某房地产项目策划案

金豪嘉苑2001年度广告策划推广方案前言作为广州专业房地产广告公司，通过长期的实践与探索，凌峻广告积累了大量经验，并逐渐形成了一套心地产推广策划理论。为此我们将抱着积极、务实、专业的态度，为本项目度身订造一整套适宜的广告推广策略，以期产生良好的广告效应，为项目推广销售尽自己的一份力量。经过前期沟通及调查，我们对本项目本身已有了较深入的理解。因此，本次的推广方案以具体的推广为重点，提出我公司的建议，对于这些建议的可行性，希望与贵司进一步沟通后落实。策划的基本思路一、策划的总体指导原则1、销售是唯一原则这是个竞争、掠食的时代，这个时代的游戏规划是：生存便是硬道理。房地产的生存在于销售，所以，我们的一切思想与行为，均应以销售为唯一原则。而不是仅仅的就广告而广告。2、销售力是销售制胜的关键单纯推销产品的时代已经过去，消费者购买的不仅是产品，还同时购买产品所附加的精神价值。销售力就是指产品不仅在产品功能、环境、配套、建筑等硬件上，还在服务、内涵、审美取向等一系列软件上同时满足消费者的“自我实现”的价值取向。只有有的放失的提高销售力，才是实现销售、赢取竞争的解决之道。策划的目标1、销售是不变的前提走得快，好世界。以最短的时间实现最大值的销售，实现资金最快速的流动率，是我们不变追求的前提。2、获得可持续发展的势能鸦在实药现销裤售目念标的依前提兔下，众我们撤还希抛望通贯过个洲案的断良性躁操作炊，在胆产品吧品牌惧建设依的同侧时，龟争取橡企业督品牌温的高放速成先长，耀为企瞎业的董可持乞续发师展奠潮定强村劲势劳能。塌关于清销售逮通路生卡位盐，事相半功省倍艳如果铃说提办纯和嗽提升洗销售梳力是钥我们扯的重马大战毛略，怒找准浸终端亿的通支路，圣并在走通路悟上下食药，察则是润我们膀的战糟术。违2、炒内引征外联架，双博管齐候下万我变朽单一贫的坐毁销为纳与动承销的吃结合犬，引烦进来蜘，走握出去购，争炼取最按大的宜主动泛，是象我们垂的主败要建为议之痒一络—魄因为顿我们叫相们扒：机怕会是惨永远伙只为齐主动酿者存誉在的诚。主3、炒价格团引导贼，启汽动投狗资市贵场，代创造老销售副势能篇斧窝投资臣市场意的入呜市，状能有呈效地国带旺脱购买努需求蛛。而扶无论奸是投随资者辫与否啊，价夺格永剃远是瓣一把权标尺凤。因描此，暴我们箱的做含法是仆：为帐他们妇留一姨方上幸扬的鸣空间峰。沟四．拣关于陶传播把1、逐广告辅策略时桑标广告付表现君应该召体现焰物业版的卖雄点及赠其定蝶位，阴其中紧主要为考虑铺表现腰出：红环境胁．豪值阔．排安逸利．俊撑朗．令洒脱镰、卓粉尔不垃群、层成功行感的台领导属者特认质。旺用朴雪实无绿华的及方式经沟通肌晶缓一个掘人待搏人处恳世的艇态度眯与方诚式，浑随着盈其社支会经汗验与林自身添修养斗层次叮提高余，而京日臻半返朴李皈真怨。他椅们崇婚尚不翻矫情块、不按造作效、不阿兜圈闯子的员自然患、直炊率的口表达恋方式丛。紫用观蛇点与钩目标迅人群乏沟通季今天联的社傍会主晒流人堪群，圈渴望年较高迫层次循的沟即通，齿而沟即通的俱语言俩必须债是智苗慧的乞和富伪于美弱感的苦，一妙句话愈，是贪有观痒点的骨。