空调品牌建构与思考

唐都行销传播事业机构2002/11/18Building

A

Brand扬子空调 品牌建构与推广的思考与各位领导的交流这是一个越来越品牌化的时代与社会有太多选择…4真正的品牌战争是争夺消费者心理和脑海的市场扬子空调我们的名字——我们的品牌！她意味着什么……摆在我们面前的第一个课题也是最重要的一个课题：1，什么是扬子空调？怎样才算是扬子空调的好？

为什么扬子空调能创造好产品？扬子空调如何创造好产品？怎样让消费者相信扬子空调能创造好产品……摆在我们面前的第一个课题也是最重要的一个课题：2，我们的品牌我们的理念在我们的产品和消费者之间扮演着什么样的角色？她应该扮演什么样的角色？怎样扮演才能扮演好这个角色？……摆在我们面前的第一个课题也是最重要的一个课题：3，品质是我们的重要资产！我们过去是如何演绎这个资产的？哪些用的很漂亮？怎样运用会更漂亮？如何让我们这个重要资产对于扬子空调而言由名字而蕴入到气质？品质在品牌—产品—消费者—之间又是什么样的角色？什么是品质？品质除了是品质之外还是什么？……如我们无法诠释理念，

那么理念只能沦为标语！品牌识别品牌形象品牌定位Brand

PositioningBrand

IdentityBrand

Image我们是做事业而不是做机会231传统营销理念整合营销理念4P产品：product价格：Price铺货：Place促销：Promotion营销观念的变迁4CConsumer

消费者Cost

消费者满足欲求或需要的成本Convenience 消费者购物的便利性Communication

沟通请消费者注意请注意消费者成功品牌的竞争力组合形象力扬子空调产品力 推动力三力合一的有效循环Active

RowsActive

ColsTelmar

Correspondence我喜欢尝试新的品牌即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品我更愿意购买国产品牌仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多即使昂贵的香水或化妆品我也会购买选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明名人推荐的品牌通常不会错我很注意街上的广告我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们有无孩子对我并不重要我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭我凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人我对街坊邻居的事情相当热心我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西如果东西坏了，我会更换而不是修理我经常在西式快餐店用餐流行与实用之间我比较喜欢流行Source:-China

Marketing

&

Media

Survey

2002

(Wave

2)Factor

1=

56.3 Factor

2=

13.9我往往是最早购买最新技术产品的人吸引异性的注目是我很喜欢的感觉我向往过浪漫的生活我的服饰和打扮，多年来没有大的改变我对自己的花销非常谨慎我做事一向都有计划我一向按时起居作息，饮食定时定量我花很多的钱用于休闲活动我有足够的钱享受生活卡拉OK是我最喜欢的消遣之一会花钱比多挣钱更重要我喜欢与朋友一起出去喝酒我觉得购房子是最好的投资方式我喜欢到有文化氛围的地方去度假晚上我愿意呆在家中而不是外出我通常选择购买最便宜的产品看电视是我最主要的娱乐方式即使再忙,我也要抽时间参加锻炼科学技术使我的生活方便、舒适日用食品品牌因子相关分析扬子空调外部：扬子空调形象力的形成价位产品历史广告制造者名称扬子空调的整体印象环境联想包装通路使用者促销竞争者内部：扬子空调形象力结构定位Positioning名称Naming造形設計Forming沟通Communication风格Style标记Signature品牌核心价值模式一对一的未来年龄群年龄行为特征感兴趣的产品儿童前期出生

~

5

岁完全依赖父母亲，骨骼和肌肉逐渐发展、增强，运动型也逐渐形成，，又发生意外或疾病的倾向，自我本位，午睡。随时需要陪伴与监护，参加托儿所。婴儿食品、摇篮、衣服、玩具、小儿科医护服务、早餐食品、糖果、书籍、画报、托儿所儿童后期6

~

12岁逐渐减少对父母亲的依

赖，生长速率减缓，思考能力大幅增加，同学间竞争，在意别人对自己的评价，上学食物、玩具衣服、文具、学习成绩、医疗、电影、电视、漫画、游戏青少年前期13

~

15岁青春期开始、关心个个外貌、渴求独立、由家人转为同学、团体想证明自已开始逐渐转变为成人垃圾食物、漫画、杂志、电影、唱片、衣物、个性嗜好、修容产品年龄群年龄行为特征感兴趣的产品青少年后期16

