第3章网络营销的理论基础

第3章网络营销的理论基础课时：2知识要点：随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益突显。但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。1、整合营销理论在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、企业所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。4P理论--以推销产品为中心的模式传统的以4P理论为典型代表的营销理论的经济学基础是企业理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。市场营销策略中的4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。（1）产品（Product）（2）价格（Price）（3）渠道（place）（4）促销策略（Promotion）。4C理论--以客户为中心的模式网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是：（1）顾客（Consumer）：先不急于制定产品策略（product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer'swantsandneeds）为中心，卖消费者想购买的产品。（2）成本（Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。（3）方便（Convenience）：忘掉渠道策略（Place）,着重考虑怎样给消费者方便，以购买到商品。（4）沟通（Communication）：抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者的沟通和交流。2、软营销理论网络营销是一种“软营销”。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。软营销的特征：体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。软营销和强势营销的根本区别：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的交互特性又使消费者成为主动方真正成为可能。消费者不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告。3、直复营销理论直复营销作为营销活动的一部分，与现代消费者的联系越来越密切。一方面，现代社会生活节奏不断加快，使消费者用于购物的时间渐趋减少。另一方面，信息、通讯技术的发展，信用系统的不断健全，对直复营销的发展提供了契机。什么是直复营销？直复营销又称为直接营销，英文为DIRECT－MARKETING。它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。直复营销中的“直”（是“直接”的意思，direct的缩写）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”（其实是“回复”，response的缩写）是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销努力进行评价。直复营销的特点（3）利于促进企业的不断发展7、案例分析：亚马逊网上商店亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因不仅仅在于采用了网络和电子商务的形式，更关键的是亚马逊的经营战略。亚马逊商业活动主要表现为网络营销活动和服务活动。亚马逊充分地利用了网络技术、数据库技术和智能分类技术的特点，采用了针对个体消费者兴趣、爱好的个性化的购买服务、互动式营销模式、搜索服务、浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。亚马逊的经营策略主要有：产品策略以低价策略抢占市场份额促销策略高效的服务策略①商品检索②个性化服务③互动式营销④全方位的服务从亚马逊的成功，看见一个全新的价值链创造：一个以客户服务为本、由新科技带给商务世界的改变、成功的模式。但是背后却是藉由倾听、发现、挖掘客户的声音，响应以致力提供选择性、机会、分析与不断改善流程作为实践的、回馈客户的展现。亚马逊的成功意味着网络所代表的消费主义的胜利，服务意味着为顾客创造价值。事实上，亚马逊的成长过程就是一个营销计划实现的过程。本小节总结：了解在网络社会里传统营销理论的局限性，以及目前网络营销的理论基础。通过对亚马逊经营策略的分析，加深了对网络营销的理解和认识。本章的重点是掌握网络营销基本概念及特点，通过网络营销与传统营销的比较以及分析网络营销与电子商务的关系。难点是如何在电子商务活动中运用网络营销的理论知识。教学说明