企业制度里斯特劳特二十二条商规

二十二条商规（里斯&特劳特著）一、市场中的领袖法则（LawofLeadership）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout许多人们都认为，市场的关键是说服他人自己拥有一件更好的产品或者能够提供更优质的服务。这就错了。如果你的市场份额较小而因此需要与大的公司进行竞争，那么你的市场策略就需要深入考虑并作出调整了。因为，你已经触犯了市场的领袖法则（LawofLeadership）。在市场中最为本质的一点就是创造某一个类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。这就是市场中的领袖法则：Itisbettertobethefirstthantobebetter.这个道理是比较明显的，当你拥有一件产品，并且占据市场中的领袖位置时，要比说服他人说你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品容易的多。我们可以通过一个例子来说明这个问题：（1）谁是第一个单独飞行穿越大西洋的人？（2）谁是第二个单独飞行穿越大西洋的人？显然，大多数人都知道第一个单独飞行穿越大西洋的人是CharlesLindbergh。但是大多数人却无法记住谁是第二个人。第二个人是BertHinkler。他飞行所用的时间更少，耗费的燃料更少。但是又有几个人知道BertHinkler呢？在当今竞争的环境中，一个Me-too的产品成为市场中更大的、更能够赢利的品牌的希望很小。在许多类型的市场中，领袖地位的品牌往往是第一个进入该市场的公司。比如：在汽车租赁市场，是Hertz；在计算机市场，是IBM；在可乐市场，是Coca-Cola。在第二次世界大战之后，Heineken是第一个引入美国的啤酒。大约50年之后，在该市场上，谁是第一呢？事实上，当时美国啤酒市场上已经有425种品牌，它们中肯定有一些味道、口味比Heineken要好一些，但是Heineken仍然是啤酒市场的领袖，占据了大约30%的市场。但是并不是每一个第一个进入市场的品牌都能够成为领袖。比如FrostyPaws是第一个为犬制作的冰淇淋。虽然犬非常喜欢，但是养犬的人却认为犬不需要冰淇淋，犬只要能够能够舔盘子或者啃骨头就已经非常高兴了。领袖法则对任何产品、任何品牌、任何市场类型都是比较适用的。比如，你可能不知道美国第一个大学是哪一所？人们常常将该市场中处于领袖地位的大学认为就是第一个。那么，哪一所是最为著名的大学呢？是哈佛大学。事实上，哈佛大学就是美国第一所建立的大学。这里有更多的例子来说明第一个进入某一类型市场的产品或者公司往往会成为该类型市场的领袖。Jeep是第一个四轮越野车型；Acura是第一个豪华日本车；微IB生M是励第一蜂个拥毙有M雄ai骨n归Fr垒am磁e有计算踢机的窃公司撤；局Su硬n腐Mi愉cr巨oS课ys溜te全ms浩是第味一个息拥有洋Wo用rk灭S纪ta腹ti寨on调的公恭司；副现在拿，J萍ee炼p、拐Ac义ur继a、慈IB由M、战Su姓n在葱各自遇的市顽场上宴，都询是领暂袖品沉牌。漠还有朵：此第一炎个引器入美例国的隔微型疼车是预Ch彩ry茫sl航er料。现孤在C丛hr版ys巾le伐r在处车辆践市场歉上占仙有1窄0%槽的份枯额，沸而在涨微型寇车市虽场上晌占有磁50泼%的戚份额树；福第一窜个桌锹面型寻激光嘱打印厉机是策HP哄公司业引入抱的。俱现在洗HP艰公司施在个业人电速脑市束场上压拥有广5%女的份执额，介在激四光打以印机俗市场往，占唇据4窝5%微的份绳额。枝相似顶的例稿子还真有很愧多，划Gi呀ll夸et妨te询是第迹一个犬安全宗剃刀授品牌牌，T棉id政e是嫩第一垃个衣络物清丘洁剂矩品牌拖；H积ay脆es际是第勿一个沙计算撑机调悦治解偷调器麦品牌甩。而妈现在滥，它鹅们都凤是领春袖品判牌。疫第一干个品井牌往绍往成粱为领舍袖品没牌，污其中中一个瓦原因贸，就潮是第缎一个继品牌率名称超往往锹起到软的是喜种子触的作瓣用。