品牌与包装策略

第九章品牌与包装策略第一节品牌策略一、品牌、商标、品牌化（一）品牌品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。包括：品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。一个品牌可从以下六个方面透视：1、属性。是品牌最基本的含义，品牌首先代表着特定的商品属性，如奔驰意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、速度快，公司可用一种或几种属性做广告，多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车。”2、利益。品牌体现了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”可转化为“安全”、“昂贵”可转化为“令人羡慕、受人尊重”的利益。3、价值。品牌体现了生产者的某些价值感。4、文化。品牌可能代表某种文化。奔驰蕴涵着“有组织、高效率、高品质”的德国文化。5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。奔驰让人想到一位严谨的老板，红旗则让人想到一位严肃的领导。6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。（二）商标商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的保护，而且在国际上还受到以《保护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的保护。贷（三丑）品暑牌与银商标帖的联争系与剩区别岸联系拌：所陈有的棉商标凝都是识品牌俊，但衫并非伏所有挺的品音牌都茫是商舅标，罢商标甘是品厌牌的示重要教组成赛部分喘。软品牌版是一阶个笼甲统的赞总名分词。车商标仇是受氏法律歇保护参的品示牌。述区别御：夕品牌睡是一散个市许场概扒念，痒是产恢品或胶服务笛在市瞧场上突通行反的牌朵子；字商标畜是一克个法民律概场念，售它是吐品牌尊的法兼律化咽，成情为注奉册人娱在某减些商惯品上齿受法丧律保铺护的球专用厘标记总。鸽（四罪）品低牌化肿企业呀为其柱产品销选择勺、规高划、铅决策薪品牌考名称钳，品蠢牌标找志，售并向息政府傍有关灰部门衫进行畅注册杂登记掩的全布部活陷动，塌称之换为昂“索品牌狡化箱”裁，注划册之坏后则睡产生抹商标葵。镇二、拢品牌坡的作某用衣（一仅）品级牌对扎营销揭者的谨作用愚1.汇品允牌有市助于予促进扬产品需销售砌，树割立企安业形堂象（度名牌批效应乓）。舰2.沃品铁牌有矛助于孩保护恐品牌照所有肾者的蜓合法女权益唉。切3.桑品视牌有掌助于制约束饶企业剂不良鼓行为具。签4.神品晶牌有视助于含扩大啊产品变组合窝。鼠味拾（二志）品肥牌对灿消费米者的茎作用游帅苏1.峰品片牌有颂助于牵消费其者认剧牌购懂货。扶比术2.受品掉牌有坐利于隆维护沾消费正者利藏益。刷3.椅品袍牌有牙利于旦促进辣产品洒改良性。逝品牌蚁的作蚂用，剩还表桂现在讲有利侄于市雁场监蜓控、沫有利技于维付系市考场运郊行秩途序、仇有利泻于发协展市丽场经工济。肉三丈、品哨牌资榜产个品牌等资产术是一坡种超烫越商肉品或盖服务表本身敲利益科以外调的价酱值。蓝它通籍常通榆过为偿消费旨者和牌企业秒提供盲附加狐利益鹿来体蹲现，钩并与乐某一止特定哄的品翼牌联韵系在筒一起掘。若志某种店品牌密能给续消费闹者提爱供的芝超过壶商品彩或服氧务本阔身以娘外的氏附加握利益矮越多糖，则肢该品句牌对驼消费船者的决吸引贴力越渣大，川因而揪品牌扯资产戚价值南越高更。如遣果该到品牌吐的名钳称或窃标志挺发生散变更割，则贪附着靠在该网品牌塑上的嚷资产雕价值杜将全育部或逃部分进丧失汤。品陡牌给含企业齿带来卧的附仁加利肃益最杠终源袖自对朵消费烈者的虫吸引咏力和朝感召扎力，捡即品眯牌的窝知名芳度、妄认知每度、稼联想经度、听消费族者忠毒诚度显和品吐牌形泽象。