房地产企业实施品牌战略的模型研究-毕业论文

房地产企业实施品牌战略的模型研究摘要我国房地产业经过二十多年的发展，沐风沥雨，如今行业产值占GDP的比重已达10%，发展不可谓不快，但同时我们应该看到，我国房地产企业规模小、品牌价值低、竞争机制不健全，并逐渐暴露出一些社会问题。房地产业已经成为国民经济的支柱产业，但如何尽快使其从成长走向成熟，提升企业品牌价值，促进良心发展，是一项亟需解决的课题。在房地产业由卖方市场转化为买方市场、消费者购买行为日益成熟的情况下，实施品牌战略可以推动房地产企业上规模、上档次，从容面对入世的机遇和挑战，从而实现可持续发展。品牌战略是指企业以品牌决策为基础，高度重视和加强质量建设，充分运用宣传推广手段，并融合营销策划及企业文化培养在内的全局性的长远规划。房地产企业在实施品牌战略的过程中，须结合自身特点，分析自身品牌现状，选择相应的品牌战略，全面实施品牌战略，同时要避免走入误区。我国房地产企业创品牌的意识总体还相当淡漠，这无疑是一种滞后，对于房地产业的长远发展极为不利。只有从思想上认识到实施品牌战略的必要性和紧迫性，并在实践中制定出切实可行的措施并持之以恒地贯彻执行，房地产业才能够健康稳定地发展，从而为国民经济的发展做出更大的贡献。本文首先通过对品牌概念的描述引出房地产品牌的概念，接着分析了房地产业在国民经济中的重要地位与作用，通过对现阶段我国房地产行业现状和品牌现状的分析，指出了房地产业发展存在的问题，系统阐述了在现阶段新形势下房地产企业实施品牌战略的必要性、紧迫性和可行性。在研究品牌、品牌战略和房地产相关问题的基础上，系统论述了房地产业的品牌战略，然后，对实施这一战略的具体操作做了详尽的论述，并配以模型研究。关键词：房地产品牌品牌战略模型营销

第一章概述1.1品牌1.1.1品牌的概念目前业内外对品牌的定义林林总总，没有形成共识。美国营销学权威菲利普·科特勒(PhiliPKotler)认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的系统，它表达了六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。对于一个品牌而言，属性、利益、价值、文化、个性、使用者，这六者是一个紧密联系的统一体，同时又隶属于不同的层次，它们之间的具体关系如图1-1所示。属性利益使用者第一层第二层第三层第一层第二层第三层文化个性 价值图1-1品牌内涵六层次的关系其中，处于第一层次的“属性、利益、使用者”是形成一个品牌的基础，一个品牌如果只有具备这三个基本要素，我们称之为浅意品牌。同时具备了六大要素的品牌被成为深意品牌；“文化、个性”属于第二层次，它们是第一层次中三个基本要素的浓缩和提炼，品牌的某些属性或利益象征着一种文化，而品牌的使用者全市了品牌所代表的个性；处于第三层次的“价值”同时也是品牌六大要素的中心，品牌价值是一个品牌的精髓所在，是其成为深意品牌的关键。1.1.2品牌的意义企业经营者为何要不遗余力地取塑造品牌呢？这当然是由于市场竞争，以及品牌本身会给企业带来的巨大价值所决定的。对于企业而言，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。具体如图1-2所示。品品牌产生品牌溢价促进业务增长培养顾客忠诚提升无形资产高筑竞争壁垒图1-2品牌的意义图1.2品牌战略1.2.1品牌战略的概念战略（Strategy）一词是被企业界尤其是现代企业管理理论应用频率最高的术语之一。就内容而言，企业可采用的战略有很多，如企业竞争战略，企业成长战略，企业国际化经营战略等。品牌战略(Brandstrategy)是指企业以品牌定位为前提，以品牌决策(即品牌策略)为基础，高度重视和加强质量建设，充分运用宣传推广手段，并融合营销策划及企业文化培养在内的全局性的长远规划。可以看出，这是一种融合了品牌决策、质量建设、宣传推广、营销策划和企业文化等诸多因素的综合性的战略方法，本质上可以把它划归于竞争战略。1.2.2品牌战略的内涵品牌战略内涵包括品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护等4个方面。具体如图1-3所示。品牌战略品牌战略品牌目标品牌延伸品牌保护品牌个性定位图1-3品牌战略的内涵品牌目标品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌知名度、品牌忠诚度五个方面的指标。品牌个性定位品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。品牌延伸品牌延伸是指原品牌在主产原产品之外还能主产什么其他行业的产品。品牌延伸与企业产业选择密切相关。品牌延伸的成败取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。品牌保护品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产，尽管许多无形资产价值很高，一旦失去消费者的信任，其品牌价值便会一落千丈，品牌保护包括法律保护和形象保护两种。法律保护主要是打假、防伪，用法律手段保护品牌的纯洁性和不受侵害；形象保护主要指对形象的监控和危机事件的及时处理。1.3房地产1.3.1房地产的概念房地产(RealEstate)是房屋和土地财产的总称，又称不动产，是土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分以及附带的各种权益。房地产本质上包括土地和建筑物两大部分以及附带的各种权益，房地产的价值主要受物质实体状况与权益范围两个方面的影响，物质实体是可触摸到的，权益包括权利、利益和收益，它是无形的。1.3.2房地产的特性不可移动性它是指房地产位置的固定性或不可移动性。位置对房地产投资具有重要意义，所谓的“房地产价值就在于其位置”充分说明了这一点。长期使用性土地的使用价值永不会消失，这种特性称为不可毁灭性和恒久性。土地的这种特性，可为其占有者带来连续不断的收益。建筑物一经建成，其耐用年限通常可达数十年甚至上百年，因此房地产具有长期使用性并具有较高的耐用性。附加收益性房地产本身并不能产生收益，其收益是在使用过程中产生的，房地产投资者可在合法前提下及时地调整房地产的使用功能，以增加对消费者的吸引力。异质性市场上不可能有两宗完全相同的房地产，每一宗房地产在房地产市场中的地位和价值不可能完全一样。资产和消费品的二重性房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。易受政策影响性在任何国家或地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制。由于房地产不可移动、不可隐藏，所以必然会受到未来政策变化的影响，这是投资房地产的风险所在。相互影响性房地产的价格不仅与其本身的用途有直接关系，而且还往往受到周围其他房地产状况及环境的影响。1.4房地产品牌1.4.1房地产品牌的概念房地产品牌是指用以识别某个开发商开发的某个项目或系列项目的名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己开发的项目有别于其他竞争者。1.4.2房地产品牌的特点房地产业的品牌应具有鲜明的个性房地产业的品牌一定要追求鲜明的个性，不同的品牌应有不同的个性，每个品牌都应凸现自己最独特的一面，这样其个性就非常鲜明，就能使消费者根据自己某种阶段、某种环境的需要而选择购买，从而满足不同的消费需求。房地产业的品牌应具有独创性一种品牌的建立必须依赖某种产品优势，房地产业的品牌应体现出产品优势，它可以是技术上的领先、质量上的优良、功能上的独到、形式风格上的独特等等，或者是各方面优势的综合。房地产业的品牌应具有良好的经济性一个成功的房地产品牌，在它存在于消费者心中的同时，也给品牌的所有者—房地产开发商带来了良好的经济效益，或者说，房地产开发商创立品牌的最终目的，就是为了通过品牌项目获取高额利润。