大米品牌差异化营销策略研究-毕业论文

第1章引言1.1研究背景与选题意义1.1.1问题的提出中国的大米行业，有着悠久的发展历史和庞大的行业规模，但如同其他农产品，因为缺乏品牌塑造和现代营销理念的运用，使得消费者长期以来都视其为同质品，保持着低卷入购买行为特征。在大米行业，“稻强米弱”的格局由来已久，卖水稻赚钱，加工后的大米不赚钱的怪相始终困扰着诸多企业。当大米被当作无差异产品销售，价格成为主要竞争手段时，生产商受困低毛利，低投资回报率困境。甚至国内名列前茅的几大粮商，生存状况也令人担忧。四大粮商之一的某国字号粮商，在全国各地拥有近万家销售网点，全年大米销售收入60余亿元，但仅获得区区5000余万元的利润（源自行业内部会议资讯）。与此同时，泰国香米在我国中高端市场高歌猛进，产自日本的天价米也不乏买家。随着诸如丰益国际（金龙鱼大米）等国际粮商加入战局，大米行业的竞争格局正在迅速地变化。面对科技、资金、营销能力等均优于自己的竞争对手，仅有中粮等国内巨头发起反击，而多数国内大米企业则显得手足无措，无以应对。2009年，东北已有多家大米制造销售企业因收储竞争加剧，水稻价格上涨而出现亏损。为摊薄水稻成本，获得超额利润，著名的水稻产地五常，更在2010年被记者披露掺假丑闻，从而直接导致几家当地涉假企业倒闭。一边是信心满满的国际粮商，另一边是沦陷困境的国内企业，两者究竟差在哪里？为什么泰国米、日本米能在我国打开局面，而本土企业生产的大米却不被市场认同？国际粮商和国内领先者向中国市场投入巨资，不仅表现了他们对食品刚性需求的良好预期，而且也反映了他们对品牌效应的高度认知。洋和尚在努力塑造品牌差异性，而本土高僧却止步于做皇家贡米之梦。国人常听说五常米、小站稻、月牙米、丝苗米、响水米等产地品牌，但众多辛苦经营的农产品企业，其品牌却鲜为人知。成也萧何败萧何，正如龙口粉丝、金华火腿的成名历程，它在成就产地龙头企业的同时，也湮灭了其领先创造者持续差异化的积极性。在金龙鱼和福临门用重量级广告塑造品牌之前，国人头脑中还没有品牌大米的概念，更没有为购买品牌大米支付溢价的习惯。本文拟以大米行业少数成功企业的营销实践为例，论证品牌差异化营销是未来大米企业长存的重要原则，是大米企业长期获得超额利润的保障，也是大米企业抵挡外来强者进攻的护城河。笔者还试图通过案例分析，探究大米产品差异化营销和品牌塑造的有效方式，抛砖引玉，使国内同类企业在理论和实践上获得启迪。这种借鉴价值，正是笔者期待此项研究能够达到的目的。1.1.2选题意义笔者选题时恰逢中国大米竞争格局发生裂变的前夕，也是笔者有幸加入大米营销项目之际。面对挑战暨机遇，笔者试图应用营销学理论于企业运作实践，用品牌差异化的实施效果验证理论的普适性，并通过分析、归纳和总结，验证本企业所创作的营销方式的实际效应。截至目前，国内外研究产品的差异化营销的文献较多，但研究大米行业品牌差异化营销的文献较少，在大米行业内，还缺乏对于品牌塑造和差异化全面深入的讨论。笔者期待本文对提高大米企业品牌塑造和差异化经营，促进大米行业摆脱低水平竞争能够产生一定的理论价值和实践意义。1.2研究方法1.2.1.二手资料来源笔者通过广泛阅读新闻报道、营销专家博客、网络专题讨论、以及学校图书馆的书籍和中西文数据库资源，得到了丰富的二手资料素材通过研读行业数据和相关资料，了解了整个行业概况，并把握了主要的运行趋势。也为本文的几个分论点的提出，奠定了基础。1.2.2一手资料来源除了二手资料以外，笔者也通过参加行业会议，请教公司高管，获取了一定的一手资料，进一步了解了稻米行业的发展方向和部分成功企业的相关资料。为理论与实践结合，进行实证研究积累了丰富的资料。1.2.3本文从当前大米生产企业面临的营销问题出发，应用营销学理论，收集和分析行业内部的经营案例，以部分企业成功的实例为论据，揭示大米品牌塑造，暨差异化经营的基本规律，继而提出有针对性的方法和建议。第2章文献综述2.1现有品牌和定位理论2.1.1品牌定位理论品牌定位概念是由著名的美国营销专家艾尔·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）于上世纪70年代初提出来的。他们在《定位》（2002）一书中，明确提出品牌定位概念的核心是“在预期客户头脑里独树一帜，”艾·里斯、杰克·特劳特著艾·里斯、杰克·特劳特著．王恩冕、余少蔚译．定位．北京：中国财政经济出版社．2002年2月．第6页。按照艾尔·里斯与杰克·特劳特的观点：定位的对象，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要对产品做什么事情，定位是将产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位也可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。朱明昊．品牌定位：一个具有划时代意义的概念．中国女装网：/marketing/a1/173978.html"/marketing/a1/173978.html．摘录时间：2010年11月18日。定位理论．MBA智库百科：/wiki/%E5%AE%9A%E4%BD%8D%E7%90%86%E8%AE%BA．摘录时间：2010年11月21日。两位专家所创立的“定位论”，是传统营销学的演进，表现了系统的战略思想。在另一本定位论经典之作《营销战》中，里斯和特劳特说：“战略和时机的选择就是市场营销的喜马拉雅山，其它的只是低山矮林而已。”转引自：转引自：侯惪夫.科特勒STP批判－－战略营销怎么做．中国营销传播网：/article/377/37791.html．摘录时间:2010年11月21日。中国学生多是从著名营销学者菲利普·科特勒的流行教科书中间接得知“定位”理论的。科特勒（1992）认为，定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。因此，“营销人员必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场”。科特勒把艾尔·里斯与杰克·特劳特的定位理论归结为“对产品的心理定位和再定位”。科特勒吸纳定位概念后，将其列为STP三步营销战略（Segmentation市场细分、Targeting确定目标市场、Positioning市场定位）的第3步，从而丰富了营销理论体系。这里的定位是指在确定的目标市场寻找与竞争者相区别的最重要的差异化，然后以此为战略，设计执行的战术4P营销组合，以有效地传播这一定位。被很多企业实际应用。科特勒甚至说：“一系列营销活动都是以STP为基础的。”迈克尔·波特随后在《哈佛商业评论》（1996）上发表要文指出，战略就是定位，即通过提供与竞争者不同的价值来取得独特的地位。裴中阳．为战略定位正名．裴中阳．为战略定位正名．价值中国网：/Article/Archive/2010/9/30/192878.html．摘录时间:2010年11月28日。2.1.2管理品牌资产品牌是消费者有效识别企业差异的基础，正确识别品牌资产和管理品牌资产对企业来讲至关重要。大卫·艾克(Aaker，1991)在综合前人的基础上，提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度（BrandAwareness）、品牌认知度（PerceivedBrandQuality）、品牌联想度（BrandAssociation）、品牌忠诚度（BrandLoyalty）和其它品牌专有资产”5部分所组成。