服务业高端品牌企业培育：培育指南

服务业高端品牌企业培育：培育指南范围本部分规定了服务业高端品牌企业培育的品牌战略、品牌培育的实现、品牌推广、品牌维护。本部分适用于服务业高端品牌企业的培育工作，其他组织可参照本部分相关要求执行。规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T27925商业企业品牌评价与企业文化建设指南GB/T29185品牌价值术语GB/T29186.1~.6品牌价值要素评价GB/T29187品牌评价品牌价值评价要求GB/T32230企业质量文化建设指南GB/T34417 服务信息公开规范GB/T36000社会责任指南GB/T36001社会责任报告编写指南GB/T39654品牌评价原则与基础SB/T10761品牌管理专业人员技术条件DB34/T3456.1制造业高端品牌企业培育第1部分：培育指南术语和定义GB/T27925、GB/T29185、GB/T29186.1~.6、GB/T29187、GB/T39654和DB34/T3456.1界定的以及下列术语和定义适用于本文件。品牌传播为向市场和消费者推广品牌而通过各种媒体等途径实施的品牌信息传递活动。品牌形象消费者及其他利益相关方对品牌相关信息进行选择和加工，形成有关该品牌的印象和联想的集合，分为展示的形象和记忆的形象两部分。品牌生命力在品牌具有的生命周期内，品牌在市场经济中所表现的生存能力和发展能力，包含了资源优势、技术、管理、营销优势等。品牌识别从产品、企业、人、符号等层面定义出能引起消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌管理针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。品牌权益品牌作为独立资产的总价值、消费者依附品牌的强度、消费者对品牌所产生的联想及信念。风险管理在降低风险的收益与成本之间进行权衡并决定采取何种措施的过程。品牌战略总则宜建立品牌战略，包括短期及中长期目标，并确保目标与企业的战略方向保持一致，与组织总体发展战略、愿景、品牌发展现状相适应。宜确保高端品牌战略目标实现的资源保障，评价当前和未来的资源与能力需求。宜明确最高管理者及其领导作用，决策层应作出开展品牌培育的决策，形成品牌培育的共识。组织进行品牌战略策划时，宜系统梳理自身发展现状，作为制定品牌战略的依据，梳理现状时应考虑的因素包括但不限于：经营情况，包括业务收入、利润水平、行业地位、技术、服务质量、商业信誉等；品牌架构，包括在用品牌及其关系、主营业务、所属细分行业、市场分布、重点顾客群等；品牌历史沿革与发展方向；外部环境，包括法规、产业政策、标准的要求，行业发展方向、市场需求变化，行业平均利润率、影响行业利润率的主要因素等；组织的资源及核心能力，包括财务、人力、供应方、合作伙伴、自然资源、知识技术储备等。宜制定、实施程序文件，对品牌战略的制定、评估过程进行规范，持续监测、定期分析与品牌培育相关的组织环境，确定是否需要评审和更新其品牌战略。品牌战略宜符合市场特征、服务特点和顾客的接受方式。战略框架品牌战略框架的内容，宜包括但不限于:品牌培育方针和目标；品牌发展模式；品牌识别；品牌延伸；品牌维护。品牌定位宜在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位，通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求、区别于竞争对象的品牌整体形象。宜根据不同市场差异及市场变化，适时、适度进行品牌定位的调整与更新。