~

18岁持续转变成人，更加关心个人外貌，恋爱倾向约

会，积极参与团队活动，渴求经济独立，竞争压力香烟、运动用品、书籍杂志、相机、音乐、装饰品青年独立期19

~

24岁进入大学或劳力市场，对个人容貌的兴趣仍高，约会时间增长，独立性高低不一，视人而定，团队运动参与性逐渐降低衣饰、旅行、跳舞、香水、简便食品、迪厅、酒巴青年已婚期25

~

34岁第一次婚姻、转而为夫妻本位行为，财务状况乐

观，学习做主妇、丈夫住房、汽车、家具、电器、娱乐生活的快乐感、酒巴没小孩离婚年轻人28

~

34岁生活型态可能回归年轻单身时期，男女双方的财务状况比已婚时差，大部分男女都有会再婚住房、家事用品、工作、汽车、衣饰一对一的未来年龄群年龄行为特征感兴趣的产品年轻父母25~34岁以家庭为重心，逐渐减少社交活动，休团活动集中在家里信房、房屋整修用品、健康营养食品、家庭游戏、健康服务有小孩离婚年轻人28~34岁妻子通常会取得孩子的抚养权，丈夫则支助小孩生活费用，妇女找工作挣钱收入状况低托儿所、家事用品、公住所中年已婚有小孩者35~44岁家庭成员到达顶峰，小孩正在就学，对安全最为关心，生涯进阶，野餐娱乐取向保险、书籍、运动器材、庭园用具、礼物的取代中年已婚无小孩35~44岁仅占人口中的小部分，但有渐增品趋势、其生活型态较年轻时不那么狂热，强调自由与逍遥自在度假、休闲服务、运动竞赛产品、个人健康照料服务与宴会社交相关产品中年离婚没小孩35~44岁仅占人口中的小部分，夫妻双方需调整生活形态，财务状况视其职业与社会地位而异很可能从未曾有过小孩自助的书籍、治疗、旅行度假、房屋、家事用品一对一的未来showtime年龄群年龄行为特征感兴趣的产品中年离婚有小孩者35~44岁生活型态剧裂改变，家中小孩已能独立，财务状况不佳房屋、运动器材、财务计划服务后成年期（空巢期45~54岁小孩独立离家，内体表证明是对外表日渐注重，社会服务，较少做剧烈运

动，夫妻本位个人健康照料服务、食品保健药品、休闲服务快退休者55~64岁内体表证持续老化，对嗜好及活动逐渐丧失兴趣，夫妻本位社协、奢侈品、房子、治疗、药品已退休者65岁以上持续老化，精神状况与健康可能逐渐退化，喜欢家居生活自我本位药品、食疗补品、退休社群居家照护、度假、医疗一对一的未来扬子空调形象力系统中目前需要解决的三个核心课题Key

issuy1、以怎样的总体品牌策略平台来明确的管理与提升品牌资产和优势2、以怎样的展示形象系统来统合终端视觉呈现3、以怎样核心传播概念来贯穿于各种传播手段持续培育品牌关系，累积品牌效应理解品牌作业的流程—4B法则“品牌建构”是一个完整的规划过程。它确保所有的行销传播活动都反映、建立并保有品牌的核心价值及精神品牌规划BrandPlanning品牌策略BrandStrategy品牌创意Brand

Creation品牌传播Brand

Communication影响消费者的种种经验消费者电话推销内容包装社会态度柜员的态度个人回忆贩卖环境商品历史促销活动公共关系口碑品味设计企业信誉陈列室直销函件情感回应品质不同阶段的思考方式发掘问题发展分析测试执行探索假设整体步骤消费者现状趋势整合传播策略品牌企业广告策略品牌长期策略整体资料分析传播的策略思考品牌广告产品广告公关宣传地面传播传播和累积品牌的核心价值，建立品牌形象和品牌偏好传播和累积产品的品质形象传播和累积企业的理念和实力印象临门一脚，促成购买超越消费者期望的品质合乎人心的性价比终端的影响力由内而外的统一持续全面的传播扬子空调需要关注的品牌落地点战略性品牌管理架构品牌系统

SYSTEM品牌战略

STRATEGY品牌结构

STRUCTURE品牌满意

SATISFACTION品牌销售

SALES品牌标志

SYMBOL组织操作面市场效益面1、消费者满意度2、经销、协力商满意度3、员工满意度1、市场排名2、定位的准度3、形象认知率4、讯息的传达率1、绩效达成率2、新品投资平损率