数字时代之变与不变v4new

数字时代的营销之变与不变2016年11月目录数字营销的

环境及趋势分享积极迎接变化——案例分享对GTMC的启示1以技术驱动的数字化时代，让人惊叹的不是变，而是变化的速度媒体的进化：工具→单一平台→多元化平台→生态系统BATL位于中国互联网第一梯队，已布局电子商务、媒体游戏、社交媒体、搜索及LBS服务、智能终端等多领域强大社交平台基于大量社交的生态系统基于搜索的生态系统近乎垄断网络搜索强大电商基础基于电商的生态系统强大生态终端基础基于智能终端的生态系统BAT几乎涉足所有互联网应用领域，仍在不断延伸4超级IP、网络热点具有极强的话题凝聚力，成为品牌新信息入口自媒体人成为超级信息入口朋友圈已成为个人的信息入口信息端口的多点化：硬+软、实+虚真实场景沟通→虚拟场景接触过去倚靠媒体广告传播→现在内容即入口、自媒体即入口支付宝、滴滴、微信、网银APP等场景应用成为流量入口APP资讯&视频商旅出行社交通讯财经金融实用工具浏览&比价社会化营销6ARVRAI游戏化策展人移动营销原生广告植入式营销三屏意见领袖大数据营销自媒体营销RTB，DSP，DMP，SSP，O2O，M2O，TBS善营销UGC3.0娱乐营销视觉营销IP营销个性化营销OGC跨界营销共享经济粉丝经济创客运动新零售移群营销场景化营销微频营销PGC程序化购买营销自动化跨维知识营销营销概念及手段的百花齐放娱乐内容的善变：小众分支→大众欣赏内容缺口+资本涌入，小众题材火爆大屏幕宫廷架空青春校园玄幻仙侠剧偶像选拔音乐游戏体育真人综7大IP快速衍生至泛娱乐形态哪条导火索会引发爆破效应，需要慧眼电影制作模式创变：粉丝和品牌更强参与投资 制作发行宣传衍生品衍生品售卖成为在线购票平台的另一赢利点互联网+对电影整个生态链的介入，渗透整部电影作品的每一个环节。传统电影拍摄模式品牌主要合作点投资回报期题材未必对观众口味放映通过大数据分析，让电影制作向以观众为中心转变,保证了票房。互联网IP为电影注入新内容娱乐宝等众筹项目既为电影筹得部分资金，又起到了宣传作用，锁定了部分观众娱乐宝模式：粉丝参与众筹与决策品牌合作点品牌合作点品牌合作点品牌合作点品牌合作点10战略营销导向的变化产品导向品牌导向价值观与共创导向1970-19801990-20002010-今1980-1990客户导向2000-2010价值导向资料来源：菲利普·科特勒2015年世界营销峰会演讲，东京传播技术之趣变120帧、4K、3DVR沉浸式体验无人机摄影光场相机GoPro相机PHOTOSHOP数字营销的关键点在于并非单纯对【设备特性】及【新的技术】进行尝试而是，企业（品牌）为每一个消费者提供体验。||体验营销什么是Cinemagraph?14其实就是Gif动态画面但Cinmagraph不是粗制滥造的Gif与传统的GIF动图相比，具有如电影摄影般优美的画面缩减了传统动图的信息量，把注意点集中在某一细节处凝固的画面与变动的画面交相呼应，突出你想表现的主题一动一静的反差，让人体会到了

“刹那芳华”的

视觉效果在移动互联网时代，年轻群体更是将GIF视作表达个性、情感和观点的工具之一视觉营销案例：Cinemagraph15Armani

可口可乐cinemagraph不仅为以静态图片为主的社交媒体平台注入无穷乐趣，也不会像视频广告那样打扰受众国外知名的社交媒体facebook以及品牌主等均已意识到这种格式的广告潜力16视觉营销案例：Cinemagraph国内已有品牌主模仿采用这种格式进行传播支付宝在生活方式上加入了很多渗透服务，让「生活处处支付宝」的理念深入到每一人个人心里，营造出一种无时

