论文医药企业品牌管理地意义及措施探析

论文编号：学士毕业专题论文医药企业品牌管理的意义及措施探析姓名：侯平专业：市场营销（中药营销）研究方向：市场营销指导教师：肖晗论文形式：专题研究经济管理学院2012年5摘要品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。我们的身边到处都是品牌，例如：北京同仁堂，西安杨森，云南白药，Pfizer,GSK等国内外知名的医药企业。品牌营销战略是当代营销学和战略管理理论的重点，在各行业产品品牌的营销和管理领域得到广泛的应用。在医药行业，产品品牌的开发和管理已受到医药企业的高度重视，是产品赢得市场的重要方式。在国际知名的医药公司，成功的品牌营销战略己成为企业延长产品生命周期，为企业创造财富，并成为其企业管理工作的重点之一，同时也成为消费者对产品的识别和认同程度的一种标准。品牌营销战略是实现企业品牌提升和品牌价值增长的重要手段，尤其是近年来，品牌营销战略正成为企业竞争差异化战略的重点，企业依靠品牌营销战略的技巧获得竞争优势。本文在理论研究的基础上，参考国内外富有价值的文献，从营销战略和对策的角度，基于医药行业知名企业的实例(主要以北京同仁堂、哈药集团为例)，对医药企业品牌营销战略进行研究。全文共分为六个部分，分别对品牌及品牌管理的基本内涵、医药企业品牌的发展现状以及目前仍存在的问题、医药企业品牌管理的意义、医药企业品牌管理的措施等方面展开了论述，同时考虑到药品的特殊性，使医药企业与其他它消费品生产企业不同，医药企业在药品生产、销售和宣传等方面都受到政府部门严格的管理和制约，因而面对激烈的市场竞争，医药企业务必重视品牌营销战略的建立和实施，并将其纳入企业经营发展规划，在药品投放市场之初就应该实施品牌营销战略，建立强大的医药品牌，提高医药品牌价值的同时提升消费者对药品和企业的忠诚度，为医药企业营造良好的营销环境，创造出更多的财富。关键词：品牌，医药企业，品牌管理，品牌营销战略，品牌价值ⅠAbstractBrandname,logo,bysymbols,packaging,slogans,musicortheircombinationandsoonsomeofthearealiesbetweencompetitionandtheassociatedsymbolsbasedonthevalueoftheconsumerandtherelationshipbetweentheorganizationorindividualandbroughtaboutbytheintangibleassets.Weareallaroundthebrand,forexample:BeijingTongrentemple,xian-janssen,yunnanbaiyao,Pfizer,GSK,etcfamousforeignpharmaceuticalcompany.Brandmarketingstrategyiscontemporarymarketingandstrategicmanagementtheoryontheproductbrandinallmarketingandmanagementareastobewidelyused.Inthepharmaceuticalindustry,theproductbranddevelopmentandmanagementhasbeenpharmaceuticalenterprisehighly,winthemarketisanimportantwayofproducts.Ininternationalwell-knownpharmaceuticalcompanies,asuccessfulbrandmarketingstrategyhasbecometheenterpriseextendedproductlifecycle,createwealthfortheenterprise,andbecometheenterprisemanagementisoneofthekey,butalsoasaconsumerproductstoidentifyandidentitydegreeofastandard.Brandmarketingstrategyistorealizeenterprisebrandpromotionandbrandvaluetheimportantmeansofgrowth,especiallyinrecentyears,brandmarketingstrategyisbecomingthefocusofenterprisecompetitivedifferentiationstrategy,enterprisedependsontheskillbrandmarketingstrategycompetitiveadvantage.Inthispaperbasedonthestudyofthetheory,thereferencevalueoftherichdomesticandforeignliterature,frommarketingstrategyandcountermeasuresofAngle,thepharmaceuticalindustrywell-knownenterprisesbasedontheexample(mainlyin,Tongrentemple，Harbinpharmaceuticalforexample),thepharmaceuticalindustrybrandmarketingstrategyforresearch.Fulltextisdividedintosixpartsrespectively,thebrandandbrandmanagementofthebasicconnotation,pharmaceuticalenterprisebranddevelopmentpresentsituationandtheexistingproblemsarestill,pharmaceuticalenterprisebrandmanagementofthesignificance,pharmaceuticalenterprisebrandmanagementmeasuressuchaspectsofthepaper,alsoconsidertheparticularityofthedrug,makemedicineenterpriseandotherconsumergoodsproductionenterpriseitdifferent,pharmaceuticalenterpriseinpharmaceuticalproduction,salesandpublicitybygovernmentdepartmentstostrictmanagementandrestriction,sointhefaceofthefiercemarketcompetition,pharmaceuticalenterprisemustpayattentiontobrandmarketingstrategyofestablishingandimplementing,andintothebusinessdevelopmentplanning,Inthebeginningofthedrugonthemarketshouldimplementthepharmaceuticalbrandmarketingstrategy,astrongpharmaceuticalindustrybrand,improvethebrandvaluewhileincreasingconsumertodrugsandenterprise'sloyalty,forenterprisestobuildgoodmarketingenvironment,tocreatemorewealth.Keywords:Brand,MedicineIndustry,BrandManagement,BrandMarketingStrategy,BrandValueⅡ目录摘要··············································ⅠAbstract··························································Ⅱ一、引言··························································1二、品牌概述······················································1（一）、品牌的内涵···················································2（二）、品牌管理的内涵················································4三、医药企业品牌现状分析··········································5（一）、医药企业品牌发展的现状·········································5（二）、医药企业品牌发展中存在的问题····································6四、医药企业品牌管理的意义········································7（一）、医药企业品牌对消费者的意义······································7（二）、医药企业品牌对医药企业自身的意义·································8(三)、医药企业品牌对国家的意义········································9五、医药企业品牌管理的措施········································10（一）、建立健全药品质量及药品监督管理的法律法规，在宏观上保障医药企业品牌成长的政策环境··················································10（二）、强化药品质量管理，保证药品质量，并树立科学的品牌理念和意识，赢得消费者对医药企业的忠诚·······················································10（三）、促进医药企业向规模化趋势发展，形成规模效应，进一步增强医药企业的实力，并走向国际市场，从而树立医药企业的品牌地位································11（四）、增强医药企业的自主研发能力，研制疗效显著、特色鲜明的新药，赢得新的市场份额，为医药企业品牌的创立奠定基础·····································11（五）、借助媒体进行广告宣传，让更多的消费者了解药品、了解企业，加深他们对药品以及医药企业的认识········································12（六）、培养优秀的医药管理型人才和团队，彰显和弘扬企业的医药文化··········13（七）、积极参与社会的公益事业、慈善救助，为企业树立良好的形象和信誉，使医药企业的品牌深入人心······················································13（八）、医药企业要注重医药企业品牌保护，防止医药品牌遭受侵犯··············13六、结论及建议··················································14参考文献························································15Ⅲ医药企业品牌管理的意义及措施探析学生姓名：侯平指导教师：肖晗一、引言品牌(Brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之和竞争对手的产品和服务区别开来。