天津滨海金融街项目全案策划方案2

天津滨海•金融街项目全案策划方案滨海•金融街项目系天津滨海新区中央商务区的核心建筑群落，由泰达建设集团滨海分公司承建的滨海•金融街一期工程，占地2.28万平方米，建筑面积8.87万平方米，位于天津经济技术开发区中心城区。随着滨海新区日益成为资金密集型的区域，其缺少金融交易、结算中心的矛盾日益凸显，因此彻底解决生产中心与结算中心分离的唯一途径是加强建设区域性的金融中心，这也是符合天津市建设北方金融中心的取向的。滨海新区作为蓬勃发展的环渤海地区的资金流、信息流、物流中心，具有支撑金融服务中心的先决条件。本案的优势在于与开发区发展趋势相配合的超前的具有国际水准的规划与服务水平。作为高端的区域垄断性产品，本案在开发区内的领导型地位毋庸置疑。本案作为未来天津滨海新区的资本中心，目标客户群主要针对：金融机构、金融管理机构、金融服务机构。本案在竞争策略上是通过区域认同性和差异化的诉求勾勒出项目的独特个性，通过品牌定位识别强化产品的特质，并站在客户立场进行错位思考，通过领导型市场战略统筹贯穿推广、营销的全程。PARTA项目总论SECITON1项目简述滨海•金融街项目系天津滨海新区中央商务区的核心建筑群落，由泰达建设集团滨海分公司与天津津滨发展联袂承建。项目占地113,200平方米，总建筑面积433,000平方米，建筑覆盖率为43.5%，容积率为3.0，主体工程分为三期。本案系由泰达建设集团滨海分公司承建的滨海•金融街一期工程，占地2.28万平方米，建筑面积8.87万平方米，位于天津经济技术开发区中心城区，北抵泰达大道，南至第三大街，介于新城东路与新城西路之间，一期由标准银行办公楼和*级银行办公楼两部分组成。项目预计2003年10月达到入住条件。SECITON2项目背景自加入WTO以来，中国成为全球经济一体化的主要一环，在世界经济全球化、贸易自由化和资本市场一体化形成与发展的进程中，环渤海经济圈已经日益成为继珠江三角洲和长江三角洲之后的全球性投资热点区域。作为环渤海地区的中心城市，天津市扼守京津城市带和环渤海湾城市带构成的“T”字型的交汇点，而作为天津市改革开放的前沿，滨海新区在招商引资方面一直名列国内前茅，国内生产总值已占到全市的40%，区域内集中了大量的跨国公司和国际知名企业。随着滨海新区日益成为资金密集型的区域，其缺少金融交易、结算中心的矛盾日益凸显，相当一部分外资企业将金融结算中心设在了北京、上海甚至香港。依据国务院对天津市的城市定位，天津应建成现代化港口城市和北方重要的经济中心，发展目标是一个基地、五个中心：建设好工业基地、建设好商贸中心、建设好金融中心、建设好科技开发和信息中心、建设好交通运输中心、建设好国际交流中心。金融中心的外迁昭示着区域内潜在的、得不到满足的巨大需求，因此彻底解决生产中心与结算中心分离的唯一途径是加强建设区域性的金融中心，这也是符合天津市建设北方金融中心的取向的。SECITON3项目意义1、完善区域投资服务功能，为区域的良性发展注入强劲的动力；2、合理构划滨海新区产业结构，避免走向单一的生产加工区，从而全面提升区域经济抗风险能力；3、满足并刺激现有的金融房地产业务的需求，丰富房产服务品种；4、运用新技术全面提升区域金融房地产品质，增加税收、增加就业，有效拉动区域经济发展；5、维系一批优质客户。PARTB市场分析SECITON1市场环境1、政治法律环境：本案为政府牵头项目，各项手续合法、完备，符合国民经济社会发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和城市发展战略。2、经济环境分析：天津滨海新区位于天津市东部，包括天津经济技术开发区、天津港保税区、天津港塘沽区、汉沽区、大港区的城区和部分乡街，以及海河下游工业区规划，总面积350平方公里。滨海新区以天津港开发区、保税区为骨架，现代工业为基础，外向经济为主导，形成一个基础设施配套服务功能齐全高度开放的现代化经济新区。目前全区三资企业已超过6000家，吸引外资达200亿美元，世界500强企业的40多家落户，国民生产总值已经占到全市的60%左右。