Aaker认为品牌资产的五项内涵中，品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌其他资产有助于品牌忠诚度的建立，其中知名度、品牌认知度、品牌联想是代表顾客对于品牌的知觉和反应，而忠诚度则是一顾客基础的忠诚度。Aaker指出品牌资产的核心是品牌认知度和品牌联想。品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西，它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。大卫·艾克．品牌资产五星模型．MBA智库百科：/wiki/%E5%A4%A7%E5%8D%AB%C2%B7%E8%89%BE%E5%85%8B%E5%93%81%E7%89%8C%E8%B5%84%E4%BA%A7%E4%BA%94%E6%98%9F%E6%A8%A1%E5%9E%8B．摘录时间:2010年11月28日。罗兰•拉斯特、瓦拉里•蔡特哈姆尔、凯瑟琳•莱蒙在哈佛商业评论上发表的《品牌管理：以客户资产为中心》（2004）提出了品牌管理应当以客户资产（customerequity）为中心，以提升客户资产为目的而非围绕着品牌这个中心来发展品牌资产（brandequity）。他们认为，企业要长久成功，必须把重心转移到客户终生价值的最大化，即企业必须关注客户资产。为了维持客户关系，企业可以对品牌采取任何必要的行动（包括用新品牌取而代之）。企业对待品牌正确的态度是：品牌来了又去，但是客户必须留住。他们提出的理论，进一步的强调了客户导向的重要性。该文章提出了7条真正以客户资产为中心的做法：设立和加强客户细分市场经理（customersegmentmanager）的职能，让他们来负责企业营销资源的分配；围绕客户细分市场建设品牌；尽量缩小品牌的目标市场；规划延伸品牌时，应基于顾客需求而非产品的相似性，客户群的相似性要比产品的相似性更为重要；品牌经理应当建立新的思维方式和能力，判断何时应当让现有客户离开目前的品牌，转到公司旗下的另一个品牌上去；当品牌面临困境时，应当勇于放弃，而不是抱残守缺；品牌资产的衡量要以单个顾客的调查数据为基础，而不是采用平均化的顾客数据。2.1.3整体产品概念根据市场营销学的多数教材，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。产品整体概念．MBA智库百科：/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%95%B4%E4%BD%93%E6%A6%82%E5%BF%B5．摘录时间：2010年11月28日。产品整体概念经过了一个发展过程，从最初的两层次，不断完善，直到科特勒教材中展示的五层次模型，如表1所示。表1.各种产品概念模型一览表模型名称提出者及时间核心观点贝内特(Peter.D.Bennet，1988)产品分为核心产品和附件产品两个层次。附加产品是由伴随的利益而增加了价值的物品、服务和思想,它是卖方打算卖的东西和买方感知到的东西两者的综合。

续上表模型名称提出者及时间核心观点库尔茨和布恩(DavidL.KurtzandLouisE.Boone,1987)内层的正方形是提供给消费者的物品或服务的物理特征和功能特征,外面的正方形包括品牌、包装和标签、保证和服务以及产品形象等。\o"科特勒"科特勒，\o"《营销管理》"《营销管理》1976年提出（1984年完善）。产品可分为三个层次:即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是提供给购买者或购买者所追求的基本效用或利益,有形产品是产品的外观,包括质量、特征、式样、品牌名称和包装,附加产品为买主取得有形产品时所获的附加利益。核心产品位于产品整体的中心,它回答“购买者真正要购买的是什么”,有形产品位于产品整体的中间层,附加产品位于产品整体的最外层。三层次结构模型的层次增加,本质上是对两层次结构模型中第二层次所包括的内容进行再次划分的结果。

续上表模型名称提出者及时间核心观点莱维特(1986)提供物可以在几个层次上加以观察,并具体的提出了四个层次:一是核心产品或一般产品,它是产品的有形属性;二是\o"期望产品"期望产品,是消费者对有形属性或其他属性的期望,是需要满足的最低限度的购买条件,诸如送货条件、安装服务、售后服务、维修、备件、训练、包装、便利等;三是附加产品,是超出\o"顾客期望"顾客期望的部分;四是\o"潜在产品"潜在产品,是可能增加对购买者具有效用或可能具有效用的特点和利益。

科特勒的《营销管理》(1984)五层次由内到外依次是核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。核心产品是最基本的层次,是购买者真正购买的基本服务或基本利益;一般产品由核心利益转化而来;期望产品是购买者购买这种产品时通常期望和赞同的一组属性和条件;附加产品是期望产品之外的购买者欲求(desires);潜在产品包括产品在将来可能经过的所有附加和转化,潜在产品指出了产品可能的演变,而附加产品描述的是产品中现今包括的东西。来源：笔者根据网络及课本资料整理。产品整体概念的五个层次理论十分清楚地体现了以顾客为中心的现代营销观念。企业需要通过向目标消费群提供有形或者无形的产品，向其提供客户让渡价值，来获得回报，获得盈利。企业还可根据科特勒的产品整体概念将产品看作五个层次的不同组合，寻机发展自己与竞争对手在某个层次的差异，并最终形成竞争优势。2.1.4农产品创新营销研究著名管理学专家德鲁克曾精辟的指出，现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。彼得•德鲁克彼得•德鲁克．德鲁克管理思想精要．北京：机械工业出版社．2009年6第1版。关于农产品的创新营销，国内近年也有不少研究。有学者指出农产品企业可以应用动态营销求生存，市场开发求发展，综合应用网络营销、关系营销、文化营销、媒体营销、口碑营销来拓展企业营销创新领域（吴大周，2007）。郭胜（2008）认为，当前已经进入了一个体验经济的时代，并将体验分为“感觉、情感、思考、行动和亲近”五种体验。体验式营销作为一种新生事物，本身就是一种创新，已经在全球营销界和企业界掀起了一股巨浪，对传统营销给予了巨大的冲击。在体验营销的时代，顾客把功能性的特色和益处、产品质量和积极的品牌形象看作是应该的事情。他们需要能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动。他们需要与他们相关而且能够成为他们生活方式一部分的产品、传播和营销活动，他们需要能够带来体验的产品、传播和营销活动。一家公司能够在多大程度上传递使顾客满意的顾客体验——利用信息技术、品牌和整合传播、娱乐活动——将决定这家公司在全球市场上的成功程度。同时提出了应用，感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销的办法，来进行体验营销操作。农产品营销企业也可以应用这种时代特征，紧抓体验，塑造差异化品牌形象。娄向鹏（2009）指出，食品营销的创新还可以包含对不成熟市场开展的市场细分，如将食品功能化进一步发展到功能性食品。这些方法无疑为农产品创新和品牌差异化开辟了新路。刘建乐（2009）指出从创新营销从根子上来讲是竞争力和商业模式的创新，从基础来讲是顾客价值的创新，需要创新资源利用方法，需要创新传播媒介。