作为企业的一种无形资产，品牌主要存在于消费者的意识中，以某种方式被消费者理解和接受，借以提高其对产品的忠诚度。品牌的核心之一就是“消费者所经历的总和”。全球著名的管理大师彼得·德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”美国广告专家莱瑞·赖特指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”在经过产品竞争、价格竞争、广告竞争之后，商业社会已经跨入了品牌竞争时代。当代，无论是国内还是国外，品牌都受到了前所未有的重视，品牌已经成为营销学科中的重要分支，许多学者专注于品牌的研究工作。今天，各行各业的企业开始将着眼点放在了有效而富有推动力的品牌上，因为正是品牌的市场地位而不是产品决定公司是否能够取得成功，品牌之争将成为未来的主战场。医药行业已成为世界贸易增长最快的朝阳产业之一，中国是世界第七大药品市场，国际上排名前20位的大型品牌制药公司均已通过合资设厂的方式进驻中国，根据中国加入WTO承诺，从2003年开始对外放开药品分销服务。因此，随着经济全球化的深入，中国医药企业在面临国内企业竞争的同时，也面临着国际著名品牌企业的竞争。我国医药企业必须努力实施品牌战略，形成自己的品牌优势，更好地参与国内、国际医药市场的竞争，使企业在医药商品市场上获得长期、稳定、持续的发展。如何认识品牌？我国医药企业的品牌现状如何？存在着那些问题？研究、管理医药企业品牌的意义何在？怎样才能打造出一个成功的医药品牌？针对以上的问题，文章从品牌内涵、品牌管理内涵、医药企业品牌的现状及存在的问题、医药企业品牌管理的意义、医药企业品牌管理的措施等几个方面进行的剖析，提出了一些自己的观点和看法。医药行业是关系到人类健康与生命安全的特殊产业，始终受到国家和人民的高度关注。品牌使患者与医药企业建立起信任的态度和关系，而一个负责任的医药企业也会为患者提供安全、有效的药品，与此同时树立起了自己的品牌，进而拥有的忠实的客户群。所以，品牌对于医药企业来说有着极为重要的意义，它不仅关系到企业的生存与发展，也关系到人类的健康和安全，同时关系到国家的荣誉和民族的品牌。二、品牌概述在我们生活的周围，各行各业的品牌我们都或多或少的知道一些，例如：服装行业的李宁，耐克；医药行业的同仁堂，哈药集团，西安杨森；饮料行业的可口可乐，百事可乐；电子行业的联想，惠普，戴尔；建筑行业的万科等等。为什么我们对这些企业印象这么深1刻，而对于一些同行的企业甚至闻所未闻呢？这就要从品牌论起。（一）、品牌的内涵品牌是一个处在不断发展中的概念。从动态角度分析，品牌内涵的演变大体经历了五个阶段：无形资产无形资产关系集合联想载体价值担保区隔符号图1品牌内涵的演变1.品牌是区隔符号品牌最原始的含义是区隔的工具。“品牌”一词源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志，用以表明酒的生产厂商。[1]由此可见，早期的品牌是厂商区隔的标志，用以标记自己的商品来区别其他厂商的商品。1960年，美国市场营销学会（AmericanMarketingAssociation）在《营销术语词典》中提出，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这一定义着眼于差异化的品牌符号。2.品牌是价值担保2英国品牌学者切纳托尼和麦克唐纳认为，一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。[2]经过各种渠道的接触和了解，消费者形成了对某种品牌价值的印象，继而持续的使用或享受服务带来的价值。对于消费者而言，品牌意味着对企业所能提供价值的信任。美国西北大学的唐·舒尔茨（DonSchultz）教授指出，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。[3]随着人民生活水平的不断提高，人们越来越多的需要知名度高、特色鲜明、质量优良的优质产品，为此，企业开始致力于提高产品和服务质量、提升品牌带给消费者更高的满意度，使得品牌成为了某种消费价值的担保。通过品牌这一载体，企业向消费者做出价值承诺，如：北京同仁堂承诺“同修仁德，济世养生”、“炮制虽繁，必不敢省人工；品位虽贵，必不敢减物力”等，说明企业已经将其品牌和文化作为向消费者保证质量和服务的担保。3.品牌是联想载体提到某一个品牌，我们想到的不仅是产品的实体和价值，还会在脑中出现一系列与之相关联的人或事物。营销学之父菲利普·科特勒认为品牌至少包括六个方面的内容：属性，利益，价值观，文化，个性，使用者。[4]也就是说当谈到一个品牌的时候，至少会有关于这个品牌的联想物，而不仅仅是文字，而品牌所孕育的内涵也正是由这些要素集合而成的，正是有了品牌这一载体，这些相关的事物才会汇集到消费者的脑海中，形成对品牌的印象和定位。例如：提到同仁堂，我们会想到百年老字号招牌，会想到红黄相嵌的logo，会联想到干净、富有医药气息的连锁药房，也会联想到炮制工人的精心分拣以及购买药品后的舒心和放心。再如，提到修正药业，我们会想到其代表药品斯达舒，会想到广告语:“良心药，放心药”，也会有修正的像斧头的logo浮现在眼前。所以说，品牌浓缩了和它相关的一切事物，因而，品牌是联想载体。4．品牌是关系集合国际著名市场调研机构TNS(TaylorNelsonSofres)公司发现，全球最成功的品牌都有一个共同之处——与消费者有着强烈的、甚至激情的关系。一个品牌的建立实际上是企业和消费者双方共同努力的结果，品牌是属于企业和消费者共有的。一个品牌包含了消费者与企业和产品互动后所积累而形成的全部感受，包括对品牌相关知识的认知、对品牌的情感以及对品牌的行为意向。5.品牌是无形资产中国名牌战略推进委员会副主任艾丰曾经说：“有品牌才可以在市场上卖得贵、卖得多、卖得快、卖的久”。