滨海新区作为蓬勃发展的环渤海地区的资金流、信息流、物流中心，具有支撑金融服务中心的先决条件。3、区域环境分析：本案地理位置得天独厚，交通顺畅便利：距首都北京140公里，据天津市中心45公里，距离中国北方最大的港口----天津新港和天津港保税区10公里，距天津滨海国际机场和空港物流区38公里，紧邻京山铁路与轻轨车站，南有津滨高速、北有京津塘高速。以本案为圆心，半径一公里内有泰达一幼、泰达一小、泰达一中、泰达学院、泰达医院、体育场馆、泰丰公园以及翠亨餐饮购物广场，生活设施完备、齐全。管委会大楼、泰达图书馆、海关大楼环列四周，便于从事商务活动。4、自然环境分析：本案位于开发区中心、紧邻开发区纵轴，开发区绿化率为31%，人均绿地面积达40.7平方米，临近泰丰公园，因此周围绿化状态良好。本案与工业区相隔，无工业污染问题。5、城市布局分析：由于开发区具有行政、办公、商业集约的特点，因此其商圈一直是在以管委会为圆心、直径一公里之内的区域。天津开发区的城市格局随着历史的变迁已经进行了重大的调整。原开发区的中心地带是第一大街和洞庭路，随着管委会的迁移，其中心地带已转移到第三大街。开发区原有写字楼主要集中在以老管委会所在的第一大街、洞庭路交口处，并沿洞庭路向南延伸。这些写字楼在曾经在开发区发展的进程中起到过重要的历史作用，但随着时间的推移和开发区城市结构的调整，原先的写字楼格局不够整齐划一、配套设施相对滞后的问题暴露无疑。本案的落成，将使开发区新的城市格局定型。SECITON2SWOT分析1、项目优势（Strengths）：1.1、区位滨海•金融街的位于开发区纵向中轴线，投资服务中心（管委会）对面。紧kao政府正是大型银行选址的习惯，而其周边大型生活区、商业区的人气也对保险证券业形成了巨大的吸引力。1.2、规模滨海•金融街作为开发区目前唯一的甲A级写字楼群落，通常写字楼体量超过50000平方米以上，方能显现规模效益，因此本案其规模优势显而易见。1.3、世界级的规划水平滨海•金融街的整体规划设计由法国AREP公司完成。从建筑设计、功能配套、绿化园林等方面，都体现了超前的国际水准。1.4、资讯本案具有与世界同步的高效通讯资源，能够满足金融市场瞬息万变的资讯需求,数*级智能化大厦。1.5、楼体朝向本案位于滨海•金融街项目的西半部，受太阳西照影响较对手为小，故节能效果和居住感受优良。1.6、建材标准很多建材的选择档次较高，增加了本案的品质。2、项目劣势（Weaknesses）2.1、本案的政治价值大于市场价值，虽然前景甚好，但就目前来讲其过于超前性，使得如此大体量写字楼集中上市，而市场容纳能力相对有限，即便有相关的扶持政策，对市场的刺激也有滞后效应；2.2、由法国AREP公司进行的整体规划虽然代表了现代写字楼的潮流，但因部分房型设计不够方正，不符合国人的居住审美观，势必将造成销售上的一些困难；2.3、本案成本较竞争对手高出一部分，故在售价上不具备竞争力。2.4、工期较晚，在一定程度上影响销售形象。3、项目机会（Opportunities）3.1、经济支撑天津市特别是滨海新区，经济整体发展的强劲势头，使本案的发展具备了良好的共生环境，本案有充分的条件成为未来天津滨海新区的金融交易、金融结算、资本运营中心。3.2、服务本案将由国内一流的物业管理公司——深圳长城与天孚共同管理，可以全方位满足客户的各项需求。3.3、国家政策鉴于本市写字楼市场长期疲软，与天津这一大都市的形象不符，因此政府正在考虑是否应放宽对写字楼的限制因素，在销售政策及税收政策上有所倾斜，估计有望在年底前推出。4、项目风险（Threats）4.1、市场容量有限目前，我市写字楼市场成交量并不活跃，以市区2002年第三季度为例，写字楼空置率高达17%以上，超过了业内认同的14%的警戒线，全季度成交量不足8000平方米，虽然今年经济状况大幅利好，但受“非典”及其滞后性影响，成交量基本持平；4.2、金融市场不稳定因素增加截至去年为止，国有银行自向四大资产管理公司剥离不良资产之后，新增不良资产2.9万亿元，资本充盈率均不足8%，兼之今年以来的金融整顿，使得本案主要目标客户在投资写字楼方面易持观望态度；4.3、同业竞争津滨发展和中原置业的项目对有限客户资源的竞争将很激烈。