第五章消费群体与消费心理

（优选）第五章消费群体与消费心理当前第1页\共有62页\编于星期六\16点知识要点：消费群体的概念与分类

消费群体是如何影响消费行为的不同群体的消费心理特征和相应的营销策略

当前第2页\共有62页\编于星期六\16点我的地盘，我做主

【思考】

动感地带的成功推广主要利用了年轻人的哪些消费需求特点？当前第3页\共有62页\编于星期六\16点5.1消费群体概述消费者作为社会成员之一，必然生活在一定的社会环境中，其购买行为不可避免地受到其所处的环境和各种群体关系的制约和影响。当前第4页\共有62页\编于星期六\16点5.1消费群体概述一、群体的概念群体：指两个或两个以上社会成员在长期接触和交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。

消费者群体：指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。当前第5页\共有62页\编于星期六\16点消费者群体：对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。如果自己食用糕点，最先考虑什么？如果购买糕点送人，最先考虑什么？当前第6页\共有62页\编于星期六\16点前一类选商品时考虑的因素依次为：①风味②营养③名气④包装。后一类消费者则是①包装②名气③风味④营养。当前第7页\共有62页\编于星期六\16点5.1消费群体概述二、消费者群体的形成因素消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。当前第8页\共有62页\编于星期六\16点5.1消费群体概述三、消费者群体的分类（1）正式群体和非正式群体（2）所属群体和参照群体（3）自觉群体和回避群体当前第9页\共有62页\编于星期六\16点5.1消费群体概述（1）正式群体和非正式群体1正式群体指组织形式较为固定且有特定目标的群体2非正式群体是自发形成的群体，是在工作和生活中自然形成的，没有明确目的和任务的组织。如业余篮球队等。当前第10页\共有62页\编于星期六\16点5.1消费群体概述（2）所属群体和参照群体1所属群体指一个人实际归属和参加的群体。构成之一：个体自愿，如社团。二：受自然社会因素制约，如学生、知识分子等。2参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。当前第11页\共有62页\编于星期六\16点参照群体的运用效应（1）名人效应名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。正因如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。当前第12页\共有62页\编于星期六\16点参照群体的运用效应（2）专家效应专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当前第13页\共有62页\编于星期六\16点参照群体的运用效应（3）“普通人”效应运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。由于这类广告贴近消费者反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。当前第14页\共有62页\编于星期六\16点（4）经理型代言人自70年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。例如我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。当前第15页\共有62页\编于星期六\16点问题思考：

请问你和你周围的同学的参照群体是什么，他们对你们的消费产生了哪些影响？当前第16页\共有62页\编于星期六\16点5.1消费群体概述（2）自觉群体和回避群体1自觉群体是指消费者按年龄、性别、民族、职业、地域、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素自动结合成的群体。如老年人协会、老人俱乐部、XXX同学会、XXX同乡会等。2回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体。人总是希望与自己反感的行为或不满的群体距离越远越好，因此，往往会走向另一个极端。如有些年龄大的人总是尽力打扮自己，以显示年轻。当前第17页\共有62页\编于星期六\16点5.1消费群体概述四

消费群体性心理现象对消费心理的影响

在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等心理机制具有十分重要的作用。

暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式；

模仿：指再现他人行为的做法；

从众：指为了回应实际存在的或想象中的的群体压力而改变信念或行动。遵从现象对个体的影响表现为：去个性化、社会惰化、风险转移。

当前第18页\共有62页\编于星期六\16点1．从众

经典的阿什齐实验将8名被试带进房间，让他们看黑板上画的四条线——其中三条是紧挨在一起，另外一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线条中，哪一条和第四条一样长。其中7个人是实验者安排故意说错误答案。一无所知的被试安排在最后宣布答案。当前第19页\共有62页\编于星期六\16点1．从众安排37名真正的被试，每人作18次实验即报告18次。没有其他人提供其他信息。结果只有2人总共犯了3次错误。在另外一个实验中，50名真被试分别安排在其他成员均是假被试的实验组里，总共有37人共犯194次错误。每次错误和群体所犯错误相同。我们如何将此运用到推销中？当前第20页\共有62页\编于星期六\16点1．从众推销中的阿什齐模式把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。当前第21页\共有62页\编于星期六\16点1．从众一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。当前第22页\共有62页\编于星期六\16点2模仿当前第23页\共有62页\编于星期六\16点3流行当前第24页\共有62页\编于星期六\16点4暗示当前第25页\共有62页\编于星期六\16点五