这表明了品牌已经成为一种重要的无形资产，它延伸到了品牌背后的消费者关系，即品牌的资产来自该品牌的客户资源，这将支撑品牌在未来很长的一段时间内持续获利，意味着巨大的市场盈利的机会和能力。可口可乐前总裁伍德拉夫说：“如果可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，我仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐。”他能如此这样说，正是因为品牌拥有着无形的价值，能为企业源源不断的带来经济利益和社会利益。3(二)、品牌管理的内涵1.内涵由于品牌价值的日益凸显，品牌管理已经成为当前企业管理领域的一个重要研究内容。英国著名品牌学者、伯明翰大学品牌营销教授莱斯利·德·切纳托尼在《品牌制胜：从品牌展望到品牌评估》一书中提出：“品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。”[5]这一定义指出了：（1）、品牌管理的主体是品牌管理者，企业必须要有一批业务精湛、敬业奉献的管理者。（2）、品牌管理的目的是培育和管理品牌资产，品牌资产是企业通过长期投资和营销实践，让消费者在脑海中建立起对该品牌的认知，从而产生购买行为，对企业做出市场回报，包括感知质量、品牌的知名度、品牌的忠诚度、品牌联想和其它资产。（3）、品牌管理的中心是消费者，企业所进行的一切市场活动都是围绕着消费者来展开的，为消费者服务的，因此，企业必须让消费者切身体会到品牌带给他们的利益和享受，积攒并进一步开发新的客户群体，让品牌意识植根于消费者心中，一切为了消费者，为消费者提供最优质、最独具特色的服务。（4）、品牌管理的内容是战略决策和战略执行，包括品牌的规划、传播、提升、评估等工作。2.品牌管理的成功要素——汉伦的“顶级品牌密钥”理论帕特里克·汉伦（PatrickHanlon）根据多年品牌管理的经验归纳总结出一套称之为“顶级品牌密钥”的品牌管理理论。[6]它包括七个方面的要素：（1）、创业历史：是有关品牌创立和发展过程中经历的一些故事。如：2000年天津中美史克生产的康泰克上市以后占领了中国感冒药市场的一半，约六亿元的市场份额，2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，将康泰克等15中感冒药列为禁药；中美史克约失去了六亿元的市场。国家药监局通告的正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对于中美史克来说是一个重大的损失和打击，使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接经济损失约达六亿多元人民币，同时竞争者大肆的攻击，加之媒体的报道，经销商也纷纷来电要求解释和索赔，中美史克陷入了全面的包围和困境之中，“康泰克”多年来在消费者心目中的品牌地位一落千丈、陷入危机。但中美史克的全体员工却并没有丧失信心，在总经理杨伟强的积极带领下，“新康泰克”迅速问世，再次占领中国的感冒药市场的半壁江山，保护了医药的品牌地位，留住了消费者对新康泰克、对中美史克公司的信任，在化解了危机的同时迎来了中美史克的又一个春天。（2）、信条：是一个品牌所崇尚的观念或使命，如：同仁堂“同修仁德，济世养生”；修正药业“良心药，放心药”；宛西制药生产的仲景牌六味地黄丸“药材好，药才好”的诉求理念。4（3）、徽记象征：是激发消费者品牌联想的元素，如：云南白药的花瓣葫芦状组合标记，三九药业的“999”。（4）、仪式：是企业影响消费者行为的某种形式，如：脑白金定位专门送礼用的保健品，很多人要送礼的时候就会想到“送礼就送脑白金”。（5）、对立阵营：是明确与本品牌相对应的竞争品牌，如：云南白药牙膏的宣传标语很明显、刻意强调“非传统牙膏”。（6）、神奇术语：是与品牌相关的特定的词语，如哈药集团的“HPGC”。（7）、领导者：是一个组织的领袖，如西安杨森的董事长昝安胜，天士力的总经理李文。这七个要素强调一个成功的医药企业必须具备和建立丰富、正面、强烈的品牌意识的资源，也是建立起一个医药品牌的关键、不可或缺的要素。三、医药企业品牌现状分析医药行业是关系到人类健康与生命安全的特殊行业，受到国家和百姓的高度重视。一个好的、负责人的医药企业会为人民提供安全有效、质量优良、疗效好、毒副作用小的产品，在提供优质产品的同时获得人民的信任，进而赢得品牌效应。因此，品牌对于医药企业来讲有着极为重要的意义，它的建立和存续是医药企业可持续发展并不断壮大的重要基础。中国的医药行业历史悠久，但是发展状况并不乐观。目前中国有超过6000家制药企业，13000家医药流通企业，12万多医药零售企业。但是最大的医药制造企业年销售额不过100万，企业规模小，医药产业的利润低，费用高，技术和信息资源差等都是中国医药行业的现状特点，而没有强有力的领导品牌是中国医药产业最大的缺陷。（一）、医药企业品牌发展的现状我国的医药行业发展速度要远高于国际平均水平。医药行业是我国增长速度最快的行业之一。中国行业咨询网研究部汇总的资料显示，1998-2009年药品生产销售收入年平均递增18.4%，远高于同期GDP增速。2010年1-12月，我国共实现医药工业总产值11933.82亿元，同比增长27.07%，增速较1-11月加快0.36个百分点，增幅较2009年同期下降2.94个百分点。全球制药新闻机构Scrip近期公布了2011年最新的全球100强制药企业排行榜，辉瑞继续位居榜首，赛诺菲排名第二，默沙东制药公司跃居第3位。百强药企排行榜位居前列的医药企业以欧洲和美国的企业为主。在前25名中，销售额超过50亿美元的企业，10家来于美国，9家来于欧洲，5家来于日本，一家来于其它地方（以色列的梯瓦）。我国的医药行业发展速度要远高于国际平均水平。医药行业是我国增长速度最快的行业之一。中国行业咨询网研究部汇总的资料显示，1998-2009年药品生产销售收入年平均递增18.4%，远高于同期GDP增速。