新零售内容电商

新零售内容电商重难点分析APARTONE重点：掌握内容电商与交易型电商的区别掌握内容电商“卖萌式”营销方式课程讲解BPARTTWO

新零售，一定要注重内容电商的发展。如果说淘宝、京东等属于交易型电商，那么随着社交软件、移动互联网的发展，越来越多的消费者的消费路径已经悄然改变，他们在看直播、看帖子的过程中，就不知不觉被引导购买了产品，而最初他们并没有购物打算，这就是内容电商的“魔力”所在。新零售企业要用好内容电商、社群电商，潜移默化地进行营销推广。在互联网时代，消费者拥有绝对的决策主导权，并且消费行为也是互联网化的，内容电商可以更好地满足消费者的情感诉求，“吊胃口”成为新零售最好的营销方式。目录1.内容电商的时代变迁2.内容电商与交易型电商的五大区别3.怎样做到细分市场第一品牌4.电子商务营销需解决三个核心问题5.内容电商“卖萌”营销内容电商的时代变迁1PARTONE1.内容电商的发展历程

内容电商的发展历程可以归结为:孕育(BBS社区)——前身(电视购物)——起始(蘑菇街)——扩散(小红书、什么值得买等)——新阶段(社交电商)——再发展(自媒体、直播+卖货、软文+卖货)。内容电商的核心，并不是直接卖货，而是基于所传播内容的扩展，直接或间接影响消费者的购买决策和购买行为。内容电商，基于消费环境变化以及消费者内心需求变化而拓展。

内容电商的形式也呈现出“四化”特征，即生态化、多样化、时尚化、接地气化。内容电商的渠道，也将不局限于第三方平台，内容电商将更加垂直于细分领域。总体来说，内容电商将实现以内容为导向，独立引导客户，完成发现、吸引、成交整个操作流程的闭环。内容电商的出现，导致知名企业纷纷建立“消费内容生产工厂”，将企业内部活动社会化，比如，良品铺子成立了独立的“核桃TV"娱乐营销团队，拍摄有关良品美食的快乐故事，不再生硬销售，而是思考更能打动消费者的叙事方法，1.内容电商的发展历程时间内容电商内容电商1997年聊天室、BBS论坛（天涯）中国化工网1999年门户网站（新浪、网易、搜狐）阿里巴巴、易趣、当当2003年贴吧淘宝2005年博客、豆瓣京东、去哪儿2006年视频网站（优酷、土豆）凡客2008年数字杂志唯品会、饿了么2010年微博苏宁易购、美团蘑菇街2013年微信（公众号）国美小红书2014年斗鱼、一直播万达电商、美菜网微商2015年直播、公众号、微博、知乎拼多多一条、年糕妈妈2016年网红（papi酱）哈罗单车自媒体电商2017年小程序、移动电商有赞、贝店极速鲜2018年社交瑞幸咖啡云集微店2.不同时代客户的选择分析

第一个时代——线下时代。在这个时代，营销以渠道为主，方式主要是天价广告、货架竞争、促销回扣。产品没上货架，再好的产品，再高的广告投入都是白费。第二个时代——交易型电商时代。以淘宝、京东等电子商务平台为对象，营销的关键词是流量“爆品”战略、销量领先、性价比、好评、页面设计、活动运营等，在这个时代，线上碾压线下，线下渠道变得不再那么重要，理论上所有产品都有机会卖出，性价比成为消费者最看重的择品标准。第三个时代——内容电商时代。在内容电商时代，购物行为变得更加随机了，坐一次地铁，看一篇推送文章，可能就把产品买了。过去消费者为买东西而逛街，目的是买到心仪的产品，而在内容电商时代，消费者并没有刻意在“我要逛街”“我要购物”“我想买买买”的心态下购买产品，而是看网红直播或自媒体文章时，被悄然打动而消费，选择标准和决策方式都发生了巨大变化。内容电商及交易型电商的五大区别2PARTTWO内容电商及交易型电商的五大区别

1.主动搜索与被动搜索在交易型电商环境下，消费者处于主动搜索状态，对要购买的产品信息更敏感；而在内容电商环境下，消费者处于被动接受状态，由于被内容打动，而产生购买行为。内容电商易产生引导消费，比交易型电商更适合销售“新、奇、特”产品。2.单独评估与联合评估内容电商是单独评估，交易型电商是联合评估，更擅长对比其他因素。所以，在内容电商购物时，消费者会比较感性；而在交易型电商购物时，消费者则比较理性，注重各种数据的比较，在意比较分值。在内容电商环境下，性价比的作用日益降低，感性因素影响程度会逐步加大，如产品设计、情怀、历史、故事、泪点等，主观感受对选择的影响更大，这也是好产品在专卖店卖，高性价比产品在商超卖的原因，单独评估胜于联合评估。内容电商及交易型电商的五大区别

