航空杂志调查报告

航空奢侈品杂志项目分析一、 航空市场及杂志概况 2二、 市场分析 31、 国内航班航线概况 32、 主要航空公司情况 43、 综合对比分析 54、 奢侈品航空广告市场分析 65、 风险分析 9三、 市面上主要航空杂志概况 101、一般航空刊物 102、头等舱刊物 12

航空市场及杂志概况近年来，国家经济的高速发展，以及城市化的步伐，带动了各地机场建设和航空运输业的发展趋势。国际航空运输协会预计，由2009年至2014年的期间，中国市场将为全球航空业增长作出最大贡献。预计期间的八亿旅客增长中，超过四分一会来自内地市场（包括国内及国际航线），其预计增长率为10.8％，是各市场中最高。在国内航线方面，亦预计会升至全球第二。国内市场发展潜力巨大，同样也表现在设施和硬件方面。中国民用航空局表示，内地民航飞机数目由2000年的约480架，增至去年约1400架，至今年年底预计将超过3000架，到2015年逾4500架。民航局局长李家祥就曾表示，在十二五期间内地要新建56个、改迁16个及改扩建91个机场，总投资额近5000亿元（人民币）。国际机场协会于2009年度的报告显示，全球十大最高增长机场名单中，内地的机场已占八个席位，包括武汉、长沙、三亚等二线城市。在内地民航机场中年客运量超过一千万人次者，于2003年有四个，至2004年年底为六个。而至2010年年底已达到十六个，另有数个机场亦逼近千万大关。不过，美国有超过三十个达同级客运量的机场，国际航协的数字亦显示，内地航空市场虽然预计增长率最高，然而总客运量至2014年仍较全球五大的美国、英国、德国、西班牙和法国为低，可见内地航空业市场仍有很大发展潜力。另一方面，落地于航空的杂志（以下简称航空杂志）主要投放于各大航空公司主要航线以及机场VIP服务室，属于航空媒体中的传统媒介部分。有数据显示，航空杂志吸引人的几个方面非常突出。航空杂志的受众群体中，25-45岁的受众比重高达92%，这部分同时也是社会经济的主要消费者。同时，乘客逐渐趋于年轻化，更多的航空杂志受众将集中于25-34岁之间，而这部分人群年轻、有活力，对新事物接受比较快。航空人群当中，69%的比重接受过本科以上教育，为高学历群体，飞行目的多为商务与高端旅游。从职业分布来看，航空人群将近一半为企业/\o"公司"公司的管理及工作人员，其次，23%为专业技术人员等。从航空人群的收入情况来看，个人年收入主要集中于4万-16万元之间，而家庭年收入也处于较高水平。整体上而言，航空人群是高收入人群。客户群高端，定位高档，阅读率高等特点。如下图所示：易观国际预测，2011年中国航空媒体市场规模将达到62亿元人民币，从2006年到2011年年均复合增长率达到36.8%，这其中传统媒体如航空杂志将占据70%左右份额。因此，无论从航空产业角度还是具体到航空杂志的细分市场，在未来的中国都仍然将具有广阔的商机。综合对比分析此处摘录了国内三大航空公司的数据对比，对于航空杂志来说，若能抢占这三个公司的航线市场，则相当于控制了国内主要航班航线的航空杂志广告定价权，因而具有重大战略意义。国内三大航空集团各项比较2008年比较参数南方航空东方航空中国国航飞机数量342架238架225架国内国际航线668条423条331条每周航班9500余个7000余个个6000余2008年客运量5981.1万3705万3424.87万国内三大城市每周进出港航班班次百分比（至07年底）：南方航空东方航空中国国航广州69%12%14%北京30%16%51%上海21%42%15%国内各航空公司航班数据：航空公司表1：各大航空公司每月执行航班班次及排名2007.11排名2007.12排名2008.1排名2008.2排名2008.3排名2008.6排名南方航空372621364661350681342551345361315781东方航空278

12295632228272259432295012241252国

航空210803207143204843205433222583208643海南航空97594891649659410188410153483294深圳航空734868248578725801458295676675厦门航空770957296655476794468305554087上海航空5702857

9753208558785767758406山东航空589675503847979568175250848079四川航空488394540953357517794976952608合计127610——127025——116909——123332——1290

1——113885——表2：国内各大航空公司航班数量百分比航空公司2007

11占百分比2007.12占百分比2008.1占百分比2008.2占百分比2008.3占百分比2008.6占百分比南航3726229.20%3646628.71%3506830.00%3425527.77%3453626.76%3157827.73%东航2788121.85%295632