2010年1-12月，我国共实现医药工业总产值11933.82亿元，5同比增长27.07%，增速较1-11月加快0.36个百分点，增幅较2009年同期下降2.94个百分点。表SEQ图表*ARABIC12010年我国医药行业工业总产值增长情况单位：亿元2010年12月2010年1-12月工业总产值1271.3211933.82同比增长29.45%27.07%数局来源：中国行业咨询网研究部汇总整理由以上两组数据可以看出，我国医药产业的发展总趋势是逐年好转，医药产业的总产值也增长迅速，但是很明显我国的品牌医药企业却和世界有着很大的差距，与世界品牌医药公司相比距离悬殊，排在前十位的医药公司没有中国的位置。因此，发展国际品牌的医药公司任重而道远。（二）、医药企业品牌发展中存在的问题我国的医药企业品牌始终远远落后于美国以及欧洲、日本等发达国家，医药企业的品牌认知和管理、监督、保护等环节都存在着问题。我国是制药大国，却称不上是强国，究其原因主要有以下几个方面：1.对医药品牌的内涵没有科学的认识，缺乏品牌理念。品牌塑造是企业理念、企业行为和企业视觉三者的完美统一。卡普菲勒在《新战略品牌管理》一书中指出，在向消费者传播品牌形象之前，管理者必须知道品牌意味着什么。[7]然而我国一些医药企业并没有弄清楚医药品牌的实质内涵，而是将医药品牌塑造等同于大肆的广告传播，认为品牌就是靠广告“轰炸”出来的，认为大量的进行广告宣传，就会有销量就有品牌，结果巨大的广告投入并没有换来高价值的医药品牌，把品牌策略的实施局限于品牌知名度的提高上，导致许多医药企业品牌创立得快，倒得也快，无法实现品牌梦想。2.药品质量存在一定的隐患，使消费者对医药企业产生不信任感。质量是品牌的生命，唯有高质量的产品才能造就高价值的品牌。截止2003年1月，我国5000多家医药工业企业，只有1464家生产企业获取1892张GMP证书；全国药品批发企业17000多家，药品零售企业则达到约12万家，700多家大中型药品批发企业、零售连锁企业和大型零售企业，通过GSP认证的约只有110家，不仅制约了药品质量的提高，失去消费者对医药企业以及生产的药品的信任，阻碍了我国药品进入国际市场，同时也影响了医药企业品牌价值的保值增值。3．医药企业规模太小，资金周转难，发展空间受到限制。影响企业品牌提升的因素之一是企业规模的大小和经济集中度的高低，规模大、经济集中度高的企业有益于品牌价值的增值。我国5000多家医药工业企业中，几乎90％为小型企业。6即使是我国规模较大的品牌医药企业，与世界品牌医药企业相比，差距也是极其巨大的。从医药经济集中度的角度来看，世界前15家制药公司占世界药品销售额的1/3，然而，我国制药企业前60家仅占国内药品销售额的35.7％。如此低的企业规模和经济集中度是难以塑造高价值品牌的。4．医药创新能力太低，自主研制、开发的药品少之又少。产品创新是品牌的活力之源。我国所生产的24类1350多种原料药中＞97%是仿制的，而自主开发的获得国际承认的创新药物只有2个（青蒿素和二巯基丁二酸钠），直接导致大部分企业名牌产品少，品种低水平重复现象严重。以生物制药为例，仅α-干扰素就有深圳科兴、沈阳三生等10多家企业生产；中药牛黄解毒片全国竟有150余家企业生产。由于产品低水平重复，导致恶性竞争，致使一些企业产品价格一降再降，甚至处于亏损边缘，品牌塑造也就谈涉不到了。5.缺乏对医药品牌的管理和保护。品牌标志、产品包装的外观设计专利以及产品配方等，都是医药品牌无形价值的一部分。我国有5万多个商标因没有及时进行续展注册而失去了注册商标专用权的机会，无形资产的损失无法衡量。在我国与外商合资的200多万个项目中，由于对品牌的管理不善或者对无形资产的不重视，使国有资产流失严重。由于缺乏品牌保护意识，在过去的许多年，一些医药企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。例如，我国维生素C两步发酵法制备技术的发明是一项具有国际先进水平的发明，却由于知识产权保护意识不强，使一家本要用500万美元买下此项制备技术的外国企业在得知没有申请专利后不辞而别，只花了几十元人民币买下了论文。几年之后，国外一这种低成本技术生产的维生素C向国际上大量倾销，一些国内生产企业甚至因此陷于困境，面对诸多这样的医药品牌流失、侵权、抢注的事件，我国的医药企业应该切实加强对医药品牌的保护。一般流失、被抢注的通常都是具有相当市场影响力的的医药企业或药品品牌，而这些医药品牌背后隐藏的就是市场，失去了品牌就等于失去了市场。因此，医药企业要高度重视品牌的保护，防止类似事件再次发生，使医药企业遭受不必要的损失，严重的影响了医药企业品牌的形象。四、医药企业品牌管理的意义药品是一种特殊的商品，市场上的药品种类繁多，一般的消费者不具备判断药品优劣的能力，因而他们将重点放在了对药品品牌的关注上，他们会购买一些知名度比较高或者是经常听说的老字号的药品，由此企业应该加强对药品和企业的品牌管理，这不仅对消费者有着现实的意义，而且也将树立起企业的品牌，赢得更大的经济效益和社会效益，同时对国家也有着举足轻重的作用。以下分别从医药企业品牌对消费者、对医药企业本身和对国家的角度上谈一谈医药企业加强品牌管理的重要意义。（一）、医药企业品牌对消费者的意义71.有助于减少患者的购药风险，增强患者的安全感。“产品不好，使得消费者要付出再次选择另一个品牌的机会成本，降低这些风险的最好的办法就是创建品牌”。[8]在药品市场上众多的制药企业和种类繁多的药品，让消费者一时间难以做出选择。尤其作为特殊商品的药品更是不能有任何的疏忽，药品的质量、药品的疗效、药品的毒副作用、药品的禁忌、药品的价格等都是需要考虑的因素。药品的品牌对于消费者而言意味着安全、放心，例如患者到医院或者零售药店购买胃肠道的药品，面对多种不同制药厂商的药品，他们可能会优先考虑修正药业的斯达舒，购买感冒类药品，可能会首先想到三九药业的999感冒灵，会想到购买哈药集团的双黄连等等，这就是品牌带给消费者的方便和利益，之所以首先会想到这些药品就是因为他们认为这些制药企业的药品是安全有效的，是没有风险的，服用这些药品是让他们放心的，增加了他们安全感。