品牌管理PPT完整全套教学课件

第一讲揭开品牌的面纱

第一节什么是品牌

品牌化的世界

第1讲概论：揭开品牌的面纱第2讲品牌命名和品牌标志设计第3讲商标注册第4讲为品牌建立有效识别第5讲品牌定位第6讲品牌传播的内容和方式（第1、二节）第6讲第3节整合营销传播第7讲品牌扩张第8讲品牌危机管理产品竞争质量竞争品牌竞争品牌成为企业要悉心呵护的重要资产。打造具有市场竞争力的品牌成为企业不懈努力的目标。这个时代的特征产品过剩媒体多元广告爆炸产品过剩产品同质化消费者选择空间增大媒体多元广告爆炸对于消费者消费选择的困扰对于企业单向传播的失效品牌化的供应与消费品牌化的世界有形的产品无形的服务品牌化的世界非盈利组织品牌化的世界城市和地区浪漫之都——大连东方休闲之都，品质生活之城——杭州品牌化的世界娱乐理念思考：你觉得人可以品牌化吗？明星第一讲揭开品牌的面纱

第一节什么是品牌

品牌的起源和内涵

品牌的英文单词是Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。最早人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。一、品牌的起源品牌以各种各样的形式存在已经几个世纪了。我们可以追溯到古代的陶器和石匠的标记。一、品牌的起源在中国古代的瓷器，古希腊、古罗马出土的陶罐，以及公元前1300年的印度商品上，都发现了这种标记。一、品牌的起源到了中世纪，除了陶艺人的标记，又增加了印刷匠的标记、纸上的水印、面包上的标记，以及各种各样的手工协会的标记。一、品牌的起源1266年英国通过的一项法律要求面包师在每一块出售的面包上做记号，“目的是如果有人短斤缺两，马上就可以知道是谁”。一、品牌的起源金匠和银匠也被要求在商品上做记号，包括他们的签名和私人印记，以及金属材质的质量说明。1597年，有两个被判定在金器上作假标记的金匠被钉上了颈手枷。法律也对冒用他人标记的人规定了类似的严厉惩罚。一、品牌的起源16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。品牌到底是什么?品牌就是品牌产品，著名土特产就是品牌？品牌只是知名度，品牌产品就是卖得贵？品牌是炒出来的，评出来的？品牌和中小企业无关？究竟品牌是什么呢？二、品牌的定义“品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”——大卫·奥格威（DavidOgilvy）三、品牌的定义“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”——美国市场营销协会定义委员会三、品牌的内涵“品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号，它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)，品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。它能表达六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”——菲利普·科特勒（PhilipKotler）三、品牌的内涵第一、属性品牌属性是指产品自身的特性，包括那些包含在产品说明书上的物理参数、技术参数、性能参数等。三、品牌的内涵第二、利益品牌利益是指产品的属性能给消费者带来的好处和收益。第三、价值价值是产品给消费者提供的一组利益的提炼。产品功效上的价值性消费者情感满足上的价值性消费者自我表达方面的象征性价值三、品牌的内涵第四、文化品牌文化是指品牌精神层面的内容。可口可乐代表着热情奔放的美国文化；香奈尔代表着浪漫而高雅的法国文化；松下电器代表着严谨而又团结的日本文化；奔驰代表着有组织，讲效率，重质量的德国文化……三、品牌的内涵第五、个性品牌个性是与品牌相关的一系列人类性格，是品牌形象人格化后所具有的个性。奔驰的个性是“成功、严谨和权威”，百事可乐的品牌个性是“新潮、活泼”，海尔的品牌个性是“真诚”，沃尔玛则使人感受到“勤劳、朴实”的个性。三、品牌的内涵第六、使用者品牌暗示了购买或者使用产品的消费者类型。三、品牌的内涵Benz＋＝品牌属性耐用精良利益安全保障价值成功声望文化效率品质个性严谨权势群体成功高管第一讲揭开品牌的面纱

第二节做品牌，是战略还是战术？

品牌战略

做品牌，是战术还是战略？品牌战略的内容品牌化决策品牌模式选择品牌识别界定品牌延伸规划品牌管理规划品牌远景品牌化决策：属性问题是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？品牌模式的选择：结构问题单一品牌还是多品牌？主副品牌还是背书品牌？品牌联合？品牌识别界定：确立品牌的内涵CIS－CorporateIdentitySystem企业识别系统,它由MI(MindIdentity)，BI(BehaviorIdentity)，VI(VisualIdentity）组成。品牌延伸规划：未来发展领域的界定未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸？品牌管理规划与设立远景品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景。品牌战略的基本模式战略一：多品牌战略战略二：单一品牌战略三：主副品牌战略四：背书品牌战略五：品牌联合战略一：多品牌战略战略二：单一品牌战略战略三：主副品牌战略战略四：背书品牌品牌模式的选择：结构问题战略五：品牌联合战略品牌联合战略≠品牌联名产品品牌联名产品：品牌1+品牌2大白兔×气味图书馆香水品牌+明星、画家、艺术家等NIKEx王俊凯品牌+IP电影IP（例如漫威系列电影）、动漫IP（例如海贼王、皮卡丘、小猪佩奇等）、文化IP（例如故宫、大英博物馆等）、游戏IP（例如王者荣耀、英雄联盟等）、此外还要一些网综IP。品牌联合战略≠品牌联名产品战略层面战术层面：营销策略第一讲揭开品牌的面纱

第二节做品牌，是战略还是战术？

品牌管理

一、品牌管理的定义品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。品牌管理更多地表现为一种对外的、关注市场表现的“外向型”行为。二、品牌管理组织（一）传统品牌管理组织1.业主负责制2.职能负责制3.产品品牌经理制（二）新兴的品牌管理组织1．类别品牌经理制2．企业品牌经理制（一）传统品牌管理组织1．业主负责制（一）传统品牌管理组织2．职能负责制（一）传统品牌管理组织3．产品品牌经理制（二）新兴的品牌管理组织1.类别品牌经理制（二）新兴的品牌管理组织2．企业品牌经理制二、品牌管理的内容建立品牌管理组织

