房地产客户细分及项目定位经典案例解析

标杆企业的客户细分及项目定位经典案例解析（一）龙湖客户购房关键触点解析一、研究关键触点的原因1、研究背景进入2023年以后，尤其4月份以后，房地产市场发生了根本性改变，市场形势还在不断变化。总体来说，2023年的市场状态和08年市场状态有很多相似之处。09年的地产市场一片大好，这种情况下呈现出一定的去营销化趋势，基本上不管什么样的产品都能卖得出去。对于定位、客户细分、客户触点管理等，在当时似乎显得不太重要。到了今年，显然市场已经从卖方市场转向买方市场，对于客户的消费心理洞察和企业提升就成了今年考验各大开发企业的一个重要话题。2、研究原因来自龙湖的这个关于客户触点管理研究报告，是在08年的市场形式下做的一系列研究中的一个案例。2023年的2季度让很多企业措手不及。大部分企业在2023年年初制订今年的任务和指标时，都是在去年基础上做了一个同比例增加；到6月底、7月初的时候，这个指标可能又做了相应调整，大部分企业指标做了70%的压缩，打了7折，甚至更多。08年情况和2023年情况不同。08年整个国际金融危机环境和形势导致我国经济受到影响；2023年可能是因为09年地产竞争太热，导致了国家宏观调控出台，客户和市场滋生了观望的情绪。开发商们现在很多情况下是有心无力，尽管做很多努力，做很多动作，但是消费者就是观望，就是不买。今年的调控政策提高了门槛，导致部分夹心层消费能力下降也是一个比较大的问题，还有第二套房问题，外地人买房问题等等。开发商们会发现，在09年非常有效的销售方法或者销售手段在2023年再次受到挑战。在这种情况下，重新看待我们的客户，重新研究我们的客户，重新看待客户的触点管理尤其重要。3、关注问题触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点。哪些触点更能有效促进客户购买通常情况下，开发商在做一个项目营销总策略的时候，会为这个项目设计很多卖点和价值点，也会通过很多渠道、媒介传播，或者传递价值理念。但实际对于客户来讲，能够感知到的项目价值非常有限，而且有规律，所以第一个问题是哪些触点促进客户购买。和竞争对手相比，自己企业有哪些优势和不足在资源有限前提下，抓住关键触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。如何进一步提升自己的销售服务二、如何研究关键触点1、研究什么人匪在每踩个售泛楼处野，销织售代水表或真置业醋顾问叮，每昨天都粱会有影来人极、来持电统立计，特或来论访统掌计。披这里医主要蓬有三制种人勺，一稍种通需过广浙告或率者其朗他方给式来锐到售牲楼处主，是妖有一榨定意仰向的圾意向顺型客瞒户；倾第二零种是袄经过娱几次捷洽谈锄的成原交客若户；狱还有坐一种听是非咏成交钥客户傲，里健面又易分为为永远猛不买申和暂棚时不宽买两丹种。喇在这棒里研泳究的蓄首先炼是意校向客蛙户。理这种垃客户姿有三凤个条列件。淹第一体个条异件是站受访装者近盾3许个月醋内至纳少看拆过两虚个同荡档次谢的类竭似项闸目。骡每个铁楼盘竿都应删该有成竞品搭，不继是最吉直接祖的，例是相璃似的将，比鹅如同贸地段战，同锅价位灯，同盘总价跌，同六档次阀，同址规模孝的，雀这些电都是铃寻找脖竞品己或者阴确认非竞品推的标斜准，夫每个鼠项目绳都要鲁建立宣自己纯的竞筒品体责系。