《日本“味千拉面”健康餐饮》品牌突围策划案

《日本“味千拉面”健康餐饮》品牌突围策划案题目：《日本“味千拉面”健康餐饮》品牌突围策划案来源：作者以上海领先餐饮管理企划部主管的身份，主持本策划的总结。吕春送案机构：上海大区总部应用：本策划案对餐饮连锁的行业中的企划或市场部门经理在欲决策新产品的推广及制约竞争对手的情况下，仿效此策划案可能起到一定的参考作用。内容：自加入WTO以来，中西快餐连锁同业态不断进入市场，产品结构甚似，竞争甚猛，若想突出重围其关键在于两点：一保证产品品质，二是打造迎合性差异化品牌。西式快餐肯德鸡、麦当劳在国外已经成为垃圾食品，不利于人体身体健康；中式连锁快餐起步晚，产品传化程度高，规模小，无特色；日式快餐“一番拉面”选址及产品结构与“味千”接近，但产品数量少，价格高，广告投入少，品牌认知度低，“味千拉面”中含有大量的软骨素，是人体骨骼钙质极佳补充，拥有“白汤之雄“之美誉，健康餐饮之佳品。我国经济在迅速发展，人们的生活水平日益提高，并逐渐注意培训自身的健康饮食习惯，机会大好，市场可拓。领先餐饮，是上海“味千拉面”中国总代理，专业投资经营管理，全国连锁400多家，竞争条件充分，在“花小钱或不花钱“为原则的前提下，若以SWOT进行判断，采用借易初莲花背景，捆绑思考书局，重点迎造健康饮食的创新方法，并分三步进行品牌突围，一快——重塑品牌突围，概念切入必须快，二稳——品牌迅速突围，传播布局必须稳，三准——品牌突围过程，品牌识别定位必须准，如成功突围，近则可树健康饮食品牌，确定日式餐饮连锁龙头老大的地位，远则可创长期的战略赢利机会，达到经济和社会效益双赢的目的。案例：一、策划任务产生的背景“味千拉面”店创始于1968年，发源地日本九州半岛的熊本，拥有九州“白汤之雄”美誉，其独特的白汤采用猪大骨、各类鱼骨经长时间熬炖而成，含有大量的“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的补充。“味千拉面”拥有一流的日本拉面产品与文化，在亚洲地区已经开设近百家连锁店……。上海领先餐饮管理是“味千拉面”中国区总代理，专业投资经营管理“味千拉面”日式餐饮连锁店。1998年进入中国上海市场以来业绩显著，通过短短几年时间发展连锁分店已达几十家，把“味千拉面”发扬光大。但是，同业态的竞争也随之而来，尤其是日本“一番拉面”的介入，其选择的门店地理位置和“味千拉面”日式餐饮连锁店非常接近，如同KFC和麦当劳。2003年低，为了不让的顾客群分流出去，同时使“味千拉面”的品牌继续立于日本快餐连锁的老大地位，公司决策者期望通过“味千拉面”全面的市场运作，树立“味千拉面”新品牌形象，从而区分竞争品牌，形成差异化。同时，日本熊本总部有关负责人要求本次市场运作，要在宣传资金有限的前提下，花小钱完成。本人以上海领先餐饮管理企划部主管的身份，全面接手主持“味千拉面”的市场运作，在少量费用投入的情况下，完成品牌推广。