不刻的陪伴感，于是针

对这次关于生活的改版，他们制作了一系列暖心

的GIF。视觉营销案例：支付宝17《还没人从图中这个角度欣赏过“宾利添越SUV”》你可曾想过从一个不可思议的角度，欣赏这款将巅峰性能与极致豪华融于一身的“艺术品”？在天地恢宏中雕琢毫厘，却又在细微处展现家族传承的博大精深。18视觉营销案例：合成高清图案例：宾利极限像素视觉大赏扫描二维码体验视觉营销案例：合成高清图案例：宾利极限像素视觉大赏亮点：运用了“极限像素”这个噱头；场景代入，将产品融入环境当中，画面精美，很有品质感；产品体验运用了360全景技术19无需佩戴任何装备，依靠裸眼就可观看3D效果，让普通大众也能体验下这神秘且高端的全息投影技术。科技化营销案例：全息投影技术案例：保时捷，全球首个「交互式全息平面广告」主要道具——1个DIY棱镜+1个3D影片+1个手机（或平板）20内容营销时代，谁来生产内容？职业生产内容专业生产内容用户生产内容PGC是稀缺的,由于内容的生产是需要成本

的（时间、人力和物料）,不给付报酬恐难维继,而给付报酬的PGC则归属到OGC的范畴。根本上来看，PGC是UGC中的一部分，只是这部分内容相当精彩。互联网内容供应仍是泾渭分明的UGC和OGC。22UGC的演变：从1.0到3.0UGC3.0“UGC3.0”一样是由网友与品牌一起共创内容，差别在于他们可以一起共创与改变的内容是实际存在于网友眼前的内容！23UGC1.0由品牌提出主张，让网

友上传文章、照片与视

频，透过网友产出的内

容，丰富整个营销活动，就是我们常看到的征集

活动UGC2.0＂UGC2.0＂的活动里，网友也会上传内容，但不同的是，品牌会将网友的内容制作成更高质感的内容。UGC

3.0：直播是当前热门UGC

3.0：以直播为号召，与网友一起改变真实世界2016年中国泛娱乐直播前七强APP情况 2015年直播行业发展现状24数据来源：中国产业信息网《2016年中国直播行业市场现状及发展前景预测》UGC

3.0案例案例：维多利亚州旅游局“墨尔本遥控旅行”为了让无法亲临墨尔本的游客，能

够线上体验真实的墨尔本，藉此刺

激旅游需求。维多利亚州旅游局找

来一男一女，身上装着视讯镜头，

将他们在墨尔本体验到的一切事物，在网络上直播。25面对变化，电通有信心和执行力与客户一起应变、驭变…27目录28数字营销的

环境及趋势分享积极迎接变化——案例分享对GTMC的启示安利互联网+传统行业的危机变局和自我革命老牌直销巨头的经营危机老化经营口碑负面竞品崛起微商冲击互联网的本质直销的本质人安利互联网+制造和释放“连接”能力，重塑品牌和市场生产力安利在线创业平台线上工作室随时随地安利你网络活动顾客拓展在线销售团队拉新数据追踪数据收集追…踪…策略调整优化直销模式 媒介玩法创关系链营销先河大数据营销驱动AMWAY微信营销史上首个

关系链营销案例以安利营销员及其好友关系链，ABO进行金字塔投放网络品牌和产品国外产品线直销员微店上架网购发货生活服务体验提升体验制胜产品体验提升客户洽谈体验提升培训体验提升品牌品质体验提升同质传播中主动求变：《TCL挑T节》把电商做成品牌传播发起“你挑T

我奉陪”主张差、送货慢、退货难的问题，发现消费痛点：从消费体验很差。

沟通机会点：提挑T是为消费者提运营、客服等全贪小便宜。内而言，挑T是对研、产、销、业无可挑剔。数据变化来看，双十一买特价，最终出现许多质量醒消费者回归理性，要以挑剔的精神享受购物，不要供经得起挑剔的产品和服务，享受高品质体验。对