2.2.大米营销研究现状矫江（2009）认为，大米种植品种与创品牌之间联系紧密，大米要创知名品牌，必须实现水稻的单品种生产，只有单一的品种才能体现大米的风味和特点。大米的稳定不变，好看的外观和高食味值是基础，由此才能够开始创品牌之路。同时他还认为，大米加工技术、标准和土地使用的组织，也对大米品牌塑造起到重要的基础性作用。季海波（2009）指出，国内需要高端大米的出现，现在已经出现了定位高端从价格战走向价值战的营销机会，稻米企业可以通过种植环节技术改进，供应链的改进，通过整合营销传播，来带动大米品牌创建，并树立高端品牌形象。刘新（2008）撰文指出，大米作为一种必须的日常的消费品，需要经过蒸煮加工后才能食用，使得一般消费者在购买时只能通过外观进行简单的色泽，和颗粒大小的鉴别，不能够立即判断其口感和内在品质。所以树立品牌，依靠品牌的形象使消费者进行品质的联想就显得十分重要。大米质量、口感的好坏，与日照、气温、水分、土壤、栽培技术等因素密切相关，所以这些要素就成了宣传大米的主要焦点，也是各地、各品种大米之间差异化的着眼点。日本大米主要通过四方面来塑造差异化。包括性能质量（产品的主要特点）、特色、形式差异（产品在外观设计、尺寸、形状、结构等方面的新颖别致）、不同的风格（通过产品给予消费者不同的感觉效果）等方面。第3章发展大米品牌的宏微观环境3.1宏观经济环境和法律环境大米作为农产品，其品牌的发展自然颇受宏观营销环境的影响。因此，大米企业能否趋利避害，顺势发展，取决于管理层对宏观环境的感悟和适应社会环境及变化的能力。客观了解宏观营销环境，是企业评估自身机会威胁的最基础工作。笔者将从地理因素、消费者因素、经济因素等方面做出分析。3.1.1地理因素地理差异南北方气候，水土差异巨大，物产差异化，中国土地幅员辽阔，南北东西距离几千公里，风土人情和水文地理差异很大，消费者偏好也有较大的差异，大米作为一类主要的主食，传统上以长江为界，长江以南主要消费籼米，长江以北主要消费粳米。稀缺的优质稻米产区我国适合优质稻米生长的区域有限，“橘在淮南为橘，到淮北则为枳”，农作物对于产地和水土是有一定的基本要求，尽管如今的科技已经能够解决反季蔬菜等农作物的生长问题，要大规模地解决优质水稻的引种问题，暂时还不能实现。我国的稻谷生产大体上可划分为南北两大稻区:按秦岭——淮河一线分界，长江流域的主要省市上海、江苏、浙江、安徽、湖南、湖北、江西、四川、贵州、云南、广东、广西、福建等省市自治区，以及陕西和河南南部为中国南方稻区，以种植籼稻为主，籼稻粳稻并存；北京、天津、山西、内蒙古、山东、河南中部和北部、黑龙江、吉林、辽宁、陕西中部和北部、宁夏、甘肃、新疆等省市自治区为中国北方稻区，基本上种植粳稻。按照2000-2007年各省区籼米产量进行统计，江苏和黑龙江两个省份生产出全国48.8%的粳米。我国稻谷市场情况．稻谷期货网：/html/200906/23/20090623150757.htm．摘录时间：2010年12月26日。我国东三省是世界三大黑土带之一，土地肥沃，地广人稀，人口密度小，是非常适合大规模作业的优质稻米产区。.2.1中国14亿人口的大基数，对所有的企业都意味着是一个庞大的母国市场。随着经济迅速发展，购买力逐年上升，一个硕大的先富人群已经凸现。如今，国内以大米为主食的人口已超过6亿，全年大米消费量高达1亿多吨。益海嘉里某高管曾用“1斤油五斤米”的比喻说明大米消费量与食用油的关系，也反映该公司在小包装油市场成功后，对于中国大米市场的觊觎。一个强大的母国市场，为企业提供了一个广阔的未来成长平台。中国连续多年两位数GDP增速的经济奇迹使得居民可支配收入持续地稳定提升，为各行各业都带来了大量的现实和潜在的客户。厉以宁（2004年）曾经论述道：“中国人均年收入达到1000美元以后，人们的消费需求开始升级，生活的要求出现多样化。1000美元以下是以温饱为主，1000美元以后，对住宅、汽车、文化教育、医疗卫生、养老保健、环境保护以及生活质最等方面的需求均有明显提高。”厉以宁谈到国民收入与发展关系时认为：“人均1000美元”喜中有忧．南京财经大学图书馆财经类资料65期：/libarticle/index.php?modules=show&id=399．原文摘自《扬子晚报》2004年1月9日。如今我国消费者的需求呈现出两种倾向：一是丰富和多样化；二是两极分化愈益突显。改善性需求增大的表现是，溢价的优质产品能够得到市场的认可。日本的天价大米因为真正做到了绿色无污染，以国内大米20倍价格驰骋高端市场，令国内同行企业咋舌。泰国香米因为风味独特，生产标准高于国内企业，以高出国内优质大米近一倍的价格，几乎垄断了国内稻米的中高端市场。品牌改革开放30年多来，通过诸多企业密集的品牌营销沟通努力，不少领域都出现了强势品牌，比如碳酸饮料领域的百事可乐、可口可乐，日化类别的宝洁系列，联合利华系列，食用油领域的金龙鱼和福临门等等。消费者的品牌意识也随之不断增强。中国居民的消费意识正在逐渐转变，低碳、有机意识逐步深入人心。迅猛到来的全球变暖和环境恶化，让消费者正在逐步接受低碳生活理念，不少都市消费者开始倡导乐活生活。乐活，由LOHAS音译而来。所谓LOHAS，是英语LifestylesofHealthandSustainability的缩写，意为“健康，可持续的生活方式”，也代表着一种当今流行于西方的新兴生活型态族群。作为时代产物,“乐活”是一种富有文化内涵的环保理念,也是一种贴近生活本源，自然,健康,和精致的生活态度。乐活族．百度百科：乐活族．百度百科：/view/379141.htm．摘录日期:2010年7月30日.3.1全球性经济危机带来了危机也带来了机遇，政府出台的适度宽松的货币政策，降低了企业融资难度和和融资成本，为有实力有市场的企业提供了一次绝佳的发展机会。迄今为止，中国各地的经济发展水平仍然很不平衡，其中，环渤海、长三角、珠三角三大经济圈影响力巨大。据国家发展和改革委员会的数据显示，2008年三大经济圈地区生产总值（GDP）达到12.51万亿元，占全国比重（指占地区GDP总计的比重）达到38.2%，拉动全国GDP增长4.5个百分点。三大经济圈中的城市群总人口约占全国的20.6％，土地只占1.1％。因此，三大经济圈消费人群大部分都是农产品的消费者，而不是提供者。3.1.4政策及政策因素自2004年起，国务院连续数年发布的当年1号文件，其内容都是农业政策，可见中央政府对于农业安全和农业发展的关注，增加了农业板块的吸引力。大米是世界上最重要的粮食作物之一，据统计，在发展中国家大约26%的卡路里由大米提供，而在低进口量而粮食缺乏的国家，这一平均数字甚至更高。尽管大米是一个重要的基础性粮食，全球大米贸易额仅占消费量的6.5%。如此有限的贸易部分源于特殊的粮食类型和级别标准的限制，但部分原因基于粮食安全目的或对本国粮食生产者收益考虑的贸易保护主义。这些贸易保护主义政策导致国内粮食价格动荡可能性加大，伴随的是周边国家之间的封闭性地贸易交换以及扩大政府在粮食储备上的支出，以便缓解生产短缺。地理集中、市场分割、供给对价格的不敏感、需求对价格和个人收入的不敏感等共同促成了高度的贸易保护主义，这导致了大米价格和贸易额的不稳定。整个世界都发生大米贸易被扭曲的现象。国营企业从事大米贸易在中国、印尼、印度、日本、南韩、越南、澳大利亚等国家是最为明显的。国家贸易在定价方面缺乏透明度和竞争性。巢海．大米：从国家政策到区域政策．天涯网站：/blogger/view_blog.asp?idWriter=0&Key=0&BlogName=chaohai&CategoryID=0&page=4&b=1&r=4&nextid=88888888．