烈性洋酒的中国新周期

烈性洋酒的中国新周期序：不能小视的轮回中国，是白酒的王国。数千年的白酒酿造历史在造就了世界上最大的烈性酒消费市场的同时，也使白酒拥有了全球数量最多的“粉丝”。所以，当上个世纪90年代初，人头马与马爹利飘洋过海来到中国的时候，就有不少白酒营销精英断言“烈性洋酒不适合中国人”。其后的市场事实似乎也证明了他们的眼光——经历了1995年的鼎盛后，1997年，烈性洋酒在中国市场开始进入低潮，直到2002年9月，一个叫齐德辉的法国人来到中国担任保乐利加中国董事总经理之后……现在，烈性洋酒正步出低谷，迎来它在中国市场的第二个春天。从全国各大城市的夜场尽喝芝华士，到电视上JohnnieWalker（尊尼获加）的频繁亮相，从杰克丹尼、AbsolutVodka（绝对伏特加）等国际名牌的涌入到道格拉斯、福建龙马等国内洋酒新势力的崛起，所有的迹象都表明，烈性洋酒在中国完成了一个从异军突起到中兴到式微的财富周期之后，如今又站到了一个新周期的起点上。这无疑是烈性洋酒在中国市场的一个轮回。这个轮回里，有商机，也有变化，对白酒而言更具有杀伤力。全球最大的烈酒巨头帝亚吉欧洋酒董事Peter在媒体上公开表示：“中国的消费者对品牌的认知，从以前的少数品牌到现在的绝大部分的国际性品牌，我认为这就是新的商机。”Peter眼里看到的是中国消费者对洋酒品牌认知度的变化，其实，在中国消费者眼里，洋酒又何尝不是在变化。对比第一个周期，烈性洋酒除了在来势上表现得更凶猛之外，另有三点变化值得注意：首先是主流品类的变化。在第一个周期中，800元以上的干邑是主流，而现在则是300元左右与白酒口感更接近的威士忌占据主流位置。其次是主打渠道的变化。在第一个周期中，烈性洋酒主要拓展的渠道是夜总会，而现在则集中于更具大众性质的酒吧，并有向餐饮挺进的趋势。最后是目标消费群的变化。第一个周期中的“暴发阶层”已从烈性洋酒的主流消费群中脱离出去，取而代之的是更大众化的25岁以上的时尚年轻人，而这一群人也正是白酒需要争夺的未来主力消费群。显然，最后一个变化对白酒来说更具挑战性与杀伤力。如果白酒企业还在为瓜分成熟酒民而绞尽脑汁，还在指望通过前辈们的言传身教让年轻一代自然消费白酒，那么，看看洋酒的所为，是该考虑如何引导年轻消费群的时候了。占位与赶车两大巨头抢“座位”“我们会在中国进一步加强投资力度”——帝亚吉欧中国区总经理柯明思每时每刻，总有700多万箱威士忌在帝亚吉欧的酒窖中处于酿造状态，这些储备酒的市场价值甚至超过英国银行里存储的黄金总额。现在，帝亚吉欧正把其中的相当一部分销往中国市场，使之变现。刚刚过去的2005年，是帝亚吉欧来到中国的10周年。在这十年时间里，帝亚吉欧在中国市场“表现得非常好”，“我们认为中国是我们未来增长的一个重要来源，因此我们会在中国进一步加强投资力度。”帝亚吉欧中国区总经理柯明思说，“从JohnnieWalker的角度来讲，我们将进一步提高人们对JohnnieWalker的认知度，不遗余力地加强我们的广告活动。”事实上，帝亚吉欧在中国的广告活动一直未曾停歇过。2005年，帝亚吉欧最大的推广动作就是斥资千万英镑成为麦克拉伦车队的赞助商，配合F1登陆上海之际，狠狠地秀了一把。