房地产业的品牌不以单件商品为品牌单位房地产商品的不可复制性和构成要素的复杂性决定了房地产业不能以单件商品为品牌单位，而应该以整个楼盘、整个小区、或小区中的一个组团为品牌单位。房地产业品牌的核心是企业声誉一方面房地产商品具有浓厚的区域特色，企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广；另一方面，房地产商品投资大、周期长，企业发展商实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。第二章我国房地产业发展简述2.1房地产业的地位和作用2.1.1房地产业在国民经济中的重要地位房地产业是整个城镇经济发展的基础性产业房地产既是社会生产的基本条件，又是社会生活的基本条件，它是城镇国民经济生产和社会生活的物质基础。从形象上来看，城镇就是由无数房产和地产所构成的。在市场经济条件下，城镇要建设，城镇经济要发展，房地产业必须首先发展起来；从当今的社会经济状况来看，一个城镇其经济的规模、结构、布局和水一平，在很大程度上受制于该城镇房地产业发展的规模、结构、布局和水平，从这种意义上说，房地产业是城镇经济发展的基础性产业。房地产业是国民经济的先导性产业房地产业具有很强的前向关联、后向关联和侧向关联作用。在我国，每增加1亿元的住宅投资，其他23个相关产业相应地增加投入1.479亿元；被带动的直接相关或间接相关较大的产业有60多个。不仅如此，住宅消费，还能带动诸如钢铁、建材、化工、汽车、交通、家电、装饰、家具和文化市场等生产资料和生活资料消费的相应增长，其比率大约是1：6。这样房地产业的发展，就必然能够促进和带动那些相关产业的发展，对相关产业起到明显的促进和导向作用。房地产业已成为我国国民经济的支柱产业这主要体现在以下方面：首先，房地产业不论是占GDP的比重，还是其增长速度，都具备支柱产业的条件。其次是房地产业产业链长，关联度大，能直接或间接地引导和影响很多相关产业的发展。第三，房地产业的发展有利于高新技术的应用和扩散，房地产业的发展为高新技术的采用和扩散提供了广阔的市场。2.1.2房地产业在国民经济中的重要作用2.1.21房地产业的发展有利于提高人民的生活质量和消费水平住宅是维持居民生活所需要的基本物质要素，是社会再生产(包括物质精神资料的再生产和劳动者自身的再生产)正常进行的必要条件。只有安居才能乐业，人们如果没有必需的住所，难以维持正常的生活，自然也就谈不上创造和生产物质资料、精神资料以及衍生后代了。房地产业的发展对整个国民经济的发展具有明显的促进作用主要表现在：1、房地产业对商品交换关系的发展具有明显的推动作用。2、房地产业对社会分配结构合理与否具有反映的作用。3、房地产业对社会生产具有明显的制约作用。房地产业的发展有利于提高城市的聚集效益，提高劳动生产率随着城市基础设施和住房建设水平的提高，可以吸引更多的人口尤其是具有相当技能的人才，为投资者提供更好的投资场所。这样就聚集更多的技术、资金等生产要素来兴办更多的企业。这对促进社会分工、相互交流和学习提供了条件。进而引发并推进行业、企业和经营者之间的竞争，促进信息的流动，扩大市场规模，降低成本，提高聚集效益。2.2我国房地产业的发展现状2.2.1房地产企业数量多、规模小，竞争力弱国内目前有开发企业2.5万多家，1998年行业平均利润率仅为3.7%，这种小、散、差的局面自然不能抵御市场经济的激烈竞争。2.2.2房屋质量低劣由于开发企业长期以来只注重量的扩张，而忽视了质量环节，质量保证体系也不健全，使得质量通病没能得到根治。这一问题已成为当前消费者投诉的主要问题之一。2.2.3商品房空置量大从总体上说，相对于同期市场的有效需求，房地产开发规模偏大，这对房地产市场的正常运行形成了很大的潜在压力。此外，产品结构不合理也是大量商品房空置的原因之一。2.2.4房价构成不合理居民收入水平低下，抑制了有效需求，而过高的房价与现实城市居民收入水平的微薄形成了强烈的反差，加之房地产金融的不配套，使有效需求大受限制。2.2.5房地产业地区发展不平衡由于发展起点和基础条件不同，各地房地产业的发展呈现出明显的不平衡，我国中西部地区房地产业滞后于东南部沿海城市，房地产业发展的不平衡性已成为地区间经济发展不平衡性的重要原因。2.3我国房地产业的品牌现状2.3.1品牌现状概述经过二十几年的发展，中国的房地产市场己经由卖方市场逐渐转变为买方市场，房地产市场竞争日趋激烈。按商品经济发展和品牌化进程的一般关系，房地产业推行品牌化势在必行。由于房地产业发展不成熟，集中度低，产业结构不合理等问题的客观存在，中国房地产的品牌建设显然还处于初级阶段，品牌建设的发展落后于房地产市场的发展。与其他行业相比，房地产业的品牌化进程滞后。2.3.2房地产品牌创建的误区国内的房地产开发企业由于受到认识等各方面因素的制约，在企业品牌的创建过程中还存在形形色色的误区。认为房地产行业特殊，难创品牌房地产业在经济领域中是一个极其特殊的行业，住宅是一种特殊商品，它不是流水线上下来的商品，很难清晰辨别各个项目的不同风格和特征，雷同住宅还是绝大多数。此外，由于房地产具有地域性强、耗资大、市场面窄，受政府政策影响大等特点，使得房地产开发企业实施品牌经营困难重重:一是难以把握市场;二是难以形成跨地区的连锁；三是难以在全国形成像家电行业的海尔、饮料行业的娃哈哈这样家喻户晓的名牌，所以部分房地产开发企业认为房地产行业特殊，无法塑造品牌。将房地产的品牌效应等同于案名效应将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前业界普遍存在的一个问题。不少开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的改进，以致在报纸、电视等广告媒体上“××花园”、“××广场”、“××水榭”的新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看，却大为失望。“花园”没有花，“广场”没有场，“水榭”没有水。将房地产商标当作房地产品牌品牌与商标是极易混淆的一对概念。许多开发商都错误地认为，在对开发的项目进行商标注册后就形成了一个品牌。事实上，品牌与商标既有联系，又有区别。房地产商标是房地产品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别，但房地产品牌的内涵远不止于此。设计标志和名称只是创建房地产品牌的一道工序，房地产开发企业要真正树立品牌，还要着手完成品牌个性、品牌定位、品牌传播等各方面的工作。中小开发商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌许多中小开发商、房地产项目公司由于存在资金短缺、经验不足、管理不到位等困难，而把生存问题作为公司急需解决的头等大事来抓，因此，在谈及房地产品牌时，都认为做品牌是以后的事情，当务之急是积累资本，搞好销售策划，尽快把房子卖出去。做房地产品牌就是做“概念”、做“卖点”房地产品牌“概念”或“卖点”的策划是房地产品牌运营的核心内容之一，可以说“品牌概念”是房地产品牌的灵魂。概念的提出在短期内确实能引起一部分消费者的注意并迅速地刺激消费者的购买行为，但是如果对概念随意营造、过分渲染，最终只能使“概念”失去消费者的信赖，对品牌的建立有害无益。因此，对于中国的房地产开发企业而言，品牌的创建是一项漫长而又复杂的系统工程。既要认识到在品牌经济时代打造企业品牌的战略意义，同时也要正确地认识品牌和品牌创建的规律，克服品牌创建中的各种误区。2.4房地产开发企业的问题我国房地产开发企业的三个主要问题在于：2.4.1竞争力不强目前我国的开发企业普遍存在规模弱小、经营机制相对落后、短期行为泛滥等通病。以京、沪为例，其房地产开发前10名大企业只拥有本地市场份额的15%-22%左右，远低于其它行业。我国的房地产企业，只有不多数是按《公司法》建立起来的有限责任公司和股份有限公司，难以按市场规律要求去适应市场变化，缺乏竞争和创新意识。另外据统计，我国大、中城市开发企业每年新增2/3以上，而能维持生计的企业不足1/3，且多数企业习惯于目前政策保护、扶持下的福利性经营，没有长远的发展考虑。