BrandManagementOrganization为品牌命名和设计品牌标志BrandNaming&LogoDesign为品牌注册商标TrademarkRegistration为品牌建立有效识别BrandIdentity/CIS为品牌定位BrandPositioning制定品牌传播方案BrandCommunication制定品牌扩张规划BrandExpansion品牌国际化Brand

Internationalization品牌危机管理BrandCrisisManagement第二讲为品牌命名和设计品牌标志

第一节如何为品牌命名

品牌命名的原则

什么样的名字是好的品牌名称？王二狗？李二蛋？明星的名字刘德华——刘福荣关之琳——关家慧李玟——李美琳秦汉——孙祥钟起个好名字创立品牌的第一步。企业拥有的财富。独家使用权。是品牌被认知、接受、满意乃至忠诚的前提。影响品牌联想。品牌命名必须合法尊重文化与跨越地理限制简单易记忆，易传播产生正面联想暗示产品属性预埋发展管线需要注意的是，第五条原则和第六条原则是两个不同的方向暗示产品属性→专业化预埋发展管线→多元化以上就是品牌命名的一般原则，具体在为品牌命名时，需要根据企业自身的战略目标、行业特征、产品特性等方面综合考量。第二讲为品牌命名和设计品牌标志

第一节如何为品牌命名

品牌命名的基本思路

以产品带给消费者的不同利益层面来命名功效性品牌情感性品牌中性品牌以产品带给消费者的不同利益层面来命名功效性品牌以产品带给消费者的不同利益层面来命名情感性品牌以产品带给消费者的不同利益层面来命名中性品牌以品牌本身的来源渠道来命名人名地名动植物名其它词汇以品牌本身的来源渠道来命名人名以品牌本身的来源渠道来命名地名以品牌本身的来源渠道来命名动植物名以品牌本身的来源渠道来命名其它词汇快捷像纸

以数字命名自创品牌名“全而无缺、聚而不散、仁德至上”自创品牌名Time+excellen=卓越的记时工具功效性的命名具体的产品名情感性的命名包括多个产品的品牌名无意义的命名产品众多的家族式企业名人名传统行业地名以产地闻名的品牌动植物名给人以亲切感

第二讲为品牌命名和设计品牌标志

第一节如何为品牌命名

品牌命名的一般程序

前期调查市场情况未来国内市场国际市场的发展趋势企业的战略思路产品的构成成份与功效人们使用后的感觉竞争者的命名选择合适的命名策略。功效性的命名具体的产品名情感性的命名包括多个产品的品牌名无意义的命名产品众多的家族式企业名人名传统行业地名以产地闻名的品牌动植物名给人以亲切感

动脑会议寻找关键的词根名称发散名称大爆发法律审查保留合法名称语言审查去除有语言障碍的名称内部筛选筛选出10—20个名称目标人群测试选出较受欢迎的2—5个名称确定名称就是你了第二讲为品牌命名和设计品牌标志

第二节如何设计品牌标志

品牌标志设计的基本原则

简练明朗，易懂易传。新颖独特，富有个性符合审美，体现品牌精神与时俱进，传承历史第二讲为品牌命名和设计品牌标志

第二节如何设计品牌标志

品牌标志设计的流程

文字型品牌标志象征性图形品牌标志图文结合型调研分析企业的构成结构行业类别经营理念，标志接触的对象和应用环境竞争对手要素挖掘结构类型色彩取向精神和特点图形元素设计开发含义深刻特征明显造型大气结构稳重色彩搭配适合企业标志的修正标准制图大小修正黑白应用线条应用第三讲为品牌注册商标

第一节什么是商标

商标的概念和分类

什么是商标？

品牌商标

商标的起源商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。商标是企业的无形资产。商标通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用权，而使商标注册人受到保护。保护期限长短不一，但期满之后，只要另外缴付费用，即可对商标予以续展，次数不限。根据我国《商标法》第三十九条，注册商标的有效期为十年，自核准注册之日起计算。第四十条，注册商标有效期满，需要继续使用的，商标注册人应当在期满前十二个月内按照规定办理续展手续；在此期间未能办理的，可以给予六个月的宽展期。每次续展注册的有效期为十年，自该商标上一届有效期满次日起计算。期满未办理续展手续的，注销其注册商标。商标的概念商标的概念商标保护是由法院来实施的，法院有权制止商标侵权行为。商标的概念商标可以是文字、字母和数字，也可以是它们的组合，商标还可以是图形、符号、立体标志（如商品外形和包装）、听觉标志（如音乐或声音）、香味或用作区别特征的颜色等。商标的分类商品商标服务商标集体商标证明商标商标的分类商品商标

服务商标商标的分类集体商标证明商标第三讲为品牌注册商标

第一节什么是商标

商标的特征

哪些标志不能作为商标注册1．仅有本商品的通用名称、图形、型号的；2．仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；3．缺乏显著特征的。欧洲联盟世界贸易组织亚太经合组织世界卫生组织中国强制性产品认证标志本外币兑换统一标识县级以上行政区划的地名（杭州、吉林、安吉......）或者公众知晓的外国地名（巴黎、威尼斯、维也纳......）地名具有其他含义，地名作为集体商标、证明商标组成部分已经注册的使用地名的商标

商标注册的禁忌中国日本商标的主要特征1、商标是具有显著性的标志。2、商标具有独占性。3、商标具有价值。4、商标具有竞争性，是参与市场竞争的工具。商标的特性识别性，传达性，审美性，适应性，时代性。第三讲为品牌注册商标

第一节什么是商标

商标和品牌

品牌和商标品牌是一个市场概念，商标是一个法律概念。品牌和商标品牌与商标的构件不同品牌和商标品牌与商标使用区域范围不同品牌和商标品牌和商标使用的时效不同品牌和商标商标要注册审批，品牌只需使用者自己决定品牌和商标二者延伸形式不同第三讲为品牌注册商标

第一节如何注册商标？

商标注册

商标注册向商标局申请商标注册。/两个以上的自然人、法人或者其他组织可以共同向商标局申请注册同一商标，共同享有和行使该商标专用权。可以自行办理也可以委托依法设立的商标代理机构办理。商标注册

