危机公关和危机管理、危机传播之间的关系和作用VIP

Word第第页危机公关和危机管理、危机传播之间的关系和作用一、危机公关和危机管理、危机传播的关系

(一)危机公关和危机管理

现代汉语对“管理”一词的意义解释有三个：一是“负责某项工作使顺当进行”，如“管理财务”，“管理国家大事”;二是“保管和照理”，如“管理图书”，“公园管理处”;三是“照管并约束(人或动物)”，如“管理罪犯”，“管理牲口”①。这三个意思当中的任何一个意思都说明管理者对管理对象具有某种所属性或辖制性。这说明管理主要是对组织内部而言的，对组织外部的事情，根本无法使用“管理”一词。例如在危机大事发生时，公众或者媒体对危机大事发声质疑，社会要求公布危机大事的真相，这就不是危机管理所辖范围能解决的。由于这些公众和媒体不是组织能制约的。公众具有无序性和不行限定性的特点，有时和组织有关联的“公众”就是走在大街上随便遇到的一个生疏人，就是千里之外随便撞见的任何一个小单位，可能素未平生。那么我们有什么权利去管理人家呢?甚至连“管理”这个词都不该使用。管理具有强制性和约束性的意味，可一般组织对社会广阔公众明显没有所属性和辖制性功能，何来约束和强制的功能呢?同样道理，组织对群众媒体也没有任何制约和辖制的权力，因此，也谈不上什么管理。危机大事处理时只能对内部公众才能谈管理，而对社会公众，对群众媒体，只能是拉拢，只能感化，只能以情感人，平起平坐，只能“投其所好”地讨好。使用任何“管理”的词语都有点“高人一头”的意思，这是对公众和媒体的不礼貌。

危机管理是企业、政府部门或其他组织为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消退或降低危机所带来的威逼和损失。通常可将危机管理分为两大部分：危机爆发前的估计，预防管理和危机爆发后的应急善后管理。在西方国家的教科书中，通常把危机管理(CrisisManagement)称之为危机沟通管理(CrisisCommunicationManagement)，缘由在于，加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。从这个定义我们也可以看出，危机管理的对象主要是组织内部的事情，是对组织内部所进行的规划决策、动态调整。是对看得见、摸得着的硬实力进行管理，是在危机大事发生时对人、才、物进行合理有效的安排和使用，危机管理看重的是科学技术、科学手段和分析方法的合理性，是以硬的管理手段来保证其执行力的。危机管理具有最直接的经济效益，是尽量削减看得见的直接损失。而“加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持”这些内容则和公共关系学的内容互相重叠了。可见，在危机大事的处理中，“加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持”这个问题上，危机管理和危机公关是重叠的。

公共关系有公共管理的属性，但它还有其学科的特别性，这种特别性就在于公共关系还具有一些艺术的属性，有一种协调和和谐的职能。它的讨论对象不是产品、资金、技术或销售等有形资产，而是“信息”、“关系”、“言论”、“形象”这些无形的资产，是以组织的软实力为服务和讨论对象的。当危机大事发生后，在面对外部公众时，危机公共关系可以实行宣扬煽动的方法去感染他们，用自己的真诚去“俘获”他们，强调的是感情，是亲和力，是一种待人处世的艺术，是一种“软内功”，而不是仅仅靠“科学合理的设计”。危机公共关系的服务目标不是直接削减硬损失，而是平衡、调整组织与社会公众、媒体之间的关系从而优化组织的生存环境，提升组织无形资产的价值，修复和提升组织的美誉度，保持组织在公众中的形象，从而使组织从有形到无形的整体资产增值。危机公共关系的这种协调、平衡、调整、优化、塑造、服务、缓和人类社会中的各种问题，是危机管理所达不到的。从某一方面说，危机管理的目的和重点是直接处理和消退危机大事，而后期的消退和缓和危机大事的影响则不是危机管理的重点。而危机公共关系的全部目的不仅仅是在处理和缓和危机大事，更着重消退危机带来的后期影响，化解危机大事给社会的和自然带来的诸多问题。