摘录日期：2010年12月26日。2004年国务院颁布的《粮食流通管理条例》明确提出了国家采取储备粮吞吐、委托收购、粮食进出口等多种经济手段和价格干预等必要的行政手段，加强对粮食市场的调控，保持全国粮食供求总量基本平衡和价格基本稳定。当粮食供求关系发生重大变化时，为保障市场供应、保护种粮农民利益，必要时可由国务院决定对短缺的重点粮食品种在粮食主产区实行最低收购价格。当粮食价格显著上涨或者有可能显著上涨时，国务院和省、自治区、直辖市人民政府可以按照《中华人民共和国价格法》的规定，采取价格干预措施。土受困于土地流转方式，国内大型企业难以在农业板块打造一体化的供应链。中国的土地极度的分散化，有限的耕地散布在大量的农业人口手中，为了就业和社会稳定，土地流转方式的创新长期以来政府都很慎重，国际上比较流行的订单农业，农业人口产业化，在国内推行缓慢。订单农业等创新模式在试验过程中逐步被证明是存在明显弊端，企业无法有效的控制与自然人签署的合约风险，这种问题导致了企业在农业板块的投资量不足。优质国家和地方政府，越来越重视地方知名农作物、特产的保护，通过制定标准、进行地域保护产品授权标志使用、加强监管，打击假冒伪劣等行动来保护农民和消费者利益，以东北为例，优质稻米产区，五常和方正都制定了国家地理标志产品的相关标准，对于种植区域，种植方法，稻种，加工方法和精度进行了标准的规范，只有达到标准要求的产品，才能够成为国家地理标志保护产品。这在一定程度上鼓励了企业进行投入，对国内农业产业的发展有利。3.2大米行业特征及竞争态势3.2.1没有“老大”中粮集团总裁于旭波在2009年4月份的一次会议上指出，国内大米市场整体规模达到1500亿元，市场广阔，前景巨大。益海嘉里旗下企业——益海佳木斯粮油工业有限公司总经理吴志华说：“小包装大米占全部大米市场的份额还不到4%，但每年的增长速度却在50%以上。”，传统流通市场以散装米为主，“量大、利薄、质低”。中粮VS益海嘉里：打响小包装大米争夺战．品牌中国网：/gl/gl/200906/191997.html．摘录时间：2010年12月26日。大米行业由于行业壁垒较低，稻米行业加工销售企业众多，行业现状2007年全国规模以上（规模以上粮油加工企业指：大米加工厂日加工稻谷能力30吨以上（含30吨））2004年度粮油加工业统计报告,国家粮食局网站：/new/search/NewsView.asp?id=743．摘录时间：2010年72004年度粮油加工业统计报告,国家粮食局网站：/new/search/NewsView.asp?id=743．摘录时间：2010年7月31日2009年中国大米市场趋势观察研究报告．智库在线：/reports/4ci9kd9gc.html．摘录时间：2010年12月26日。中国粮食工业协会大米分会副理事长、江南大学教授姚惠源认为，现在的小包装大米市场就与以前的小包装食用油市场状况相似，当年老百姓一人一个油壶去粮站买油，而今，小包装食用油已经成为中国城镇市场的主流消费产品。小包装大米方面，姚惠源估计国内每年的产量在800万吨左右，与全国每年消费的1亿吨大米总量相比，所占比例很小，而且这800万吨的产量分散在100多家企业手里，没有一家占据压倒性优势，偌大的大米市场居然没有一个“王”。中粮VS益海嘉里:打响小包装大米争夺战．品牌中国网：/gl/gl/200906/191997.html．摘录时间：2010年12月26日。大米行业各个企业的市场占有率都很低，即便是规模最大的几家国有企业，也仅仅达到了百万吨级的加工量，其中小包装米仅占少量部分，品牌粮在市场占有率角度来讲，还很低，是典型的低集中度行业。3.2.2产业发展产业结构现今的大米产业整体处于初级阶段，竞争尚未充分，产业有待变革。产业形态产品同质化，品牌区域性强，全国性龙头品牌正在逐步形成。虽然目前消费者消费的绝大多数米都是散装米，但随着行业集中度的提高，中粮、益海嘉里、中储粮、北大荒四大集团加上各地区域品牌，正在分享品牌大米快速成长的蛋糕，全国性龙头品牌正在逐步形成。由于小包装大米市场前景乐观，中国粮油市场上益海嘉里集团与中粮集团两大巨头同时加大了小包装大米的销售力度，两者分别将各自的食用油主力品牌“金龙鱼”和“福临门”作为小包装大米的品牌，还将各自积累多年的食用油营销渠道与小包装大米共享。目前全国已经有256个城市的2543家超级市场出售中粮的“福临门”等小包装大米。而益海嘉里小包装大米一级销售网络已覆盖了除台湾省外的全国500多个大中小城市。同上业内竞争亚洲优质大米正在不断冲击国门，比如泰国香米2002年开始进入中国市场，2005年垄断国内高端米市场。目前我国每年进口大米约24万吨，其中很大部分被珠三角地区所消化，其余的主要满足北京、上海、厦门等经济发达地区，这个需求还在不断地上升。2009年中国大米市场趋势观察研究报告．智库在线：/reports/4ci9kd9gc.html．摘录时间：2009年中国大米市场趋势观察研究报告．智库在线：/reports/4ci9kd9gc.html．摘录时间：2010年12月26日。企业营销越来越多的大米企业已经关注营销的创新，B2C、直复式营销、直销等等创新营销模式正在快速发展。而主导这种变化的，既有传统企业，也有新进入大型企业。新进入行业获得快速突破最有名的大米创新营销企业之一是中良美裕，其“一个电话，好米到家”广为流传，通过整合营销传播，建立快速反应供应链，选择有机大米和送礼需求作为突破口，快速建立了礼品大米细分市场的品牌优势。近期该公司通过与高端餐饮联合推广，成功地解决了大米的体验营销不容易开展的问题，让品牌推广和销售渠道的发展更进一步。3.2.3品牌大米发展仍然企业要长期稳定的占有市场，获得超额市场回报，需要在小包装米和品牌化经营上有所建树，但有几方面因素制约了企业品牌建设的进程，具体如下：消费者的消费惯性：中国各地区域性的饮食习惯，南方吃籼米（如丝苗米），北方吃粳米（如东北米），多年传承。消费者从小养成的饮食习惯，比较难以改变。另外，消费者的故土情结，也对大米品种的相互替代此外，稻谷源于土地，消费者对其还有比较重的家乡情结，就算是漂流在外的游子，也始终认为故乡的米好吃。供应链的局限：区域性的销售网络，中国粮食市场在多年的发展中，已经在大中城市形成了密集的大米销售网点，但这些网点多数由个体经营户组成，大米销售的区域性非常明显，不易形成统一的销售整体。资金方面的原因：大米市场的主要经营者以粮食经营企业和个体工商户较多，无法形成一个有效的资金链，其在市场开拓、产业发展、规模效益、品牌建设过程中容易面临着资金方面的限制。传统经营思想的影响：传统行业在长期的经营过程中，逐渐形成固有的传统管理模式，使用地域品牌替代企业品牌，追求快速进入优势，对企业品牌和产品品牌的建设重视不足，导致消费者知晓著名产地和稻种，而销售这些产品的企业未能被记忆识别。技术能力限制：水分的控制，是大米质量的一个重要环节，水分高过14.5％——大米“安全线”，就无法确保粮食的夏季安全。要确保大米水分安全，对加工技术和设备有很高的要求。长期以来，在我国的很多地方，收割后的稻谷主要有两种方式来控制水分：自然晾晒，高温烘干。自然晾晒是传统生产方式下，最普遍的控制水分的方式，它对天气有严重的依赖性，不但无法适应大规模生产，而且无法控制稻米水分的均匀性。而国内目前普遍使用的高温烘干，却容易使稻米出现爆腰，增加碎米率，不但增加了生产成本，还严重降低大米的口感。大米水分安全引起市民关注,深圳晚报网络版：/epaper/szwb/content/2007-04/13/content_1039564.htm．