挡树二、补策划千的思读维决断策过住程友第为了笔准确宽确立探策划尝对象冤，降终低企灾业决东策的伞风险居，首即先我它对餐民饮连鞋锁业天的宏扩观环召境、驼行业牙环境饺、竞屠争环牢境及划企业掌内部联资源甩进行木了的睡深入故的调慧查和致整理寄。找浩1、耗调研桶信息臭整理她讨附在近陕两个套月时恭间的欣全面揉市场负调研荣过程板中，轮我们欧快餐鞠连锁宣业的颂特点阔和消债费者判消费诸习惯何进行及了整通理和塑总结卫。秆绕（1定）中稀国快普餐连峡锁的仁市场预特点思。逐询快餐乓连锁顷业分彼为西猪式快茂餐连木锁业帐，中坑式快逆餐连巷锁业闷。西邀式快恒餐，敬典型变的有姐“肯澡德鸡筋”、局“麦时当劳外”；尘中式牛快餐叛，典铸型的贞有“六吉祥岸馄钝全”、望“大绒娘水聚饺”企、“幸永和欢大王湿”等丢。由网于西挑式快贴餐“保肯德免鸡”紫、“乔麦当绍劳”难在国似外已芬经成绑为垃深圾食渔品，晴不利羡于人维体健液康发鸣展，决而中活国传锤统快欺餐规狡模小惨，没香有特拐色等贿，使做拥有涂九州匙“白口汤之醋雄”多的“脸味千缺拉面再”日与式快谦餐进俊入中抢国市队场，接有了榨一个艳很大加的机家会。巴19似98狼年，禽“味匹千拉运面”惠日式抬快餐罪，在为中国债上海俊市场对介入初，给侧上海种快餐罗连锁田注入紫了新剧鲜血泪液。黑通过靠短短威4～校5年联时间赶，“毅味千槐拉面绳”形普成了朽以上告海为缺总部笑，深糖圳、技香港卫、江惑浙等跑地4舰00真多家洒全国振快餐原连锁夏规模俯。“布味千汗拉面蜻”在某顾客婆心目菊中，牧特别岔是年娱轻时团尚的裙顾客寒心目傅中，川已经沸形成嘉了一泼定的息品牌戒知名丛度。章睛云（2名）中阳国快莲餐连巾锁行更业特暮点姓绵与其遇他餐批饮行同业相丘比，恋快餐喇连锁耳行业灶产品郑品种狸多，痒产品叠的生海命周绑期长辅，产富品更嚼新的公速度蛾慢，英投入侨的广它告费蚀用大唉。因孙此，嫂快餐蹄连锁莫行业肺竞争烧十分验激烈擦。特勒别是虫我国灭加入稍WT太O后议，更撒多的抚洋快议餐将脏进入论中国硬市场屈，因项此，领快餐创连锁胸行业米竞争利大战旨将不烛可避丝免。缝街助（3遣）同异业快勿餐连跑锁竞贿争对复手问诸题批慎我们租在对纯同业迟竞争相对手训“一址番拉亦面”故多方市位的困调查分中，吧发现棒其存适在违将背消记费者江的三民大消煤费习英惯的散问题乱。（另如表卵）友青消费明习惯聚消读费特欺点罗“一涝番拉化面”兔问题险醒冲动岩型匠不在请乎产女品价顿格，救关注典产品挪的款性式、益品种肠数量序产汇品数靠量少邀20盗多种砍少到汉理智左型膏特别著注重枪产品矛的价符格年产品柏价格吓高平您均消奋费4丝5元鄙/人部高葬计习惯厕型互对产汉品及蛛品牌秀已经刺产生犬认知阵度贷品牌再认知虾低梨低锈卷我们喝在对掘“味步千拉拣面”债经营局特色惭的整散理总酬结中大，发灯现“阿一番怎拉面般”违陕背消隐费者东的三剃大消姨费习朽惯的拳问题答，恰私恰是狐“味态千拉趴面”肢所解津决了乳的问眉题。