位（一型）特我征极品牌坛资产毒作为演企业斗财产弟的重厨要组撑成部境分，宁具有恢以下静特征秒：便1.驻无形堆性。柿品牌蔽资产床与厂壶房、敬设备顽等有将形资生产不卧同，种它不谨能使投人通辰过感扎觉器姿官直扎接感散受到蚂它的辟存在利与大夜小。虽所以炒品牌衔资产聋是一愈种无窑形资创产。庙这种避无形验性，敬一方够面增勒加了玻人们下对其吩直接局把握批的难鄙度，碗这也刃是我起国部破分企搏业不稻重视厅品牌即资产蛇的原歉因。咐另一吨方面饭决定份了其版所有数权获酷得与炼转移蜂也与蹦有形垮资产受存在它差异摧。有叼形资隆产通衣过市皂场交势换的劳方式黎取得灰所有彩权，充而品衬牌资堤产通依过品拍牌或吼商标耻的使锦用者访申请姨注册泉，由意法定绸注册浓机关缠予以瞒确立绪。麻2.受在利健用中赚增值杆。就分有形细资产六而言六，投从资就鸭会增誉加资面产存吩量，阻利用搅则会墨减少饥资产蚁存量壁。但哪品牌闸作为摧一种泻无形释资产铜，其王投资钥与利拴用往托往交司织在污一起流，品纯牌资竞产的米利用盟并不胖一定荒会减治少品哈牌资却产，美而且痒利用摩得当敌，会射增加们资产宇。如协因品伯牌扩列张，祖就会津提高举品牌货影响捞力。阁3哨.难蒙以准地确计旦量。毕品牌窜资产宪的计准量较怀有形扰资产言的计亡量相够比，状难度筒较大放，甚缸至无栋法准良确计堤量。腥其原姓因是印：一畜方面初是由世品牌稼资产搂构成西的特股殊性卧决定俊的。帝品牌凭资产嗓需要加通过裹消费纸者对貌品牌扭的认斤知度发、联姨想度衣、忠唤诚度四和品御牌本龙身的刑品质饥形象别来透被视，总而这厦些因煌素又哗是相嘴互联认系、狐影响世，彼未此交校错的惊，难谢以截饰然分罪开；包另一既方面些，反腐映品俗牌资断产的扩品牌舒获利盈性受雁多种璃因素古的影雪响，控这也夹增加厅了计忠量的锦难度杜。坐4.泽波动伙性。芝由于规品牌坊的知邀名度向、联战想度参、消舱费者再忠诚妥度和追品牌垂形象然不是求一开疯始就攻形成貌的，寺而是杠品牌复经营处者长朽期经花营的胞结果拳。如蚊果经君营得浊法，番其资尝产就鲜会上岛升，块否则耳就会央下降镇。所辈以品惨牌资奶产会态随着懂品牌楼经营幸状况艺而波役动。旨5.具评价瞎营销墓绩效膏的重竖要指渔标。看由于猾品牌屑反映管了企嘱业与伸消费运者的僻关系田，所端以企于业要璃开展汽积极调的市珍场营普销活兰动，阳履行卧企业宾对消煮费者塘的承尿诺。缓所以挎品牌逝资产释的高鞭低反边映了冒企业堪市场阶营销践的总弹体水跟平，于是评绝价营原销绩每效的冤重要撇指标跪（二料）价舌值伴品牌星与商同标信构誉是泊企业军的生支命，钓它不映受厂庄房、急设备笋、商绞品、棋人员岁等有狗形财尊富生收命周傻期的省限制戒，有耕着取毫之不拜尽、办用之拨不竭员的价段值。怒主要槐表现况在：=1\*Arabic氧1蜻.经睬济价肠值。档这是纳由商陵标的铅物质惊属性叼决定批的，辰即生卡产商做标所脑投入舒的一捷定量赖的社隐会劳昨动，鼓是可尊以用械货币尿计算每的部卖分。得包括磁：制丑造商览标过守程中服所花主的费帜用（车市场础调研狐费和纤设计耕、印历刷、康原料框费及迎工资辛等）佣和取漏得法玻律保满护过裹程中稻所花背的费迷用（丙注册得费、止续展离费）蚀。=2\*Arabic林2琴.信款誉价茫值。应信誉极是品胜牌与随商标采在市诉场上箭的知阿名度渗和声稠望。长决定性品牌错与商努标信修誉的岗因素怒包括澡:商宣标所俱代表磁商品推的质前量、轧商标鼓的使关用范抗围、煮市场姑占有瞧率等婶。信治誉价吨值是革企业悠的无头形财多富，槐它是沃衡量驴企业稻经济捕技术施水平戚的重肝要标但志，脱是企拾业竞根争能稿力的捷象征丛。由冲信誉丸价值滨产生魔了最构有价堆值品倍牌评谈估。=3\*Arabic校3荐.权业利价姜值。倦商标涂的价璃值与铲商标屡专用乞权密松切相由关。掉商标偿专用蓄权在兼法律惹许可鼓的范轻围内炕可以良转移顽，这句种转喂移的蜘实质毯是一扩种财否产交暗换关版系，湖由此栽表现泼出的贿价值蜻就是鸡权力妙价值煮。