3.对渠道商业属性的感知面对琳琅满目的产品，在交易型电商购物时，消费者怀着“挑刺”心理，更容易选择无缺点、无风险的产品，所以淘宝等平台会出现“一句差评可以抵消千句好评”现象;而在内容电商购物时，消费者更加关注产品的优点，容易选择有亮点、有独特属性的产品，即“找亮点”心理，消费者看直播时，防范心理、挑刺心理并未被激活，产品不会因为单一缺陷而丧失客户的青睐，客户更关注“总分”。4.认知闭合需求在交易型电商平台，消费者若无法迅速对比产品好坏，就不太可能购买店铺推荐的产品，但在内容电商平台，产品多种多样，各具特色，消费者各取所需，由于降低了认知闭合需求，从而更容易接受相对复杂的决策信息，一些难以比较参数的产品，也相对容易卖出去。比如，很多行业大V在“自媒体频道"推荐自己的书籍等知识产权产品，消费者若觉得不错，不会与同类产品比较，而是直接被产品打动，快速成交，一睹为快。

涉农电商知名品牌建立

5.内容将大于“搜索+流量”近几年，随着4G通信和移动互联网的高速发展，移动互联网人口红利期已经悄然结束。对于电子商务而言，平台从流量驱动逐步转向客户驱动，布局和生产内容成为所有电子商务企业当前的共同选择。一是基点——深挖客户需求的品类创新；二是核心一一内容，一定要二次传播；三是裂变——粉丝，产品能抚慰情绪，品牌可以直接链接情感。内容的制造，产生对消费的刺激和对客户购物意愿的唤醒。怎样做到细分市场第一品牌3PARTTHREE涉农电商知名品牌建立

要做到细分市场第一品牌，企业须把握四点:一是聚焦；聚焦才能把产品做到性价比最高。二是创造品类;既是产品，又是品类，才是王道。比如，补酒就是劲酒。“品牌就是品类”是企业营销的最高境界。三是坚持“三个一”。广告宣传要坚持“三个一”，即一句话、一个画面、一支广告片。如农夫山泉广告语，一句话——“农夫山泉，我们只是大自然的搬运工”;一个画面，员工寻找水源的画面;一支广告片——员工不辞劳苦寻找水源的影片。四是融资要快，金额要大。融资金额一定要大到让对手望尘莫及，形成足够高的资金壁垒，通过充足的资本支持迅速抢占市场，争取达到70%以上的行业市场占有率，企业才能进入安全的“相对寡头阶段”。在互联网行业，很多企业采取的都是这种竞争策略，如共享单车(摩拜、ofo),团购(美团、大众点评)，直播(斗鱼、虎牙、YY)等行业。电子商务营销须解决三个核心问题4PARTFOUR电子商务营销须解决三个核心问题

传统企业转型做电子商务，要注重更精准的流量投收，利用线下资源聚集粉丝，利用线上活动持续扩大销售。没有流量就没有消费者，在营销推广方面，做电子商务就是做流量

电子商务营销须解决三个核心问题:

一是访客数(引流)。市场推广的费用按八二原则，即80%的市场营销费用，投入到直接产生订单的推广上，以网络为主，精准投放，投入产出比不少于1:3;20%的费用用于品牌宣传，提高知名度。两者相辅相成，共同推进销售额和企业品牌的提升，实现访客数的持续增长。

二是转化率(成交)。转化率是电子商务店铺的命脉，转化率高，说明买的人多，产品符合市场需求。行业标准转化率一般为3‰，成熟电子商务平台转化率可达1%，“爆款”产品的转化率在3%以上。从产品加入购物车到实际成交，行业转化率往往只有10%，低于此水平的电子商务平台，其购物流程设计可能存在缺陷。

三是回购率(持续)。回购率指一年内客户在电子商务平台再次购买产品的比例，行业平均水平是50%，好的电子商务平台可达到70%。该指标主要受六个方面的影响:产品品质(与预期的差异)、价格、网站体验、送货时效和退换效率、质保服务、客户提醒激活。内容电商”卖萌”营销5PARTFIVE内容电商卖萌营销