在进行品牌定位时，宜采取的措施包括但不限于：了解并符合国家相关法律法规、产业政策和技术标准；分析和预测未来宏观与微观市场环境；依据顾客需求进行市场细分，并具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；识别、分析本品牌与竞争对手品牌的优缺点，并具有技术和产品发展的前瞻性；确定组织品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系，明确品牌体系的改进需求；根据服务的差异性确定组织品牌。品牌设计宜根据品牌定位、品牌核心价值、顾客及其他相关方的需求和期望开展品牌设计。宜建立、实施程序文件，对品牌设计的过程进行规范，依据品牌战略和品牌定位进行品牌设计，强化顾客对品牌的认知和联想，塑造高端品牌形象。宜体现品牌的有形特性（如：图形、文字、符号、声音、包装等）和无形特性（如：产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲和度、美誉度等），品牌设计的元素宜包括品牌名称、标识、包装、色彩、宣传语等。设计完成的品牌元素宜注册商标或以其他方式获得知识产权保护。宜包括但不限于：与组织相关的：组织特性、市场地位等；与顾客相关的：品牌个性、顾客价值、服务体验等；与形象设计相关的：视觉形象、品牌表示、品牌历史等。与产品开发相关的：产品特性、产品和服务质量、使用体验等；与采购和合作相关的：原产地、产品和服务接收标准等；与服务提供相关的：效率、质量稳定性与可靠性等；与服务保障相关的：服务规范、服务质量等；与营销相关的：包装、价格、品牌个性、文化、质量特性等；与交付相关的：交付方式、交付周期、交付效率等；与售后支持相关的：服务方式、服务承诺、客服体验等。战略部署与沟通部署为实施品牌战略，组织宜建立文件化的战略部署过程，并至少包括如下内容：品牌培育目标在组织各层次、各部门传达并转化为具体的工作目标；每个品牌培育目标完成的时间和相应的职责、权限等得到明确规定；合理评价品牌战略实施过程中可能出现的风险和机遇，并确定适当的应对措施；提供实施品牌战略所有必需的资源；为达到品牌培育目标所需开展的工作（活动）得到有效实施。沟通宜建立、实施适当的程序文件，以开展品牌战略的内部和外部沟通。品牌战略的内部沟通包括自上而下的纵向沟通和部门间的横向沟通，并根据对象不同调整沟通内容。品牌战略的外部沟通包括运用各种各样的媒体和宣传、促销等方式把企业的品牌理念以及企业文化等内容向市场大众等各个方面进行文化和意识渗透，并通过市场反馈获取相应的信息，并由此进行新一轮的策划、宣传等一系列循环的沟通过程。宜结合自身的特点和实力，运用适当的品牌沟通策略和市场及广大消费者等各方面进行充分和适当的交流和沟通。沟通过程宜通过反馈机制，对沟通内容、方式、频次等根据内外部环境变化适时调整。品牌培育的实现资源保障总则宜识别品牌培育所需要的内外部资源，包括开展品牌培育活动的人力资源、财务资源、基础设施和设备、自然资源、知识、信息和技术等。宜制定提供、分配、监视、评价、优化、维护和保持资源的管理制度和方法，与品牌战略相适应，确保资源利用过程中的有效性和效率。人力资源在人力资源方面宜做到但不限于：宜确定品牌培育职能部门及其职责，包括明确品牌定位、培育目标、具体策略及品牌架构、品牌元素，培育品牌文化，建立企业品牌培育、建设、运营、推广、保护和宣传体系并有效运行等；宜明确品牌培育负责人及其职责和权限；宜加强品牌创建方面的培训交流和能力提升，有计划地培养、引进品牌运营管理人才，形成相对稳定、素质较高的品牌培育人才队伍，品牌管理专业人员要求可参照SB/T10761的要求执行；宜通过制定激励政策、提供发展空间和平台、健全薪酬体系等方式提升员工归属感，降低离职率，确保员工的稳定性；宜采取制定激励制度、宣传动员、开展交流互动活动等措施，营造并保持全员参与品牌培育活动的内部环境。