SECITON3竞争性分析1、竞争格局作为高端的区域垄断性产品，本案在开发区内的领导型地位毋庸置疑。因此，本案的竞争格局主要将会由共同开发本项目的三家开发商——滨海分公司、津滨发展和中原置业形成三足鼎立的局面。2、主要竞争对手2.1、津滨发展津滨发展开发组团是最直接的竞争对手。同一区域，同一产品，同质化严重，因此价格就成为最为敏感的因素之一，由于对方产品部分建材较本案稍差，很可能在其推广过程中利用由此造成的成本差异导入价格竞争或有意无意地主打价格优势。因此对产品品质的宣传应是本案诉求点之一。3、替代性产品竞争目前项目辐射范围内，无重大在建商业楼盘，现有新建写字楼明显体量不足，难于适应目标客户的需求。现已封*的万豪国际酒店受性能、功用的影响，基本不会造成客源分流。SECITON3客户分析1、目标客户定位：本案作为未来天津滨海新区的资本中心，目标客户群主要针对：1.1、金融机构：银行：人民银行、中资银行、外资银行、合资银行、信用社；保险：保险代理公司、保险经纪公司、保险公估公司；期货证券：期货经纪公司、证券经纪公司、证券结算公司、证券交易所；1.2、金融管理机构：银监会、证监会、保监会、国资委、外汇管理机构以及金融行业行会、学会、组织等；1.3、金融服务机构：资产管理公司、基金管理公司、风险投资公司、信托投资公司，信用担保公司，资金结算中心以及资信、资产评估事务所，会计、审计事务所，企业集团财务公司，律师事务所、咨询顾问公司、广告公司、政府服务机构等；1.4、其他类别：投资机构或投资者；在本案市场营销当中，真正在售楼处完成交易的购买客户往往不是大型金融机构，主要是外围的金融服务机构。因此在实际销售、广告推广当中，主要客户群应围绕着后者。2、目标客户群特征：2.1、属于资金密集型行业或其服务机构；2.2、对于经营、交易的安全性有苛刻要求；2.3、对于办公自动化和资讯快速交换有较高需求；2.4、高度关注企业形象；2.5、对价格的敏感性相对较低；2.6、购买意向的考虑期较长；2.7、对写字楼的功能要求很高，也对物业服务的依赖性很强。咱3、珠目标柴客户冤多元零化的必意义没：随客户月结构倘的多眨元化闸有利悟于抵他御行艰业风集险，抖如果蹈完全锹以金斤融投旗资保裕险类锁行业箩为主差导的责客户雹结构份，虽居然有属行业爹聚集约度高笛、易烧培养许客户味忠诚个度的追有利努方面红，但敞也在剃客观副上给网非金共融类柄客户榆造成絮壁垒存，客弹户结票构单毙一将枣使项架目难迁于应陶付行弊业危贿机。亮PA律RT撕C敌竞争级策略灶如前绸所述行，本茫案是却由政慧府组桑织、饿企业郊运营旨的大梳规模畏、高串规格构的形翻象工嚷程，救在项杀目组单织、昏行业乞规划慈、城呼市布筛局、纺产业引结构采乃至球客户慕来源衡方面晃都具锹有先残天优塑势。敲由此林本案追的核唤心竞庸争力柿在于隙：锡SE鞠CI轻TO蛇N截1区迟域认牲同性袄使目血标客复户对宁金融输街的帅认知市来源赤于整外个区冤域，认而非黎某个炉项目养或单饺体。爸其原离因在沫于：肥由于屋本案善产品恰的趋仰同性讽，因角此难角以遴皆选足永以代边表商柏圈的哈地标乖性建刃筑，厦故对红于区参域的呼宣传坚应紧取紧与摆管委拼会的续形象暖联系扇在一喇起，千以强减化目责标客翼户的鸟归属舞感，论在经序过一坦段时疗间的惭宣传轿积累搬后，欧力图如成为膏人们诵心目衡中开薪发区林最美填好的潮建筑达地标寒之一剑。贺SE姻CI灰TO顿N绒2清你晰的葱BP吴D样本案粗的B传ra足nd蜻P名os霜it纽io负ni屋ng椅D疤is肝ti咏ng限ui皮sh站（品贩牌定址位识敢别）彩是要誉满足眠目标理客户甘群与映产品勉有关足联的粘心理泥需求谊为目概的，潜并在漆同类占品牌第中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设立路标，以起到指引作用。1.5、精神堡垒：是一种充分展示项目定位风格的重要VI形式，在售楼处或项目附近设立，以起到吸引眼球的作用。2、广告通路2.1、报纸：地产行业的重要宣传媒体。其特点为受众面广，对项目的宣传较为详尽而直接。在报刊的选择上应以主流媒体为主，以适应项目的受众。