摘录时间：2010年12月26日。日本等农业加工发达国家广泛使用的低温烘干技术需要高昂的设备投入和先进的专业技术，小规模的生产厂家无力装备。3.2优质稻谷由于自然资源等因素，正在日益成为稀缺资源，粮食战争中对粮食这种稀缺资源的重要性进行了细致的论述。以下几方面的关系，导致优质粮油已经成为了典型的稀缺资源，资源的稀缺性加强进一步增强了农民的供应商话语权。极端天气的不断出现，导致农业生产的稳定性大幅度降低，相对供应的不稳定，优质稻米的需求却在刚性成长。供应量无法稳定和快速的成长，让握有粮源的农民出现了好粮不愁卖的心理，对收购企业有了更强的话语权。耕地资源日趋紧张，优质稻米所需要优质水田和丰沛水源等生产资料日益稀缺，土壤沙化，水源干涸，污染，导致适合优质稻米种植的区域逐步萎缩，也改变了供求双方的关系。国际市场变化，粮食安全问题关系国家安定，近几年各国都在控制粮食的出口配额，特别是优质稻米主产国泰国等亚洲国家，更导致我国需求不能有效满足。稻米要实现品牌化经营，必须有稳定可靠的粮食采购网，全国性企业在产地建立的收购公司与产地区域性企业争夺优质稻米资源，导致稻米资源稀缺，优质稻谷价格采购价格飞涨。大米行业的加工和销售壁垒较低，农民通过合作社模式和小型加工点，就能实现加工，销售的前向一体化。优质稻米产区的稻米及大米初级产品，各地经销商纷纷上门采购，稻米价格变动频繁，可能出现一天几个价格，农民坐地涨价，其可以卖稻谷也可以卖大米，前向一体化的低难度，让农民获利，也让采购企业变得弱势。在订单农业条件下，企业按照春耕时签订的采购协议拿到符合品质和价格约定的稻米无法得到充分保证。在东北粮食主产区，存在秋收价格低于议定价格，则签约企业必须收粮，如稻米价格高于议定价格，农民则不愿交粮，从而导致合作基础受损的情况，稻米采购企业承担着单边风险。从长期来看，这无疑是双败的机会主义行为。3.2.稻米行业加工销售企业众多，2004年全国规模以上大米加工企业5666个，而2007年更是增加到7698个，2004年度粮油加工业统计报告,国家粮食局网站：/new/search/NewsView.asp?id=743．摘录时间：20102004年度粮油加工业统计报告,国家粮食局网站：/new/search/NewsView.asp?id=743．摘录时间：2010年7月31日稻米行业规模经济效应对稻米加工企业成本影响巨大，各个公司都有动因去争夺市场份额，激化了行业内竞争。近几年稻米企业已开始运用差异化策略，但是很难将各类大米产品划入不同的类别。小包装米的主销渠道——超市，往往有十几个厂家的几十个甚至上百个SKU，大部分企业采用的大米差异化营销手法还停留在产地、包装等初级层次。这导致稻米行业，特别是贸易米、非品牌米、散装米价格竞争激烈，大多数企业都是价格的被动接受者，整个行业类似于完全竞争，价格战在大米行业非常常见，卖场中价格战此起彼伏，全年无休。益海嘉里、中粮、中储粮等大型企业大量投入广告，进一步激化了行业内的中低端小包装大米竞争。稍有实力的大米加工企业，都致力于控制一部分上游粮源，保证自己的生产销售安全，而由于除了兵团背景的企业无法控制土地，使得上游的土地竞争、代储粮库竞争、铁路线竞争越来越激烈。稻米每年的消费量基本为刚性，约在一亿八千万吨上下，中低端大米生产销售企业，如果需要扩大市场份额，最直接的选择就是从竞争对手那里抢夺消费者，这也激化了产业内的竞争。大米加工销售领域整体壁垒不高，进入和退出成本较低，国产大米加工设备比多数食品加工企业来讲，硬件投资要少很多，沉没成本比较小，导致行业内部竞争加剧，不断有企业进入也不断有企业被淘汰出局。大米消费属于低卷入度购买行为，消费者易因为各种诱因产生消费转移，导致企业不得不为了争取有限的客户资源而残酷竞争。大米市场呈现“格雷欣法则”格雷欣法则是货币流通中一种货币排斥另一种货币的现象，即在两种名义价值相同而实际价值不同的货币同时流通时，实际价值高的货币即良币，必然被实际价值低的货币即劣币驱逐出市场。1858年英国经济学家亨利·麦克劳德在其《政治经济学概要》中首次用“格雷欣法则”命名了这一现象。，即因粮商普遍采用重产地品牌轻企业品牌的策略，使消费者也以产地作为大米定价和购买选择的主要考虑因素之一，非法小企业甚至中型企业受利益驱动采用掺混造假等手段，透支优质米产地信用，从而导致名义价值相同的优质稻米被淘汰出局的现象在稻米行业很常见格雷欣法则是货币流通中一种货币排斥另一种货币的现象，即在两种名义价值相同而实际价值不同的货币同时流通时，实际价值高的货币即良币，必然被实际价值低的货币即劣币驱逐出市场。1858年英国经济学家亨利·麦克劳德在其《政治经济学概要》中首次用“格雷欣法则”命名了这一现象。3.2.6大米行业潜在进入者威胁较大。占位的企业规模一般，尚未形成稳定的品牌忠诚消费者，少量的品牌忠诚消费者也只是针对产地或者品种而非企业，比如天津小站稻，不是具体哪家企业的小站稻，这让虎视眈眈的资本型潜在的进入者更容易打败占位者获得市场地位。散装、贸易、非品牌大米行业壁垒较低，进入者并不需要付出很高的资本投入和学习成本就可以进入大米行业。只要能够获得粮源，就能够进入行业。另外种植者很容易前向一体化，形成新的行业生产销售企业。小包装米，因包装方式简单，也比较容易进入，形成区域割据势力。大米行业总体规模庞大，包装米领域成长迅速，蕴藏着较强的成长机会，特别是优质粮油领域，经过几年的调研和试销，从2008年开始中粮和益海嘉里迅速开始在全国布局，并利用资本优势和网络优势与各地割据品牌进行博弈。资本雄厚的企业在看好大宗产品投资领域后，也纷纷杀入农产品市场，祭出行业整合的大旗，随着农产品的资源化属性日趋明显，还会有更多的企业参与到这场整合盛宴中来。占位的中小型企业在面对技术能力和资本实力均高出自身很多的竞争对手，已经出现了不能招架的情况。大米产品消费者转化成本较低，大企业采用行业补贴模式，用其它行业所赚取的利润支持大米行业的投资和投入，最终将会把只有一处利润庇护的中小企业逼上绝路。2009年秋季，东北部分粮食产区，大量小型企业因采购不到足够稻谷导致停工，行业集中度的提高必然在资本的推波助澜下快速展开。在行业集中度快速提高后，潜在进入者获取市场份额的能力将因为在位者已经由中小企业变成大型企业而越来越困难，这种变化格局与当年的小包装食用油市场如出一辙。3.2.7谷物类粮食主要是稻米、小麦、玉米。随着人们生活不断改善，谷物类粮食分类使用的走势日趋明显，即玉米饲料化、工业化，面粉多用于早点、糕点等方便食品，大米直接食用已被人们广泛接受。据2004年我国粮食消费的调查统计，城乡居民口粮中，大米占59.4％，小麦占29.6％，玉米占4.55％；饲料用粮中，玉米占52.8％，稻米占12.45％，小麦占5.68％；工业用粮中，玉米占37.71％，小麦占18.95％，稻米占18.29％。刘于忠．从大米消费变化看市场走势．维普资讯：/qk/97619B/200607/22580326.html．摘录时间：2010年12月1日。普通大米是居民主食序列中很重要的一项，但作为口粮来讲其有很多替代性产品。大米商品的基础属性和核心利益是解决温饱问题。在这个利益角度小麦，杂粮等农产品均可对大米进行较好的替代。碳水化合物的摄入方式有很多，大米仅仅是其中的一种。这中替代关系在一定程度上制约了大米的销售价格，当大米价格明显上涨而小麦价格变化不大的时候，消费者可以改为或者增加食用面点食品来进行替代。随着消费者消费水平升级，肉类和水果蔬菜的摄入量将增加，也会影响大米的消费量，降低大米的消费数量。总体来讲，人们对于大米的摄入越来越重质而减量。