财务资源宜确定与高端品牌培育相关的财务资源需求，并为当前和未来高端品牌培育准备所需的财务资源。宜建立、实施和保持程序文件，以监测和控制财务资源的有效分配和使用。自然资源宜考虑短期和长期获取、使用有助于实现高端品牌培育的自然资源的风险和机会。宜在服务产品设计和开发过程中考虑环境保护的要求，采取措施降低环保风险。知识、信息和技术宜识别、建立和维护与高端品牌培育相关的知识库，且有获取满足高端品牌培育所需知识的内外部渠道。宜收集可靠和有用的数据，并将数据转化为高端品牌培育过程中进行评价和决策所必需的信息，且信息具有完整性、保密性和可获得性。宜具有识别和管理与高端品牌培育有关的技术，以提高相关服务产品的知识产权含量。质量能力标准化在标准化工作方面宜做到但不限于以下几点：识别、采用和本行业相关的先进标准，通过宣贯、实施先进标准，改进提升服务质量，追求超越顾客期望的服务质量水平；实施服务标准化试点（示范）项目；促进创新成果向标准的转化，研制高于国家、行业、地方、团体标准的企业标准；主导或参与制修订国际、国家、行业、地方和团体标准，推动行业发展进步；建立与品牌定位相适应的企业标准体系；参与专业标准化技术委员会、社会团体开展的标准化活动，以及行业内其他标准化活动；参与国际标准化活动，推广应用国际标准。认证宜结合所在行业发展要求和自身实际，开展管理体系认证、服务认证活动并有效实施，运用认证方法提升服务质量，降低运营成本，实现绿色发展。管理体系认证包括：质量管理体系、环境管理体系、职业健康安全管理体系、食品安全管理体系、测量管理体系、能源管理体系、知识产权管理体系、社会责任管理体系等。服务认证包括：体育场所服务认证、绿色市场认证、软件过程能力及成熟度评估认证、商品售后服务评价体系认证、信息安全服务资质认证、养老服务认证、餐厅餐饮服务认证等。质量管理宜结合自身发展实际，开发采用卓越的质量管理模式、先进的质量管理工具及方法，改进优化管理过程，完善服务质量管理体系，形成有自身特色的质量管理模式，增强服务提供能力和核心竞争力，追求超越顾客期望的质量水平。注：成熟的质量管理模式、工具及方法包括：现场管理、方针目标管理、4D、5S/6S、6T、标杆对比（Benchmarking）、HACCP、六西格玛/精益六西格玛/六西格玛设计、精益管理（丰田模式）、ISO9004、QC小组、合理化建议、卓越绩效模式等。服务能力服务环境 宜设置统一的服务场所标志，包括且不限于：公共标志与图形符号体系设计情况；公共标志与图形符号体系设置与维护情况；公共警示标志与图形符号达标情况。宜配备满足服务所需要的设备设施，包括且不限于： 设施设备满足服务需求的情况；设施设备使用的便利性及无障碍设施设备配置情况；设施设备的安全管理情况，包括日常维护和安全使用年限。宜保持干净卫生的服务环境，包括且不限于： ——服务场所噪音排放、空气质量等情况；——对外服务窗口、卫生间等重点部位环境卫生情况。服务人员 应具备劳动从业资格，具有符合岗位要求的文化程度、专业技术、健康证明等。宜具备基本的服务素质与技能，包括并不限于：具有端正的服务态度和规范的仪容仪表；具有熟练掌握业务环节、程序和规范的能力；具有较好的语言表达能力，使用普通话，能掌握岗位要求外语能力；具有使用提供服务所配备的设备和相应的设施的能力；给予服务人员必要的授权及资源支持，提高顾客接触面的感受与体验；具有提供满足需要的针对性服务的能力。服务过程 宜开展服务过程的策划，如分析服务提供的要求、方法、程序，制定服务规范等。宜开展服务过程的质量控制，如识别、分析对服务质量有影响的关键过程、并加以控制，建立服务过程可追溯/证实体系等。宜建立服务质量监督体系，开展服务过程的质量监督。宜对外部提供的过程、产品和服务进行控制，确定并实施对外部供方的评价、选择、绩效监视以及再评价的准则，如确定服务所涉商品、材料等的质量要求以及验收、备案制度的实施程度，制定和实施外包质量控制计划等。