2.4.2融资渠道单一我们现在房地产融资过分依赖银行，它不利于行业以及房地产本身的稳定，比如说大部分资金来自于银行，这样就加强房地产业和银行的关联度，使得银行系统容易受到房地产市场波动的牵连。房地产业同时反过来对银行业依赖这么大，也可能使得房地产业暴露在任何国家宏观调控部门对其他行业。此外就是比较单一的银行信贷融资方式，不容易适应将来房地产业快速发展的趋势。随着我国城市化的进行，人口结构的变化，房地产业的发展，这个行当在不断地壮大，同时竞争也在有所加剧。一些素质低，经营不规范的行为会被市场加速淘汰，做的好的就是突出。随着市场不断分化，择优劣态这样一个趋势也逐渐被反映出来。所以行业集中度进一步提高，由此带来规模效应就会促使房地产运行模式，特别是融资的模式发生变化。现在国际经验表明，房地产企业迫切需要金融机构能够提供数量大、期限长的融资，单靠银行来提供，恐怕在弹性上，融资渠道范围上，以及期限和资质、信用等方面都不容易区分或者是不容易满足开发企业的需要。所以房地产融资的渠道过分单一、单纯或者是主要依靠我们所谓间接融资这样一个渠道，这样一个现象，是不可以持续的。2.4.3资信程度普遍偏低当前的一个突出问题是房地产开发企业的资信程度普遍偏低，许多开发商急功近利，只顾眼前利益而缺乏长远规划，抱定得过且过、打游击战的劣陋市场意识。表现在市场定位上为获取暴利而一味追求高档；在物业开发过程中不重视产品质量；在销售宣传土华而不实，空许诺言，存在诱导其至欺诈客户的成分；在销售过程中短少面积，不能及时办理产权登记，甚至“一女多嫁”，坑害客户；还有在物业管理上敷衍搪塞，对待业主冷漠粗鲁。其结果是两档楼宇有价无市，人量空置，从而占用和浪费社会资金，并且影响和扰乱金融秩序；由于房屋质量产生的纠纷或是伤亡事故不时见诸报端，无形中击了消费者的购房热情；坑蒙拐骗行为也让消费者义愤填膺；疏于物业管理又让人对一些楼盘避而远之。所有这一切都对房地产业造成极大的伤害，并严重制约了行业的发展。第三章房地产业的品牌战略3.1实施品牌战略与发展房地产业的关系3.1.1发展房地产业可以培养和加强品牌战略的意识随着房地产业的发展，众多的房地产开发企业在激烈的市场竞争中，必然会逐步认识到品牌的重要性。为了在竞争中取胜，开发商会主动地研究和实施品牌战略，而通过开发商的引导和传播，又可以在一定程度上提高全民的品牌意识。所以说发展房地产业不仅促使开发商认识到品牌战略的重要性，也可以让全体国民认识和了解品牌战略。3.1.2发展房地产业可以刺进品牌战略的实施住宅在中国房地产业中占有绝对的比重，发展房地产业的重点内容就是实现住宅产业化。从宏观上来讲，住宅产业作为国民经济新的增长点，已占全社会固定资产总投资的26.6%，因此住宅产业化发展具有特别重要的意义；从微观上来讲，推动住宅产业现代化，有利于促进住宅品牌战略的部署和实施。3.1.3实施品牌战略有利于推动房地产业持续健康的发展实施品牌战略对发展房地产业的意义在于：一方面，通过品牌竞争优胜劣汰，培育住宅名牌、名企，具有样板效应带领整个住宅产业健康发展；另一方面，名牌、名企具有强有力的吸附效应，运用市场整合原理，促进合作与兼并，形成强势品牌，形成住宅产业的规模效应，推动住宅产业规范化、集约化、市场化、有序化发展。3.1.4实施品牌战略有助于房地产业实现跨地域发展这方面的典型案例是华新国际集团公司。华新国际十余年来，执著于“携手同创花园世界”的企业理念，开发了沈阳河畔花园、成都锦绣花园、苏州都市花园、锦州星汇园、重庆锦绣山庄、重庆都市花园及水天花园等住宅项目。近年，华新国际又与中体产业股份有限公司、广东金业集团及香港联美集团等联合开发了上海奥林匹克花园、广州南国奥林匹克花园和北京奥林匹克花园，在健康、教育主题的大型社区开发上进行了有效的尝试。目前华新国际集团已在北京、上海、广州、沈阳、成都、重庆、苏州、大连、锦州等九个城市开发了近二十个项目，成为中国大陆屈指可数的具有全国性企业品牌和产品品牌的住宅开发企业。3.2房地产企业实施品牌战略的必要性3.2.1我国房地产业实施品牌战略相对滞后我国房地产业品牌战略滞后，主要是主、客观两方面的原因。房地产企业经营者品牌意识淡漠的主观原因房地产商品的特殊性质使得房地产企业的经营管理也相应呈现出与普通企业不同的特点，主要表现在房地产企业的经营过程可以特定的开发项目为中心，形成一个独立完整的经营周期。因而房地产企业在经营策略上往往注重短期效益，重在实现特定开发项目的赢利。关于创立企业品牌的长期经营发展战略，却得不到应有的认识和重视，这正是主观上导致企业经营者品牌意识淡漠的原因。房地产企业经营者品牌意识淡漠的客观原因从客观上讲，企业商品品牌绝非单件商品所能代表和创造的。房地产商品的特性表明，它不仅具有一单件性(不能重复生产)，而且由于房地产商品的市场区域限制和相对较长的使用消费周期，使得不同房地产商品将面对不同的消费者，影响企业为实施诸如品牌战略等长远规划所作的部署，这就从客观上阻碍了房地产商品品牌的形成。3.2.2房地产品牌对消费者的意义有助于降低消费者的信息搜集成本由于房地产商品的异质性、效用持续性等特点，决定了房地产商品是一种典型的后验商品。对于一种后验商品，品牌在其营销过程中所起的作用是相当大的，因为它可以最大限度地降低消费者的信息搜集成本。从博弈论的角度讲，消费者非常清楚，为了建立一种品牌或者是一种信誉，品牌所有者必须支付相当高的成本，成本越高的东西，越不容易被人所模仿，可信度越大，基于此，消费者对有品牌的房地产产品也就越信任，因为他只要根据产品的品牌知名度，就能够比较准确地判断自己的消费满意程度。有助于消费者避免购买风险，选购适合自己的产品消费者避免购买风险的方法主要有两种：一是从众，一是品牌忠诚。由于消费者经过学习形成经验对品牌积累一定知识，他们很容易辨别那类品牌适合自己。对品牌的了解也可以减少搜索购买信息的成本。有利于消费者形成品牌偏好消费者一旦形成对某房地产品牌的偏好，就可减少消费者消费失调行为从而获得一种满足，再次置业时，就会认为他们购买了同类较好的商品，从而获得一种满足，再者他们已经了解了购买该品牌所能带来的好处或利益，他们也乐意继续购买，而且认为购买是值得的。3.2.3房地产品牌对房地产企业的意义有助于提高产业集中程度，促进产业结构的优化一方面，现有的房地产企业的品牌对即将进入该行业的潜在竞争者来说，会形成所谓的绝对成本优势，从而构成对进入者的进入障碍。另一方面，对于行业内现有的房地产企业来说，建立自己的品牌，意味着更好的产品质量和售后服务，这就必然对企业的资金、人力、信息、技术等经营资源的质量和数量提出更高的要求，于是在房地产品牌形成的同时，必然会伴随着企业经营规模的扩大、企业市场占有率的提高，社会资源向品牌企业集中。有助于稳定产品的价格，减少未来的经营风险。由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强有力的知名品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息海洋中指明“避风港湾”，消费者乐意为此多付出代价，这能使房地产品牌企业不用参与价格大战而保证一定稳定销售量。而且，品牌具有不可替代性，是产品差异化的重要因素，减少价格对需求的影响程度。有助于市场细分，进行市场定位品牌有自己的独特的风格，除有助于销售外，还有利于企业进行细分市场，企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者个性差异，更好地满足消费者的需要。一些房地产公司采用多品牌战略，对不同的开发项目或对同一项目的不同组团的产品根据其特性、品质、功能等多种因素，开发不同品牌的产品，即进行不同的市场细分和市场定位，从而使每个品牌在消费者心里占据独特的位置。有助于新产品开发，节约新产品投入的市场成本一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当大，但是房地产企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌，扩大企业的产品组合或延伸产品，利用现有品牌的一定知名度和美誉度，推出新产品。如万科在深圳的“四季花城”、“金色家园”，在上海的“万科城市花园”，在北京的“万科城市花园”及在成都的“万科城市花园”等。