(二)危机公关与危机传播

任何危机大事的传播和发酵都有一个过程，危机大事的进展因事情大小而异，因人的处理方式的不同而异，因社会关注的重视程度而异。任何危机大事的发酵和“做大”都肯定离不开媒体，正是由于媒体的介入和广为传播，危机大事才扩展成为了公共大事。

传播学是讨论人类一切传播行为和传播过程发生、进展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是讨论社会信息系统及其运行规律的科学。简言之，传播学主要是讨论人类如何运用符号进行社会信息沟通，讨论人与人，人与其它的团体、组织和社会之间的关系;讨论人怎样受影响，怎样相互受影响;讨论人怎样报告消息，怎样接受新闻与数据，怎样受教于人，怎样消遣与娱人，了解人与人怎样建立关系。所以传播学又称传学、传意学等。任何波及面较广的危机大事，必定受到社会公众的关注，这些大事由于媒体的传播而广为人知，所以处理危机大事必定会和媒体打交道。

危机公关和危机传播的主要区分是：

第一，二者对危机大事的着眼点不同。

危机传播，顾名思义就是讨论危机如何传播的。危机传播主要讨论危机大事的发生、进展的过程;讨论危机大事是如何传播和放大的;讨论人是怎么关怀危机和传播危机的;讨论媒体对危机大事的关注和互动的;讨论媒体对危机大事是如何报道，如何炒作的;讨论言论、舆情对危机大事可能会产生怎样的影响。所以在许多时候危机传播是站在媒体或者第三者的立场上去看待舆情、言论。危机公关是站在社会组织(这个社会组织一般不包括各类媒体组织)的角度去看待危机，去处理那些由于媒体的“兴风作浪”而引起的软危机，而不会站在媒体的角度去看待危机。比方，同是讨论新闻发布会和记者款待会，危机公关是站在组织的角度把新闻发布会和记者款待会当成危机处理的一个组成部分，考虑如何利用媒体去发出组织的声音，而不是站在“新闻”的角度去看待它。对社会组织来说，尽管新闻发布会有“新闻”俩字，但新闻发布会很大程度是用来应对媒体和记者的，它和传播学眼里的新闻发布会有着明显不同的着眼点。

其次，二者对危机大事讨论的重点不同。

危机传播主要讨论危机大事的发生、进展的过程及其规律;讨论媒体怎么去报道危机大事，怎么样让大事在社会公众中产生轰动，讨论媒体对大事连续的炒作与跟进，讨论如何让一个大事演化成了一个社会关注的公共大事。其讨论的重点是制造危机和传播危机，危机处理则不是危机传播的讨论重点。而危机公关的讨论重点就一个，那就是如何毁灭危机，其讨论的一切都是围围着消退危机来进行的。打个比方，危机传播可以告知你：你得病了。再进一步，危机传播还可以告知你，你得了什么什么病。但下一步怎么治病，就不是危机传播所做的了。危机传播在危机大事的整个过程中，只起到“呼吸监控机”的作用，而不是治病的作用。危机传播重点讨论危机的形成，不排解也讨论如何炒作危机;危机公关只重点讨论危机的处理和缓和危机。仅从这一点看，二者是对立的。

第三，二者对危机大事关怀的基点不一样。

在危机中，媒体尽可以去点评大事。媒体是危机大事的最大炒，是危机大事演化过程的直接推手，由于长期无任何“焦点”的媒体是没有生命力的。危机传播其中一个关怀基点就是如何炒作危机，如何做好危机传播的推手。当然危机传播也可能会关怀一下组织对危机大事如何应对，但这不是危机传播的主要基点。在危机中，组织开展危机公关，其基只有一个，消退危机，削减危机带来的损失。