宜开展服务质量改进工作，以分析和评价的结果、管理评审输出等为基础，确定是否存在改进的需求或机遇，实施服务质量持续改进。宜制定服务质量反馈机制，建立服务补救制度，提高服务响应性和服务效率。对服务过程中涉及到健康、安全、环境、卫生的环节，应有效控制。创新能力宜识别法规、政策趋势导向和目标顾客潜在的需求，有组织有计划地从管理、技术、运营模式等方面开展服务创新活动，增强满足社会公共需求和顾客个性化需求的能力，提升服务的功能特性，赋予顾客新的消费体验，降低服务成本，提高服务效能。宜进行一切有价值的、能够产生持久影响力的改进和创造活动。创新活动宜顺应产业融合发展趋势，加强与上下游产业的跨界融合，关注服务定制化、高端化的发展要求，增强品牌生命力。宜加大创新投入力度，培养、引进高端人才，保障创新活动的经费、场所、基础设施等。宜及时转化创新成果，实现在相关业务过程的普遍应用，并申报科研项目、科技奖励或转化为专利、标准等。在创新方面宜做到但不限于：管理创新：利用现代化管理方法、手段，为提升管理水平而提出的建议、方案，主要体现在制度方面（制度改进、建设等）、组织方面（组织结构的调整、服务流程改造等）、机制方面（各种管理模式、管理方法的应用、引进、改进等）、激励方面（设立激励基金等多样化奖励方式等）；技术创新：为了提升各专项服务能力、服务水平而作出的改进、改善与发明等，主要体现在智能化装备研发使用、服务工艺方法创新、服务信息化数字化等。可持续发展能力宜在追求长久生存与永续发展的过程中，保持持续投入，增强运营能力、盈利能力和发展能力，通过调整产业布局、科技创新、提高资源利用率、清洁生产、减少排放、资源储备等形式，确保在已经领先的竞争领域和未来的扩展经营环境中保持优势、持续盈利，并在相当长的时间内稳健成长。绩效评价和改进绩效评价宜采用满意度调查、标杆对比、绩效测量、品牌价值评价等方式，对照品牌战略目标评价品牌培育的效果，逐步提升组织的品牌培育能力。满意度调查宜根据品牌战略和品牌培育目标，面向顾客和利益相关方设计访谈提纲和调查问卷，通过自主调查或委托第三方调查的形式开展。标杆对比宜确定开展对比的范围，包括品牌培育的过程、结果等；策划标杆对比的方法，包括标杆选取的对象、拟对比的指标、标杆信息收集渠道、对比时机或频次等；按策划开展标杆对比活动，并根据对比结果采取改进措施，缩小与标杆的差距。绩效测量宜根据行业特点和自身实际情况进行，测量对象是品牌培育成果。宜确定品牌培育关键绩效指标，通过分析采集的数据信息和分析评价结果，对关键绩效指标进行跟踪和趋势预测，作为调整品牌战略、改进品牌培育过程的依据。品牌价值评价宜定期开展，评价原则参照GB/T39654的要求执行，评价过程参照GB/T29187的要求执行。可自行开展绩效评价或参与第三方机构开展的绩效评价，根据评价结果采取改进措施。改进宜依据评价结果制定、实施品牌提升方案，持续改进，提升品牌价值和市场适应性。宜采用适宜的方法对品牌培育过程实施改进、提升，做到但不限于：针对成熟度较低的过程或未达到预期绩效目标的活动进行原因分析；针对产生问题或潜在问题的原因采取纠正、预防或改进措施，防止问题重复发生或潜在问题的实际发生，所采取的措施应与问题的影响程度相适应；对所采取措施的有效性、适宜性实施评估。宜根据品牌培育绩效评价结果，分析确定是否存在创新的需求和机会，以促进品牌持续稳健成长。品牌推广品牌文化宜培养和建立体现品牌内涵、品牌历史的品牌文化和品牌核心价值，阐述、传播品牌理念和品牌核心价值的语言或标识宜精炼、准确。宜系统地凝练、塑造和传播品牌文化，丰富文化内涵，提升品牌形象，培育品牌忠诚。品牌文化建设可参照GB/T27925、GB/T32230的要求执行。