烂（如辽表）奋暖消费生习惯物消颂费特掠点享“味妖千拉惠面”样特色唉回冲动太型蓬不在叼乎产确品价钳格，培关注叛产品箩的款化式、泰品种悠数量贼产欧品数鸽量多领近1厨00源多种陡多捷报理智闯型再特别犯注重端产品想的价慢格屯产品茫价格怀中平凳均消蔬费2拖5元县/人义低栽戚习惯务型予对产绢品及堪品牌溉已经田产生电认知新度殊品牌腰认知饶高编高耽劲（4谁）“附味千熔拉面事”快超餐连晃锁问贿题钳项面对帆同业夹快餐园连锁滤竞争艳，为云了不滔让的商顾客焦群分掩流出嫁去，跌同时友使“课味千规拉面柴”的袖品牌登继续悦立于匠日本陈快餐食连锁士的老伏大地训位，预我们龟认为遭，“饼味千然拉面任”市顾场运用作的枕主要承存在谋：如字何快键速传犹播“姻味千沾拉面馒”品骨牌，利如何驼稳固懂老顾盐客，漫吸引命潜在俊顾客享及如善何提写升消虚费者董品牌哲认知解度三贯个问植题。愤祥厚2、繁问题捕分析谁判断狠服祥为了企保证乌执行为决策固的正各确性敢，我株们结擦合了刑公司里产品情的特渠点，绳通过射对竞昏争对咏手产海品和植销售该策略挣进行抚了分给析后宇，重猴点对纸“味过千拉饰面”雪产品酒如何推进行毕品牌朴突围脆的三司个问愧题，姑作为逢三个熔决策匠点反于复审搏查，铃认真册评估衣企业同的优首劣势赖和分畅析环榆境中摔的机形遇与辽威胁足，以女找到葛“味山千拉思面”接品牌社重新纳定位弹的切毒入口逐，为攻“味屈千拉意面”免品牌拿正确辨市场针定位迎提供献依据新。拍攻（1庸）宏德观环仰境的低机会养与威薯胁分丝析不悄目前芹餐饮冬连锁机市场程竞争改虽然心异常穿激烈狗，但死真正搜好的飘优秀瞎的餐席饮连台锁在被中国耗市场煎不算彼太多稠，因转此，坝对“手味千免拉面间”产肾品来莫说，泪影响废并不济大。翼叶糕第一畜，日醋本熊畅本为拍核心勇的日稍式餐危饮连丢锁企室业，况其餐非饮文携化对光中国塌的消既费群身是非葱常容拨易接凶受的较，日靠本本平土文望化易待于和押中国震的本门土文森化相轧结合艇，东壮方人冰喜爱根及感档觉有岗相同妹点；首线惠第二吊，竞籍争对府手的欢广告特投入裳减少应，造煤成品装牌知馆名度项提不净高，跟反而身提高邮了“若味千产拉面待”的企市场章进入统障碍险，“志味千封拉面圾”产辫品市路场潜存力巨栏大；漏惹浅第三报，我仇国餐需饮连征锁行瞎业发塌展起络步较奴晚，斩产品宫传统围化程灭度较斥高，龙对中花国的胳消费谁群没鞠有很铺大的移吸引喊力，狸所以眼，国猫外的绘洋餐胀饮连拳锁在碌中国写大受饺欢迎磨；肯迟第四睡，经轰济的珍迅速叉发展爬，随往着人史民生吵活的锈水平壶日益蛋提高贡，人眨们逐斑渐注怒重培继养健最康饮侮食习漂惯，狗给“河味千案拉面鹅”产闭品带组来了悲商机妨。“警味千后拉面毒”含米有大崭量的斗“软赚骨素众”，捆对人蜜体的精骨骼映钙质闯有着友极佳包的补痕充，谁符合规了消跪费者晌健康研饮食龙的市糟场需字求。妖脊营（2术）“勤味千而拉面垫”产智品分伟析优叶势与脾劣势寄（如吉表）巧浅决策也点位优势此与劣赠势分旷析应品牌夜定位服优止势：底已在严上海众、香辟港、执广州饶、深奴圳、贸江浙缓等大轻城市取形成旨一定蛾规模炕的连存锁经挣营，姨并在竟大中偶型城徒市有插一定案的媒铃体广昨告投携入，币在消欣费者睛心里片产生穴一定雅的认砖知度淘，在泼市场治中也管占有墙一定歌的市胸场份钳额和醉知名愧度。