3.2.8购买者的话语权大米主要被用作直接食用，因此企业有必要研究最终消费者即个体购买者的消费行为。购买者的话语权总体是比较强的。作为市场化较早的产品，大米产品消费者很容易获得。城市的超市或者菜市场大都能够买到十几种大米，且随着大米产品保质期逐渐的改善，消费者有了充足的时间在合适的时间进行购买。针对消费者在大米产品上有一定的价格敏感性，商家经常性的将大米产品作为吸引人气的产品进行经营，这在一个侧面说明了购买者的话语权。消费者转化成本极低，因为大米这种产品近似于标准化产品，因此消费者转化的成本较低，导致企业话语权减弱，购买者话语权增强。网络和信息手段的发展，让消费者搜集信息的能力大幅度增强，消费者对于产品的实际情况的掌握，增强了购买者的话语权。对于大米市场来讲，不是所有的大米产品消费者都有很强的话语权。面对真正稀缺的优质粮油，如每年只出口中国几十吨的日本大米，有限产量的国内优质大米，消费者的话语权就因为供求关系的变化而减弱了。3.2.9制造流程改进和科技进步制造流程改进传统的大米加工流程随着人民生活水平的提高不断发展。典型的碾米加工流程主要有清理、砻谷、谷糙分离、碾米、擦米等几道工序。随着对国外先进工艺的了解和设备引进，大米加工企业实际应用的碾米加工工艺流程较原始状态复杂和精密了很多。包括：原粮→吸粮→称重→风选→刮板输送→入仓→电磁接料→输送→初清→清杂→一次去石→除尘→磁选→脱壳→谷糙分离→二次去石→磁选→存糙箱→头道碾米→二道碾米→白米分级→长度分级→白米去石→存米箱→抛光→风筛处理→色选→存料→称重打包→入成品仓。为了进一步提高大米质量等级,通常还要根据具体情况,有选择的设置抛光、分级和色选等精加工工序。抛光色选去杂设备的引入，让大米改头换面，由丑小鸭变成了白天鹅。传统的大米加工，采用粗糙的碾米设备，大米灰暗无光，杂质较多，因此中国的消费者都养成了吃大米一定要洗几道，避免里面有石子和沙子。与进口大米相比，国产大米就是一个丑小鸭，以泰国香米为例，通过科学的加工技术、先进的设备以及严格的质量检测，控制了技术标准。在经过烘晒、去石、色筛、抛光、绿色认证等十几道工艺，使米粒达到整齐、无杂质及整体破损率不超过4.5%。这些特点使泰国香米在终端与中国大米明显存在区别，并迅速引起消费者的注意与好感，促使泰国香米在短时间内就抢占到一定的市场份额。我国的大型企业这几年通过学习和引进设备，已经快速的跟上了这种加工趋势，金龙鱼正在宣传的“4-5-6”就是这种加工工艺的描述，通过加工精度的提高，设定消费者新的消费标准，让大型企业具备了更强的优势。科技进步最新的大米加工科技，可以帮助企业实现大米重新造粒，大米镀膜等听似神奇的工艺技术，（据有关专家介绍：营养强化大米有两种，一种是将铁、锌、钙、维生素等营养素喷到普通大米上面，混合、干燥后制成；另一种是将优质大米碾碎，然后将维生素B1、维生素B2、叶酸、尼克酸、铁、锌等6种营养素为按“中国大米营养强化推荐配方”的规定配比与米粉混匀，再通过模具压制，恢复普通大米形状，最终的成品形色质等方面都与普通大米近乎相同，将这种米粒以4%到5％的比例，混匀在普通大米中，就是“营养强化大米”。而最终的价格高低主要取决于所掺入的人工米粒的比例和营养含量。）。通过新型工艺环节，大米原来简单的物理加工一跃也进入了物理加化学加工的复杂工艺中。通过这些特殊工艺，大米制造企业可实现产品严格的标准化，控制大米的营养成分含量，形成功能性大米。中粮、北京古船、上海励成、河南方欣等11家企业成为国家项目办首批确认的营养强化大米重点研发生产基地。营养大米十几至二十元一斤的价格是比较普遍的；还有一些更贵，价格在20元/斤—30元/斤；有些从日本等国进口而来的，价格甚至高达40元/斤—50元/斤。新的工艺技术和设备大多数被国外公司垄断，比如瑞士布勒，这家公司是粮食加工设备、化工加工工程和金属铸造等领域的领导者，国内营养强化大米都是与其下属公司合作的产物。3.2.10据中国互联网信息中心统计，经过15年的发展，截至2009年6月，中国互联网人数已达3.38亿。近年来电子商务服务类企业营收出现了较为明显的增长，其年均增长幅度在30%以上。截止到2009年6月份，国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模已经突破1000万，而中国网购用户的规模已经突破了1亿人。据中国B2B研究中心调查数据显示，2008年中国电子商务市场交易额达到3.15万亿元；其中，B2B交易额达到3万亿元，B2C与C2C网购交易额达到了1500亿元。中国网民的购物潜力仍未被完全释放，在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，网民中网络购物比例已经超过2/3。随着电子商务产业的茁壮成长，电子商务的交易规模在未来前途不可限量。在这15年里，中国互联网产业经历了门户、SP、搜索、网游、WEB2.0、电子商务六大主流，互联网也渐由新闻娱乐应用向电子商务与生活服务应用为主转变。据中国B2B研究中心调查显示，排在前十名的依次为：纺织服装、数码家电、钢铁机械、化工医药、建筑建材、农林、五金、包装印刷、食品糖酒、礼品饰品这些行业领域。中国电子商务十二年．中国电子商务研究中心：/detail--4792707.html．摘录时间：2010年12月26日。图1.2009年电子商务服务企业行业分布图来源：中国电子商务研究中心网站，同脚注22。网络战略已被中国广泛的重视，不论企业实施什么层面的网络战略，仅仅将网络作为发布产品信息的网站，还是将其作为网上电子商店为次要的分销渠道，或者实施互联网与传统业务结合战略，或是实施在线企业战略，Internet的出现和应用让在线业务一举成为了所有企业都不能够忽视的领域。电子商务的风也逐渐吹到了稻米加工销售企业，但是大部分的大米产品价值重量比率（value-weightratio）都偏低，大米的B2C和C2C供应链费率偏高，这种局限让大米的电子商务中B2C和C2C开展受到一定的限制。这种局限正在减弱，随着集合器网站如红孩子、京东商城等网站的自建物流日趋完善，以及互补型产业——第三方物流的快速发展与竞争加剧，定位合适的大米产品在线上销售也迎来了快速发展的机会。网上平台由原先的信息互动平台，逐渐向补充销售渠道转变。网络的互动性，减少了客户搜索信息的难度，送货上门的服务，提升了客户体验，搭上电子商务这班开往春天的快车，已成所有企业的毫无疑问的共识。3.2.112009是稻米行业极其喧嚣的一年，小包装品牌大米市场风起云涌。2009年5月，中粮集团宣布，重点出击小包装大米市场，发展“福临门”牌大米。中粮米业在国内销售的稻米品种超过100个，如“福临门”、“金地”、“金花”、“天添健”、“五湖”、“薪”、“东海明珠”等。中粮的目标是逐步占据全国大米市场份额的15%-20%。中粮米业与东北、江西的种植大户代表签订了大米订单种植合同，种植大户将把稻谷直接卖给中粮。目前，合同种植占中粮米业总采购量约20%，未来还将扩大比重。益海嘉里是中国大米领域的后来者，旗下的金龙鱼大米2009年下半年才上市，但其大米产业链的开发模式颇具特色，形成了对水稻产业链“吃干榨尽”的循环经济模式。益海嘉里旗下大米品牌有金龙鱼、香宴、香满园、金元宝等。福临门金龙鱼转战品牌大米．福临门金龙鱼转战品牌大米．网易新闻．/10/0406/05/63IJAU7M000146BB.html．摘录时间：2010年12月1日。中储粮三河米业也在2009年不甘落后推出龙系米冲击市场，年底DF集团加入战团，推出了天然道和天地道两个定位中高端的产品。