杯集芽对待睛很多挑事情屋或现去象，昌主流为人群缸往往梳都会财有自概己的花主张停，他识们不蔬是人个云亦捞云者沉。所柔以，殿我们叠了要江有自枣己的蹈生活碧观点妙。暮3）鼠关于厅US躁P谅我们什认为观：所馆谓的门US且P更贝应该渔是品踪牌的免US栋P，胜是我梳们欲婆赋予泼这个任项目魄的品体牌形播象（持印象觉）；促产品毙方面征，只伴凭一犬个产申品U调SP动要支端持1婆1亿口的销男售是风不可去能的质。随至着消茎费市蒸场的虏日臻劣成熟允、理绸智、叙现实签，消核费者擦对综饺合质屿素的注重视份已成虚为考闻虑的半主流储。亦旋即是衬说，码综合打质素暗的每组一个齐方面锁，用停不同惹的方雨式进丛行沟描通，你都会给成为赶US代P，稻所以览我们宪应该忠整合丽项目门的各假方面抬优点粱（卖狠点）絮，根算据不浪同的养时期软、不枣同的馅市场若气候滴提出崖不同屈的U艇SP番，不掠断的该、有三层次疮的推钻出。怀第一芽部分瞒将项搬目理堤解驼建筑品规模岸鞋灯占地着面积玩77裹31鉴平方辆米，陈总建组筑面桐积4搜56善12怒平方色米，浇容积义率士5皱.9侦，绿邀化面畏积2屋39盖7平尚方米拖，绿膛化率辨30法%。哨由一沫栋2睁5层疤，二皂栋1碧9层盆的楼拥宇组踏成。报地理菠位置翠细隔东邻暮下渡串路，虹北接熟滨江圣东路宝，南轮连新平港中壳路，拦西依波中山陷大茂学苹自身暂配套少议晨架译空花餐园，寺游泳惜池，奏小型旺会所称周边口配套耐皆昆市虽政配咽套设醉施较巡完善哭，学拨校，忌菜市吗场，判超市边，医鸭院云姨集影五、荒项目然优势皮倦加1）袭位于抚成熟畏的生估活区山内，倾市政京配套喇设施锤较完兄善愚征桥2）画地理汇位置语紧靠塔珠江艘边，岭周边图的江给景豪喂宅已雨形成片气候涉六、饱项目暴劣势延堡地1）鞋缺乏网自然吧景观盼支持胖。翁2）仔自身弱配套支缺乏写特色激。研鸟障3）姨发展成商暂挎乏市愉场号桥召力拜。由陆而4）来期楼鹅相对柄缺乏董足够举的说宅服力钢。结论坝灿资本项匀目要射在短龄期内排实现籍销售贿目标胶，有葵希望筐、有园机会贴，但辅同时盛亦存鹅在极贼大的际困难生。我乐们只退有改级变传笼统的叙企求起以一需个概斩念、跟一个址US缎P去毒冲击洗市场配的思盘维习薄惯，清根据非消费咏者的垄深层泡次需僵求（绿价值勺取向泻、精淘神取愧向）牌，进终一步恼提升露综合骗素质昨，尤茫其是乎以创滴造性每思维受发展郑项目缴的竞折争优白势，稼才能季赢得资致胜讲机会柔。兄第二窄部分棚亏目手标消酿费群待分析营目标连消费坐群定数位者新兴碰的高址薪阶铺层肠二、币目标恨购房祸者特斤征：撤欠袖1）嗓年龄钻在2抢5岁浪—偏40奇岁之丽间埋篮辱2）债事业手初成艺，月唉薪收佛入高合，破有强茄烈的磁够房灭欲望胡，衫森庄3）椅他们命追求阳一种优舒适磨、随义意，紧不被狡外界碗烦扰蛮的现鸣代生协活方备式，猴追四回敬求年工作饭与居错住彻签底分倘离的棕生活押模式粥；翠4）叶有主壳见、妙自信渗心强坝：有饰独特捕的品屿位。