尽管此后业内对“F1+酒精”的作秀模式提出了道德质疑，但毫无疑问，帝亚吉欧还是成功地让JohnnieWalker“一直向前”的形象在中国年轻精英们的内心产生了共鸣。“我们的工作就是要为消费者带来新的东西”——保乐利加中国董事总经理齐德辉与帝亚吉欧挑战社会道德的“出位”作秀相比，在中国烈性洋酒市场占据老大地位的保乐利加则显得稳健而从容。2005年9月1日，上海文广新闻传媒集团旗下的第一财经传媒携手CNBC财经电视台，共同举办了首届“中国最佳商业领袖奖”活动。保乐力加旗下的顶级威士忌品牌皇家礼炮倾力支持了本次盛会。“我们赞助‘中国最佳商业领袖奖’，是因为这个活动的参与者和获奖者与皇家礼炮的消费者和潜在消费者有很大的共性。而对于皇家礼炮来说，它的定位是为极致成就喝彩，这两者是非常吻合的。”保乐利加中国董事总经理齐德辉说。事实上，保乐利加一直致力于对中国消费者进行情感沟通。“我们的工作就是要为消费者带来新的东西，满足他们情感上的另外一些需要。如果我们要取得成功，就需要向消费者证明，我们带来的是完全不同的口味和完全不同的愉悦。”齐德辉说，“为了达到这一目的，我们需要投入很多，我们需要更了解消费者，我们也需要培育消费者，让他们更了解我们，比如我们的一些酒类品牌的消费场合，可能是和白酒或者黄酒的消费场合完全不同的。我们也需要让他们觉得我们的品牌跟他们是相关的。”不管是道德上的“出位”还是情感上的“入位”，我们都不难看出，烈性洋酒最后的目的是“占位”——在目标消费群的心理空间中占据最佳位置。这种不以现实销量为衡量标准的营销思路，与中国白酒企业非常量化的渠道导向营销思路大相径庭，但结果却耐人寻味：一方面是白酒市场总量的萎缩，另一方面是烈性洋酒在中国市场的销量总量扩大。二线品牌赶乘“洋酒返潮”快车“我们非常看好中国大城市的市场”——爱丁顿集团大中华区总监宋先生据苏格兰威士忌酒协会的统计：在过去几年里，中国对调和威士忌的需求量增加了48%。在此背景下，除了烈性洋酒两大巨头加强了在中国的动作外，一大群二线烈性洋酒品牌跟风而至，意欲赶上“洋酒返潮”的快车。有“纯麦芽威士忌酒的劳斯莱斯”之誉的麦卡伦就是其中之一。2003年8月6日，麦卡伦的生产商——英国爱丁顿集团在上海正式成立代表处，将亚太区总部从香港迁到了上海浦东，成为第一家在中国开设办事处的苏格兰威士忌酒商。“中国的威士忌市场潜力巨大，我们非常看好中国大城市的市场，也极具信心。”爱丁顿集团大中华区总监宋先生说，“在过去的数年中，亚太地区对麦芽威士忌的需求量已增长了23%到26%，现在中国每年进口的威士忌大约为30万桶，在不久的将来，进口量将超过300万桶。”爱丁顿集团亚太地区总裁MartinReimann也表示：“爱丁顿集团亚太地区总部在上海的设立显示了我们对中国的信心。新的总部将致力于推进产品在中国和其他亚洲市场的销售。”“我们只能向竞争不充分的东方市场倾斜”——艾德灵顿中国市场办事处与爱丁顿一样，艾德灵顿也是一家到中国淘金的苏格兰威士忌酒商，但是与爱丁顿不同的是，尽管艾德灵顿也认为中国是一个大市场，但到中国来淘金多少显得有点无奈。这种无奈来源于帝亚吉欧。苏格兰是世界上最大的威士忌制造基地，除了帝亚吉欧、百家得等几家顶尖品牌外，还有几千家中小威士忌品牌。他们借助苏格兰制酒业的普遍繁荣带来的高端效应，维持着生存。