2.减少对诸多药品的选择的时间药品市场上众多的药品让消费者不能在短时间内选择某一制药厂商生产的药品，特别是在消费者对药品行业生疏的情况下更是难以筛选。强生公司董事长詹姆斯·莱汉说：“如果你心中有了一个了解与信任的品牌，那它将有助于你购物时能更轻松快捷的做出选择”，当消费者心中有了某个医药产品的品牌，就会大大的减少他们的购药时间与精力，品牌的魅力也正在于此。（二）、医药企业品牌对医药企业自身的意义奥美广告公司的专家乔恩·米勒（JonMiller）和戴维·缪尔(DavidMuir)强调了强势品牌的商业价值。[9]当今社会是一个竞争异常激烈的社会，谁占有了更多的客户群体、谁更能赢得客户的信任谁就等于赢得了市场。医药行业亦是如此，因此品牌对于医药企业就变得更加重要了。医药企业的品牌对于医药企业自身来说不仅有着巨大的商业价值，也饱含着无限的社会价值。1.医药企业品牌的建立能够增强医药企业的经济实力，获得更大的利润。医药企业通过不断地努力树立起自己的品牌，不断地积累的客户，而品牌忠诚度的价值是巨大的。1990年，美国营销学者瑞奇海德（Reichheld）和赛塞（Sasser）在《哈佛商业评论》发表研究报告指出，顾客的忠诚度每提高5个百分点，企业的长期利润就会增长25%-85%。[10]由此可见一个成功的医药企业品牌孕育着巨大的商业价值，它能源源不断的为企业带来可观的利润，稳固医药企业在市场竞争中的有利地位，增强企业的经济实力。2.医药企业品牌的建立有利于医药企业走出国门，进入国际市场。随着经济全球化和经济一体化的进一步发展，医药企业要获得长期稳定的发展，就应该占有国内、国际两个市场，而不能拘泥于国内市场，闭关锁国式的经营。医药企业品牌的建立和巩固能够使医药企业有足够的资金、渠道和市场，为医药企业进入国际大市场奠定了坚实的基础。3.医药企业品牌的建立有利于保障药品的鲜明的特色性。在医药市场上同种药品的生产厂家多之又多，如何让患者记住并进行二次消费以至培养忠实客户是至关重要的。医药品牌竞8争力的真正来源就在于药品的排他性和唯一性。同样是六味地黄丸，同仁堂、世一堂、皖西制药的就会各有所不同，患者就会有不同的选择，因此医药品牌的建立能够保障自身企业药品的特色，其它的生产厂商是无法复制出这种唯一性的。4.医药企业品牌的建立能够为企业新药品的上市营造良好的环境。激烈的市场竞争使得每个医药企业都会投资研制开发新药品，但是药品能否成功的上市销售成了企业的又一个难提。尼尔森公司和安永公司在2004年的一项研究发现，美国新推出的消费类产品的失败率为95%，欧洲的失败率为90%。已拥有好的声誉的品牌能充分利用其品牌声望，将消费者对原品牌的认同顺利转移到新产品上，从而降低新产品开发失败所带来的成本，提高新产品上市的成功率。[11]这些数据表明品牌对企业新产品的上市推出是具有重要影响力的推动力，它不仅为原有药品的销售保驾护航，也为新药品的成功上市顺水推舟，利用原有药品品牌的信誉度来转移视线到新的药品上来，进而推出的新药品就会容易被患者接受，从而使新药品更容易的上市销售。上海交通大学的余明阳教授认为，新产品不仅是新的产品类别，也可以是原产品线中产品项目的填补。[12]产品延伸的目的是以降低营销成本的形式来进入新的细分市场和扩大品牌的市场份额。延伸的产品是否成功的重要基础之一是母品牌是否具有强大的品牌资产。因此一个强大的医药企业品牌将更有利于医药企业新药品和延伸药品的上市销售。5.医药企业品牌的建立有助于缓解医药企业的危机和风险。任何一个医药企业都有可能会在某个阶段或环节出现一些困境、危机，如何将遇到的风险降至最低的损失是医药企业不得不考虑的重要问题。英国著名品牌研究公司略行（MillardBrownOptimor）全球执行总裁乔安娜·瑟顿表示：“强大的品牌不仅能产生超额回报，更能帮助企业规避风险”。医药企业品牌的力量的确会在企业风险当中起到缓冲的作用，如前文列举的案例康泰克与新康泰克的实例正证明了这一点，如果不是中美史克及其药品康泰克的品牌实力在消费者心中的地位，恐怕将无法走出危机。6.医药企业品牌的建立能够吸引和留住医药人才。对于医药企业的人才来讲，一个优秀的医药企业品牌意味着良好的发展空间和机会，他们会在这片热土上实现自己的人生价值，同时为企业创收。相应地，医药企业想要得到长期的发展，也必须要靠专业知识好、管理能力强、业务水平高、创新意识强的医药人才，而想要吸纳和留存这样的精英强大的医药品牌的影响力是功不可没的。7.医药企业品牌的建立能够帮助企业的药品顺利的进入医院和医药零售企业。医药企业的品牌暗含着消费者对这个医药企业以及该企业药品的肯定和认同，因此说，有了医药企业的品牌就拥有了市场。各大医院和零售药店会选择在市场上销售的好的药品，以此获得利润。相反，如果医药企业和其所生产的药品是一些不为人知的药品，即使功效不错，恐怕在短时间内也无法顺利进入医院或者各零售药店进行销售。所以，医药企业品牌的建立为其所拥有的药品顺利的进入销售渠道铺平了道路。（三）、医药企业品牌对国家的意义品牌不仅是一个企业开拓市场、赢得竞争者的有利武器，更是一个国家实力和整个民族财富的象征。在医药领域，医药品牌的发展水平体现着这个国家的医疗水平、民族医药、医药9创新、医药保护等方面的能力与状况。从2011年最新的全球100强制药企业排行榜来看，列居前几位的都是美国、欧洲等一些医药发达的国家，而我国显然在医药品牌的竞争上处于劣势，没有强大的医药品牌。而医药品牌作为民族品牌的一部分，也必须跟上时代发展的步伐，做大做强，让祖国的医药走出国门、走向世界，做世界的品牌，民族的骄傲。中药是我国的一项瑰宝，是极具特色的民族产业，近年来，中国中医药产业正在向国际化迈进，为我国的医药品牌树立了光辉的典范。例如云南白药作为民族的医药品牌正在一步步的发展壮大，自问世之日起，云南白药就以其功效卓著而享誉国内外，吸引了无数的消费者，树立了良好的品牌形象，堪称中华传统中医药中最知名的品牌之一。