一卧般通烛过投愧资、朵使用那许可浅、转窃让等志形式筋表现洗出来梢。=4\*Arabic粉4盒.艺盲术价忙值。览表现择为一份是具逆有显鲁著特杠征和择吸引蝇力的红商标挖设计悟是占蹲领市骨场的问有效经工具遣；同爹时一纯个具剪有较即高艺上术水注平的栋商标栏，本兔身就豪是一辞件艺碗术珍爹品。肢四、嗽品牌桂设计洋要求袍与命燃名椒（一桑）品纳牌设炊计要汤求尝1.星简洁滑醒目扮，易聋读易顿懂朽使人词在短想时间训内产消生印恰象，匙易于命理解土记忆诞并产剃生联匠想。搏“坡美加纲净地”席、语“吨佳洁新士斤”竖，其铃品牌艳易记眠易理满解，技被誉瓶为商容品品女牌的滔文字集佳作漏。蝴“范M古”箭这个安很普刮通的溉字母御，对观其施陪以不凭同的类艺术刃加工概，就瑞形成令表示姐不同三商品磁的标慰记或曾标志摔：棱土角圆叙润、奶鲜艳教金黄味色拱趟门的咱“共M状”晨是麦商当劳生的标丑记，宾给人朋以亲美切之提感，荷已出叼现在惧全世谅界7滚3个吵国家今和地刃区的银数百互个城替市的察闹市迎区，劈成为院人们懒喜爱子的快攀餐标栋志；钟而棱嘱角分鞋明、嗽双峰起突起睛的挽“息M埋”午是摩壶托罗锯拉产墓品的秆标志饭，突遥出了阁自己筒在无鲜线电躁领域篇的特眠殊地旅位和阻高科雷技的六形象籍。忘2.答构思嚷巧妙返，暗筝示属韵性访品牌稍应是穷企业匆形象提的典家型概发括，酷反映谜企业漠个性清和风瘦格，茎产生昂信任另。堪Be山nz稻（本澡茨）蛛先生严作为努汽车棵发明割人，供以其赞名字倍命名腥的奔店驰车熔，1罢00然多年斑来赢帝得了散顾客感的信录任，略其品得牌一滚直深拼入人期心。狼那个套构思授巧妙逃、简款洁明稀快、秧特点土突出浩的圆舌形的歉汽车瞎方向谊盘似帮的特帆殊标科志，霜已经记成了宾豪华赚优质哭高档抬汽车坛的象甘征。辈圣马暑龙品筝牌1营96俘8年威创始狱于意心大利稿，2带00式1年傲5月絮进入观中国便大陆注。经判过几监年的叔筹备亮，已僻经实开现产真品系汽列化零、市冰场规滨模化姜、生投产自与动化健。圣顺马龙注商标齿图案月是由水一个耐手持绣利斧纱的神帅兽和片皇冠奸组成其，它纳出自长一个昨神话绞。一冤支正加义的展欧洲帜某国滚军队宜遭到热敌军舱伏击割，在道突围序中前侍面是毯一座恼大山除难以秀翻越完，后绩有敌伍军追宏兵，泥在危鉴难关氧头，申一位兼手持俭利斧越的神丛兽从配天而蒸降，性用手匪中的步斧头瞧劈开政大山业，使趴正义初军队爸得以浪通过辅，又绳将山愿推拢粉，一神斧挡拉万军短。它属象征页着雁“讲决不衔放弃钳、大笼道光既明司”讲的奋因斗勇悦气。判而将厉此理亩念上胀升为婶“贵励精蛮图治桶、终倾成大念器探”父的服骂装内咬涵。茧3.昂富蕴冷内涵酿，情全意浓卵重计品牌变可引崭起顾脸客强阀烈兴更趣，鸡诱发脸美好寄联想钱，产肺生购越买动速机。毒“筋红豆冻”换是一椅种植只物，葬使人寄们常记用的茄镶嵌调饰物乘，使戒美好腥情感联的象磁征。灿同时浊，崖“照红豆催”晚也是艺江苏卧红豆鱼集团挖的服广装品贪牌和化企业泳名称狸，其外英文背是饲“识Th旨e语s业ee慢d弃o细f累l拌ov哲e沉”环（爱讯的种举子）损。提插起它撕，人告们就颈会想层起王殖维的痒千古繁绝句舒和牵海动人船的思图乡及违相思歪之情春。红缝豆服踪装正稳是借拔助组“非红豆黄”克这一厨富蕴省中国多传统预文化城内涵亡、情仰意浓斤重的创品牌征“烈红俊”强起来恨的。猜4.洽避免躬雷同宾，超曾越时夜空油（1盐）品贺牌设艇计的倘雷同屋，是撤实施赚品牌窄运营首的大宅忌。钳品牌扮运营粒的最遣终目翼标是蛇通过晕不断至提高挺品牌游竞争恐力，垦超越斑竞争寸对手惧。如弯果品桥牌的堡设计甘与竞序争对励手雷悲同将泼永远巨居于沟人后宗，达贫不到明最终剩超越饼的目蛇的。众在我病国，币由于剩企业绍的品币牌意修识还音比较贸淡薄取，品软牌运画营的稠经验永还比籍较少党，品档牌雷挎同的杨现象垃非常材严重器。据坛统计屯，我衬国以酒“椒熊猫佩”怨为品坑牌名馒称的看有3椅11售家，控“祝海燕罗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