但是，帝亚吉欧把拳头产品“家豪苏格兰威士忌”从“单一”麦芽威士忌更名为“纯正”麦芽威士忌。由于“纯正”麦芽威士忌比“单一”麦芽威士忌品质较低，售价也更低。帝亚吉欧的强势手段挤占了中小威士忌酒商的市场，打破了他们多年不变的生存环境。“单一麦芽威士忌”这一品名形象是用了５０多年的时间才建立起来的“传统称谓”，改变品种名将造成消费者的混淆，使没有资金打造品牌的中小威士忌酒厂面临生存的困难。提高行业门槛，抢占更多市场份额，也许是帝亚吉欧改变拳头产品名称的初衷，但结果却是迫使更多的烈性洋酒商们参与到共同做大威士忌全球“蛋糕”的工程中。目前，大多数苏格兰中等规模的制酒商都已进入酒类销售大市场，比如美国、西班牙、法国和韩国。把办事处设立在北京的艾德灵顿有关工作人员表示：“面对顶尖品牌的挤压，我们只能向竞争不充分的东方市场倾斜。”竞争与共生相对于众多苏格兰威士忌从竞争走向非主观性共生，帝亚吉欧与保乐利加在竞争中体现出来的主观性共生则令人玩味。“每一次支持对手都是双赢的”——帝亚吉欧CEO华尔士2005年7月，原本位列全球烈酒企业第三位的保乐利加联合美国酒业富俊公司，以140亿美元的价格收购了比它排名高一位的英国联合多美集团公司，获得联合多美旗下约2／3的品牌，升级为全球第二大烈酒企业。在这场近八年全球酒业最大的并购案中，保乐利加得到了帝亚吉欧的大力支持。对于外界“为什么帝亚吉欧要帮助竞争对手”的疑问，帝亚吉欧CEO华尔士表示：“在我们这个行业中，为了防止垄断，收购是受到限制的，有时我们不得不支持竞争对手，但同时也为自己提出条件。”在那场并购中，作为条件，帝亚吉欧以2.95亿欧元收购了保乐力加在爱尔兰的一家威士忌酒厂和品牌，同时获得收购另外一家酒厂的选择权。事实上，早在2001年，这两个对手还曾联手收购了加拿大施格兰公司。当时，为避免拥有施格兰的某些品牌后被监管者认为有垄断的倾向，帝亚吉欧邀请保乐利加参与收购。随后，两家巨头瓜分了施格兰旗下的酒类品牌。保乐力加还因此实力大增，一跃成为烈酒行业老三。华尔士说，“每一次支持对手都是双赢的，妥协往往也是向前迈进了一步。”“公司和品牌的成长将最终取决于社会的长期稳定发展”——保乐利加中国董事总经理齐德辉来到中国，两个对手把这种“竞争中共生”的理念演绎到极致。2005年4月，保乐力加与中国道路交通安全协会紧密合作，发放了150万份公益教育手册，在全国范围发起了“向酒后驾车说‘不’”的公益活动，并把反对酒后驾车活动加入到保乐利加的品牌活动中。比如，他们通过发放宣传资料等方式，向消费者解释为什么酒后驾车是危险的，并且提供一些帮助，如给一些开车的客人提供免费过夜停车服务，让他们能避免酒后驾车。在获得社会舆论高度赞扬的同时，保乐利加顺势对帝亚吉欧发起攻击。“我们不会赞助赛车活动，例如F1比赛，”保乐利加中国董事总经理齐德辉对记者称，“这是我们一直坚持的信念和承诺。”齐德辉的话让斥资千万赞助F1大奖赛的帝亚吉欧陷入难堪的境地：酒与道德如何统一？“事实上，理性饮酒是帝亚吉欧长期倡导的理念。”帝亚吉欧中国区企业对外公关总监陆海清说，“我们赞助F1麦克拉伦车队，除了必要的品牌宣传外，也是希望通过F1这样的赛事，更加完美地与本地市场相结合。而理性饮酒恰恰是我们此次赞助的核心内容。”