重庆解放碑协信中心项目定位沟通案3课件

1从购买面积需求分析：以整层销售面积占比约18%；以1/2层销售面积占比约8%；以1/4层销售面积占比为0；以1/4层以下销售面积占比约74%；-2以投资为目的占70%；以自用为目的占26%；以投资兼自用的占4%。从购买目的分析：从客户来自区域分析：重庆三北地区的购买客户占36%；重庆主城其他区的购买客户占36%；重庆周边区县的购买客户占11%。外地客户占17%-341-51岁的客户占58%；30-40岁的客户占30%；20-29岁的客户占12%。从客户背景分析：从事的行业：私企业主及个体客户占26%；企业高管客户占29%；事业单位公务员占21%。普通职员占18%其他职业身份客户占6%客户年龄：-客户的置业目的：投资客户占到70%；自用客户占26%,投资兼自用客户占4%。客户区域来源：重庆本地客户（含区县）占到83%，外地客户占17%客户身份背景：企业业主、高管及个体及占到45%，事业单位公务员及企业职员占到39%，其他职业身份的客户占到6%；以41-51岁的中年客户群体为主，占到58%。销售面积占比：项目以整层销售的面积占总销售面积的18%，以1/2层销售的面积占总面积的8%，以1/4层以下销售的面积占总面积的74%。4联合国际写字楼客户总结-新华国际写字楼成交客户分析5成交总套数购买面积占比统计购买目的统计104套分户总销售面积占比目的户数比例整层4400㎡12%自用2625%二分之一层6240㎡16%投资6764%四分之一层16150㎡44%投资兼自用1111%其他10255㎡28%合计104100%合计37045㎡100%