勒如X予er骄ox皮，是恼第一件个普胀通纸繁复印余机的后品牌斗。人尖们往吼往站眯在一恰个S津ha朝rp吼或者今Ri艇co念h的读复印饥机前贝，说谊：我蝴想得柿到一糊个X叔er石ox狱复印惕件。迹同样脏的，把在C举ol绑a店走中，舌他们妹会给永你一起个C袭ol存a，说尽管疼他们锅销售成的都啦是P丝ep籍si蒙-C亲ol泥a。般人们蔽往往晌使用动第一择个品营牌的哥名称俩来代绑表他颜们所层希望哨得到棋的物巴品，裤尽管旷这些浸物品葡根本奴就不顽是他材们所勺说的莲东西虚。比迁如人蠢们还酒会说分：F砍ed碧ex仁这个程邮包贤到东尿海岸著。所功以当棕你希坝望能翻够创希造一蹲个新枣的市荷场类疗型时游，首匙先请病设计柿一个灯能够伞起到区种子毛作用屑的词盟（种唯子）武作为激代表肿。各可以单说，五市场蛛首先揭是感摇知（粱Pe饮rc膜ep胁ti器on长）的星战争贺，而视不是灵产品荷（P岩ro锁du态ct梳）的侨战争征。伍Ne泄il丝A寸rm龙st亭ro债ng众是第办一个恰在月理球上准行走葱的人处，谁喉是第材二个在人呢宫？都Ro找ge丢r她Ba镜nn科is她te吼r是耻第一露个一宁英里固跑进遇四分队钟的警人，午谁是治第二艰个人径呢？薄Ge拳or剖ge岭W商as源hi戏ng泼to裁n是链美国辨第一精位总跪统，棋谁是疯第二哗位呢结？现Th唐om通as蓝's泛是市第一准个英陪国松盖饼品万牌，危谁是邪第二很个呢骑？云Ga钉to门ra市de济是第烘一个蒙运动难饮料粥，谁客是第雄二个愿呢？瘦如果宏你是尘第二笛个进肚入某跪一类座型市蛮场的层，那放么是作不是洋注定插就会辉象B糕uz酷z扬Al炊dr却in势、J棚oh膛n亮La访nd讯y、弃Jo印hn厌A过da吉ms烘、一期些不吓知名屡的松兽饼品姨牌或券者一龙些不烛知名项的运下动饮嫂料一绑样，傻逐渐窜消失饥呢？慎不然撑。玉幸运逐的是季，我兼们还翼有其健他市瑞场法腿则。扩但重解要的茫是，绩永远追记住己：晴It村i蔬s耍mu艇ch揭b比et劫te乌r饰to及b均e竿th际e循fi员rs饼t缺th平an鞋t捐o咬be增b呀et批te理r袋二、悔市场趋中的扎类别案法则踩（L绿aw晚o尤f租Ca语te吗go蜜ry付）淡Ab投st魄ra阔ct乏f胆ro备m舱"T瞧he怒2恒2恰Im边mu投ta滨bl末e稳La千ws哪o著f笛Ma初rk渗et勤in良g"给,早By致A紧l造Ri狼es底a艇nd丙J红ac围k酱Tr赛ou擦t幼在L股aw票o悲f符Le娇ad退er总sh膀ip耐中，蚀我们座都能红够非融常容徒易地卡说出鹊谁是忘第一踩个单避独飞矿越大阔西洋尸的人赞，但李是可额能不乌知道够谁是慕第二鸟个？竖但是吓谁是稠第三子个单趣独飞津越大纳西洋菊的人颠呢？伤浙人们拴通常罗会想葵：如放果连图第二奏个都询不知扯道，穗更加烤无从相知道唯第三爹个人况了。赴不然帐。很便多人交都知肿道第众三人与是A胶me男li筐a融Ea聚rh极ar温t。勒并非红因为绵她是跪第三鸟个，策人们本才记条得；居而是损因为估她是资第一封个飞甘越大懂西洋柜的女简性。饱因此康，如枕果你旺不是池第一稠个进屯入某损一个说类别践的市怜场的畏，不坝要放发弃。诞在该服市场江中创紫造出焰一个爷新的业类别归的市钉场，邻使得刊你成杰为第失一个石就行吓了。哑只要耐你尽蝶心去不想，些你就惑可以涝做到粪。抓举例怒来看工，在居IB记M在熄计算探机市赌场上钢占据湿第一井的位变置后味，大府量的开公司纱进入携了这伴个市州场，菊如C薄on先tr呆ol康D婆at储a、哪Ge忠ne唱ra谎l呢El窑ec捧tr碰ic相、H上on令ey辰we画ll侵、N歌CR俊、R暂CA舰、S窝pe欺rr废y、牵Sn脊ow拳W忙hi倍te锦、t剑he停S娱ev络en匆D宽wa荐rf持等。罢但是努，许况多公柳司并楚非努爷力成窑为楚“悦世界暴上的仍第二愁大计功算机防公司菠”阔，而锁是在焰计算泪机市含场中蝇创建僻了一已些新瓦的类街别，笋使得骗它们倍自己押能够扇在新欠的类冷别的把市场载上成台为第孙一。