有助于企业抵御竞争，保持竞争优势新产品推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿，但品牌是企业特有的一种无形资产，它可通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的，当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行竞争最有力的武器。所以，从某种程度上说，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具，可口可乐公司总经理伍德拉夫扬言，既使我的工厂在一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就马上能够恢复生产。可见品牌价值是如此之大。3.3房地产企业实施品牌战略的迫切性3.3.1品牌战略是企业的发展趋势前面已经分析了我国房地产业存在的问题和创建品牌的误区，这些问题如果得不到有效的解决，必将对行业本身甚至整个国民经济的健康有序发展产生不利影响。正是基于这一认识，作者提出了解决这一问题的工具—品牌战略。通过实施品牌战略，加快企业发展与优胜劣汰，让强者更强，提高行业集中度，完善市场竞争机制。德鲁克说，管理就是对组织的资产负责。在一个品牌化的组织中，品牌就是组织的核心资产，因此，对品牌的管理，就是企业领导人的核心业务。在下面的公式里，1代表所有企业的正常经营活动，0.1则代表企业的品牌战略。缺少品牌战略的企业的发展趋势是：（1-0.1）×（1-0.1）×（1-0.1）……=－∞无穷小有品牌战略的企业的发展趋势是：（1+0.1）×（1+0.1）×（1+0.1）……=＋∞无穷大3.3.2房地产企业的品牌现状对品牌战略提出了迫切要求2007年，由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的中国品牌高峰会在北京人民大会堂隆重召开，会上发布了由世界品牌实验室(WorldBrandLab)独家编制的2007年《中国500最具价值品牌》排行榜。排行前十的品牌价值见下表。表3-12007年中国品牌价值排行榜名次品牌名称品牌价值/亿元1中国移动1100.542工商银行805.463CCTV654.344海尔640.005中国人寿588.676长虹583.257中化582.908联想580.209宝钢544.8610中国中铁523.12资料来源：http：///meeting2007/brand2007_bd01.htm同年，由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的中国房地产TOP10研究组，出炉了“2007中国房地产品牌价值研究报告”。具体如表3-2所示。表3-22007中国房地产行业品牌价值排行榜名次品牌名称品牌价值/亿元1万科（万科企业股份有限公司）91.782中海地产（中国海外发展有限公司）86.233新世界中国地产（新世界中国地产有限公司）50.564保利地产（保利房地产股份有限公司）45.725合生创展（合生创展集团有限公司）41.726绿城地产（绿城房地产集团有限公司）37.587招商地产（招商地产控股股份有限公司）34.628大华（大华有限公司）32.099富力地产（广州富力地产股份有限公司）31.0910恒大地产（恒大地产集团有限公司）30.88资料来源：http：///news/subject/2007pinpai/2007年，中国第一品牌——中国移动的品牌价值为1100亿元，同期地产业第一品牌——万科的品牌价值为92亿元，两者相差十倍之多。与中铁500亿的品牌价值相比，差距仍达五倍之上。这道出了我国房地产业发展面临的困境：房地产业的品牌价值没能与其产业地位很好的关联起来。作为国民经济发展的支柱产业，理应有一个资产规模大、品牌价值高、社会影响力强的房地产企业集团出现，但现实情况并不是这样。因此，房地产企业实施品牌战略，提升品牌价值，提高核心竞争力，在现阶段显得尤为迫切。第四章房地产业品牌战略模型与实施广告大师大卫·奥格威曾说过，任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。可见，房地产开发企业要将树品牌、创名牌作为企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程来做，要树立品牌战略的思想。4.1房地产品牌战略模型的导出我们分析了房地产品牌自身的特殊性，同时，房地产品牌主要有两方面构成：一是房地产开发商的品牌；一是开发项目的品牌。结合房地产品牌的特点，有必要在房地产的品牌战略设计之前剖析一下项目品牌和企业品牌之间的关系。从房地产品牌战略设计出发，作者认为其立足点是企业品牌。只有在企业品牌定位之后，才会相应的确定多方面的品牌要素。这些要素经过管理手段转移到项目品牌中，同时项目品牌再结合自身的定位推出特有的品牌以促进销售和企业品牌的持续发展，如图4-1所示。整整体形象定位质量企业品牌服务创新项目品牌1项目品牌2项目品牌3图4-1房地产品牌的特殊性房地产企业的品牌在定位之后，就会确定一些共性的东西，比如属性、利益、文化、个性、使用者等内容。在房地产企业运作项目时，应当将这些企业品牌的特性进一步细化、渗透到每一个项目品牌中去。在此基础上，项目品牌还要有其个性的东西，主要是针对项目的定位来建立的。在一定程度上，项目品牌更注重的是短期的市场效应，在推广过程中的品牌传播力度较大，集中性要强一些。而多个项目品牌的形象叠加就构成了企业的整体品牌形象。总的来说，房地产的两方面都是需要品牌的，企业品牌是项目品牌的基础，项目品牌是企业品牌的延续，和企业品牌只是在传播力度、实践与持续性上有差别。在经过分析之后，作者结合房地产的特点设计了如图4-2的房地产品牌战略模型。＋＋开发商品牌品牌定位品牌决策质量体系培养企业文化品牌战略营销项目品牌1品牌宣传推广项目品牌2项目品牌3品牌的市场增值图4-2房地产企业的品牌战略模型这个模型主要强调房地产品牌战略的立足点是企业品牌，根据企业的定位首先设定战略品牌的定位、品牌决策、质量体系的相关内容及标准等。然后将企业品牌和项目品牌统一起来进行宣传推广，提高品牌的知名度和客户对商品的预期，之后制定完善的营销方案，借助优秀的企业文化，使得整体品牌实现市场增值，进而提升品牌这种无形资产的效用，达到利润最大化，最终提升房地产企业的竞争优势。4.2房地产品牌定位准确的品牌定位是企业创名牌的前提，是生产和经营走向成功的关键。品牌定位实现的并不仅仅是差异化，关键是寻求和消费者的“共鸣”。但“共鸣”并不是和消费者所想完全相同，而是要高于消费者所期待的，否则会落于俗套、太过平庸。已确定的品牌核心随着时间、环境等的改变其内涵也会有所发展。由此可见，品牌定位复杂却极为重要。房地产品牌在建立时就已区分为企业品牌和项目品牌，再加上土地的限制性等行业特点就更决定了其品牌定位的复杂性。4.2.1房地产品牌定位考虑的要素房地产开发企业在进行品牌定位的过程中，要考虑许多对企业品牌的定位产生影响的因素，其中以消费者现状、竞争品牌的定位和企业自身的资源状况对企业品牌定位的影响最为直接。消费者现状是品牌定位考虑的出发点任何成功的定位都来自于对消费者生活方式的了解，同样，房地产品牌定位也来自于对消费者在居住方面需求的深入了解。事实上，房地产品牌的定位是由消费者完成而不是由房地产开发企业来完成的。房地产开发企业要不断寻找未被满足的消费者需求，从中找出最佳定位点，尽量在消费者心目中取得第一的位置。考虑竞争品牌的定位，根据竞争形势对本品牌进行重新定位目前几乎全国的房地产品牌在品牌结构、品牌内涵的理解上都非常肤浅，大量的品牌都没有自觉采用主动的品牌战略，现有品牌形象都在依靠自然积累。这实际上给计划进行品牌定位，实施品牌战略的开发商提供了非常好的机会。因为在这种情况下，消费者的意识领域里空白区域还很多，企业容易在消费者心目中建立品牌形象。考虑企业自身的能力、资源和品牌形象的延续性房地产开发企业在选择目标市场时，必须考虑企业自身的资源状况，要保证企业有能力进入该目标市场并获得利润。