在陆海清看来，赛车和理性饮酒并不矛盾，因为开车也需要踩油门，拉刹车，需要理性和控制，这跟帝亚吉欧提倡的喝酒方式一样，“两者是完美的结合”。在帝亚吉欧内部，有一个被称之为“DMC”的市场营销法则，这一法则是所有帝亚吉欧的市场推广活动都必须遵守的。这其中，就有一条是关于未成年人的。无论如何帝亚吉欧都不会把未成年饮酒者作为自己的目标消费群体，即使是无意识的营销活动也不会被允许。帝亚吉欧很清楚确定目标消费群的严肃性和重要性。在竞争中，两个巨头不约而同地把最后的落脚点选择在承担社会责任上，这与白酒企业在意于一城一市得失的营销战略形成强烈的反差。或许这就是为什么只有200年历史的芝华士能在我们这个有数千年酿酒历史的白酒王国生根发芽的根本原因吧。“我们相信，公司和品牌的成长将最终取决于社会的长期稳定发展。”齐德辉说。营销现状与未来之战从整体市场份额来说，烈性洋酒在中国酒水市场的份额仍微不足道，仅有1%左右，但这1%在烈性洋酒商的眼里并不是劣势，“相反，这证明威士忌酒在中国还有巨大的上升空间，未来几年中国将成为全球烈性酒增长最快的国家之一。”陆海清说。有统计表明，全球烈酒市场正在步入一轮新的增长期，预计到２００８年的销量年增幅将超过１５％，２００８年消费总量将超过３０亿箱（每箱12瓶），全球销售额将接近１９００亿美元。而亚洲市场尤其是中国将成为未来几年世界洋酒市场的最重要增长点。已有专家分析，国际烈酒下一轮市场争夺的焦点将集中在中国。事实上，洋酒在中国市场的争夺已经展开，尤其是表现在两大巨头目前的营销策略和未来的战略规划上。营销现实：各有千秋帝亚吉欧：注重细节目前中国市场已被帝亚吉欧总部列入非常重要的发展区域，成为与亚洲区并列的、直接向帝亚吉欧总部汇报的地区。基于对中国市场的重视，帝亚吉欧总部CEO每隔9个月就要到中国了解市场，并进行营销策略的调整。而在营销战术方面，帝亚吉欧比较注重一些细节部分。仔细研究JohnnieWalker2005年在中国进行的活动，可以明显地看出其活动与大规模、高层次、影响力大的体育事件关联较多，并且活动针对的都是较高端的人群。比如，在北京举办的JohnnieWalkerClassic高尔夫球赛。选择高尔夫球赛作为营销渠道有两个理由：其一，高尔夫运动和苏格兰威士忌可以说是苏格兰对世界做出的最大的两个贡献，这为两者的结合提供了先天的联系，使品牌在赛事中的出现不会很突兀，并且过渡自然；其二，高尔夫运动所针对的阶层，包括参与者与观众，层次都比较高，这也与JohnnieWalker的目标消费群定位不谋而合。在此次赛事中，JohnnieWalker不放过任何一个宣传良机，充分利用细节，做了一次完美的推广。首先，JohnnieWalker在比赛中，设计了一个与众不同的第15洞，以传达“量力而行，切莫贪杯”的精神；其次，JohnnieWalker为大奖赛提供的奖杯是一个走在地球上的人像，可以看成JohnnieWalker形象的重新诠释，当冠军举起奖杯时，无疑为JohnnieWalker在公众面前做了一次有力的宣传；最后，156名职业选手每人都得到一瓶JohnnieWalker新上市产品“绿牌”，JohnnieWalker不仅在这些选手中做了一对一的直接营销，更对新品做了最好的宣传。