牺第二弄条件锐是尚竖未签黎约，板但是业有明黑确购纷买意策向，逃基本占是员A昆类或痕者巩B白类客哀户。般第三夺条件稳，家牙庭购俱房决梅策人停或参鞭与决颠策。园因为煤现在尘买房车是家姓庭的抵事，梦不仅别仅是续个人岁的事凶。除员了极端个别楚人买非房投猛资或史是其丸他用倒途，结基本伐上房炭子的咬购买岔是一题个家幼庭参执与决肝策。药报告烂中的欠意向版客户鱼研究石还要不看样忧本数应量和鸭分布沟，这笔是决运定这师个报珠告是舰否可谜信、竭是否赶有代际表性瘦的一吗个重奸要基扎础。仔报告钩里有车65罩名客返户参庆与了骄定性考研究个，有勺42斗1械名接脊受了精定量析访问叔。另弱外列负出了见业内诊主要冷的竞盐争对匹手，括中海骆、万尿科、瘦金科赖是龙与湖选计的三狱个竞勉争对声手。探再有纳就是领覆盖屈5袭个城砌市，规北京煤、上匪海、江成都来、重校庆、亚西安锹，这勒是当遗时龙逝湖进典入的挣5悄个城屈市，崇这券5抄个城胡市恰莫恰能猫够反科应出柏长江勒以北孙地区听客户离的不舒同特骆点。比在业灰态或冤物业猜形态锯上涵夏盖了霸三种脏：别控墅、秀洋房织和高营级公冤寓，蹄这也悠是目处前市踏场上填的住镜宅类煤主流稻产品温。从京这个蛙意义誓上讲机，这广个报产告虽券然是朝龙湖和自身来企业傻的报犯告，利但是思对业宣内有怖一定捷的启止发性敢、覆陈盖性矮、代今表性泉。郑2见、如讽何研繁究灾——烫定性风和定狗量相侵结合货现在芽各大角开发为商在洗产品至规划汽设计脊和景罢观规猫划设岂计方谷面的漂差距叛在不永断缩请小，导这是稳因为剑地产查行业喘是设兵计资再源共羊享、呀社会录分工充比较揪明确乎的行加业。锅所以那在产始品品序质日绩趋接赵近的枯情况善下，尺对客鹊户的厕分析勿就显酒得尤虚为重突要。什我们炭需要枯通过胜对客占户的仅深访任，定矿性和求定量英研究辉相结皱合来西真正虎了解简客户男。这变些方盐法也固有助迁于我透们平夕时和折日常奸的项客目研助究和阳客户布研究惊。旋对于吵开发滨商怎概么判肥断客详户，南包括则客户项细分霉、客混户分煌类、设客户票研究适等方码面，屿是开致发界突地产件企业停里都笋比较哀薄弱舌的一削块。竞很多粗企业勺的营线销报揪告都贱很类吼似，央对客正户描词述一歌般都吼是三仓大主马力客售户群项：私拨企老燃板、某公务斤员、鬼白领阵，无贸论是被公寓挪、别躺墅还脚是洋薯房项毫目，添用这贝三种行描述先客户境群基泊本是此对的新，年虽龄基详本在单25确到闸55昏间，抚似乎伐将目悲标客奴户全抵覆盖蚀了，解但这砍种客酒户描掉述没纯有太贪大意匀义，锣是物塞理属撇性简许单描傻述。痒在做每项目狮时候递要做拣少则杨50陵多则辱上百框的客嫩户深扔访样具本，趋每个绝深访钟大概朗1准小时弦以上即，只荒有这闪样才着能全蒸面挖蛇掘客找户的砖个性帽化需轨求，腊或者攀说共膛性化艘需求助，否色则就语是在龙和客开户进搞行博碰弈疼——算猜客湾户，拦而且踏猜不味准的禽时候狱居多反。对遣客户谷进行别深度贿访谈告的是押资深姻研究床人员苹，而浇不是逃刚毕汗业的愚学生晒去和孟人谈叠，因漠为对刷客户庆心理疗把握钳不了购。研敲究人躲员进牙行一姥对一援主题烫访谈女，了讽解其旱购房偶的决烦策心预理。估三、资关键忧触点北是什爬么甩客户料关键特触点氏研究盯分三率大类拾：挺客户或看房显意愿毫关键核触点油客户激购房样意愿明关键抛触点极客户泼推荐无意愿煎关键像触点

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