此外，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及本性的成果，这就要求企业新的品牌定位提示最好要与原来的品牌形象有一定的联系，这样消费者容易接受。当然，除此之外还要考虑国家和地区的经济环境、方针政策等，时刻关注其变化。和房地产业相关的方针政策发生改变时，应及时调整企业的经营策略，在国家方针政策的指引下开展企业品牌建设的各项工作。4.2.2品牌定位的准则定位的重心在于消费者心灵，对消费者的心灵把握得越准，定位策略就越有效。定位的原则主要有以下三种。受众导向准则受众导向原则实质上就是如何突破传播障碍将定位信息进驻消费者心灵的原则，也是不断强化消费者满意程度的原则。差别化原则市场定位就是通过备种媒体和架道向目标市场传达楼盘的特定信息，使之与对手楼盘的不同之处主要表现在消费者面前，从而引起消费者的注意。当目标定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合时，自己的楼盘或品牌才会能驻留在消费者心中。个性化原则房地产项目的市场定位不仅是功能特性的展现，更多时候还是个性的体现，只有这样才能在众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魅力。4.2.3房地产品牌定位品牌定位是要实现和消费者“共鸣”基础上的差异化。已定位后的品牌应保证其核心应具有能够给予它力量的物质，“这种物质称作品牌的精髓，也可以称为品牌的核心价值”。同时这种“价值”应是独一无二的。企业品牌和项目品牌定位房地产品牌定位中包含着企业品牌定位和项目品牌定位两个方面。这两个“定位”都应保证“品牌的核心价值独一无二”。成功的品牌定位应是功能性利益、情感性利益和“自我体现型利益”的综合体。在综合考虑各种影响因素，并遵守品牌定位原则基础上，对企业品牌和项目品牌定位。定位的任务就是要确定定位的范围、内容，并将抽象化的简单概念落实到复杂的实践中；也就是确定企业的目标顾客、企业对消费者来说“代表什么”和“如何拥有那部分空间”。品牌定位要超越仅“产品定位”“服务定位”的层次，是针对消费者的全部体验。房地产品牌定位的修整品牌定位后，在一段时间内一般不会改变，也避免随意改变。但在两种情况下则需要做出调整：第一，当最初的品牌定位发生错误时，例如企业品牌最初的定位导致市场规模太小或项目品牌定位与企业品牌相背离等，这时需要重新定位。第二，品牌也是有其局限性的，随着时间、环境等因素的发展变化，消费者所重视的产品和服务的属性发生改变，这时需要赋予品牌新的内涵。这种调整并不是要和原来的品牌定位完全不同，可以用某一桥梁将过去的品牌定位和未来的相连。4.3品牌决策品牌决策是指行为主体(主要是指企业)对是否使用品牌以及如何使用品牌所作出的决定。房地产企业在进行了准确的品牌定位之后，就要考虑采用合理的品牌决策。品牌决策是实施品牌战略的第一步工作，房地产企业的品牌决策工作有其自身的特点，下面按照品牌决策的内容和步骤并结合房地产开发企业的实例来分别说明。4.3.1房地产商品需要使用品牌在历史上，许多产品不使用品牌，生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售，无需供应商的任何辨认凭证。今天，品牌化的发展是如此迅速，以致今日很少有产品不使用品牌。例如在美国，食盐被用特殊的容器包装以识别制造商，橘子、香蕉、苹果等水果逐个贴上种植者的标记，甚至汽车上的各种零部件如火花塞、轮胎、过滤器等，都有与汽车本身不同的品牌。不使用品牌的商品大多是无品牌、包装简易、不太昂贵的普通商品，他们的共同特征有两点:一是同质产品，二是低值易耗品。而房地产商品的特征正好与其相反，再加上品牌本身的作用，这就决定了房地产商品必须使用品牌。4.3.2房地产商品需要使用开发商品牌品牌决策的第二步是品牌归属决策。关于品牌归属决策可以有三种选择:采用制造商的品牌、采用中间商的品牌和采用混合品牌。从传统上看，不论中外，品牌首先是商品制造者的标志，因为产品的质量特性总是由制造者确定的，所以制造商品牌一直支配着市场，绝大多数制造商都使用自己的品牌。自从商业脱离工业成为独立的部门以后，产业的发展使商业企业也形成了自己的声誉。顾客在选购商品时，除了以产品制造者的品牌作为选择的依据外，另一个依据就是经销商的品牌。近十几年来，美国等西方国家的大零售商、批发商都在发展自己的品牌。采用混合品牌的目的则是为了兼收制造商品牌和经销商品牌单独使用的优点。房地产商品的特殊性决定了房地产商品需要使用开发商品牌，同时我国房地产商品在现阶段主要依靠开发商自行销售，虽然房屋中介代理有所发展，但远未形成气候，这种房地产市场的发展现状也决定了房地产商品只能使用开发商品牌。4.3.3房地产商品大都使用公司加个别品牌所谓公司加个别品牌就是企业名称与个别产品品牌相结合的一种方式。在产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使产品正统化，享受企业已有的信誉和形象，分别使用不同的品牌又可以使产品各有特色。最常见的例子是通用汽车公司(GM)所生产的各种小汽车分别使用不同的品牌，如“凯迪拉克”、“别克”、“雪佛兰”等，每个品牌上都另加“GM”二字，以表示是通用汽车公司产品。在房地产行业中，重庆南方集团在其所开发的各处物业前都加上企业名称“南方”二字，如“南方花园”、“南方上格林”。深圳万科在全国各地的物业都采用“当地地名+万科”命名。重庆协信集团的品牌系列住宅小区的名称中都包含“天骄”二字，只不过在这里协信集团用产品系列名称“天骄”取代了企业名称“协信”，是运用了产品名称与公司名称相分离的策略。4.3质量体系质量是品牌的生命之源，没有质量就没有名牌。由于房地产商品投资额大，生产、使用周期长，和人们生产生活息息相关，因此房地产商品的质量显得尤为重要。同时，住宅小区建设是一项系统工程，对优秀品牌的质量要求不同于其他行业的品牌产品，它要求具有能达到百年大计的全方位的质量体系标准，能满足居民的质量综合需求。房地产企业实施品牌战略过程中，在房地产商品质量管理上应重点把握以下几项内容:4.3.1规划设计质量划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性。既要保证功能适用，能满足当前需要;又要具有超前意识，为未来发展留有充分余地，一个好的规划设计应该过二三十年也不会过时。房地产商品作为一种耐用消费品，具有很长的使用消费期，是人们生产生活的主要场所。因此，房地产商品功能的优劣直接关系到人们的生活质量。当项目的位置确定后，规划设计的水平就决定了它是否可以成为精品，所以房地产开发企业要不断提高规划设计水平，以精品创名牌。4.3.2建筑施工质量建筑规划设计完成后，就进入施工阶段。开发商要实施品牌战略，就必须做好施工单位选择、控制好施工质量。目前建筑市场竞争非常激烈，许多包工头到处挂靠施工企业，使建筑市场极为混乱，企业资质并不能代表一切。因此开发商在资质审查时，不仅要审查施工企业的法人资质，还要审查项目经理的资质，并确保优秀的项目经理能按时到位。建筑材料采购直接关系到施工质量，而有些施工企业正是通过偷工减料、以次充好来降低施工成本，因此开发商要把好建筑材料的采购关和进场关，对不合格的材料一律不能进场。此外，开发商应将工程管理委托给工程监理公司进行，并自设工程部加以管理。监理作为专业的工程建设监督管理企业，具有高素质的工程监理人员，能为开发商提供完善的专业配套服务，而开发商也能从繁琐的现场管理中解脱妞来，致力于企业的战略发展。建筑施工质量是房地产质量的前提和基础，它的合格与否直接关系到人们生命财产的安全，所以开发商要牢固树立质量至上的意识，建立严格的质量管理体系，从工程招标、建筑材料、施工流程到竣工验收都层层把关，切实保证建筑施工质量。这样做才能确保房地产开发企业树立良好的企业形象和声誉。4.3.3环境生活质量居住环境是“生活周围有形无形的一切内、外部条件的总和”，人们希望一进家门有个舒适的家，出门有一个舒适的室外环境。