注册在先使用在先第三讲为品牌注册商标

第三节商标被侵权怎么办？

商标侵权

一、商标侵权行为的认定在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为被认定为商标侵权。148茅合啊？？！！不是茅台啊？！149IVIKE&HIKEVSNIKE150康帅博VS康师傅151周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉152伊佧璐VS伊卡璐153脉劫……

154飘柔VS漂柔155KFC与KFG如何应对？当事人协商解决/向人民法院起诉/请求工商行政管理部门处理二、商标侵权如何取证被侵权人的在先权利证明文件被侵权人的产品样本侵权产品样本购买侵权产品的证明四、商标侵权如何起诉

起诉立案受理证据交换开庭审理作出裁决二、如何处罚侵犯商标权行为被认定侵犯商标权行为的侵权人要承担相应的民事责任和行政责任。第四讲为品牌建立有效识别

第一节企业识别系统

企业识别系统的起源和发展

一、企业识别系统的概念和作用二、企业识别系统的起源和发展从远古时代的宗教、封建社会的等级识别以及各历史时期的军队，都带有CI的痕迹：高度认同的理念、有特点的建筑、明确的名称、标识和辅助的装饰图案、色彩鲜明的旗帜、统一分类的服装等等。现代意义上的CI最初作为企业的一种形象识别系统，是伴随着工业时代企业的大量涌现，在激烈的市场竞争环境下产生的。总的来说，CI计划起源于欧洲，成长于美国，深化于日本。1919年，德国魏玛的“包豪斯设计学院”联合各国一些著名的建筑师、画家、雕刻家、摄影家、印刷专家和工程师共同奠定了工业设计学。CI作为视觉识别被引入企业，应当首推著名建筑学家彼得·汉贝斯（PeterBerhers）。1914年，他受聘为德国AEG电器公司的设计顾问。由他设计的公司建筑、员工宿舍、展示陈列厅、产品包装、报纸广告、海报、信笺等开始具有统一的风格和形象。20世纪20年代至30年代，意大利的奥利贝蒂（Olivetti）打字机公司提出了“设计策略”的概念，在欧洲初步形成一种系统的设计规范。CI兴起于20世纪50年代的美国。1956年IBM（国际商业机器公司）成功地导入CI，被认为是CI策划的真正开始。IBM公司导入CI的巨大成功，在美国的企业界引起了极大的震动。于是，许多企业和公司纷纷效仿，产生了显著的经营效益。到了上世纪70年代初，可口可乐公司成功的CI设计和导入，在全球创造了统一而富有极大冲击力的新形象，给企业的发展带来了巨大的成功，于是全球范围内掀起了CI热潮。美国模式的CI有以下特点：1.强调视觉，强调标准化的色彩、标志、图形，是西方工业标准化的体现。2.美国CI理念比较偏重于理性制度、条规的管理。3.从管理的角度看，比较系统、规则化，便于操作。4.美国CI主要用于外部宣传，是一种以营销为导向，以消费者为诉求对象，从而对公司形象加以精致包装的策略。70年代的日本进入了稳定发展时期，日本企业借鉴了美国企业CI导入的经验，开始战略性地构筑具有时代性的企业形象。1975年，汽车品牌马自达（MAZDA）成功导入CI。企业识别系统（CorporateIdentitySystem）日本受美国的影响，在学习的基础上逐渐形成了日本型的CI，即企业识别系统CIS（CorporateIdentitySystem）。CI在20世纪70年代后期进入中国台湾和香港地区，在20世纪80年代末开始影响中国内地。台湾的味全食品、宏碁（Acer

）电脑等企业先后导入CI，极大地提高了他们在市场竞争中的地位。随着改革开放的深化，尤其是社会主义市场经济体制的建立，企业成为独立经营的实体，促使企业开始重视对形象策划战略的实施。越来越多的企业导入CI战略并取得了令人瞩目的成功，CI战略以前所未有的速度得到了迅猛发展。CI的发展趋势:CI与当地文化和本企业的特点相结合CI的发展趋势:数字化技术手段实施数字化设计数字化标准数字化3D奥迪小结第四讲为品牌建立有效识别

第一节企业识别系统

理念识别—MI

理念识别(MindIdentity)

MI是最高决策层，是企业的精神所在。它包括核心价值观、经营理念、企业精神、企业愿景、企业宗旨、企业哲学、企业作风等内容。理念识别(MindIdentity)松下七精神、松下纲领、松下信条、松下哲学你喜欢和熟悉的品牌，它们的MI是怎样表述的？结合这些品牌在市场上的表现，思考一下，在现实经营中它们是否践行了自己的经营理念和企业精神？第四讲为品牌建立有效识别

第一节企业识别系统

行为识别—BI

行为识别(BehaviorIdentity)一、BI的概念和特征BI是非视觉化动态的识别形式以企业独特的经营理念为基本前提始终围绕着企业经营理念这个核心展开。行为识别(BehaviorIdentity)一贯性策略性：企业识别性活动的形式、内容、方式、时点、场合等都要根据MI做出策略性调整和应用，根据不同企业、不同阶段的企业目标以及不同时点、不同场合的受众情况，BI将会有多种多样的表现形式，所有的BI活动都是有计划、按步骤、分阶段来实施的。BI的内容企业内部系统：企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化等。企业外部系统：市场调查、产品规划、广告活动等。（一）企业内部系统1.企业内部环境物理环境人文环境2.员工教育3.员工行为规范化（二）企业外部系统1．产品规划2．服务活动3．广告活动4．公关活动建立企业行为系统，塑造动态形象并为社会公众所接受，不仅仅是公关部门的事，而是关系到企业自上而下的每一个员工、企业的每一个环节和每一个部门。要使之发挥应有的效应，需要长期规划以及全体员工的共同努力。第四讲为品牌建立有效识别