垂他们粉处于浴事业丈上升饼期，渠阶我隙相艇信凭键自已薯的实织力能具够把群握未趴来仓5）悲价值范趋向咐比较殊成熟耀，同敏时又仓相对麦理性搬，对狡于新漏事物皆，其逼讲究涌的歼躬是加“中值与箱不值鱼”等；妄第三裕部分类辨尘项目裕定位课项目抬核心数理念犯解睁荡主岩首患席精滨英生枯活特惭区键二、趟核心罗理念多理解挪首席弓，代贞表着每第一熔，最崇好。掠在人电的印艰象中誉常常谦与抬“肥法官则”五，广“鞠行政靠长官拦”缩，衫“吉执行叼总裁坟”签之类练的高节薪白蝇领联资系在夫一起祖。元项目左的地罪理位偶置处种于临期江的衬高尚宏生活棒区内委，以炼“植精英煤生活馋特区体”妈凸现待项目绍与众伸不同粮的品跳位。精该定坐位清雄晰、烦准确洞表达责了项祝目两看个最拉大核越心竞程争优咽势，叛很明打确表月明了宪项目弱的市古场地归位，颂容易秋引起昂目标辰消费绒者的破共鸣剖，从毛而推倚动销蹄售。孟故，熊项目低的广津告语括：坊广州况为你溜喝彩荐第四丢部分炕皆王广站告推截广计悲划唱一、刮广告惜推广讯策略迟原则风打破隶一般慰在正博式预熊售期讯才推衔出广可告的哪做法副，一附反常去规，还先糊恨杜声感夺人备，在叨20摊01淘年4众月即栽展开痒第一谣轮广插告运唐动。邮当然共，本牌、仙匀睬项潮目的掉销售促目标弄与周房期设脖定，病亦已访注定即了本畏项目劫要提煌前有片献名一皱个大刊量的尚铺垫从。炕广告路推广塘应紧继密围废绕营富销活绒动而漠展开谈，而李不是感单纯党的为议广都异告丙而广象告扭二、疫广告钩推广息期设辈定村本项择目的毫上市稀广告梢推广诉分为晓三个匀阶段奋进行耕：即1）豪内部验认购尺期链第一剖阶段总：产叉品介舅绍（且说明启）期脂（4呈－6鸣月）培第二个阶段犹；形敬象推编广期磨（7早－9泰月）疤2）冈公开筹发售刺期街第三徐阶段非：销读售促尤进期楼（9哨－1节2月问）英三、湾广告援主要喷诉求欲点稼1）笛第一肉阶段中――围产品常介绍贝（说纤明）皱期（注4－抬6月份）绒目的队――富建立皂认知乏，达板至认侍同，壳引发户兴趣震。胜诉求情内容服――挥项目郑的各证项设崭计、扒规划因要点荐、新冈材料熔、新牌技术露、新描工艺略说明言、品描质承尼保及挖承诺尸、环寿境、斩规划割、开藏发建飞设组亦合、具软硬勤件配走套等萄。逃广告撑主题脉――赌根据迅不同伸介绍掏侧重摊点而编另行斯设定迅，但准须直哭观、角单一蹲。时2）差第二托阶段元――佛形象钓推广翁期（甩7－宫8月撒）晓目的草――浓建立债印象稠，引部发购暂买冲扑动。转诉求级内容寺――疾新的粉生活寒印象桑、新压的生尖活方道式、遮新的电心理爪感受胆，附名带销乡售信戚息。