这种舒适性主要体现在：室内环境设计布局合理，实用率高，通风采光性好，厅房面积比例恰当；房屋平面布局要动静分区、干湿分区；空气新鲜、无噪声千扰，能保护人体健康不受危害：能亲近自然环境，如绿地、水面(湖川)、公园等；建筑密度、容积率、绿地率控制合适，环境的空间层次清晰，空间组织优美，色彩协调；业主上下班、孩子上学、散步购物等方便，使人感到环境的愉快：小区具有文化气氛，体现其居住和生活的品质。房地产开发企业要为业主创造一个美好的生活居住环境，满足客户生活需要、安全需要、社交需要、求知需要、求美需要和自我实现的需要。4.4宣传推广俗话说“名不响，则行不远”。品牌产品除了卓越的品质、合理的价格，还必须有知名度。品牌产品是具有高知名度、为社会广泛认知的产品。宣传是品牌形成的重要环节，形成品牌的宣传主要包括三个部分:4.4.1广告宣传随着市场竞争变得激烈，开支巨大的广告效应成为创造品牌的不可缺少的措施。广告在当今社会具有巨大的创名促销作用已成为经营者的共识，广告除推销品牌外，更深层次的功能是在消费者心目中树立起独特的产品形象和企业形象。好的品牌，无不都有一个成功的广告作品，有的甚至成了广告史上的经典之作，使消费者一想到广告画面，脑海中立即会涌现出广告所代表的品牌。房地产商品作为耐用消费品，其购买主体己经由集团转变为个体消费者，加上房地产具有不可位移性，这一切都决定了广告宣传是房地产营销的重要而有效的手段，也是创立房地产品牌的不可或缺的工作内容。在实际生活中，房地产广告常常占据各种媒体的较大版面。4.4.2新闻宣传新闻宣传的可信度比广告宣传高得多，运用各种宣传媒介尤其是省级以上新闻媒体宣传品牌是最有效最经济的手段。多年来，新闻媒体一直是党的喉舌，公众对媒体的信赖和依靠性在我国远比在其他国家都强。因此，企业要积极利用各种媒体，大打新闻攻势，把握各种机会宣传产品和企业形象，扩大产品和企业的知名度。另外，企业要积极参与社会公益事业，要有“我为人人”的奉献精神，只有尽力去帮助社会，才可以取得“人人为我”的效果，从而得到社会的回报。4.4.3商标宣传商标是品牌的化身，商标的影响大小在很大程度上决定了品牌的形成。在广告设计和策划上，要始终把商标作为主题摆在显要位置上，在开发产品的同时，就要设计和申清注册商标，实行超前占位。品牌不具有排他性，而注册商标具有排他性。所以要重视商标宣传，提高商标的知名度，以增强品牌的稳固程度。总之，房地产品牌的宣传要注重实际，挖掘个性。房地产企业要创品牌，必须严谨客观地分析市场，实事求是地挖掘房地产的个性，找到个性与需求的对应点并加以宣传。这样不仅可以激起消费者的购买欲望，提高品牌的知名度，还可以给消费者以新鲜感、诚实感和信任感，使房地产品牌在消费者心目中树立起鲜明的个性和良好的形象。4.5市场营销销售是企业的灵魂，是企业的生命线。由于房地产在开发、销售以及产品固有的一些特点，使房地产业比其他行业更需要市场营销策略。虽然不少开发商都深知市场营销在房地产项目运作中的重要性，但却不知道什么是营销，甚至把营销等同于推销。有些企业根本不做前营销，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到中期尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量产品积压。市场营销观念的核心就是了解消费者需求，并提供适宜的产品、定价和服务等来满足消费者的需要。塑造房地产品牌的企业和经营者应有正确的营销理念，应建立合理的营销信息系统，用科学的营销方法为客户提供产品和服务。现实中，不少房地产开发商以眼前利益为第一目标，缺乏有效的市场调研，大量开发消费者并不需要的商品房，结果由于位置不当、规划设计不合理、售价太高、配套设施较差、销售服务不到位等原因使销售受阻，大量空置。因此，营销销售在房地产品牌的营造过程中具有举足轻重的作用。创立房地产品牌，应在营销环节建立一个高效的营销信息系统，进行科学的市场细分和产品定位，采取有效的推广策略，为客户提供良好的销售服务，不求眼前利益，追求长远发展的品牌效应。4.5.1建立合理高效的市场营销信息系统市场营销信息系统的构架如图4-3所示公司营销主管公司营销主管市场营销环境分析规划执行控制宏观经济、政治法律法规、目标市场竞争对手房地产销售渠道内部销售信息部市场营销信息部营销信息研究部市场营销决策通报市 市场 场营 营销 销信 信息 息 图4-3市场营销信息系统的框架所谓市场营销信息系统，是由人、设备和程序所构成的连续与相互关联的部门，其任务就是收集房地产市场上及时和准确的信息，去掉那些错误、过于分散且无关决策的情报，并对收集的信息进行分析和评估，从而提出整体报告，以供市场营销决策者用来改善市场营销计划、执行与控制等工作。合理高效的营销信息系统能为房地产公司管理部门提供准确及时的房地产市场信息，提高决策的科学性和有效性。市场营销信息系统及作用市场营销信息系统包括三个部门：内部销售信息部、市场营销信息部和营销信息研究部。房地产企业应充分发挥它们的作用，这些部门把得到信息流发往公司市场营销主管，帮助他们有效地进行房地产市场的分析、规划、执行和控制工作。最后，其营销决策和通报再流回房地产市场，对市场发生作用，形成一个闭路系统。房地产企业要树立品牌，建立这几个部门，不能走形式，必须使这几个部门有机、高效地运转，充分发挥它们的职能作用。1.内部销售信息部作为企业市场营销最基本的信息部门，其工作核心是维持高效率的订单、售房、账款循环。利用该部门，报告房屋订单、销量、应收账款和应付账款等状况，即作为“知己”的信息流发送系统。但在报告信息的过程中，应避免某些易犯的错误，如避免向信息使用者发送过多的信息，导致信息的可用价值下降；避免建立一种过于注重眼前销售情报的信息系统，以免误导公司主管的决策。2.通过市场营销信息部为市场营销主管提供市场营销环境中新事物的每日信息，包括一些偶发事件的详细资源。为提高房地产市场情报的质量和数量，应采取一些有效的措施：训练和鼓励置业顾问发现和报告新情况。某种意义上讲，销售人员是公司的耳目，具有独特的优势，适合于收集一些其它方法可能遗漏的信息。要对他们强调收集信息的重要性，并提高他们的主动性和积极性，部门应发给销售人员一些容易填写的调查报告书让他们填写，同时让他们充分了解各部门主管真正需要的房地产市场信息种类。公司应激励开发商、销售商和代理商等传递重要的房地产情报。可以指派市场情报专家进行有关重要情报的专门收集、整理和分析，还可以参加其它房地产公司的售房洽谈会议，阅读他们发行的出版物，与竞争者过去和现在的雇员、销售商以及代理商交谈，收集他们的广告，阅读一些专业性房地产杂志，最大限度地收集房地产市场情报和有关竞争者的情况。公司内部建立市场营销信息中心，是收集和交流有关公司经营业务的市场营销情报。该中心的成员浏览主要的房地产、经济、金融等出版物，有价值的新闻摘要，并向公司主管发布新闻公报，协助主管评估新信息，大大提高信息的质量和采用价值。另外，公司还可以从有关部门的情报收集及研究机构购买有关重要的房地信息，尽可能以较少的投资获得较大的收益。3.通过营销信息研究部，重点研究有关公司决策的一些特定问题和投资机会，包括一般房地产市场调查、房屋种类偏好调查、季节销售预测或广告效果研究等，对公司面临的特定营销环境的情报及研究结果作系统的、科学的设计、收集和分析，并提出研究报告。市场营销研究的范围市场营销研究的范围应包括广告研究、销售和市场研究、产品研究、商业经济研究、公司及公司职责研究等。广告研究：包括一般媒体研究，广告效果研究，同行业竞争对手广告研究；销售和市场研究：包括全国及本地区住房需要及潜在需求量研究，销售分析，顾客抽样调查，销售渠道研究，销售报酬研究，市场占有率分析，确定市场特征研究，付款方式研究；产品研究：房屋档次研究，定价研究，已建未售房屋验收、室内装饰研究，有关物业管理研究等；商品经济研究：国家有关经济政策研究，商业经济研究，短期预测（不超过一年）、长期预测（一年以上）研究等；公司及公司职责研究：包括公司内部员工研究,管理信息系统、资产购置研究，生态影响研究，顾客“购房已知事项”研究，广告和促销的法律限制研究等。有效的市场营销研究的措施由公司管理部门提出当前公司经营面临的问题，再由市场营销信息研究部根据实际情况确定营销研究的详细目标，这是有效开展研究的重要前提，将直接影响到研究成果的可用价值。