客户居住区域统计行业统计户数比例客户年龄范围区域户数比例私企业主，个体6461%年龄段数量比例江北，渝北，北部新区88%企业高管1918%20-29岁66%渝中，沙区，九龙坡，巴南，南岸4341%事业单位，公务员1010%30-40岁1716%外省市，国外，港澳台3433%普通职员11%41-51岁8077%重庆区县1918%其他1010%合计104100%合计104100%合计104100%-6从购买面积需求分析：以整层销售面积占比约12%以1/2层销售面积占比约16%；以1/4层销售面积占比约44%；其他方式销售面积占比约28%-7以投资为目的占64%；以自用为目的占25%；以投资兼自用的占11%。从购买目的分析：从客户来自区域分析：重庆三北地区的购买客户占8%；重庆主城其他区的购买客户占41%；重庆周边区县的购买客户占18%。外地客户占33%-841-51岁的客户占78%；30-40岁的客户占16%；20-29岁的客户占6%。从客户背景分析：从事的行业：私企业主及个体客户占61%；企业高管客户占18%；事业单位公务员占10%。普通职员占1%其他职业身份客户占10%客户年龄：-客户的置业目的：投资客户占到64%；自用客户占26%,投资兼自用客户占11%。客户区域来源：重庆本地客户（含区县）占到67%，外地客户占33%客户身份背景：企业业主、高管及个体及占到79%，事业单位公务员及企业职员占到10%，其他职业身份的客户占到10%；以41-51岁的中年客户群体为主，占到77%。销售面积占比：以整层销售的面积占总销售面积的12%，以1/2层销售的面积占总销售面积的16%，以1/4层销售的面积占总销售面积的44%。9新华国际写字楼客户总结-10个案项目写字楼客户总结个案购买目的客户来自区域购买面积需求主流客户身份背景投资自用投资兼自用重庆本地（含区县）外地（外省、港澳台）整层1/2层1/4层1/4以下其他及其他职业（企业主、个体、高管、公务员）年龄（40-50岁）协信中心76%20%4%82%18%4%10%9%78%98%69%长江国际71%21%8%81%19%73%10%17%088%83%联合国际70%26%4%83%17%18%8%074%84%58%新华国际64%25%11%67%33%12%16%44%28%89%78%70%以上的客户是用于投资为目的，80%以上的客户来源于重庆本地，而大量客群购买方式主要以1/4以下分零销售为主，其主力面积在120-300㎡，其身份主要是企业主及高管、个体户、公务员，年龄在40-50岁的中年群体为主。其比例占到65%左右。-11PART3写字楼客群研究个案项目写字楼客户分析写字楼客群消费特性分析-12调研样本说明：本研究采用实地调研、案头调研以及相关部门走访的方式，针对重庆写字楼市场进行客群调研本此写字楼市场调研，包含重庆市主城区7个主要区域的49个办公物业，被调研企业共计2828个。本报告数据来源领域2010年8月对写字楼客户的专项市场调研：1.企业信息：本报告中的企业名称、行业类型等指标数据均为由領域專項调研小组实地记录、深度樣本访问、拍照获取。2.面积指标：调研人员通过步测、计算规范地砖尺寸及数量、查询相关资料等方式计算。报告中为特别说明部分，面积数值均指的是建筑面积。客户研究-13写字楼（44个）大都会广场海王星A区南翼综合楼龙湖.西城天街地产大厦1单元海王星B区北翼综合楼泰兴科技广场国际商务大厦海王星C区中部综合楼渝高大厦国贸中心海王星D区南翼标准厂房立洋资本时代合景大厦海王星E区北翼标准厂房世纪银河环球广场佳乐紫光弗瑞登纽约.纽约金星红鼎国际鸥鹏大厦美源国际嘉年华大厦世纪环岛水晶国际理想大厦世贸大厦水星F区茂业东方时代投资大厦天王星未来国际万豪大厦御湖远舰西普大厦希尔顿大厦大西洋国际中信大厦智博天下大厦城市之光聚丰大厦渝高广场E、F宏声广场本次统计样本为重庆主城七区已投入使用的物业，其中写字楼44个，公寓5个，2828家样本企业。说明：本次数据原来领域写字楼专题市场研究。-14纯投资客占67.8%自用兼投资的约占19.6%纯自用的只有12.6%重庆市写字楼客户研究-15区域A类B类C类D类E类F类G类H类I类J类K类总计高新区-----1-1-1-3江北区2441034522913105118九龙坡区-1-6-1214-3-27南岸区-11613-5441-35沙坪坝区14-113-1824236渝北区61115169141710236163渝中区2448633315233418916247总计33152491941024697475129629A类：专业事务所类（会计/审计/测量/评估/公证/律师等）B类：旅游/教育/培训类（旅行社、电脑培训、商务培训、出国咨询、报社、杂志社等）C类：政府机关D类：银行/保险/证券/金融类E类：餐娱/生活服务类（票务中心、各式中西餐饮、食品、娱乐业、美容健身等F类：电子信息类（电子产品/元件、电脑IT、软件等的开发及经营）G类：机电/家私产品类（普通电器、机械/电力设备、家私等的制造及经营）H类：房地产及相关行业类（开发/建筑/建材/装饰装修/中介代理/设计等）I类：商贸运输类（商业代理、贸易、运输等）J类：生物/医药/环保/科技类K类：广告/展览/策划/礼仪/庆典类自用类客户行业主要集中在银行、餐饮生活服务类、电子信息类以及房地产相关行业类企业重庆市自用类客户研究-16主城区的自用客户主要集中在渝中区、渝北区和江北区；自用客需求面积较大，主要集中在200-500平米之间，其次是500平米以上；小面积需求较少；重庆市自用类客户研究-17江北区、渝中区以及九龙坡区是重庆写字楼物业投资客群的主要集中地；投资客群中，以小面积需求为主，200平米以下的占78%，购买大面积（整层）所占比例为5%；投资类客群中，81.6%的比例为个人投资；重庆市投资类客户研究-18投资客群的终端使用群体，行业类型主要以房地产相关类，生活服务类、电子信息类以及机电制造类为主；企业入驻最多的是江北区、渝中区和九龙坡区；所属行业/区域高新区江北区九龙坡区南岸区沙坪坝区渝北区渝中区总计A类

441351146110B类1959129146182C类

1

21114D类

9194

15184E类318427920477324F类558154322340285G类119273164769272H类71723416252886368I类1291231151368223J类213110512101115205K类9591945333132总计6983547672111945422199投资客群中终端使用客群统计重庆市投资类客户研究-19重庆市典型写字楼客户研究结论写字楼市场投资客群数量明显多于自用型客户，投资以及投资兼自用的客户占85％以上；投资客群以200平米以下的中小主力面积段购买为主，占投资购买的80％以上，500平米以上大面积需求仅占5%；投资类客群承受价格的能力高于自用客；自用类客户群中70%以上购买200－500平米面积段。-调研执行时间：2010年12月6日——12月15日调研有效样本量：25份已经购买甲级写字楼的客户调研形式：一对一深度访谈调研目的：通过与购买甲级写字楼的客户进行调研，了解客群对于甲级写字楼的购买意愿及当时购置目的，并且通过深入交流，全面了解客户对目前重庆甲级写字楼的认识及相应需求，以此获取可以引导客户的项目核心理念，为项目产品定位提供指导性的方向。对客户消费特性需求，我们采取了深访调研的工作-写字楼产品的建面面积需求意向