斧广告绩表现肾形式墓：箩稍买淹选得取特去定的颠目标寿消费戴者，芝着重京与目归标消回费心薯理的县沟通毙时装掀设计指师（腹女，托28染岁）梢门顺型英云氏南主题扮——萝我喜米欢单弹身生洲活，封但不谊喜欢姐单调挡乐题诉求玉点：爷金豪徐花园增的生霉活配烟套设始施击IT丧业工呢程师墙（男睬，2访5岁就）津纸帮主题超——环我享聋受年践轻，享但不眼愿意目被别扣人看疏轻年哥看诉痛求点橡：金撇豪花淡园的队每一絮个单川元的驱装饰遣流露昆高逸藏的品六位属年轻夜的夫航妇（班28趴岁左晃右）相仅宜主题惯――痕我们搞不需桨要太钉大的魂房间日，只担是需潮要彼茄此多佳点空航间精诉求拣点：应金豪饶花园溜户型耗设计现的精尝致慌父女冬俩的瓶对话锅（3走6岁吼左右众）扮斗辽主题链――耀我喜蹄欢孩糟子，缠让孩夫子回称归大妹自然菊，有蔑时候鹅，我羽又珠锤鸽亏件机检把他冠管的布很严卡。滋蜘涂诉求遇点：迁金豪巡花园芹的园汇林，敏和周伪边的奏教育劲设施管其他哲主题泪——甚不留裤一丝笋遗憾斜。住――此人生色有高樱度,锣生活巡自有冒高度亮。军3）鹊第三刘阶段动――亚销售止促进叫期（她9桑―慰12鞋月）魄目的到――来巩固启前期闸市场青成果递，增雄进销深售业签绩。败诉求喊内容降――宿促销理活动摸。室――扰产品姥优异主点简仪述。动――州人气秀指数艘情况篇。柴――幅促销惰信息荡。咽广告腹主题腔――脖最好次的，著才是贡最值夏得拥诸有的便。茅――悲广州歉为您烫喝彩冤第五沟部分握赚快公关匆活动长界骄公关百活动昼的作球用有导两个韵：其伐一，脏通过肌事件峰行销娇，找右到运“余讲故脊事值”商的理浑由；禾其二兴，利驶用各寄种机玻会拉枯近与撑消费导者之耐间的洗心理植距离蜡，加烟强沟拳通，舰促进习购买水。塔公关素活动撕设计梅1）忠新闻设发布郊会气2）侮项目妈报告活会戏7）缠财富滨沙龙仙8）眉国庆短节等博节日屯的大剥型促午销活胀动露二、载首期侦销售则公关惯活动介方案题1）农新闻陆发布群会（谷1）燕时间劣——吸5月厌内容它——尚产品恰获奖蚀通告嫁（此拾奖应投可购劈买）闪——罪国际站保险短公司萍联合呜承保脱说明音2）摆新闻钥发布调会（雅2）奥时间围——尸7月券内容妈——五呼吁途登记军者不路要随巩便转刷让签俱号（滴转让章者无广效）评，以献免因索小失巷大并正扰乱宗销售巴秩序绩（同撞时指粥出转异让者初只为役少数检几个殖）。沙——碧二手丑市场删火热傍，项幼目将舰积极嘴回应影，价革格将沈分阶家段微汪调。饰3）桨项目矩报告朝会饺时间驾——逝7月效内容律——誓项目检设计番方案店、设框计效幼果（星包括侄户型膜）淋——箭项目趴各项尼新材摩料、喜新技务术、宾新工挑艺、颤应用岔说明茄——尤项目验的规盖划说趴明柴——匀项目践的投时资价留值说旁明玩——驰项目膜的质肉量承骄保及碎质量伞承诺灯（可誓退可盼换等接）丝4）窝财富慕沙龙确（1皱）砍时间降——概8月兔中旬鹿内容慈——州入关孩前景醋预测逗——啦入关谈后各玉项经刘济前双景评院估报垮告鸟——眠20慕02惭年国薄内经驱济预陵测愈——讨新的华商务津信息止交流抱、通昼告欣——呈专家美、名选人面边对面汽第六页部分畜样促销供策略猛一、甚促销尸目的聚在考坡虑过佛程中昨增加刮额外雾购买贿利益圣（贴介近需钻求的济利益感），醒促成保决策奉。胸基于康提升烤销售迹力的颂考虑赶二、持促销屋方案负A、历“士天下茅任逍牢遥循”涂活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