危机传播是把危机大事当成一个传播对象进行讨论，而危机公关则把传播当成一个消退危机的工具，危机公关更多的是站在详细的社会组织的角度去看待危机。危机传播学讨论危机里包含有炒作危机、推动危机发酵的动机和可能，它讨论危机处理只是附带的。而危机公关也可能讨论危机传播理论，讨论危机发生进展的规律，但它讨论危机传播是为了更好地消退危机，而绝没有炒作和推动危机发酵的可能。所以危机传播讨论危机和危机公关讨论危机的动身点和利益点有许多不同。

危机传播讨论新闻发布会，讨论新闻发言人，但它有站在媒体和记者得立场上去看危机大事的动机和可能，有对新闻发言人发难的动机和可能。危机公关也讨论新闻发布会，也讨论新闻发言人，但它讨论的目的就有一个，就是把新闻发布会和记者款待会当成危机处理的一个组成部分，考虑如何利用媒体去发出组织的声音，如何去应付记者。所以，媒体眼中的新闻发布会和单位组织眼中的新闻发布会其目的和动机是完全不一样的。

所以危机传播理论就有了一个悖论，一方面，它要讨论如何传播危机，去掀起和制造言论风暴，有意去制造一些危机，并把危机的大事炒作做大。另一方面，危机传播又想去讨论如何扑灭危机，想去讨论危机的处理，这是互相冲突的。

第四，二者对危机大事处理的重点不一样。

危机传播主要讨论危机大事发生后如何处理组织与媒体的关系，处理组织与大事传播有关的问题。危机传播事实上只是危机大事处理的其中一个环节，它不行能替代危机处理本身。而危机公共关系也会关怀危机大事中组织与媒体的关系，关怀组织与大事传播有关的问题，但危机公关更关怀危机大事中对组织美誉度的影响，更关怀如何恢复组织形象。危机公关的善后工作就是修复组织形象，恢复组织已经丢失的美誉度，提升组织的软实力。所以在危机大事处理过程中，危机公关比危机传播承当的任务更为宽泛。危机处理不是危机传播的重点，由于这已经不是传播学所能承当的任务。而危机大事最最重点的恰恰是如何处理它，如何让大事消退下去，而不是让它如何传播。危机公关唯一的任务就是如何消退危机和如何弥补损失。

第五，二者的利益攸关不一样

在危机中，媒体不是危机大事的利益攸关方，不会有任何损害，甚至可以是危机大事的间接受益方之一。所以，危机传播不会“急组织之所急”，而总是站在第三者的立场上去“评头论足”。在危机中，社会组织则是危机大事的直接受害方，危机大事处理的如何，对其具有生死攸关的关系。因此，组织开展危机公关，具有最明显的功利性。

诚然，危机管理、危机传播和危机公关其讨论和实践范围有互相重叠的部分，危机大事的发生和进展往往又不是单一的缘由，多是综合缘由引起的。在处理危机大事时，要依据危机大事的主因去选择不同的危机处理专家。如今很多社会组织，甚至包括一些专家都认为危机传播、危机管理就是危机公关，完全用危机传播和危机管理替代了危机公关。事实上，这样的危机处理往往会消失偏颇和失误。

二、危机公共关系在不同危机大事处理中的作用

危机处理是一个系统，是社会或企事业单位为应对各种突发大事所进行的规划决策、动态调整、化解处理及人员动员、使用等整个活动过程，其目的在于消退或降低危机所带来的威逼和损失。我们认为，危机公关和危机管理应当是相辅相成的两个部分，它们共同组成了处理危机大事的一个完好过程。危机管理替代不了危机公关，同样危机公关也不行能替代危机大事处理的全过程。

(一)公关在不同危机大事处理中的作用

在谈这个问题之前，我们先来谈两个名词，硬危机和软危机。

硬危机，是指发生的天灾人祸之类的大事。其破坏的主要是人口伤亡，金钱、财物这些看得见的硬损失。可以直接用金钱计算和衡量。处理这类危机大事主要是挽回生命和物质财产这些直接损失。只有处理这类事情遇到一些媒体应对、对外发布事实、恢复组织形象等问题时，公共关系才有用武之地。处理这类危机大事，公共关系只是一个组成部分，不是处理问题的全部，或者说，公共关系在此类大事处理中只是配角作用。