第一节企业识别系统

视觉识别系统—VI

视觉识别

(VisualIdentity）VI的基本要素和应用要素图

1．标志设计品牌标志在整个企业识别系统的视觉设计中，应用最广、出现频率最高，它是视觉设计的核心。需要注意的是：标志确定后，一般应用在两大类媒体上，一类是各类印刷品等小型应用设计上，通常用精致的墨稿去放大或缩小；另一类是为了适应建筑物2．标准字体标准字体往往与标志同时使用，出现频率很高，运用广泛，几乎出现于所有的应用设计中。标准字体包括品牌标准字和企业名称标准字。它们的基本功能都是传达企业的精神，表达经营理念。3．标准色标准色是企业指定一种或几种特定的色彩作为企业专用色彩，利用色彩传达企业的理念，塑造企业形象。“色彩向我们展示了世界的精神和活生生的灵魂。”——约翰内斯·伊顿色彩是有感情的，它不是虚无飘渺的抽象概念，也不是人们主观臆造的产物，它是人们长期的经验积累。色彩感觉有冷暖、轻重、明暗、清浊之分，不同的色彩还可以使人感到酸、甜、苦、辣的味道。色彩通过人的视觉，影响人们的思想、感情及行动，包括感觉、认识、记忆、回忆、观念、联想等。红色——热烈、辉煌、兴奋、热情、青春绿色——春天、健美、安全、成长、新鲜蓝色——安祥、理智、科技、开阔、冷静黄色——富贵、光明、轻快、香甜、希望橙色——活力、浪漫、温暖、欢乐、明亮紫色——高贵、优越、幽雅、神秘、细腻白色——明亮、高雅、神圣、纯洁、坚贞黑色——严肃、庄重、坚定、深思、刚毅灰色——雅致、含蓄、谦和、平凡、精致标准色并不都是单色使用，一般有下列三种情况：第一种情况是单色标准色第二种情况是双色标准色第三种情况是标准色+辅助色4．吉祥物第四讲为品牌建立有效识别

第一节企业识别系统

VI手册及应用案例

视觉识别

(VisualIdentity）VI的基本要素和应用要素图1、基本要素标志与标志的制图法标准字与标准字的制图法标准色与标准色的标示法标志、标准字、标准色的变体设计企业吉祥物专用字体版面编排模式及规定2、基本要素的组合系统基本要素的组合规定基本要素组合系统的变体设计禁止组合的范例3、应用要素业务用品（名片、信封、信纸、……）广告媒体包装设计招牌、标帜专用车辆外观办公室用品员工制服开启新生活

——“迪森五金”品牌识别系统设计方案背景

迪森（DESEN）公司是意大利迪森国际集团有限公司属下的中国分支机构，在中国设有多处加工厂，专营中高档五金配件，为业内知名品牌。方案

在迪森公司的Logo设计过程中，以DESEN的“D”为创意出发点，并以其上下组合形式为标志的主要创作方向，力图表现出DESEN以人为本的企业理念——“迪森，开启新生活！”。215Logo释意：拉手，在功能上具有“开启”的意思，与迪森的企业理念“开启新生活”有相通之处，寓意迪森的产品为不断迈向小康生活的现代人提供全新的生活方式和标准。从色彩上看，“橙黄”象征浪漫、温馨和激情，代表现代人新的生活方式，“深蓝”则象征博大、宽广，同时也表现实力和信心，代表迪森产品的多样性及品质。在中间的反白拉手象征图形，则表示沟通二者之间的桥梁。预示通过这个桥梁，迪森正全力为现代生活提供更具时代感的产品而努力。216迪森五金产品陈列展示架

217迪森五金形象墙

218迪森五金广告灯箱

219迪森五金店内导示牌

220迪森五金产品手册

221迪森五金VI手册

222迪森五金专卖店门头

223迪森五金店内灯箱

224迪森五金店内广告225第四讲为品牌建立有效识别

第二节艾克的品牌识别模型

艾克的品牌识别模型

“品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。”——大卫·艾克（DavidAaker）在消费者的体验过程中，消费者与品牌的每一次接触都将产生一个或者多个接触点(Touchpoint)。品牌所有者通过这些接触点向消费者传达关于品牌形象的信息，这些信息使消费者能对品牌的具体形象进行感知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点包括有形的，例如产品包装、配送等，还包括无形的，例如企业文化、员工士气等，无论是有形的还是无形的接触点，向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。消费者与品牌的接触点:产品包装、配送、企业文化、员工士气等艾克教授提出，品牌识别的内容实际上包括四个方面：品牌作为产品，品牌作为组织，品牌作为个人和品牌作为象征符号。产品识别：产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国等；组织识别：组织性质、本地化或全球化等；品牌个性识别：品牌个性、品牌与顾客之间的关系等；符号识别：品牌标志、色彩、品牌标志语、品牌代言人、直觉、和品牌传统等。艾克进一步指出这个识别系统包括核心识别特性和延伸识别特性产品识别：球星、足球和绿茵场；组织识别：英格兰队的灵魂人物；个人形象识别：他射门的英姿、不怕困难、勇往直前的劲头等都是个人形象识别的细节；符号识别：发型和名字等。核心：那就是作为足球巨星的球场风范以及作为时尚巨星的飒爽英姿。LV的典雅、贝纳通（Benetton）的前卫和范思哲（Versace）的神秘艾克的品牌识别模型定义品牌识别的具体内容是起点，如果要品牌识别产生“反映企业能组织和做些什么、和消费者产生共鸣、能造成与竞争对手的差异”的作用，企业就必须确保品牌识别体现的品牌形象所能实现的利益价值主张是与消费者利益价值主张相一致的。“品牌应该和消费者建立如同人际关系般的联系”——大卫·艾克（DavidAaker）

这就要求赋予品牌人性化的特征，使品牌能够成为消费者的朋友、老师、顾问或者保镖等，这样品牌就在消费者日常生活中扮演了某个角色。贝克.汉姆名人建立的品牌相比其他品牌是有独特的竞争优势的。消费者在购买产品时，除了考虑其功能价值之外，还重视其情感价值。当某品牌承担起个人实现情感和精神满足的载体功能时，它就被赋予了积极的文化价值，甚至成为身份和地位的象征。名人在人们头脑中会和某些东西相联系，比如一个精神形象、一个主张、一段回忆、过去的时光和将来的可能。名人在营销的时候，会用公关手段和视觉手段，也会直接通过言行将自己的品牌价值主张传达出去，但赋予品牌价值的那个人和这个品牌也许不是一回事，比如当人们在欣赏时尚杂志的时候，人们感兴趣的不一定是贝克汉姆这个人，而是以贝克汉姆为原型的时尚符号。消费者对贝克汉姆这一品牌建立信任，感兴趣的是这个抽象的价值体，它是综合的、整体的、情绪化的和符号化的。第四讲为品牌建立有效识别