品牌传播宜在品牌战略的框架下，围绕品牌核心价值，根据行业特点和品牌定位制定传播方案，并组织实施，贯穿于服务价值创造和实现的全过程。传播内容应真实反映品牌核心价值，且可以履行承诺。传播内容包括品牌形象（可视的可记的）、品牌文化（愿景、观念、精神、价值观等）、品牌行为（规矩、活动等）、品牌成就（成果、经验、特色等）等。宜在发布前由授权人员审批，且当组织相关承诺内容发生变化时，需对传播方式和内容重新审批，并明示以往承诺中不再适用的内容。宜根据品牌定位、目标顾客及相关方，选择适宜的品牌推广渠道、推广方法。推广渠道包括电视影像墙体、网络电子微媒、报刊文学文字、品牌推销展示、人员公关口碑等。推广方法包括广告、新闻、学术论坛、培训展会、公共关系、赛事活动等。宜通过市场定位、竞争策略制定、渠道建设和维护、定价、促销、争创质量品牌荣誉等多种方式开展品牌传播活动，塑造品牌形象，建立品牌效应，有效地传达品牌形象和品牌核心价值观。宜对品牌传播效果进行评价，依据评价结果对传播方式和内容进行改进与创新。品牌跨区域发展宜根据服务特质和发展趋势，推动服务运营连锁化、品牌目标国际化，扩大业务覆盖的地域、领域。宜推进跨区域经营活动，建立统一规范的经营模式，促进经营业绩持续提升。宜根据服务特质和发展趋势推广连锁经营模式，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，实现规模效益。在品牌跨区域发展时，宜建立规范化、标准化的管理体系，通过对资源的分散和集中管理，强化品牌、人事、财务、经营模式、管理体系的统一，实现资源、利益等方面的一致。宜提升品牌国际化程度，以自主品牌开拓国际市场。宜考虑不同国家、地区的文化差异，提升品牌文化适应性，凸显品牌国际化特征，避免多元文化的冲突和误解。品牌维护品牌保护资产保护宜制定、实施程序文件，建立品牌资产的管理和保护过程，保证品牌资产的识别、使用、保护和处置处于受控状态。宜确保顾客及其他相关方所获得的品牌核心价值不受到因品牌侵权所带来的损害。在品牌保护方面，宜做到但不限于：对品牌资产保护状态进行调查、评估和分析；针对品牌资产面临的风险制定应急预案；依法处理侵害品牌权益事件；与政府部门、行业协会、媒体等有关方面就品牌资产保护事宜进行沟通、合作；制定和改进品牌资产保护措施。宜加强对知识产权的有效保护，采取严格的知识产权保护措施。知识产权保护措施包括：商标、版权、专利、商品化形象、商业秘密、传统知识等。风险管理宜识别和分析可能对品牌产生负面影响的各类风险。风险类型如食品安全风险、职业健康安全风险、环境污染风险、资源短缺的风险、资金链断裂的风险、高管行为违法失范的风险、传染病与自然灾害等不可抗力的风险等。宜确定各种风险对品牌产生影响的领域、范围，量化不确定性的程度和可能造成损失的程度。宜对识别的风险进行分析，建立风险规避程序和应急预案，开展必要的演练，并对存在的问题及时提出整改措施。宜定期对风险规避程序和应急预案进行有效性测试，并根据测试结果实施改进。品牌更新宜在内外部环境发生重大变化时，对品牌更新进行可行性评估，并提出策略和步骤。品牌更新的内容包括：品牌形象、品牌定位、服务方式和内容等。在评估、策划和实施品牌更新时，宜考虑但不限于：与品牌战略保持一致；以服务创新为基础；保持对已有顾客的承诺；品牌更新的成本；市场对品牌新形象的认可与接受程度；致力于解决品牌和服务面临的突出问题；新、老品牌元素相互促进，达到效益整合的最佳状态。品牌更新的步骤可包括但不限于：调查阶段：调查了解品牌发展状况、消费者和竞争对手情况、宏观政策等方面信息；分析阶段：在调查基础上，进行适当的分析研究，明确品牌存在的问题、劣势及其原因；验证阶段：针对问题寻找对策，进行比较分析、验证，明确各种方法、措施及其优劣势，评估实施后产生的正负面影响；实施阶段：根据验证结果制定实施计划和