大型企业正在加快产业布局，原粮争夺战越演越烈，2009年仅黑龙江五常一地，据当地政府部门统计，几家大粮商角力，导致稻谷价格上升，农民同比增收6亿元。中粮和益海嘉里已经形成百万吨级的生产能力，加上北大荒原来就具备的300万吨的生产能力，东方粮油规划在三年内达到百万吨级的生产加工规模，几大粮商对行业带来的冲击和改变，效应逐渐显现。2010年，五常等大粮商角力区域，无种植地块的小型米厂因为无粮可加工，快速的倒闭和整合。大型企业制定的高标准生产规则，让许多小米厂无力追随。金龙鱼、福临门、北大荒等企业的高空广告狂轰乱炸，吸引了更多客户的品牌化购买。大型企业大量进入小包装大米领域，加速了散装米在现代渠道的份额下滑。3.2.12食品安全法在2009年2月28日第十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过，涉及食品安全风险监测和评估以及食品安全标准、食品生产经营、食品检验、食品进出口、食品安全事故处置、监督管理、法律责任等对于食品安全极其重要的内容。食品安全从原先的行政管理条例成为法律规范，食品制造和销售过程中不负责任的行为除了行政处罚和道德谴责以外，还要受到法律的制裁。该法规是奥运会后的毒奶粉事件后政府规范食品行业的重要举措，体现了食品安全问题在中国的迫切性。客观上，企业信用已经不能够让消费者放心，需要政府背书来解决消费信心问题。提高违规违法成本，减少机会主义行为，促进企业自律是一条国外已经证明行之有效的管理办法，我国也已经开始类似的实践，这要求追求长期发展的食品企业注重质量管理和内部体系的运行，减少不顾安全的快速扩张行为，这种政策的变化将第4章品牌资产增值是大米企业赢取优势之源4.1大米企业成功的关键因素4.大米行业是一个技术进入壁垒较低的行业，因此从业企业众多。但要做大粮商，如果没有足够的资本保驾护航，很难成功，具体原因如下：大米行业的利润产生于销售种子、副产品增值，大米销售利润等方面，三个环节，每个环节都需要资本支持。资金投入从稻谷研发开始，稻米企业做强，拥有自己的种育种繁体系是一个必要条件。控制优良种子，既能销售种子赚取利润，也能保障公司的种植户需要，为商品大米奠定基础。稻种研发需要经历很长的时间，要得到一个经认定的稻种，需要数年的时间，要花费大量的资金。据东方粮油育种专家测算，仅首年扩繁，每一斤种子的成本就超过10元，这样的过程要持续多年。（国家审定的品种证书，获证时间一般为7年）。时间是硬指标，企业如果想用更短时间获得优良品种，就需要利用资本优势，直接购买成熟品种或者即将商品化的稻种，想做大市场，没有种子这个基础，或把种子让别的公司控制是不行的，而掌握优良品种，没有钱，肯定无法做到。2008年，东方粮油为了获得某优种，一次性就花了上千万元，并购了黑龙江一家有名的国企背景的种研公司。资金压力的另一个来源是副产品增值工艺设备投入。水稻利用现代科技，可以完全被利用，即俗称的“吃干榨尽”，产生副产品增值。传统加工方式，当稻谷加工成大米后，剩下的稻壳和米糠大多被当作猪饲料，甚至直接燃烧当肥料。现代加工方式，如益海嘉里等公司正在使用的加工方式和工艺，是通过整合国际最先进的技术，建成一个闭环式的水稻加工循环产业链，通过高科技手段将米糠和稻壳变废为宝，将米糠生产为米糠油、米糠蜡、卵磷脂与谷维素，稻壳用来烘干水稻发电、制造白炭黑。对水稻的吃干榨净，减少了对周围环境的污染，最大限度地开发了稻谷资源的利用价值，让稻米不出家门就地转化加工增值，每吨增值达700元。建闭环式循环产业链盘锦把地产水稻吃干榨净．中国食品科技网：建闭环式循环产业链盘锦把地产水稻吃干榨净．中国食品科技网：/news/2010-6-22/n0391506.htm．摘录时间：2010年12月1日。需要资本实力的第三个环节是营销，大米行业现阶段正如很多农产品一样，营销还处在较低级阶段，要教育消费者关注大米品牌，在消费者心目中形成稳定的品牌资产，需要企业的投入，想要在短时间内占领消费者的心，并促成消费者点名购买，需要雄厚的资金实力支持。中粮和益海嘉里，仅2010年上半年，根据同业会议通报的情况，广告投入已经数千万元，并在短时间内将“4-5-6”和“产业链，其他还有收储大战等等环节也都需要资本实力做铺底，2010年山东的小麦收购战，2009年的东北水稻收购战，资本的实力在竞争中体现得淋漓尽致。4.大米行业乃至整个粮油行业，研发能力都是左右长期获利能力的一块重要基石，大粮商无不重视研发领先的工作。2009年丰益国际（益海嘉里的投资方）一次性投入8亿人民币在上海建立全球粮油研发中心，益海嘉里总经理穆彦魁在介绍为什么益海嘉里要建立研发中心抗衡ABCD四大粮商时，特别提到“就拿种业巨头孟山都来说，他们每天的科研投入达到了200万-300万美金。”要想超过西方，不仅是在规模上，更重要的是在技术水平和创新上。四大粮商基本都是百年跨国粮商，益海嘉里的优势在市场运作上，但在技术研发上，与国际四大粮商还有差距。举个例子，益海嘉里卖的都是偏中线产品，ABCD做的都是高附加值产品”。丰益国际8亿中国布子粮油研发欲与ABCD四大粮商竞技．腾讯网：/a/20091120/000038.htm．摘录时间：2010年12月26日。稻米加工新技术吃干榨净原料，在产品出门前就赢过竞争对手，也正是研发能力支持的。4.企业要在大米行业杀出重围，获得市场占有率，绕不开的一个核心环节是营销。不论益海嘉里还是中粮，中良美裕或是东方粮油，市场的领先者都致力于将品牌烙印刻到消费者心里。行业巨头，或利用成熟的营销网络，借势高歌猛进，比如金龙鱼和福临门品牌大米，就借用了成熟的食用油经销网络，快速地铺满了全国市场。也有细分客户需求，创造新的供应链模式取胜的企业，如：中良美裕采用“一个电话好米到家”，农产品“身份证”验证技术，创造新的商机。各种各样新营销技术的广泛应用，为这个古老的行业激发出新的商业活力。按照微笑曲线理论（SmilingCurve），价值最丰厚的区域集中在价值链的两端—研发和市场。没有研发能力就只能做代理或代工，赚一点辛苦钱；没有市场能力，再好的产品，产品周期过了也就只能作废品处理。传统大米企业，利润微薄，每吨大米赚几十块钱，甚至出现“稻强米弱”（卖水稻赚钱而卖大米赚不到钱的状态）。其重要原因之一是，这些企业大都混迹在微笑曲线的底端，即加工业最荒凉的地带谋生，没有自己的核心能力。而新粮商，起步就已经开始差异化，从微笑曲线的两端发力，改变了行业竞争规则。营销制胜，其结果是企业获取超额和稳定的经济利益，其过程是对品牌的塑造，是“用牌子赚钱”。4.2客户资产图解与大米企业营销品牌的效应表现在多方面。品牌可以保护生产经营者的利益；品牌是有效的推销手段；品牌可以帮助消费者识别和选择商品；品牌效应是企业形象树立的有效途径，品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉；品牌还代表企业的市场；品牌效应是产品经营者因使用品牌享有的利益。品牌效应．百度百科：/view/358806.htm．摘录时间：2010年12月18日。品牌让消费者针对特定企业的产品买更多，买更快，品牌让企业市场更大，长期获利能力增强。企业的长期市场地位，塑造品牌是必由之路，当品牌效应．百度百科：/view/358806.htm．摘录时间：2010年12月18日。罗兰·拉斯特，瓦拉里·蔡特哈姆尔，凯瑟琳·莱蒙三人联名在哈佛商业评论上发表的《品牌管理：以客户资产为中心》（中译版，2004）中，以客户资产图解，明确了客户资产管理与品牌的关系，并找到了两种资产背后的驱动因素。