第二节艾克的品牌识别模型

案例分析——维珍的品牌识别

艾克的品牌识别模型1970年，小型的邮购公司，13年后，维珍成为英国著名的唱片连锁店和最大的独立商号，维珍的创新哲学很简单——“为顾客做得最早，做得最妙”一、维珍的核心识别维珍品牌的核心部分是四种清晰的价值观和联想物：1、创新精神2、服务品质3、充满情趣4、物超所值维珍的个性强烈，甚至还有些另类维珍的符号维珍是现代的罗宾汉，小人物们的好朋友。二、维珍的延伸识别维珍的识别还包括三项延伸内容：品牌个性、品牌符号和身处劣势的经营模式。可以说，维珍已经成为代表某些生活态度的生活方式型品牌，顾客与维珍的坚实关系不仅是建立在功能性利益的基础上。总结：维珍的品牌识别品牌精髓：★反传统核心识别：★服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务；★创新精神：最先提供充满创意的高附加值服务；★富有情趣：一个富有情趣的公司；★物超所值：所有的服务都有价值，不一定非要花高价才能享受。总结：维珍的品牌识别延伸识别：★挑战者：以富有创意的服务挑战官僚作风的老牌公司；★个性：不受拘束；幽默感，有时有些出格；挑战权威的斗士；有实力，做事漂亮、水准高；★维珍的符号：布朗逊和他引人注目的生活方式；维珍的飞艇；维珍手写字体的品牌标志。总结：维珍的品牌识别价值主题：★功能性利益：以轻松幽默方式提供充满创意、物超所值的服务；★情感性利益：与挑战者站在同一阵营的自豪感；富有情趣的美好时光；★自我表现利益：敢于挑战权威，有点出格、不受拘束。品牌与顾客的关系：★是顾客有情趣的伴侣。品牌管理

第五讲为品牌定位第一节什么是品牌定位

品牌定位的概念和意义

在定位时代里，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至可能没它也行，但你必须第一个打入预期客户的大脑才行。——艾·里斯（AlRies），杰克·特劳特（JackTrout）《定位》品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。（一）人们只看他们愿意看的事物（二）人们排斥与其消费习惯不一致的事物（三）人们对同种事物的记忆是有限度的第五讲为品牌定位第一节什么是品牌定位

市场定位、产品定位和品牌定位的关系

市场定位产品定位品牌定位把东西卖给谁？我们生产什么产品来卖给目标消费者？在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化。品牌定位与产品定位品牌定位与市场定位第五讲为品牌定位第二节如何为品牌定位？

品牌定位的一般流程

品牌定位分析消费者分析竞争者分析自我分析消费者分析消费者购买动机有没有使用价值有没有获奖它时髦吗？有它，走路都不一样想知道吗？没门有没有纪念意义和知名度有没有欣赏价值和艺术价值王老板的爱人买了，我也要买我也不知道，我看大家都买，我也买求实求名求信求美时新好胜显耀从众癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？竞争者分析企业自我分析主要包括：企业战略、产品、服务水平、企业形象、企业规模、营销渠道、人力资源等方面。市场细分、评估及选择目标市场行为因素我吃东西只看味道，只要味道好，其他的我都不在乎。我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃不下。我吃东西讲究经济实惠。质量服务经济按追求的利益细分市场细分、评估及选择目标市场提炼品牌核心价值品牌定位决策定位消费者需求定位目标消费群定义竞争性框架定位益处定位原因定位品牌特征品牌定位决策定位消费者需求品牌定位决策定位目标消费群品牌定位决策定义竞争性框架品牌定位决策定位益处产品功能利益情感利益体验利益定位原因一般的原因内在的原因

可相信的理由外在的原因品牌定位决策美国饮料品牌佳得乐所提供的益处和原因为：主要益处：无与伦比的解除口渴和补充营养

的能力一般的原因：独特的等压配方可相信的理由：由全美篮球协会、主要的棒

球联合会、全美曲棍球联合

会和全美橄榄球联合会所认可。品牌定位决策定位品牌特征总结：品牌定位决策：定位消费者需求定位目标消费群定义竞争性框架定位益处定位原因定位品牌特征为你的品牌做一个清晰的定位吧！第五讲为品牌定位第二节如何为品牌定位？

品牌定位策略之差异定位

差异定位策略一、产品特性定位二、独特制作定位一、产品特性定位第一、产品诉求的特性（利益点）必须是消费者感兴趣的，而非企业的一厢情愿。这就要求企业前期要做好市场调研工作，找到最能打动消费者的利益点。一、产品特性定位第二、以产品特性为导向进行定位时，要使自己的特性定位与其他企业的特性定位区别开来。一、产品特性定位第三、如果你确定自己要用其他品牌用过的产品特性，就要100%肯定自己会比那些的品牌做得更好。一、产品特性定位第四、利用特性定位时，一定要突出一个“唯一”的主要利益点，而不能同时推出多个特性，否则就会变成没有特性。二、独特制作定位独特制作定位，即以产品在制作工艺或工序上的独特之处，作为品牌定位以及营销、宣传的重点，使之与同类产品形成区隔，达到抢占市场的目的。二、独特制作定位案例：帕姆佩罗(Pampero)的品牌定位德尔蒙（DelMonte）番茄酱第五讲为品牌定位第二节如何为品牌定位？

品牌定位策略之首席定位

首席定位策略如DEC发明了第一台小型电脑，CRAY发明了第一台超级电脑，1985年东芝研发出世界上第一台笔记本电脑。在你熟悉的品牌中，哪些品牌应用了首席定位策略？它们的哪些广告语让你印象深刻？是什么力量让你在纷繁复杂的信息中记住了这些品牌呢？第五讲为品牌定位第二节如何为品牌定位？