围绕营销研究的目标，制定出收集必要信息的最有效计划。必须对研究计划进行科学地设计，并且让公司营销经理尽量了解营销研究的目标、计划情况，以便得到公司的批准并提供研究预算经费。在制定市场营销研究时要求在资料来源、研究方法、研究工具、抽样计划和调查方法等方面做出决策。对于房地产企业，要稳固建立市场导向、顾客至上的经营观念，充分认识市场营销研究的重大意义和技术水平。那种认为市场营销研究只是找找资料、选择几个样本、设计问卷、和顾客进行简单地访问交谈，从而提出不明确、毫无用处的研究报告的看法是目光短浅的。在当前竞争激烈、瞬息万变的房地产市场中，缺乏足够的信息背景的任何决策都是盲目的，将给公司的经营带来重大的损失。总之，房地产企业实施品牌战略，应富有远见，建立自己行之有效的市场营销信息系统，充分发挥内部信息部、市场营销信息部和营销信息研究部的智能和协调作用，充分掌握国内外房地产市场及有关的信息情报，首先做到知己知彼，然后才能百战不殆，为经营做出及时的决策，谋求更多的竞争取胜机会和经营利润，扩大自身物业的市场占有率。4.5.2注重市场细分和项目定位研究市场细分市场是庞大而复杂的，它不仅是商品买卖的场所，还是现实的及潜在的顾客对某种商品的购买欲望和货币支付能力的集合。住宅消费者由于需要、偏好和购买动机的不同，购买力不同，消费者的特点不同，因而对住宅表现不同需求重点，对开发企业来说，既不需要也不可能满足各类消费者的种种需求。房地产企业实施品牌战略，在市场竞争中应做到“有所为、有所不为”，不能贪大求全，各种档次的市场都做，应根据企业自身的优势、选择地块的实际情况及市场调研的结果选择细分市场，作出项目定位和产品定位，开发出有个性、有特色、适合消费者需求的物业。市场细分承认消费者对商品住宅的需求存在或大或小的差别，认为市场不仅可以依据流通领域、竞争程度、产品形态及其标志做粗略划分，以便从宏观角度把握各类市场环境，而且可能也应当在市场分类的基础上进一步依据消费者需求的差别，从细部上去认识某一类具体的市场，从微观角度为开发企业确定哪一类（几类）目标消费者提供什么样的居住服务提供依据。房地产企业可以根据环境、地理位置、消费者需求、商品特性等变数对房地产市场进行细分，下面根据消费者的需要和消费者的个人情况不同作出细分市场的探讨。1.按消费者需要的类型划分如表4-1所示：表4-1按消费者需求市场细分需要层次需求特征生理需要这是一切需要中最基本、最优先的一种需要，它包括人对食物、水、空气、衣服、排泄及性的需要等安全需要它包括稳定、安全而有秩序的需要，熟悉自身周围的环境的需要，避免风险的需要，避免失业的需要等归属需要人们追求同别人交往，渴望在群体中与其他个体处于一种融洽友爱的关系，给他人爱，同时也获得他人的爱尊重需要人们都希望自己有稳定、牢固、强于他人的地位，需要自尊或为他人所尊重。这种需要可分为两类，一类是需要自己有实力，有成就，能胜任自己的工作，要求独立和自由；一类是要求有名誉和威信，能被别人赏识，并获得他人高度评价自我实现需要人们有促使其潜在能力得以实现的愿望，或者希望自己越来越成为被自己所期望的人物，完成与自己相称的一切事情和工作这种分类是根据马斯洛的需要层次划分的，是一个由低级向高级渐进的层次，往往是一个层次的需要满足后产生新一层次的需要。2.按消费者的个人情况划分如表4-2表4-2按消费者个人情况市场细分消费者特征因素需求项目（举例说明）性别男、女公寓年龄青年公寓、老年公寓受教育程度高知公寓、大学生公寓、青教公寓职业教师公寓、学生公寓、白领公寓家庭生命周期单身公寓、一（二、三）居室住宅收入水平别墅、小康住宅、安居房购买方式租、购购买目的投资、居住资金来源个人积蓄、单位补贴、银行信贷宗教信仰伊斯兰教、天主教、佛教种族黑人、白人、华人审美情趣古典园林式、欧陆风情环境保护生态建筑、经济建筑地理区域山地、平原、沿江、沿海住宅气候季风性、大陆性以上表格的市场细分的依据是消费者个人、社会和文化等因素，其中某些项目可能并不存在。将所列的有些项目复合，形成的综合需求在市场中已经出现，如受到较高教育的白领阶层的“高尚住宅”小区，而有些项目还可以继续细分，如高级知识分子中的老年公寓。任何一宗物业的消费者都是由许多特征因素构成，其对于住宅商品的需求也是一个综合需求。应当注意的是市场细分不仅仅是分的过程，细分是为了整合。在需求差别的分析、确认和具体市场的整合工作中，从消费者及其需求的差别当中寻找和发掘某些共同和相关的因素，以此将复杂的市场划分为若干个分市场，使各个部分的异质性减少，表现出较多的同质性。一个分市场就是一个需求大体上接近的顾客群体。所以，房地产业要树立自己的品牌，必须进行市场细分，确定项目的目标客户群体，把握住“我建的房，卖给谁”。项目定位1.项目的市场定位项目定位就是确定项目的目标购买者和目标使用者。它是建立在市场细分的基础之上，是市场细分是深化。比如说，在某地拟建一个小康住宅小区，初步市场定位是目前该地区的“中高收入阶层”的消费者，那么，在项目进行市场定位时，就必须要对“中高收入阶层”的这类消费群体进行具体化，即中高收入者的收入界定，他们占整个社会阶层（该地区）的比例，职业构成状况，年龄结构和家庭结构及相应的比例，有这类消费需求的消费者的支付能力等等。如对某地区的中高收入消费者的分析发现，中小型私营企业的中高级管理人员、会计师、律师、工程师等拥有高级专业技能的专门人才及部分政府官员构成了这一阶层的职业主体；他们受教育程度较高，并有继续发展的趋势；家庭结构多为完整家庭；年龄多在30-45岁之间，这部分有购买需求的人大都有这样的特点：所拥有的住宅（租、购）不能满足居家的需要，无其它途径（房改、继承）获得住房等等。因此，项目就可以根据自身状况，选择定位在中高收入阶层的某一群体，或群体组合，或是整个阶层。2.项目的功能定位项目的功能定位是在项目的市场定位确定目标消费群后进行的。住宅商品是通过其功能（有形体、服务）来满足消费者是需求的。根据“消费者满意”的原则，当确定目标消费群后，开发企业已经有了“卖给谁”的意愿，但要做到“谁来买”，必须要对项目进行功能定位，即针对目标消费者群体的需求重点，确定功能配置。根据产品的三个层次的划分可知，消费者对住宅商品需求是千差万别的：房地产商品也有核心产品、有形产品和延伸产品。其核心产品是购买者需要的家庭感、安全感；有形产品就是购买者需要的建筑面积、户型、朝向、建筑风格、室内外环境、配套设施等；延伸产品体现在物业管理、社区文化、居住文化等方面。房地产品牌化，应根据项目市场定位的目标消费群体的需求重点，确定项目的功能体系，同时应当看到，住宅能提供的功能与开发的成本是紧密联系的，因此功能的内容和档次要兼顾市场定位。3.项目的身份定位住宅历来同人们的身份紧密联系在一起，当项目确定了目标客户群，确定了所要提供的功能之后，还要对项目进行身份定位，即不同的消费群体将选择不同品牌的产品，以体现自身的地位和价值，追求适合自身身份的居住环境和居住文化，它不能简单地归类为高、中、低档的住宅，而应该从建筑风格、室内外设施配套、环境景观设置、物业服务及社交环境等方面体现目标消费者对居住品质的追求。4.5.3促销策略房地产促销的实质就是与目标消费者进行有效的信息沟通，以达到影响消费者的购买决策，促进房地产商品的营销活动。通过向目标消费者传递信息，使消费者了解房地产企业提供的商品，并了解房地产企业本身。不同消费者对信息的要求不同，必须使提供的信息能够满足消费者对特定企业或商品认识的目的；提供的信息要突出特色和优点。由于房地产商品的异质性，要求促销策略上体现自身产品在地段、价格、质量、套型、功能、管理、付款方式等方面与竞争产品的不同之处，突出个性和特色；通过有效的促销手段，使顾客了解房地产的价值与品牌，刺激市场需求。同时，认清品牌沟通的渠道与信息的来源十分重要，因为它们足以影响顾客及其他关系利益人的行为，不管是正面的还是负面的，品牌的定位与品牌信息愈整合，公司的形象与声誉就愈一致，表现愈突出。换言之，如果品牌信息能集中强调某个主题，则行销传播就愈有完整性。促销方式分类常见的促销方式有广告、人员促销、销售促进、公共关系等。