该模型提出，品牌管理应该进行彻底的改革，让品牌服务于一个更大的目标，即提升客户资产。客户的终生价值的总和是客户资产，客户终生价值由品牌选择驱动，而品牌选择由价值资产、品牌资产、关系资产驱动。作为价格相对较低，又需经常购买的低卷入度产品（lowinvolvementgoods）品牌资产是客户资产的主要驱动因素。罗兰·拉斯特瓦拉里·蔡特哈姆尔凯瑟琳·莱蒙．品牌管理：以客户资产为中心．哈佛商业评论全文数据库：/Module/HBR/Content.aspx?contentid=2784．摘录时间：2010年12月18日。大米类产品毫无疑问是低卷入度产品，据该模型可以推论，大米企业要获得市场主动权，需增值客户资产。增值客户资产，主要得解决品牌资产管理的驱动问题。对于大米企业，客户资产增值是结果，而品牌塑造是获得这个结果的必要过程，必由之路。对于如何管理品牌，他们也提出了具体的一些方法。这些启示和方法，均可用作大米企业塑造品牌，构建差异性营销的基础。图2.客户资产图解来源：哈佛商业评论全文数据库．同脚注28。4.2.1让品牌决策服从客户关系的决策，客户，是差异化的起点和基础企业可以通过按照客户细分市场的方式，在市场发现新的市场机会。发现市场机会后或者维护客户资产，可以设置客户经理以及大客户经理，强化客户管理和服务来获得品牌好的认知。例如：中粮设置了传统事业部和创新事业部，其划分的标准便是客户类别的差异。包括客户购买方式，使用方式，客户族群差别等等。其创新事业部的一个重要作品就是针对年轻消费人群推出的中粮“我买网”，一举成为粮油圈子里面集合器网站的翘楚。中粮根据大米高中低端消费人群以及客户类别差异不同，分别推出了高端“滋采”品牌，中端福临门品牌，以及适合餐饮及大贸易使用的五湖等品牌。通过将品牌与客户群对应，让客户群增强了在合理范畴内进行产品挑选的能力，降低了交易成本，有利于中粮这个整体品牌被消费者认可。围绕客户细分市场建设品牌，而非反之。在中国和欧洲市场，大众推出的“辉腾”品牌与其设定的期望值相差甚大。大众考虑了产品上的相似性，却忽略了消费人群的心理差异。大众在机械加工和设计领域的技术和优势，并非高端客户所关心的主要购买因素，炫富消费人群开着一个大众标志的车去炫耀的概率并不高。在消费者心中，大众的车标是与皮实耐用，中低端车辆画上了等号的，而不是豪华车。不问客户需求，将中级车的经验与理念想当然的向高端客户推销，大众这个错误犯得不小，产品销售量不能达到预期属正常反应。大众的标志，让辉腾在一些需要低调奢华的采购单位受到了欢迎，比如军队采购等等。在产品上面到底使用什么品牌，还是让客户说了算，这样企业更容易获得成功。大米行业的东方粮油公司尝试了营销高端礼品装产品，从品牌名称“天地道”，到品牌口号“天地成就，领袖美味”，再到请奥运徽标设计团队亲手打造礼品包装，与传统市场推出的产品进行了有效的区分，这些细节体现了企业努力迎合高端消费者的个人感受，超过基本功能的特点。而在普通产品类别，该公司使用了更加实用，环保的包装方式，来迎合中产阶级口粮这个概念，用“天缘道”做品牌，以牛皮纸做包装，简约实用，体现对于中端自用市场的观察和迎合。这些符合消费者心理的营销措施，将让东方品牌的创建更加容易获得消费者认可。尽量缩小品牌的目标市场，只要在经济上可行这种提法与当下提倡的精准营销，精准传播等新营销理念不谋而合。强调小众而非大众，不再以一种产品，一个品牌包打天下。一个例证是宝洁公司根据不同的客户需求，推出去屑的海飞丝和滋养的潘婷；根据客户专业性要求，推出专业级的沙宣和大众型的飘柔。通过合理的品牌与客户的对应关系，有实力的公司可以形成合理的品牌组合，采用组合拳打市场，实力稍逊一筹的公司可以通过集中（聚焦战略），服务特定客户，重点集中的公司由于其市场面狭小，可以更好地了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。集中型战略．百度百科．/view/1332168.htm．摘录时间：2010年12月23日。大米企业中良美裕公司，其美裕品牌专注于有机大米。通过两三年的累积，已经成为有机大米这个细分市场毫无置疑的排头兵。它没有像其他企业一样，什么客户都做，而是缩小对应品牌的市场，将大米的购买客户，根据客户的使用时机，细分出“送礼”，“招待”等特殊需求类型，采用“一个电话好米到家”+“餐饮联合销售”的商业模式，成功突围。4.2.4品牌的延伸应该基于客户需求，而非产品的相似性IBM在个人PC领域的失败是人尽皆知的故事，这个案例让我们了解了是客户，而并非是产品的相似性在左右品牌的延伸。大米企业针对客户的类别不同，采用不同的品牌或者采用品牌延伸，也需要慎重考虑。比如礼品和商超渠道的消费人群和消费目的前者为礼品后者为自用，一般采用不同的品牌。礼品类别的品牌要更高端，更有炫耀性一些。而商超的大众型的品牌，完全可以应用到餐饮渠道。同样，礼品渠道的大米品牌，还可以跨产品线，延展到杂粮、干果、甚至海鲜上面去。原因是，客户购买的并非大米的自我食用，而是有面子的一份礼品，这些产品在产品本身关联度不高，但是在购买目的上，在客户端是统一的。更进一步发展这种思想，大米的所谓刚性需求在礼品类别市场是不存在的，因为他的基础商品消费目的已经不同于传统大米。同样，这也意味着这个市场中大米的销售数量，是受购买预算总值限制，竞争对手不一定是其他公司的大米，有可能会变成进口的一盒橄榄油，也有可能是内蒙古的特仑苏。.4.2.5建立新的思维方式和能力，把公司的其他品牌推荐给客户产品有自己的生命周期，一个品牌也是。客户一直在变：年龄，生活环境，经济收入等等，影响一个消费者的购买决策过程的因素有很多，这些原因分为内因和外因，一个一成不变的消费者是不存在的。当消费者对一个企业已经建立认知的时候，是选择在客户需求发生变化后继续向他推荐原有品牌呢，还是向他推荐公司其他品牌来适应客户的变化呢？这时候，决策的标准是，客户终身价值。是那个让公司能够获得更多客户价值的品牌应该被推荐。在这里不得不再次提起宝洁，一个女人从20岁到60岁，都能够在宝洁的品牌库中得到自己需要的品牌和产品，宝洁也用了不同的品牌传播导向来引导消费者从他的一个品牌转向另一个品牌，转来转去，客户的价值仍然在宝洁的手中掌握。这种思路对大米企业同样有借鉴意义。东方粮油根据这种原理，设计了一个B-B-C-B的商业逻辑，即通过商务礼品市场，让最终的有消费能力的人，尝到公司的产品，但是鼓励其自用消费公司的经济型产品。接着通过沟通，建立信任，再促进有决策权的消费者购买公司的高端商务礼品品牌。通过满足同一消费者多样的需求，企业的差异化营销又多了一种新的选择。4.3不同购买动机下的价值资产、品牌资产和关系资产的组合罗兰·拉斯特，瓦拉里·蔡特哈姆尔，凯瑟琳·莱蒙三人在《品牌管理：以客户资产为中心》提出的消费者对于品牌选择的三个驱动因素为价值资产（经过可观思考后所认定的产品质量、价格和便利性），品牌资产（客户在主观上认为某品牌超出其可观感知价值的多少），关系资产（涉及品牌转换成本，由于学习曲线，用户群体带来的利益或者另外一些原因，客户不愿转而购买其他品牌）。并指出低卷入度购买行为主要被品牌资产所影响，但是各个产品或者客户其实还是有区分的，企业可以按照价值资产、品牌资产还有关系资产来组织和影响客户的品牌选择，实现与其他企业的营销差异化。对于专业理性客户，构建价值资产，发展关系资产，是打动客户的根本。这种购买行为往往出现在企业的B2B业务中。大米客户中，存在组织客户的采购，比如大学招标、军粮招标等大宗采购。由于他们一次性采购和招标的金额巨大，且对于负责招标的人员未来影响较大，其购买行为已经变成高卷入度行为，品牌资产在这里重要性