品牌定位策略之比附定位

比附定位是指在行业领导者们身边，直接以高姿态展现自己的“个性”，进而靠着市场领导者的名望直接晋级市场第一军团的定位策略，也就是攀附名牌的定位策略。“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯；西部骄子兆君羊绒；走遍中国小肥羊……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为“我们共同的品牌中国乳都·呼和浩特”蒙牛“为内蒙古喝彩”主题广告如今的蒙牛已经成长为中国乳业知名品牌，它是否还是以“做内蒙古第二品牌”为目标？请你留意一下现在蒙牛在各种媒体上的广告，看看它向消费者传达的信息发生了什么变化。第五讲为品牌定位第二节如何为品牌定位？

空档定位和对比定位

空档定位策略空档定位策略在品牌形象上，Zara更接近于前者。在经济模式上，Zara却更接近于后者，获得了与后者一样规模经济效应。不同的是：Gap的规模经济效应，源自于“款少、量多、廉价”的经营路线，而Zara的规模经济效应，却是基于“多款、少量、快速”运营战略。Zara一年推出上万款服装，并且款式与时尚同步，定价也更接近高档服装品牌。Zara的定位——快速更新的高档服装品牌。对比定位泰诺击败在止痛药市场上占“领导者”地位的阿司匹林，就是使用了这一定位策略。泰诺在广告中说到：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血，在使用阿司匹林前就需要先向医生求教。阿司匹林能侵蚀四壁、引发气喘或过敏反应，并引起微量肠胃出血。幸运的是有了泰诺……”对比定位策略第五讲为品牌定位第二节如何为品牌定位？

品牌定位策略选择

品牌定位策略选择市场领导者：首席定位、差异定位和对比定位策略品牌定位策略选择市场挑战者：对比定位策略和差异定位策略。品牌定位策略选择市场跟随者：比附定位市场补缺者：空档定位第六讲制定品牌传播方案第三节整合营销传播整合营销传播的概念和内涵

1992年，全球第一部整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）专著问世，作者是美国西北大学教授唐·E.舒尔茨(DonE.Schultz)及其合作者斯坦利·I.田纳本(StanleyI.Tannenbaum)和罗伯特·F.劳特朋（RobertF.Lauterborn）。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播也被称为SpeakWithOnevoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。“整合营销传播是一个营销传播计划的概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段,如普通广告、销售促进和公共关系等,并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”——美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，4As）“整合营销传播是制订并执行针对顾客或潜在顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播的目标在于影响有选择的受众的行为。整合营销传播学认为，一个顾客或一个潜在顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利用与顾客或潜在顾客相关的并有可能被接受的一切形式进行传播。总之，整合营销传播开始于顾客或潜在顾客，然后根据顾客反馈来确定说服性传播计划的形式与方法。”——特伦奇·希姆普“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”——托马斯·罗索和罗纳德·莱恩“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”——唐·E·舒尔茨教授内容整合：根据消费者的行为及对产品的需求来精确区分消费者；根据消费者的购买诱因提供一个具有竞争力的利益点；确认目前消费者是如何在心中对品牌进行定位的；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。资源整合发掘与消费者的关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”。整合营销传播从企业的角度：整合营销传播是以广告、促销、公共关系等多种手段传播一致的信息，整合各种传播方式，以建立统一的品牌形象。从广告公司和媒体的角度看：整合营销传播不是个别的媒体活动，而是多种媒体组成的一个系统，灵活运用各种传播方式并把它们整合起来，给广告主提供更好的服务。第六讲制定品牌传播方案第三节整合营销传播整合营销传播的特点和一般流程

一、整合营销传播的特点目标性：针对明确的目标消费者互动交流性：建立企业与消费者的良好沟通关系统一性：按照统一的目标和策略将企业的资源进行合理的分配并将营销的各种传播方式有机地结合起来，表现同一个主题和统一的品牌形象。连续性：通过不同的媒体重复宣传同一个主题，统一形象的信息，并且这个过程是一个长期的过程，以达到累积消费者对企业品牌形象的注意力和记忆度。动态性：以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响。二、整合营销传播的一般流程1、建立消费者资料库2．研究消费者本品牌的忠诚消费者他品牌的忠诚消费者游离不定的消费者3．接触管理：“何时与消费者接触”以及“如何与消费者接触”4．制定传播沟通策略营销目标：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠诚者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。5．营销工具的创新6．传播手段的组合整合营销传播你学会“用一个声音”说话了吗？试着为你的品牌制定一个系统的整合营销传播方案吧。第六讲制定品牌传播方案第一节什么是品牌传播？

品牌传播的概念和内容

“品牌”的感受与评价者是消费者，而品牌的拥有者与经营者是企业。将二者建立有机联系的是“品牌传播”。一、品牌传播的概念和意义“品牌传播”(BrandCommunication)，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。第一、品牌传播是品牌价值和品牌文化形成的关键因素。菲尔·耐特（PhilKnight）例如耐克的传奇领袖菲尔·耐特（PhilKnight）认为：耐克意味着体育运动、竞技水平和合体称身的运动服的想法，可以帮助公司判断耐克究竟“是什么”和“不是什么”。第二、品牌传播创造品牌形象附加值。第三、品牌传播是企业在国际市场制胜的关键二、品牌传播的内容品牌传播元素构成了品牌传播的主要内容，所以通常也称之为品牌传播的“内容要素”。品牌传播元素品牌名称视觉元素听觉元素抽象元素第一、品牌名称第二、视觉元素第三、听觉元素第四、抽象元素清晰明确的核心价值深厚的文化内涵独特的叙事方式品牌故事抽象元素总结：“什么是品牌传播？”“品牌传播，传播什么？”那么请同学们想一想：我们要通过什么方式来传播这些内容呢？第六讲制定品牌传播方案第二节品牌传播有哪些方式？广告媒体的选择

品牌传播之广告广告是一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。一个典型的广告活动由五个要素构成：广告主广告媒体广告费用广告受众广告信息“将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了5年。” 广告媒体的选择高技术产品一般的生活用品第一、产品的性质 2．消费者接触媒体的习惯儿童用品女性市场