软危机，是指组织由于某种缘由其知名度或美誉度受到损失，组织形象受到损害的大事。这类大事的主要特点是组织的生存环境恶化。这类大事表如今组织内的人员和物质财产一如平常，组织照常运作，但由于组织赖以生存的某个环境因子明显恶化，直接影响到组织的生存，甚至造成组织的灭亡。软危机大事的处理主要是由公共关系来完成的，公共关系在此类大事的.处理中是主角。所谓危机公关所涉及的大事主要就是这类危机大事。

在整个危机大事的过程中，危机公共关系主要负责两个方面的打理和处理：

一是硬危机大事的处理。如地震、火灾、暴雨暴风、房倒屋塌等等，这类危机的处理主要靠各类专家来进行。在这类危机处理中，危机公关只处理与组织形象、组织信誉、媒体宣扬、美誉度维护以及由此引申出的次生软危机等等有关的工作。危机公共关系在这类危机中发挥的效力是有限的。

二是软危机的处理。如由诚信问题、企业社会责任问题、公正和公信力问题等引发的危机，组织形象受到影响并需要修复等等。这类危机的处理主要由公共关系专家来进行，其他专家发挥的效力是有限的。

从公共关系的角度来看，自然缘由造成的危机并不非常可怕。由于这些危机并没有危机组织形象，没有对组织的公信力造成危害，组织已有的形象还在，受损组织在公众中依旧有相当的知名度和美誉度，组织用以重生的软实力还在。尽管危机让组织蒙受了巨大的经济财产损失，组织的生产力量可能被迫中断，其组织的运作或许消失阻碍，但这只是临时的，破坏的只是组织的皮肉。一旦措施得当，时机把握合适，组织靠着原有的巨大软实力，靠着原有的形象和公信力依旧可以重整旗鼓，很快进展起来。公共关系对这类危机的处理一般多注意组织硬件的改善，多关注对组织内部公众的管理，其胜利的可能性比较大，风险系数小。②

但由组织某些人和组织道德或良心引发的组织软实力危机却是致命的，几乎是一种无可救药的死公关。这类危机或许没有伤及到组织的硬实力，组织的运作渠道还是畅通的，但这类危机伤及的是组织的筋骨，破坏的是组织赖以生存的立足之本，是组织的灵魂之痛。这类危机最大的破坏力是组织已经蜕变到千夫所指的地步，其知名度虽然还在，但美誉度、忠诚度和社会认可度几乎降到零。组织失去了社会公众对其的至少信任，陡然增加大量的逆意公众，失去了应有的公信力，到了对其鄙视的程度，组织形象降到最低点，组织赖以生存的软实力轰然倒塌，这时组织不管再怎样信誓旦旦的去改正什么错误都已经于事无补了。组织公共关系几乎无法绽开。这类大事只要一消失，确定会倒下一批，甚至危机到一个组织的生存，最终的结果往往是组织名誉扫地、组织品牌倒地，有形和无形损失无法估量，甚至最终被迫破产，是一个无可挽救的绝症。这类危机一般来说已经不是公共关系危机处理所能解决的。

范例：三鹿奶毒粉大事

近几年，食品和药物中毒大事累计消失。如毒奶粉大事、苏丹红大事、毒火腿大事、齐二欣弗假药大事、南京冠生园大事、食品里掺工业原料和添加剂大事等等，可说是接二连三发生，防不胜防。这类大事最典型的莫过于前几年消失的“三鹿毒奶粉”大事了。我们可以看到，这次毒奶粉大事，并不是源于“三鹿”硬实力的损伤，厂房、机器、人员、资金、营销队伍都在，都是健全的，但由于“三鹿”常年积累经营的企业信誉、企业品牌和企业道德这些软实力被彻底粉碎，全国人民对此已经嗤之以鼻。这不但导致三鹿集团的整体破产，还影响到我国整个奶