云南白药集团不仅壮大了自己的品牌实力，也为民族医药事业做出了巨大的贡献，为国家争得了荣誉。培育一流的国际化医药品牌也成为了中国医药产业实现强大目标的关键。五、医药企业品牌管理的措施目前，我国的医药企业品牌发展相对滞后，对医药企业品牌的管理也比较薄弱。医药企业品牌管理是个复杂的过程，不能忽略其中任何的一个方面。面对医药市场的复杂环境和医药产业的特殊性，如何采取有效的措施对医药企业的品牌进行系统、科学的管理，使医药企业能够树立起强大的品牌并进入国际市场，创立国际品牌？从以下几个方面进行分析：（一）、建立健全药品质量及药品监督管理的法律法规，在宏观上保障医药企业品牌成长的政策环境目前，我国多数医药企业规模小，设备陈旧，药品的技术含量低，致使药品销售处于低层次、不规范的竞争之中。同时，医疗机构补偿机制不合理，以药养医已经成为普遍现象，使得很多医药企业在药品销售过程中，不是着力塑造品牌，以品牌的力量赢得市场，而是设法以回扣等各种非正当交易手段获取市场份额。因此，国家有关部门要进一步规范医药企业法律法规，提高医药产业的进入门槛，对医药企业实行GMP、GSP等质量管理规范，实行医药分开管理，营造公平的药品营销环境，形成医药企业以品牌赢得市场占有率、以品牌争高低的氛围。（二）、强化药品质量管理，保证药品质量，并树立科学的品牌理念和意识，赢得消费者对医药企业的忠诚武汉大学黄静教授指出，产品是品牌的载体，品牌依附于产品，品牌价值核心是对产品功能性特征的高度提炼，品牌借助产品来兑现承诺。[13]药品是一种特殊的商品，关系到人类的身体健康和生命安全，因此药品质量是医药企业的生命，只有合格、有效、安全的药品才能造就高价值的医药品牌。因此，医药企业本身要加强对药品质量的监督管理，国家相关部门要制定并实施药品生产、经营质量管理管理规范，也要对医药企业实施定期检查制度，确保药品质量安全。另外，医药企业要树立起医药品牌观念，大卫·阿克和爱里克·乔瑟米赛勒在《品牌领导》一书中认为，品牌识别是品牌战略制定者希望建立或保持的能引起人们对品牌美好印象的联10想物。[14]如何才能赢得消费者的美好印象呢？其中很重要的一方面就是医药企业要以医药企业自身品牌理念为导向，树立科学的品牌观念，赢得消费者的信任和忠诚。在品牌经济的竞争时代，医药企业的管理者要认识到，医药企业品牌的塑造不是单纯的广告、人员促销，而是企业理念、企业行为和企业视觉的统一。医药企业要塑造高价值的品牌，就要有正确的理念定位，要树立起医药企业的使命、医药企业的经营哲学和医药企业的价值观，并将这种理念与实践相结合，不断完善，锻造出一流的医药企业品牌，赢得消费者的信赖。（三）、促进医药企业向规模化趋势发展，形成规模效应，进一步增强医药企业的实力，并走向国际市场，从而树立医药企业的品牌地位卢泰宏教授指出：“中国本土企业的市场营销水平不高，中国的营销还大面积处在小学阶段，起点低，规模小”[15]因此，医药企业要争创品牌和发展品牌，就必须发展、壮大医药企业的规模。这是因为：其一，品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高，企业要实现较高的市场份额，就必须努力扩大企业的规模，否则，市场份额上不去，必然无法争创品牌；其二，品牌的另一个基本特征就是综合实力强，尤其是盈利能力强，这也是企业的规模优势所决定的；最后，只有一定规模的企业才具有较高的研发实力，才能不断推出科技含量高的新药品。医药企业要努力让自己的品牌进入国际市场，打造国际医药品牌。天津师范大学的韦福祥教授认为品牌国际化将带来规模经济效益和低成本运营。[16]医药品牌的国际化将为医药企业节省大量的开销，同时带来巨大的经济效益。天津天士力集团起步于产品的国际化。在1997年12月9日，天士力的主打药品复方丹参滴丸以药品形式正式通过美国FDA的IND审定。这是中国的第一个复方中成药，也是世界第一例治疗心血管系统疾病的中成药制剂。这已成为中药国际化的一个里程碑。在国际市场，天士力已经完成了美洲、欧洲、非洲以及东南亚等国家和地区的市场布局，复方丹参滴丸在全球28个国家进行了商标注册，以药品身份进入韩国、越南、阿联酋、俄罗斯等16个国家和地区的医药市场。天士力集团凭借高质量、高疗效的药品赢得了国际市场的认可。当前，国际化经营战略正在越来越多的被医药企业所认同，作为国际化经营的最高阶段，品牌国际化应该被纳入医药企业的战略规划之中，医药企业要创立具有国际影响力的医药品牌。（四）、增强医药企业的自主研发能力，研制疗效显著、特色鲜明的新药，赢得新的市场份额，为医药企业品牌的创立奠定基础品牌企业正是依赖于一个个受消费者认可和喜爱的品牌产品去占领市场并创造利润，使品牌得以巩固和发展。随着科学技术发展，科技成果转化为商品的周期缩短，产品的生存周期必然不断缩短。因此，企业必须不断进行产品创新，才能适应消费者日新月异的消费需求。而产品创新的前提是技术创新，只有持续不断地技术创新，才能推动品牌价值的持续提升，制药企业更是这样。制药工业属于高新技术产业，可以说其竞争就是研究和开发能力的竞争。世界上著名医药企业之所以具有品牌竞争力，就是因为它们具有较强的技术创新能力和研发实力。长期以来，我国医药企业的自主创新、自主研发能力较低。截至2001年，我国自主开发获11得国际承认的创新药物只有2个：青蒿素和二巯基丁二酸钠。目前，我国仍主要以引进仿制为主。这种状况导致了市场竞争的进一步恶化，使企业无法步入良性发展的轨道，从而限制了我国医药工业的发展。为此，医药企业必须努力增强企业的药品创新能力，相关管理部门及医药企业本身要制定药品创新的战略规划，建立、充实、强化自己的研发队伍，研制具有本企业特色的药品，医药企业要在研发领域大量投资，以保证研发资金的充裕。与此同时，企业必须加快GMP、GSP的认证进程。虽然国家规定到2004年6月30日止，所有制药企业都要完成GMP改造，但在经济全球化的今天，中国企业不仅要达到本国的GMP标准，而且要达到WHO的GMP标准以及美、日等发达国家的GMP标准。只有这样，我国的医药企业才能最终塑造出具有全球化、高价值的品牌形象。