.27%2282719.52%2594321.04%2950122.86%24

2521.18%国航2108016.52%2071416.31%2048417.52%2054316.66%2225817.25%2086418.32%其他6家合计4138732.43%4028231.71%3853032.96%4259134.53%4274633.13%3731832.77%统计数据来源：中国民用航空局（）奢侈品航空广告市场分析航空媒体的特点之一，就是媒体价值突出。由于受众的分众化、碎片化趋势日趋明显，包括航空媒体在内的户外媒体资源日益成为稀缺资源，并有效垄断受众的时间。当这种对时间的垄断形成一定规模，将有效促进广告主的品牌塑造和产品营销。广告收入是杂志最直接的回报。据资深人士分析，如今广告主越来越强调细分市场，尽量减少无效广告的投放。航空杂志的读者很多是中高收入人群，因此航空杂志也日益成为高档商品青睐的传播媒介。而每架飞机的头等舱、商务舱更是奢侈品商家的必争之地。因此，凭借无可替代的空中优势，航空杂志可以轻松获取巨额广告收益，国外航空公司在这方面的年广告额往往有几千万美元。受众分析：航空杂志读者即商业瞄准的所谓“高学历、高收入、高消费”的核心人群，蕴含的消费能量十分巨大；读者年龄构成：读者性别比例：读者收入构成：在对被访者是否曾经看过机上杂志的调查中，其中有93.75%的人表示看过航机杂志，即机场取阅、机载杂志的到达率为93.75%。消费者生活形态与价值观差异比较受众消费能力（TGI指数）TGI倾向性指数＝（目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例）*标准数100。TGI指数越大于100，说明群体的倾向性越强；反之，TGI指数越小于100，说明群体的倾向性越低。综上可看出，国内航空杂志，尤其是针对于高端用户的奢侈品航空杂志，具有传播效果好，覆盖范围广，以及目标针对性强等特征，随着各种行业与市场条件在当今经济迅速腾飞的中国都日益成熟，航空杂志的市场仍然具有极大的商业机会。风险分析一是市场竞争广泛，各家航空公司都有自己的杂志，此外还有众多外办类型的杂志，造成市面上覆盖各类航线的杂志都不相同。新发行的杂志必须首先要打通发行渠道，增大覆盖范围，其次要提升知名度，扩大影响力，而这都需要投入较高额的广告费用和渠道支出。此外，由于杂志属于文化类传播产品，境内杂志的发行出版需要收到相关法律法规约束与监管机构的审核、批准与监督，这也意味着不菲的执照费用与潜在的公关费用。二是数字类航空媒体的影响力与日俱增，挤压了传统类型的杂志生存空间。总体上而言，航空媒体领域是处于以非数字媒体资源为主体，而数字媒体资源高速增长的发展阶段。换句话说，航空媒体市场当中，现阶段，对于传统渠道资源的掌控仍然可以决定媒体运营商在该市场当中的主导地位，但是，对于数字媒体资源的全面把握则成为运营商能够在未来的航空媒体发展中占据领先优势的首要条件。具体到航空媒体的市场结构中，航空数字媒体的比重在稳步提升，到2009年，将占到整体航空媒体市场当中24.4%的份额。一方面，这意味着广告主在选择航空媒体并影响航空领域受众时，更倾向于选择能够通过数字化方式表达和呈现的数字媒体渠道，从而实现更为丰富的展现效果。另一方面，航空非数字媒体运营商的不断减少和淘汰，以及航空新媒体运营商的强势介入，客观上也提升了航空数字媒体领域的市场比重。市面上主要航空杂志概况根据权威机构发布的2011年杂志广告投放监测统计结果显示，在1到8月全国杂志刊物中，排名前20的刊物中有四家航空类杂志，这充分说明了航空杂志市场是广告投放商的兵家必争之地，具有非常巨大的商业价值。同时，奢侈品类广告又在这些杂志广告投放中占有重要比重，这都从数据上凸显了航空杂志广告价值的突出位置。名次杂志名称7南方航空11东方航空16中国之翼18厦门航空（估计刊例价值根据媒体公开发布的广告刊例价格估算） 下面将对国内主要的航空杂志与投放广告进行数据对比分析：1、一般航空刊物《南方航空》创刊时间：1985年发行公司：中国南航月发行量：220,000册月客运量：450万人次月航班数：37200班月浏览量：480万人次发行日期：每月1号发行渠道：中国南方航空公司所有航班客舱以及国内各大机场南航VIP贵宾室。《东方航空杂志》创刊时间：1988年发行公司：中国东航月发行量：200,000册月客运量：311万人次月航班数：29380班月浏览量：350万人次发行日期：每月1号发行渠道：中国东方航空公司所有航班客舱以及国内各大机场东航VIP贵宾室。《中国之翼》创刊时间：1988年发行公司：中国国航月发行量：360,000册月客运量：300万人次月航班数：28270班月浏览量：300万人次发行日期：每月1号发行渠道：中国国际航空公司所有航班客舱以及国内各大机场国航VIP贵宾室。主要发行数据对比分析名称发行量（万册）月浏览量（万人次）中国之翼36300南方航空22450东方航空20350三本杂志广告价格对比数据源文件： 通过关键版面的价格对比发现，三本综合类杂志的广告价格折扣一般在7折到8折之间，其中，《南方航空》与《中国之翼》的广告定价相当，而《东方航空》略低，不过三者总体水平仍然十分接近。2、头等舱刊物南航头等舱刊物-《空中之家》创刊时间：2004年发行公司：中国南航月发行量：20万册月客运量：450万人次月航班数：37200班月浏览量：400万人次发行日期：每月5号发行渠道：南航所有国内外航班和机场贵宾室

东航头等舱刊物-《东方商旅》发行公司：中国东航月发行量：130,000册月客运量：35万人次月航班数：29380班月浏览量：180万人次发行日期：每月1号发行渠道：东方航空所有头等舱、商务舱（高端客户）；东方航空位于各大机场的VIP休息室；东航酒店集团下29家酒店内。国航头等舱刊物-《中国之韵》发行公司