电子商务消费人群以80后和90后居多，他们逐步成为社会的中坚力量，也成为消费主力军，社会消费结构发生了巨大变化。80后、90后与70后、60后、50后有着完全不同的消费观念，在消费行为方面，他们也是互联网的“原住民”。在新生代的消费潮流下，消费者对产品的需求呈现“产品高端化、传播年轻化、产品风味化、包装卖萌化”的趋势。这些年轻的消费者更加喜爱有个性、有特点的优质产品。“张君雅小妹妹”“良品小子”“周黑鸭”“小茗同学”“故宫淘宝”“三只松鼠”等卡通形象受到年轻消费者的热捧，这些萌萌的产品能够流行，原因之一是迎合了年轻消费者“爱萌”的心理。那么，新零售该如何做好“卖萌”营销?1.“卖萌”营销的四个案例案例一:维他奶的“小猪小牛”惹人爱。维他奶，香港家喻户晓的饮料品牌，原包装中规中矩，后来根据消费者喜好的变化，专门制作了猪和牛的卡通萌表情包装，新包装陈列起来更加吸引眼球，憨憨的小猪和可爱的小牛让人忍俊不禁，忍不住掏钱购买。

1.“卖萌”营销的四个案例案例二:伊利联手阿里影业“卡通形象上包装”。味可滋是伊利2013年推出的高端牛奶品牌，它的包装看起来还算有特点，但总觉得差些灵性。伊利联手阿里影业后，将(精灵宝可梦》中的人气卡通形象融入产品的包装，给消费者的感受瞬间升级，让年轻的消费者回想起童年，这款产品在天猫一周内的销售额迅速突破400万元。普通产品和“卖萌”产品相比较，“卖萌”更讨消费者喜爱。1.“卖萌”营销的四个案例案例三:周黑鸭产品包装一路“卖萌"到底。本来就是做鸭制品的，周黑鸭一路将鸭文化做足，卡通鸭让市民喜爱之至，袋装鸭、盒装鸭、礼品鸭无不卡通，无不喜气。周黑鸭的包装形象就是一只可爱的鸭头，瞪着两只机灵的眼睛，十分醒目。该系列包装一经推出，便所向披靡，老少客户通吃。1.“卖萌”营销的四个案例

案例四:其他企业的卖萌包装。近几年中国电影市场上《捉妖记》《西游记--大圣归来》《神偷奶爸》《疯狂动物城》《功夫熊猫》等影片热映，除故事情节和优良制作吸引观众以外，这些影片还有一个共同点，就是充分“卖萌”，很多人被角色造型戳中“萌点”，电影界无不感叹“想卖座，先卖萌”。影视如此，食品电商行业也如此，从“张君雅小妹妹”“娃哈哈小陈陈”到“小茗同学”，包装都用了卡通头像，都热销。大白（超能陆战队）龙猫2.“卖萌式”电商包装受欢迎的原因

一是80后、90后在成长过程中受动漫文化影响深远。80后、90后消费者的童年，正值中日邦交正常化后的时期，一批优秀日本动漫作品进入中国，又赶上中国电视渠道的普及，《圣斗士星矢》《变形金刚》《灌篮高手》等影视节目成为80后、90后无法泯灭的儿时记忆，当这代人逐步成为社会主要消费群体时，能唤起他们对旧时记忆的产品，必然受到他们的青睐，国内外无不如此。二是“萌物”更易减压和寄托情感。80后、90后往往有异地或异国求学或工作的经历，这些卡通“萌物”可以帮他们减压，带来乐趣及安全感。三是满足求新、爱自拍的心理。80后、90后追求美好，富有个性，爱自拍，对于好玩、创意十足的事物，爱分享。2.“卖萌式”电商包装受欢迎的原因

正是由于上述原因，“卖萌”的产品、“卖萌”式营销受到大批年轻人的喜爱，电子商务以80后、90后人群为主力，当深受互联网影响的年轻一代掌握了消费主动权，“卖萌讨好式”包装的产品自然销量看好。产品包装逐步向年轻化转变，“卖萌风”已成电子商务产品包装的流行趋势，无萌不热。“张君雅小妹妹”的形象属于“呆萌”，“小茗同学”是“冷萌”，“江小白”则是“卖萌”，企业要根据自己产品的特点，找准符合品牌发展的“萌点”，同时不断提升产品品质，这也是销量增长的前提。这些新品均通过