3．媒体的传播范围

4．媒体的影响力5．媒体的费用第六讲制定品牌传播方案第二节品牌传播有哪些方式？广告设计的一般原则

1、真实性2．社会性3、针对性我们希望消费者说“这真是个好产品”，而不是说“这真是个好广告”。——李奥·贝纳（LeoBurnett）4、感召性5、简明性6、艺术性动手为你的品牌设计制作一则广告吧！你可以选择设计一个平面广告，或者写一个视频广告的脚本。记得制作之前先确定品牌传播的目标并且选择合适的投放媒体哦。第六讲制定品牌传播方案第二节品牌传播有哪些方式？公关

公共关系（publicrelations），简称“公关”或PR，是指企业在市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立良好的品牌形象，从而促进产品销售的一种活动。艾·里斯（AlRies）及其女儿劳拉·里斯（LauraRies）二、公共关系的活动方式宣传性公关新闻稿演讲稿报告……征询性公关开办各种咨询业务制定调查问卷进行民意测验设立热线电话聘请兼职信息人员举办信息交流会……交际性公关宴会座谈会产品发布会招待会谈判专访慰问电话信函……服务性公关消费指导消费培训免费修理……赞助性公关赞助文化、教育、体育、卫生等事业支持社区福利事业参与国家、社区重大社会活动等401公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测公共关系的工作程序402公共关系调查内容企业形象调查竞争对手调查社会环境调查企业现状调查公共关系计划公关工作的目标具体的公关项目公关策略项目进度安排公共关系实施选择公共关系媒介确定公共关系的活动方式公共关系检测评估公关活动的效果讨论现在你可以为你的品牌策划一场公关活动了，你打算用什么方式呢？第六讲制定品牌传播方案第二节品牌传播有哪些方式？销售促进

销售促进短期效果明显。派发样品送赠品发放优惠券降价促销抽奖以旧换新……销售促进主要用来吸引品牌转换者。大量使用销售促进会降低品牌忠诚度。第六讲制定品牌传播方案第二节品牌传播有哪些方式？口碑传播

口碑传播口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。被誉为“零号媒介”。操作要点：精确找点制造口碑传播流行精准找点1、控制数量。2、把握质量。3、注意差异。4、排除负隐患。制造口碑——服务服务体系化服务细节化制造口碑——情感关怀对消费者本人予以情感关怀；对消费者的家属给予情感关怀。制造口碑——品质让消费者长期体验到品质的稳定性传播品质不断吸引潜在消费群体让客户参与产品或服务生产的全过程制造口碑——文化诚信文化时尚文化工艺文化制造口碑——反转事件建立事件与口碑点的关联性来制造口碑。制造口碑——体验建立品牌体验基地；提供免费或优惠试用的机会；参观原料基地、生产车间等。传播流行传播流行——网络传播传播流行——新闻、活动与内部传播借助新闻传播口碑借助大型公众活动开展企业内部传播传播流行——俱乐部传播传播流行——意见领袖传播专业权威媒体明星代言人虚拟代言人权威专家典型客户……总结选择适合自己的传播方式；形成差异化；多种方法的整合与配合。第七讲制定品牌扩张规划第一节什么是品牌扩张品牌扩张及其动因

品牌扩张品牌延伸品牌资本运作市场扩张品牌转让品牌授权……消费者有跨界需求消费者有跨界需求促进资源合理利用提高企业实力和竞争力扩大企业规模、降低成本规避风险降低新品“入市”成本2020年新冠疫情爆发，天眼查显示，2020年过半，中国有近46万家公司倒闭。有小微店主黯然离场，有创业新手保持观望，不少大牌和企业也受到冲击。但也有企业不断变革创新，在逆境中扩张。好利来实验室主题店铺打造一个全新的快消品牌不做街边拐角处的传统连锁用精品店的思路开爆炸好看的新店。你还知道哪些成功扩张的品牌？哪些扩张失败的品牌？思考一下，品牌扩张的风险有哪些呢？第七讲制定品牌扩张规划第一节什么是品牌扩张品牌扩张的风险

第一、品牌扩张偏离品牌定位，会损害原品牌的形象。企业从高档产品向低档产品延伸，或从技术性较高的产品向技术性较低的产品延伸，或是从技术工艺复杂的产品延伸到制造工艺简单的产品时，原品牌的形象也会受到影响。定价在3美元以下的派克钢笔第二、跨行业品牌延伸不当，会使消费者产生心理冲突“999是三个九，喝完胃药喝啤酒!”第三、跷跷板效应第七讲制定品牌扩张规划第二节品牌扩张的路径选择产业扩张

品牌扩张的路径选择相同或相似的消费群体共同的产品成分相同的销售渠道相同的服务系统技术上密切相关产品质量档次相当……企业在制定具体的品牌扩张战略，选择品牌扩张的方向和路径时，可以从产业、档次或市场三个方面进行规划布局。产业扩张：纵向扩张向上向下同时向上向下产业扩张：纵向扩张从渠道到产品的纵向扩张从产品到渠道的扩张平行扩张一般来说奢侈品比大众消费品更容易横向扩张大众品牌也有横向扩张益海嘉里是干什么的?从原料到成品的产业链纵向一体化布局，建立了规模宏大的生产体系和庞大的经销网络。第七讲制定品牌扩张规划第二节品牌扩张的路径选择档次扩张

品牌扩张的路径选择企业在制定具体的品牌扩张战略，选择品牌扩张的方向和路径时，可以从产业、档次或市场三个方面进行规划布局档次扩张向上向下同时向上向下“世界钟表技术的领导者”拉塞尔(Lasule)：现代又不乏古典味，定价最高精工（Seiko）：更有运动感琶莎(Pulsar)：针对追求时尚的女性市场洛斯(Lorus)：刚开始自食其力，只能购买100美元以下的第一块手表的年青人基于产品不同档次的多品牌策略，有几个明显的好处：首先，可以为企业争得更多的货架空间，这样也增加了零售商对生产商品牌的依赖性；其次，可以用新品牌来截获“品牌转换者”，以保持他们对企业产品的忠诚；再者，新品牌能给生产商的内部组织机构带来刺激和效率；最后，也是重要的一点，就是通过对每一品牌进行个别的定位，来获取不同的细分市场。精工品牌针对一个较广泛的市场其它三个品牌则针对三种更特殊的市场。总结和提示：企业如果在产品线中增加较低档的产品项目，一定要谨慎，很可能会对品牌形象造成伤害。一般说来，如果新推出的低档产品仍然使用原来的品牌名称，这种风险就更大。第七讲制定品牌扩张规划第二节品牌扩张的路径选择地域扩张