具体如表4-3所示：表4-3促销方式分类表广告人员推销销售促进公共关系售点广告标志与标语直接邮寄汽车广告杂志广告传单电视广告户外广告广播广告样板房示范环境电脑媒体广告销售介绍现场参观现场推销上门推销电话推销提供按揭抽奖无条件退房价格折扣先租后售展销会赠品捐赠报告会各种庆典记者招待会公益活动研讨会促销方式优缺点比较见表4-4所示表4-4促销方式优劣比较表促销类型优点缺点广告传播广泛；传播信息规范；易控制广告费用大；广告效果难以度量；难与目标接受者沟通人员推销信息表达灵活；易与消费者沟通；易与消费者建立关系；促销目标明确单位接触成本高；对销售人员的素质要求高；难以进行大面积推销销售促进促销刺激直接；易引起消费者的注意与反应；易迅速产生效果易引起竞争；促销效果难以持久公共关系可信度高；易建立企业和产品形象针对性较差，企业难以进行控制促销组合房地产品牌化，并不是各种促销手段同时使用，就能提高项目和企业的知名度和美誉度，也不是仅运用一种方式，就能达到创立品牌、促进交易的目的，而应根据项目的市场定位和目标客户的身份定位及不同的销售阶段实施不同的促销手段的组合。将项目的营销分成五个阶段：引导期（售前）—推出期—强销期—销售后期—售后期。那么，在售前阶段，可重点通过形象宣传传递给消费者企业和项目的良好形象，解除他们的戒备，结合适度的广告宣传可给同类项目形成一定的销售“阻隔”效应，使该类产品的部分目标客户对售中产品处于观望和等待状态。在销售推进期和强销期阶段，广告宣传、人员推销、销售促进等各种方式可以并重，利用广告将信息传递给消费者，通过销售促进刺激消费者。到销售后期，应重点放在项目的形象宣传上。事实上，不同的促销方式有不同的推动作用，既有可替代性，又具有独立性。销售组合是一个有机的整体组合，一种多层次组合，一种动态组合，企业应根据内外部环境条件调整企业的促销组合方式。企业要创品牌，树精品，应保持多种促销手段的一致性。对目标客户群的需求重点在产品中的体现进行一致性推广，保持一致的格调和韵味向客户传递信息和沟通，向消费者提供有效信息，让他们认知、认同，获得超值的产品和服务，促进消费者的购买欲望，传递良好口碑，从而达到树立企业形象，形成品牌的目的。反之，通过一些促销方式，夸大所售物业的性能，使消费者的期望得不到合理的满足，那么，这些消费者就会发泄不满情绪使，交易成本增加，而且他们还会竭力劝阻他人购买，从而损害企业形象。4.5.4价格策略价格策略在房地产品牌化的营销过程中占有重要的位置，在市场营销组合中，价格是唯一能创造收益的因素，其他因素只影响成本，同时价格永远是消费者消费的价值取向，因而企业为了实现自己的经营战略和目标，应采取有效的价格策略，使价格与市场营销组合中的其它因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。以项目的目标市场及市场定位为依据若目标客户是工薪阶层，企业追求最大化占有市场，可采取低价倾销的策略；若定位于为高收入的顾客细分市场提供豪华别墅，则采取高价策略，以承担较高的开发成本，维护物业的高档形象。如一个规模较大的、分组团开发的项目，可采用“低开高走”的定价策略。先推出的物业以低价入市，其价格应低于同类产品的最低价，刺激消费者的购买行为，以后推出的物业逐渐加价，这样可使楼盘汇聚人气，顾客会认为该物业品质优越而加紧购买，以免失去机会，同时又使先期购买者感到所购物业在不断升值。保持价格的相对稳定，不以价格竞争为手段房屋降价，消费者可能认为：房屋的品质有问题，是否偷工减料，导致该物业销售不佳；开发商的财务周转可能有困难，实力有限；开发商把剩余的销售不出去的房屋用来促销；价位可能还会再降，不要急于购买。所以，为树立房地产品牌，从信誉、品质、销售渠道、促销活动、售后服务等方面来增加销售数量，扩大市场占有率，避免参与价格竞争，避免在消费者心中留下产品的品质和服务有问题等不好的印象，影响品牌的形象。4.5.5营销渠道策略开发商直接销售营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径。在房地产营销中，主要有开发商直接销售、委托代理商销售和通过经纪人销售三种渠道。房地产企业为了树立品牌，应使开发的项目实行直销，其原因在于：1.由于我国的生产力水平还不高，特别是房地产市场发展还不成熟，市场运行机制还需逐步健全；住房制度改革起步较晚，市场运行所需的社会经济环境还急待改善；必须的人才与管理经验还有待于进一步积累和发掘。这些决定了房地产品牌化应选择发展商直接销售的营销渠道。而委托代理商销售是在规范化的房地产市场中的重要手段。2.当前选择代理商，往往会与开发商之间出现一些矛盾和冲突。代理商往往经销多家房地产商品，他最关心的是整体销售利润目标，为此，他要促使多数顾客对他的各种商品的踊跃购买，并不着重于哪一家企业的产品。对于房地产开发商而言，他最关心的则是自己产品价值实现问题，一切努力着眼于培养目标顾客对本企业产品的信赖和忠诚。两者的目标差异，往往造成对同一产品在销售方针、经销策略、促销措施等方面产生矛盾。而且，代理商为了追求自身的利益和短期销售目标，可能片面夸大项目的功能，轻易对客户做一些开发商不能实现的承诺，导致售后的沟通成本增加，影响开发企业的形象，对品牌的树立造成损害。3.利用开发企业对产品的直接销售，可以通过对销售员的规范培训，使其对物业情况熟知，更重要的是作为开发企业自己的员工，对本企业的营销理念、企业文化、客户效应有深刻的理解和高度的认同，能真正做到搜集必要的信息情报供策划和销售利用，有效地传播物业的相关信息，尊重业主回访，寻找潜在的购买者，积累新客户。建立第二营销渠道我们把从广告起步所引起的客户称为第一营销渠道，把由于物业及物业包装而产生的市场信任度，由客户间互相传递而产生的客户称为房地产第二营销渠道。楼市以广告为主推盘既是现实需要，也是形势所迫。由广告投入而产生的销售量，商业推广效应明显而直观，但却不够稳定，致使不少企业难以控制市场走势，无法把握成交量。而非广告引发的购买力，虽然效应不够直接，但却非常深入，这种由于物业本身引发的市场冲击力，由于客户滚动派生的购房源，成交率高，一旦第二营销渠道建立，物业在市场的状态就极为稳定。因此房地产企业实施品牌战略，应有意识地建立第二营销渠道。置业顾问不能急功近利，以貌取人，对到售楼现场的任何一个客户都要认真接待。通过向他们介绍物业的同时也宣传企业的经营理念、企业文化，站在客户的角度为客户着想，为他们提供优质的服务；从客户体验出发，认真履行每一个承诺，让客户感到真正满意；建立客户资料库，不要只是一味争取新顾客，对老顾客也要加强联系，搜集、整理客户资源，发挥老客户的带动作用；对老业主的回访应高度重视，他们得到的殷切接待和享受的超值服务会直接或间接地传播给亲朋好友和其他客户，形成良好的口碑效应,是树立企业品牌的催化剂。4.6培养优秀的企业文化企业文化作为企业形象的重要内涵，不仅是企业进入市场的入场券，更是企业自我发展的导航仪。优秀的企业文化可以不断增加企业内部凝聚力和外部竞争力，从而塑造良好的企业形象。再者，品牌产品既是一种物质产品，同时也是一种精神产品。消费者消费品牌时，不仅在消费实体的产品，同时也消费了品牌文化。所以企业在实施品牌战略时，要强调厚重的文化底蕴，要苦心钻营，创造既能体现中国文化又能为全体消费者所认同的品牌形象。为了培养优秀的企业文化并进而塑造良好的企业形象，房地产企业可从以下三方面着手：4.6.1建立企业经营理念这是创品牌企业形象的基础和核心。房地产企业要从经营房地产这种特殊商品的特点出发，建立符合企业自身特点的经营理念。4.6.2规范企业行为这是塑造企业形象的主体，围绕企业理念展开诸如员工职业道德培训、民主管理、经验交流、社会公益服务、企业发展研讨等活动，培育企业的价值理念，使社会责任、经营行为和企业精神形成有机结合，构成完整的企业形象。4.6.3设计企业标志这是最具有传播力量和感染力量的部分，即视觉形象部分。企业的标志，应新颖明快、简洁易记、富有特色，共有吸引力，并能充分表现企业精神、企业文化，使人们易产生从标志到企业、从企业到标志的循环联想，给消费者留下深刻的印象。同时，企业的名称、标志等识别符号，应广泛使用在企业招牌、产品、办公用品、往来函件和纪念品等一切可以使用的地方，以起到在塑造形象方面的宣传作用。4.7避免走入