文化对消费群体的影响

1．文化的含义2．不同文化与消费心理(1)民族亚文化。(2)种族亚文化。(3)地域亚文化。(4)宗教亚文化。(5)职业亚文化。当前第26页\共有62页\编于星期六\16点不同风俗习惯北方人和南方人洗脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最后用毛巾把脸擦干。南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞干之后再擦脸。我们应该如何根据以上信息进行不同地区商品的营销？当前第27页\共有62页\编于星期六\16点两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛巾的厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、吸水性能好，南方人则讲究毛巾要质感柔软，大小适中，便于绞干。类似根据地区差异产品有差异的例子。方便面当前第28页\共有62页\编于星期六\16点营销厂家应该根据不同销售地区，消费者的不同消费习俗和不同需求，组织生产、销售不同的商品。当前第29页\共有62页\编于星期六\16点5.1消费群体概述3．文化对消费者的影响（1）文化对消费者观念的影响。（2）文化对消费者生活方式的影响。（3）文化对消费习惯的影响。当前第30页\共有62页\编于星期六\16点文化对消费者的影响文化方面：一家制造水上娱乐产品的公司在马来西亚蒙受巨大损失，原因是其公司产品主导颜色是绿色，而绿色在马来西亚则与疾病有联系。百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给了可口可乐。原因是其不恰当地将其销售设备和冷藏箱的颜色从原来的蓝色改为浅蓝色。在南亚，浅蓝色代表奔丧。当前第31页\共有62页\编于星期六\16点文化对消费者的影响

绝大多数中国商务旅行者对联合航空公司上服务员在环太平洋航线为头等舱的乘客举行的欢迎仪式而震惊。在这个仪式上，每位乘务员很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亚洲是死亡的符号。当前第32页\共有62页\编于星期六\16点5.1消费群体概述5.1.4经济因素对消费群体的影响1．社会经济发展水平对消费行为的影响2．消费者的经济收入对消费者购买行为的影响（1）消费者的绝对收入变化，影响消费者的购买行为。（2）消费者相对收入变化，影响消费者的购买行为。（3）消费者预期收入的变化，影响消费者行为。当前第33页\共有62页\编于星期六\16点下节课学习：1看看这几个视频，不同的消费群体有着怎样不同的消费观念。2下节课我们将对不同消费群体进行心理分析，请预习P91当前第34页\共有62页\编于星期六\16点知识要点：消费群体的概念与分类

消费群体是如何影响消费行为的1从众2模仿3流行4暗示不同群体的消费心理特征和相应的营销策略P95

当前第35页\共有62页\编于星期六\16点5.2不同消费群体的心理分析家庭消费的心理特点

1、家庭结构（1）家庭的构成：数量、年龄、文化（2）家庭结构类型。

（3）家庭结构对消费结构的影响。

当前第36页\共有62页\编于星期六\16点我国家庭结构类型家庭类型解释传统三口之家父母亲加一个小孩三代同堂家庭具有血缘关系的三代人共同居住夫妻二人家庭夫妻二人没有小孩丁克家庭高收入、无小孩的夫妻单亲家庭父母一方加小孩子单身家庭只有一个人的家庭当前第37页\共有62页\编于星期六\16点“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭当前第38页\共有62页\编于星期六\16点5.2不同消费群体的心理分析2、家庭消费决策

（1）家庭消费决策的含义。家庭成员的五种角色：提议者、影响者、决策者、购买者、使用者当前第39页\共有62页\编于星期六\16点2、家庭消费决策

（2）家庭消费决策类型丈夫主导型妻子主导型各自做主型子女主导型相互依赖型5.2不同消费群体的心理分析当前第40页\共有62页\编于星期六\16点3/23/2007根据消费品在家庭中的购买决策重心不同，可将其分为三类：●丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、烟酒等；●妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等；●夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。当前第41页\共有62页\编于星期六\16点3/23/2007美国研究人员的一项调查结果证实，丈夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买商品的不同特性而不同。如下表：