产业链员工责任感的一种鞭策，以挑剔做实业，让事不只是为了收获销量，更是为了体现一种品牌态度EPR传播素材EPR传播素材借势《奇葩说》当红主持霸气麻辣姐范湉湉时尚买手肖骁高能吃货颜如晶红人微博——TCL微博——KOL微博——其他网络平台聚集人气

借势露出 扇风点火，炒热事件话题阅读数超2000万创造6万讨论声量TCL各官方微博账号曝光量超300万辐射超1000万个粉丝相关转发、评论、点赞超3万有人说，世界上唯一不变的就是变但总有些东西的本质，是恒久不变的…内心深处的情感脑海深处的角色人类对情感的需求不会变十年前的情感营销作

品能获奖，十年的情

感营销作品仍然在获

奖，源于人类内心需

求的内核不会变，情

感营销永远也不过时。情感营销：亲情-母爱案例：TCL《你不懂》春节营销微电影用一句普通的话催泪只讲小故事不谈大道理亮点一情感营销：亲情-母爱案例：TCL《你不懂》春节营销微电影亮点二用社交传递爱家情感以爱家情感+行动话题+线上产品体验，抢占社会化平台，支撑TCL冰箱洗衣机产品的情感价值。一个爱家主题H5多个爱家话题互动48情感营销：心迹不变案例：奥迪A6L《见证你的路》奋斗历程，细腻还原，引发情感共鸣别人看到你的今天，我们看到你的昨天；别人看到你的成就，我们看到你的奋斗；别人看到你的付出，我们看到你的收获；别人看到你的荣耀，我们看到你的执着。奥迪,见证你的路经典IP始终存活于粉丝脑海里不变50intellectual

property的缩写，意思是知识产权IP作为天然粉丝的追逐对象，拥有与生俱来的好感，与广告营销是天作之合。热点IP几乎成为整个广告营销业的争抢目标。比如《变形金刚》、《超能陆战队》、《多啦A梦》等经典IP，赢取用户注意力的同时，也被视为实现广告和营销的基础材料，即使用IP元素来设计内容，借助粉丝的扩散效应实现品牌/产品传播。产品体验，与车互动为了庆祝Mini位於英国Oxford的工厂创立100周年，而英国当地的柏灵顿熊也邀请了来自日本的KUMAMON一同前往Oxford庆生，特别打造了一架

KumamonMiniCooper。并举行了专场主题试驾会。51IP营销：肖像和名字的使用案例：动漫肖像主题-熊本熊MiniIP合作权益：（主要的）肖像与名字使用亲子互动，拉近距离同场设置了亲子“驾驶”体验区，拉近与年轻父母的距离IP营销：肖像和名字的使用52案例：动漫肖像主题-熊本熊MiniIP营销：肖像和名字的使用53案例：动漫肖像主题-熊本熊Mini与车主互动与车主互动，只要你开MINI系列车来活动现场，他就要送你熊本展的门票，现场还有机会领取手机壳和宝马胸牌！捕捉熊本熊熊本摇一摇54与潜在消费者互动将肖像用到极致IP营销：肖像和名字的使用案例：动漫肖像主题-熊本熊Mini案例：动漫肖像主题-哆拉A梦Passo丰田Passo哆拉A梦主题车展示IP营销：肖像和名字的使用55目录56数字营销的

环境及趋势分享积极迎接变化——案例分享对GTMC的启示关于今后GTMC的工作在考虑到营销活动时曾经有一些有趣的案例无法实现，

现今随着技术的快速发展，使其成为了现实。在这样的时代下，我们在对应GTMC时，

也意识到有些问题点需要引起注意。不脱离汽车主体不脱离生活价值汽车价值的体现生活价值的体现关键点考察