一、区域扩张规划二、区域扩张城市选择三、区域扩张策略选择人力一是要做到随时随地储备人才；二是人员配置，新店餐厅老员工一开始最好不要低于50%，其比例应逐渐降低直至最后的“本地化”；三是设定专门的开业团队，抽调精英部队，协助前期开业；四是建立完整的人才培训系统，比如对关键人才的全过程管控等等。物力原物料的采购和物流的运输问题”＋“产品标准化”是核心，尽量不要在原材料占比达不到70%的城市开店，成本太高。财力企业应根据不同区域的实际情况来调整部分重要财务指标，这取决于当地消费者的消费能力、对品牌的接受程度和溢价认知，企业需要充分了解当地客户群的基数和消费频次，可以通过对其他同品类品牌的参照来进行对比分析。新店正式开业前一定要有试营业品牌要入乡随俗差异化服务（鼎泰丰）请你思考一下：开直营店和加盟连锁这两种方式的优缺点是什么？2020年新冠疫情爆发后，对企业的市场扩张有什么影响？在后疫情时代，企业如何保生存，求发展？第七讲制定品牌扩张规划第二节品牌扩张的路径选择扩张的要素

五大要素：消费者销售模式团队产品品牌第一、了解所要扩张领域消费者的整体状况是基础环节第二、销售模式与消费者的消费习惯紧密相连。第三、以人为本，从企业团队来说，最重要的是解决质、量和管理三个问题。第四、并不是质量越好的产品就一定越畅销。第五、消费者对品牌的认知是附着在产品上的五要素是一个整体，只有实现五要素互相支撑配合，才能最终实现有效的路径扩展。总结：第九讲品牌危机管理第一节危机四伏的市场品牌危机的概念和特点

品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失，内部管理工作出现疏漏或者企业外部环境突变等原因引发的品牌被公众质疑，品牌形象严重受损，品牌资产缩水的现象。危机管理最早由美国危机管理专家史蒂文·芬克(StevenFink)在《危机管理——为不可预见危机做计划》一文中进行了系统的阐述。品牌危机管理，即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理，让品牌资产保值增值。20世纪末，澳大利亚危机管理专家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的。危机管理在我国起步较晚，90代才开始传入我国。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。品牌危机的特点(一)突发性(二)危害性(三)必然性（四）扩散性总结：市场是多变的、复杂的，市场竞争是残酷的。企业发展过程中，由于企业自身的过失，内部管理工作出现疏漏或者企业外部环境突变等原因会引发品牌危机。品牌危机具有突发性、危害性、必然性和扩散性的特点。第九讲品牌危机管理第一节危机四伏的市场品牌危机的分类

一个企业难免在长期的生产经营活动中遭遇各种类型的危机。对于企业来说，危机是无所不在的。对于不同类别的危机，企业应该实施的治理方法也是有所不同的。只有在充分了解危机的类别的前提下，才能把危机转化为机会。根据企业危机产生的原因不同，分为：直线式危机传媒式危机矩阵式危机。直线式危机直线式危机是指某种危机事件的出现是可以找到直接原因的。传媒式危机传媒式危机是由于大众传播媒介对于某些事件的报道而导致企业出现危机情景。矩阵式危机矩阵式危机是指某种危机事件的产生由多方面共同因素所致。根据危机的波及范围划分，分为：系统危机非系统危机。系统危机是指由于市场、环境、制度、法律等整体系统发生变化，使得竞争对手综合能力加强或者企业自身的综合能力下降而导致的危机。非系统危机是指由于企业本身的条件发生恶化，使得竞争对手综合能力加强或者企业自身的综合能力下降而导致的危机。对于品牌危机而言，按照不同的标准有不同的分类。品牌危机的出现很有可能是多类危机的组合体。在实施危机治理中，对危机进行分类后实行治理，方能显现成效。第九讲品牌危机管理第二节品牌危机的防范和应对品牌危机的防范

品牌危机具有突发性，而且一旦发生，对品牌具有极大的危害性，会动摇消费者对企业的信心，如果处理不当，会使品牌形象严重受损。品牌危机管理的防范是品牌危机管理的首要任务。所谓“防患于未然”，危机管理的功夫，首先在于预防。若无有效快速的危机防范和预警系统，一旦危机发生，企业只能仓促上阵，被动应付。品牌危机管理的预警系统第一、建立一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士所组成的品牌危机管理小组，制定和审核品牌危机处理方案，清理品牌危机险情。品牌危机管理的预警系统第二、建立高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，查漏补缺，全面清晰地预测各种品牌危机情况，及早发现和捕捉品牌危机征兆，为处理潜在品牌危机制定对策方案。品牌危机管理的预警系统第三、建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生品牌危机的诱因。第四、开展员工品牌危机管理教育和培训，增强全体员工品牌危机管理的意识和技能，一旦品牌危机发生，员工应具备较强的心理承受能力和应变能力。对品牌危机的防范和应对与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。第九讲品牌危机管理第二节品牌危机的防范和应对企业高层领导者的职责

无论采取怎样完善的防范措施，都无法绝对避免危机的发生。因此，除了危机管理预警系统，企业还应制定相应的危机处理策略。优秀的企业安度危机,平凡的企业在危机中死亡,只有伟大的企业在危机中发展自己。——Intel公司前CEO安迪•格鲁夫品牌危机管理一旦发生，企业要积极应对，恢复企业声誉和品牌形象。危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，通过传播媒介来阐明企业对于危机事件的基本态度与原则，表达企业对于危机事件的迫切关注。危机公关传播的主角应该按照危机的影响程度和范围来确定。一般是选择与危机影响相适应的管理层出面比较合理，往往越是高层人物出面对于危机的缓