推荐媒体，《滨海时报》、《天津日报》、《每日新报》、《今晚报》、《中国经营报》、《金融时报》等。2.2、广播：现代四大主要媒体之一。其特点为传播面广，成本低，易长期投放，选择时应该注重收听群及专栏特性。推荐媒体：滨海台、交通台。2.3、电视：电视媒体对房地产行业而言同样是重要的媒体选择之一，其对项目的形象提升起着重要的作用。cao作时易选择有关的财经类栏目做专题片，以及相关的新闻报道做及时跟进。推荐媒体：财经类专栏、天津新闻、都市报道。2.4、SP活动：促销活动作为现代营销的重要组成手段，已越来越广泛的被运用到地产行业中来，并取得了应有的效果。具体实施时则要考虑到新颖、奇特、富有针对性。2.5、户外广告：此项包括户外的大型路牌、灯箱、候车亭、灯杆等，是地产项目经常运用的媒体，在选择时，应有针对性。如塘沽区及开发区的重要路段，市内CBD及高速公路旁等。2.6、杂志：选择时应注重专业化和针对性。推荐媒体：《经济周刊》、《财经》等。3、行销通路3.1、展会：参加专业的展会，提高项目影响，提升项目品牌形象。3.2、直邮或直投：选择有针对性的客户群进行直投，使广告传递直接到达有效客户群手中。3.3、海报：散发式有选择地张贴。3.4、高速路口直投：在塘沽与市内的高速路口，进行直投，使广告直接到达有效的客户群手中。3.5、赠品：制作特色赠品，以在SP促销式有关活动中派发，以拓展项目的影响力。3.6、网络：现代新兴的媒体。外地域（尤其是外国）人员了解本地情况、项目情况的主要途径。同时可提升项目的国际形象。4、销售工具4.1、沙盘：项目最直观的缩影，制作时注意形象和质感。4.2、效果图：平面的直观表现与实景照片交替使用。4.3、楼书：重要的销售工具，注重档次与个性化。4.4、海报：项目形象展示和宣传的工具，灵活多样。4.5、DM：设计风格、宣传内容充满个性化，常新常换。4.6、CD光盘：现代高档项目必备的销售工具，适用现代科技，如三维制作、DV拍摄等使画面产生动感效应，以增加项目的形象性，且能在第一时间呈给决策者观看。SECITING6广告宣传指导性计划1、导入期1.1、主要任务：完成调整包装、形象包装、营销包装等各项工作准备事项；1.2、广告重点：楼盘形象推广及部分试探性广告传播，寻求最佳方式表现产品特质；1.3、广告传播：确定各种公共媒介渠道及公共活动，做好发布前准备工作；1.4、印刷媒体：完善符合产品特质的各种印刷材料，完成设计制作工作；1.5、现场广告：涉及现场的VI系统及形象展示用品全部制作安装到位；1.6、户外广告：依据即定计划，完成所有指定户外广告的设计制作发布；1.7、业务配合：主要针对大型客户开展一系列的人员推广活动；1.8、基本定价：暂不对外发放价目表，仅提供相应其他全部资料；1.9、促销活动：主要以软新闻的方式报道项目发展方向；1.10、广告预算：（略）2、强销期2.1、主要任务：全面导出项目卖点，采取全方位立体化高密度宣传攻势；2.2、广告重点：结合营销主题及各项客户利益点实质性强势系列推出；2.3、广告主题：各项主题分层次渲染渗透，以客户格调、阶层、品位、功能、个性等为出发点；2.4、广告传播：各项渠道广告高密度全方位强势系列推出；2.5、印刷媒体：适当修正，并追加印刷相应资料使用；2.6、现场广告：配合条幅、气球、活动等多层面制造现场气氛；2.7、户外媒体：配合销售推广需求，适当调整；2.8、促销活动：开盘以各种增值服务及物业服务为基点，配合一定量软广告开展；2.9、业务配合：全面开展人员销售及服务工作；2.10、付款方式：一次性、分期、按揭、以租代售等；3、持续期3.1、主要任务：巩固销售成绩，努力尽快度过成本压力线。3.2、广告重点：部分卖点重新导入，配合价格，赠送促销进行；3.3、广告传播：以主要媒体较低密度进行；3.4、印刷媒体：制作一些进驻客户服务的咨讯资料；3.5、促销活动：以价格为切入点，在赠面积、赠装修等多方面做文章；3.6、业务配合：服务已进驻客户为主，力求其推荐客户；3.7、付款方式：同上3.8、广告预算：（略）4、收盘期4.1、主要任务：消化空置房屋；4.2、广告重点：以成熟的金融智能化大厦为卖点，配合老业主的活动；4.3、广告传播：以主要媒体