保乐利加：注重细分相较于帝亚吉欧对高端人群的关注，保乐利加更注重对目标消费群的分类。“随着中国洋酒消费者的增加以及中国市场的进一步开放，我们相信会有更多的人喜欢、接受洋酒的口味以及洋酒所倡导的生活方式。这个就是我们的机会。”齐德辉说，“我们需要做的就是更进一步地沟通，把我们的产品在中国市场上变成一个真正的品牌，同时也要找到一个非常好的契合点，能够让消费者觉得，我们的品牌和他们是相配的。”为了实现这种匹配，保乐利加研究每个产品的特性，然后使之与目标消费群的需求结合起来，“年轻的消费者对白色烈酒会更有兴趣，比如伏特加、利口酒、朗姆酒；教育程度再高一些的人，可能年纪也会大一点，他们会对芝华士这样的品牌有兴趣；而一些在公司里级别较高的白领，他们可能会对更加高端的产品，比如对马爹利蓝带、皇家礼炮等有兴趣，因为这些产品更加符合他们经常出席的场合。”齐德辉说，“我们的战略计划之一就是使我们的品牌和产品对消费者更具有吸引力。这就需要我们去发现消费者的兴趣点在哪里，并且找到合适的方式去培育他们。”按照这样的战略，保乐利加在中国推广芝华士时，把它和时尚建立了联系。他们把国际上一些领先的艺术家请到中国来，比如在2005年3月举办的诺拉·琼斯的中国演唱会，以及其后做的全球顶尖DJ活动。通过这些活动，保乐利加让目标消费群对芝华士产生了兴趣。现在的芝华士，已经成为年轻人推崇的对象，酒类市场上也掀起一股芝华士兑绿茶的新型饮用潮流。这种典型“中国特色”的饮用潮流，并没有让芝华士担心其兑软饮料会破坏产品本身的口味以及品牌的历史底蕴。保乐力加中国区市场总监朱利安说：“分享每一刻是芝华士品牌的宗旨。我们之所以在中国很受欢迎，我觉得很重要的一个原因是，芝华士倡导比较激动人心的生活方式，与中国消费者新兴起的需求很契合。”保乐利加以产品来细分目标消费群的策略显然是成功的。在保乐力加公布的2005年上半年业绩报告中可以看到，中国市场已经成为该集团在全球销售增长最快的地区。目前，保乐力加已稳坐中国威士忌酒市场第一位，市场占有率在50％以上。未来之战：十年为期保乐力加的市场优势让全球第一大烈酒企业帝亚吉欧耿耿于怀，“我们会投入净销售额的20%用于品牌建设。”帝亚吉欧CEO华尔士说。此外，帝亚吉欧还确定了高调策略，将以JohnnieWalker、百利甜酒等为主打品牌，推广、宣传企业整体品牌，同时帝亚吉欧在中国也将采取线上和线下并重的措施，线上加强在中国的广告宣传；线下则针对消费者在售点、夜店等场所进行营销活动。帝亚吉欧为自己确定的目标是：十年之内成为中国市场第一的烈性洋酒品牌。有意思的是，保乐力加集团董事局主席兼CEO帕特里克·力加也有一个十年目标：“如果我们坚定地沿着现在的道路前行，在10年内我们必将离最领先者越来越近。如果再加上一点运气，我们又为什么不能成为全球第一名？”后记谁拿走了白酒的帐篷？谁在盯着中国年轻一代？比照这四个特征，我们很难在白酒中找到一个与之相匹配的产品，但在烈性洋酒中，芝华士的时尚、皇家礼炮的个性、JohnnieWalker的前卫、伏特加的叛逆……年轻一代很容易找到切合自己心境并能引起共鸣的产品。这不由让人想起福尔摩斯探案集中的一个故事：福尔摩斯和华生带着帐篷去野营。睡到半夜的时候，福尔摩斯推醒华生：“华生，向天上看，告诉我你看到了什么。”