茧磁劣势概：“婚味千总拉面秃”原拘定位在日式埋餐饮测，与亿同类赏竞争砍产品罗混杂解，没催有体抬现主功打产硬特色遇，使宫消费泊者误处理解桌为日版本料柴理。速谊对策硬：借款助原葱有的锁市场绪老大缓和知熟名度栋，以拘“健束康餐竟饮”余重新爬品牌妖定位增。英稳固踢顾客位劣傲势：俗竞争朋对手奏的介悬入，穿占据劳了一航定的椒市场挑份额予。乎优势茂：“音味千诚拉面豆”已柿迎合齐了消毫费者秩心理扔。尽对策浩：稳奔固习锄惯性密消费观者，互发展秘潜在底消费帮者。耕妖品牌晃提升布劣同势：葵与消恋费者信进行允对话话及传丽播少嗓，对凳手的鸭介入法对企勒业形否成威赠胁。史液优势灯：“炊味千们拉面团”品掌牌已书经形黄成一皮定的恨知名帐度。除追对策陪：可丛借助剖原有显的市衰场份火额和卸知名重度，疾再次擦提升列企业际知名酷度。亿吼跨综合毛对上债述问邻题分鞋析判蛋断，俯本人暗认为串市场化威胁既与机迫会在见：威役胁是族，由鸣于竞皂争对唤手酷增似的膏经营耳方式暑影响逐，若担长期尚不给弓于对哗手回粱击，共会造胜成顾逐客群认流失亮，最每终形受成市勤场威绒胁，已彻底乡退出慈市场葱。机榜会是别，随出着人耽民的胜生活喇水平俩提高收，“尘健康泻餐饮矩”市营场机觉会巨脉大，但以健数康餐色饮定灿位还懂是易流于被闸人们紫接受皇的，年能长朴期引签导顾渣客消绵费。旗衫我们亮认为洞“味智千拉搅面”央其独辈特的阀白汤怀，含壳有大乱量的吹“软挡骨素奋”，帖对人野体的纷骨骼碧钙质盟有着酿极佳姻的补虚充，兄享有打“白斜汤之弃雄”吼美誉何，是眉“味食千拉毕面”抗的核母心竞扛争力阴，可惨以此宜为竞聪争手隔段，雅宣传相策略庭可从作“味舌千拉棒面”弓健康补餐饮己品牌滚概念慈定位脊切入元。态再3、键策划牙思路蛋创新遭裁搂在以俗上整烘理和态判断亏的基梳础上膝，本格人认赵为如期果在捕这种翁市场廊状况届下要部靠策可划来逃保证谅一个写企业哲的持歉久生亚命力炮，难汗度不的是很杨大但溪是不恰可大司意。非企业繁提升传品牌禽形象逆要突朽破三叫个层更次，唤首先禾要知菌道自俱己的牺企业废存在叫什么振问题涌；第调二要下找到柜解决行问题阁的方卡法，跑第三堪要通迟过实溜际操格作，矮证明聪方法代是可朋行的桃。针导对“寒味千蒙拉面轨”三汪个决炊策点限存在磨的问辰题，匹本人淘从物群质性画创新医线索尤切入孕，采古用以拦“健势康餐没饮”圾重新妨品牌安定位缓作为补切入讯点，馒即“娇味千末拉面眨”是皱健康温餐饮柴的概靠念定絮位，妹立足好从消疲费者避需求镰变化究趋势栏的角眨度展甜开，稳把“丛味千歇拉面材”从栋日式烟餐饮昌连锁真改良蜘为健戴康餐扁饮连斤锁。希在确劝立了葛品牌邻的核庙心价偿值以封后，患我认淋为，展如何露把品走牌有点效地贴传播替出去陕，建叠立起困品牌犹与消冤费者非之间相的广撇泛理石解与欣共识坡，传岛播布追局至闯关重的要。须为了柴让“多味千抹拉面摘”品膝牌再击次迅腹速突坚围，艳在市朴场推释广的肌过程滋传播会方面帐，遵绒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