（五）、借助媒体进行广告宣传，让更多的消费者了解药品、了解企业，加深他们对药品以及医药企业的认识媒体已经成为现代社会进行营销活动的重要渠道之一，由媒体宣传带来的经济利益是不言而喻的，而由此给消费者留下的深刻印象为品牌的形成奠定了坚实有力的基础，哈药集团就是其中的典范。哈药的成功与广告有着不解之缘，从哈药六厂体现的更加深刻。90年代哈药六厂还是一个亏损大户，当时的厂长汪兆金从银行贷款100万元，用80万做了广告，结果当年就实现销售收入1000万元。哈药六厂是广告的地道受益者，同一地区的同一种产品，别的厂卖19元还卖不出去，哈药六厂卖25元还缺货断档。密集的广告的营销策略，使哈药集团在市场上树立了集团下的几个大产品的品牌，哈药集团也成为众人皆知的国内知名的医药企业品牌。从哈药集团的成功案例可以看出，广告等一些现代媒体的宣传对于医药企业建立起强大的医药企业品牌的成功是十分重要的渠道。对品牌的认知对品牌的认知关于品牌利益和属性的信息关于品牌利益和属性的信息购买行为品牌态度形成品牌形象 购买行为品牌态度形成品牌形象广告出现广告出现对品牌意念联想对品牌意念联想效仿同事、专家或群体模式效仿同事、专家或群体模式促销诱导促销诱导图2广告作用的机理模型12（六）、培养优秀的医药管理型人才和团队，彰显和弘扬企业的医药文化美国西北大学凯洛格商学院副教授、先知品牌咨询公司合伙人斯科特·戴维斯（ScottDavis）在《品牌资产管理》一书中指出，每一位管理者甚至雇员的行为举止、活动交际都会影响消费者对品牌的认识和理解。[17]因此，医药企业要培养一批专业知识精、业务能力强，创新意识、团队意识、管理能力、思想道德素质兼优的医药管理者和医药团队，医药企业的每一位员工都在参与、都在塑造着本企业的品牌形象，都应该把自己视为医药企业品牌的管理者和拥有者。只有在医药企业管理者及员工的精心呵护下，医药企业的品牌才能得到很好的维护并不断地扩大市场影响力，才能给医药企业带来大量、持久和溢价销售，取得品牌效应。（七）、积极参与社会的公益事业、慈善救助，为企业树立良好的形象和信誉，使医药企业的品牌深入人心医药行业是一项关系到人类健康和生命安全的特殊行业，承担着一定的社会责任。许多知名的医药企业都注重发展和关心社会慈善事业，为企业树立了良好的医药品牌形象。如同仁堂，哈药集团，999医药，西安杨森等著名的医药企业都在慈善、救助等社会的公益事业上做出了表率，将最好的医疗服务和药品带给需要帮助的社会群体，使企业的品牌形象更加深入人心。一个具有良好社会理念、社会公德、社会责任心的医药企业会在得到利益的同时回报社会，得到人民群众的认可和赞扬，因此，医药企业要多做一些社会慈善、救助事业，例如为困难地区的人民捐赠药品，为社会上患病而又没有经济来源治疗疾病的群体义务捐赠，为灾区的人们捐赠所需药品或医疗器械等各种慈善行为回报社会，感恩社会，医药企业在付出的同时定会收获更大的荣誉，也更加有力的捍卫了本企业的医药品牌形象。（八）、医药企业要注重医药企业品牌保护，防止医药品牌遭受侵犯我国从1993年开始对药品实施20年的专利保护。知识产权保护意识、品牌保护意识淡漠使我们本来就少有的创新成果因为没有很好的保护而自嚼苦果。青蒿素、维生素C两步发醇法制备技术、云南白药等医药企业品牌遭受损害和重大损失的案例应该时刻为医药企业的品牌保护意识敲响警钟。医药企业品牌遭受侵犯，不仅会蚕食企业大额的利润，更会对医药企业的品牌形象提出挑战。惠尔康公司董事长曾感触颇深的说：“培育一个市场可能要花无数的人力、物力、财力，然而如果被人仿冒的话，这个市场在一两个月内就可以被毁掉。”所以，医药品牌的保护对医药企业的生产和发展是非常重要的一个方面，医药企业要采取相应的措施来保护自身的利益，例如，医药企业可以对药品或企业品牌进行医药品牌商标注册，科技防伪，技术保密等。陕西步长集团总裁赵超曾说：“很多中国医药行业的企业知识产权保护意识薄弱，大部分产品没有申请专利，加之药品监督管理不到位，在市场竞争中常常造成‘群狼围虎’的局面，损害了很多企业的利益。因此,医药企业要进一步提高医药行业企业的知识产权保护意识，提升企业知识产权保护水平，遏制产品生产中的仿制行为。”13六、结论及建议在分析了我国医药企业品牌的发展现状、存在的问题以及探讨了医药企业实施品牌管理的意义、如何采取有效的措施进行品牌的建立和管理之后，感触颇深。在全球经济迅猛发展的时代，想要立足于社会、进军国际市场，医药企业不能再像十几年以前那样固守陈规，卖方市场的销售模式已经不再适应当代经济社会的发展趋势，席卷而来的是买方市场的经济形势。因此，医药企业要打造医药品牌老字号、打造国际化水准的医药品牌，就必须要有品牌观念，让这种观念不仅灌输到本企业的员工，也要惠及到消费者的脑海中。1996年，特劳特与瑞维金在《新定位》一书中列出了消费者的五大心智模式，其中的一个模式就是消费者对品牌的印象不会轻易改变。[18]你的医药品牌一旦在消费者脑海沉淀下来，品牌的形象就会根深蒂固，这就是医药企业品牌所带来的效应。针对医药企业品牌的建立和维护，认为以下几点是医药企业在管理过程中容易疏忽的部分，给出了以下几点建议：1、泰勒曾指出，有七个错误阻碍了一个公司建立强大的品牌，其中之一就是没有认识到品牌资产评估和管理的复杂性。[19]建立一个成功的医药企业品牌不只是要看药品的销售业绩，更要看这个品牌在消费者信么当中的印象和位置，因此，建立医药企业品牌资产应该围绕消费者的认知来展开，而不是如何在短期内迅速的提高销量。2、美国著名的品牌专家史蒂芬·金（StephenKing）有这样一个定论——品牌的周期性衰退时不可避免的。潘成云博士认为品牌的生命周期大致都会经历四个阶段，如图所示：导入期，知晓期，知名期，衰退期。[20]当医药企业品牌进入衰退期的时候，医药品牌的市场占有率、销售额、销售利润都会出现大幅度的持续下滑，消费者对企业的医药品牌的认知也逐渐淡化，医药品牌的形象趋于老化。医药企业应该采取有效的措施来延缓医药品牌衰退期的到来，例如开辟新的细分市场，改换新的药品剂型，