当前第42页\共有62页\编于星期六\16点3/23/2007购买因素汽车衬衫电视机洗衣机牌号（产地）H—ＨＷ功能HWＨＷ式样WHＷＷ规格HHＨＷ维修保证＝—ＨＷ价格ＨＷＨＨ商店H＝ＷＨ服务H—ＨＨ注：“H”为丈夫影响大，“W”为妻子影响大；“=”为丈夫和妻子影响一样；“—”为没有意义。当前第43页\共有62页\编于星期六\16点5.2不同消费群体的心理分析

3、家庭生命周期（1）家庭生命周期的划分（2）家庭生命周期中的消费变化①单身期。

②新婚期。

③生育期。当前第44页\共有62页\编于星期六\16点5.2不同消费群体的心理④满员期。

⑤离巢期。⑥鳏寡期。当前第45页\共有62页\编于星期六\16点5.2不同消费群体的心理分析4、家庭经济收入（1）生存消费型家庭。（2）生活享受型家庭。（3）生活发展型家庭。当前第46页\共有62页\编于星期六\16点3/23/2007年收入（美元）消费特点1000以下主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消费开支1000-2000有某些消费品开支；开始在外吃饭；某些超级市场购物开支，但所购产品范围有限2000-3000在超级市场采购多种食品；娱乐或休闲的开支很显著；耐用消费品开支增加；购买个人使用小型汽车或摩托车3000-5000多样化的饮食消费；多样化的休闲开支，包括旅游度假；耐用消费品开支范围很广，包括非必要的耐用品；个人健身的开支增加；购买汽车的增多5000-10000在外吃饭的开支增加；基本食品已为冷冻的加工食品所代替；休闲开支包括海外度假与购买奢侈品10000以上投资；购买奢侈品；家庭娱乐菲利浦.科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究当前第47页\共有62页\编于星期六\16点不同年龄群体的消费心理年龄和性别是常用的划分消费者群体的两个标准。有关学者将人的年龄阶段划分为：0-3周岁，婴幼儿；4-18周岁，少年儿童；19-35周岁，青年；36-55周岁，中年；56岁以上，老年。5.2.2不同年龄阶段的消费者群体的消费心理特点当前第48页\共有62页\编于星期六\16点5.2不同消费群体的心理分析一、不同年龄群体的消费心理与行为特征（一）少年儿童的消费心理特征1从纯生理性消费向社会性消费过渡2从模仿性消费向个性消费过渡3消费情绪从不稳定发展到比较稳定当前第49页\共有62页\编于星期六\16点（二）针对少年儿童的心理营销策略1采用针对性的营销组合策略2改善商品的外观形象3提高商品品牌识记程度当前第50页\共有62页\编于星期六\16点（三）青年的消费心理特征1追求时尚，表现时代2追求个性，表现自我3追求感性，容易冲动当前第51页\共有62页\编于星期六\16点3/23/2007“80后”消费主力巴黎百富勤在2005年11月发布了研究报告，该报告认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据是“自1978年开始实施的计划生育政策，1982年到2005年出生的独生子女，总人数已经接近了3.3亿，他们不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象，预计到2008年左右将成为中国消费市场上的主力军”，中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。

当前第52页\共有62页\编于星期六\16点3/23/2007这些独生子女与父母辈相比具有强烈的“享受生活”的观念:上一代人看重的是“物质化消费”，比如有钱主要置办“家庭资产”——大到住房，小到冰箱、彩电等；而独生子女则强调的是“感官型消费”——买CD、mp3、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国。他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式，超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。这些变化，都将在不远的未来改变中国社会的消费结构和消费习惯。当前第53页\共有62页\编于星期六\16点3/23/2007都市“负翁”，你过得还好吗？收入不菲，积蓄不多，买了房子和车子，却欠着巨额的债务，这样一个群体正变得越来越庞大。人们形象地称他们为都市“负翁”。

量入为出-----老一辈生活方式

寅吃卯粮-----年轻一代的生活态度对信用卡的态度当前第54页\共有62页\编于星期