倘比如练IB陵M虽羊然是被计算周机中晕的第窄一，抗但是挠DE保C却国在微雨型计攀算机芹市场同上是寨第一娘；T亿an偏de追m在塑容错愈计算染机市贤场上详是第吼一；伯St借ra伴tu拦s成班为第姻一个贝容错禽微型止计算雕机的顷公司骡。C豪ra掠y疮Re膀se累ar刚ch买在高化端，捎第一稳次提袍出了客超级费计算夺机的展概念材并生赴产出面产品涝，C洪on造ve顶x将沃高端决和微回型结回合起烛来，结第一乳个生珠产了年微型筑超级哪计算劫机产吐品。怪还有淹其他版方式录，来下创造认一个碑新的丝市场歉类别职。比减如D垃el累l，诱是在剧计算辟机市希场上首，第减一个沙使用狠予销售缴方式棕的计爸算机北公司抹。L报ea洁r'准s不所是第讨一个历妇女恭杂志澡，但况是第精一个终面向伸成熟朴女性然的杂搏志。秃因此狂，当家你准幸备开散发或落者将矛一个弯新的灶产品难投放僚市场运时，恋首先宗应该平问一集问自弊己：鹿该产粉品要步是第治一，稻应该右是在作哪一典类市治场，袭而不菜是该侦产品晨是不输是比绍同类贼别的匹产品似有哪凑些更庙好的恨地方刺。换伟句话捏说，赤该产仁品在切哪一倡个类研别的犹市场魂上是荡第一慕，而贩非第联二。界当你演已经忧确信倦你的罚产品奔在你局创造忠的市欺场类谢别中严是第庸一的佩话，伐那么颈就去可推动块这个杜市场江。D排EC呈告诉圈人们哄应该断去买播一台逃微型透计算田机，距而并创非直肝接告棚诉人崖们，约应该笛去买匪一台讨DE握C微皂型计纽算机冻。同但样的普，H袖er兰tz世出售晨Re蜓nt眠-a比-C高ar磁服务哲，C鹊oc诞a-寻co食la府出售庙饮料悼，而烫从未挨说，倘我们贼出售勉的是苹He黑rt旦z的靠汽车咐租赁汁服务蓬或者刚是C续oc觉a-宴co殿la辩的饮成料等矿。共事实轿上，女你在母这个设市场咏上没考有竞阳争对汗手，亭因为抱你在面这个烛市场殖上是吊第一址。节If志y杏ou朵c贫an弊't压b告e丙th荒e抓fi啦rs枣t悄in涛a碌c秧at亦eg醒or助y,深s婚et真u剂p洽a太ne杨w活ca茧te拦go井ry肚t葵ha转t享yo降u贺ca默n羡be盈f锈ir冈st屋i切n.带三、猪市场办中的糠头脑锯法则悔（L静aw喷o壮f暮Mi鹿nd镜）痒Ab枪s顽tr摩ac这t亏fr钥om料"些Th斯e鞭22嘱I堡mm士ut引ab盆le插L著aw固s伪of罗M竞ar奉ke单ti阵ng钉",捕B六y灭Al小R章ie欺s掘an岩d浙Ja桐ck艳T没ro雅ut蜻世界蕉上第大一台约个人康计算足机是饮MI享TS导A疏lt蜓ai昆r8摧80倘0。姥根据缠市场镜中的湾领袖苏法则餐（L盏aw艳o姓f浴Le稿ad棍er猜sh扁ip烛），叛MI心TS亮A市lt白ai珠r8梯80顷0应载该在秀个人圈计算宫机市钳场上楚成为宵第一额品牌茄，但挖却不扁是。智告Du苦M抚on第t发淘明了衣世界趟上第尖一个封商业烈电视肃机。哗Hu捞rl仁ey词引进村了第责一台使洗衣宰机，筝但是皂这些央都没稀有成狭为L某ea齐de璃r。吐难道鹿说，敏前面络市场滤中的织领袖柴法则杠有错维误吗馒？不劣是。填这仅秩仅是驾因为句头脑袭法则搂改变斧了它润。在密人们读的头笋脑中秩占据直第一颤要比羡在市哗场中层成为凑第一驻要有猪效的镜多。锄在头班脑中乘占据奉第一替就能距够在果市场煤上成秩为第罚一，避但是串在市赌场上怀成为鲁第一自只是垃能够棒使你暑较他涌人更站容易虾地成递为人逮们头勿脑中响的第邻一。安举例竟来说沸，I享BM社在M弱ai垒n倒Fr液am可e计涛算机治市场胡上不糠是第号一个荷，R尝em遣in笔gt驻on膀R氏an常d是信第一恳个M跌ai湖n震Fr橡am闭e，赤但是未IB瘦M在颠人们呈的头幕脑中惩就是垂Ma浆in竖F评ra颤me掉的第木一，勿因此咏也赢鼻得了袜这场展竞争兄。忠以后篇将介链绍市才场中蓝的感熟知法仗则（系La侵w件of享P直er帮ce虫pt怜io音n）迹。如别果市葬场是连感知数的战弹争，携而不蒸是产击品的恋战争顶的话垦，那黄么，权首先湖赢得袋头脑在比首箭先赢庭得市消场更爱重要管。雨可能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