提及人次建面100-200㎡和200-300㎡为甲级写字楼的主力需求面积区段；客户对甲级写字楼未来价格的预期集中在建面2-3万元/㎡。

提及人次写字楼物业价格预期（建面）置业客群消费需求特征分析-对写字楼产品的配置需求？对写字楼产品的配套需求？写字楼配套要求提及人次解放碑配套已很齐全9交通配套6员工餐饮配套7优质物管服务配套5商务会议、休闲配套8充足停车位、充足电梯及高档次的公共空间装修为甲级写字楼的主要配置需求；配套方面，交通配套、员工餐饮配套及商务会议休闲配套为客户首选。

提及人次置业客群消费需求特征分析-在购置甲级写字楼产品时，项目周边配套、区域交通、项目配置及区域发展是客户重点首要关注因素。

提及人次购置写字楼物业时关注点置业客群需求特征分析-24甲级写字楼投资型购买成交关键因素排序区域——地段（重点为交通到达）——出租及增值潜力——价格承受——套型面积——硬件配置（重点为电梯、大堂、车位、空调四大要素）——物管服务及收费——其他特殊需求。特别说明：与购买型客户相比，投资型客户更加关注增值潜力及出租价格，而把置后考量价格承受及配置硬件。甲级写字楼自用型购买与租用成交关键因素排序：区域——地段（重点为交通到达）——套型面积——硬件配置（重点为电梯、大堂、车位、空调四大要素）——价格承受——增值潜力——物管服务及收费――其他特殊需求特别说明：与投资型客户相比，自用型客户更加关注硬件配置及价格承受。而把增值潜力置后考量。-对重庆写字楼产品的还缺少？当前写字楼还缺少提及人次缺少信息及时沟通15缺少文化内涵20办公环境较差18为员工提供健康场所19对甲级写字楼其他重点因素的需求：主要集中在信息、文化、环保等方面置业客群需求特征分析-甲级写字楼单套建面100-300㎡为主力需求面积段；客户对此种物业未来价格的预期均集中在2-3万元/㎡；配置方面，客户要求有充足停车位、充足电梯及高档次的公共空间装修；交通配套、员工餐饮配套及商务会议休闲配套为客户首选；物业服务方面，客户看中基础服务水平（安保、清洁），希望提高服务的规范化和专业性，并且注重细节；认为只要服务物有所值，可以接受较高费用；在购置甲级写字楼产品时，项目周边配套、区域交通、项目配置及区域发展是客户重点首要关注因素。对当前甲级写字楼项目，客户认为在现有基础配置上应该多增加一些文化内涵，并提供更全的数字信息化系统及生态、健康、环保办公的概念！客户消费特性总结-说明：

1、25为深访客户访部分谈记录参考

2、选取2名投资（购买协信中心、联合国际的客户各1名）及1名自用型客户（购买江北CBD金融街的客户1名）案例客户访谈记录-Opinion观点关于写字楼需求：对于写字楼，我主要是为了投资，所以在面积需求上没太多的想法，我最看中的就是项目的增值潜力，我觉得重庆中小型企业占比还是比较大，所以中端产品的办公楼在未来更容易转手销售出去，高端写字楼的使用成本也很高，所以很多企业都是接受不了的，在交通方面，你也是做这行业的，也清楚房地产永远讲求的都是地段，投资就更要看中地段，地段决定项目未来增值潜力，其次是配套方面，满足办公人员日常需求是必备条件，而在项目或者开发商品牌上，我觉得显得非常重要，差一点的开发商在写字楼修建方面经验欠缺，所以不是品牌开发企业建造的写字楼，我更本不会去考虑。裴先生重庆人原力帆集团集团董事助理、设计工程师个人年收入：600万以上投资物业情况：联合国际访谈时间：2010/12/17上午访谈地点：解放碑九重天旋转餐厅-Opinion观点购买联合国际的原因：我是今年上半年买的联合国际，当时价格也才12000多，考虑到重庆渝中区解放碑的发展，它永远是重庆的精神堡垒源泉，联合国际这个房子又刚好处于解放碑的核心地段，所以未来发展潜力很大，而且现在也看到，重庆金融街的打造已经启动了，高端的写字楼都在建当中，等他们建好了销售时，我的物业肯定升值了，别说12000，22000都不止了吧！裴先生重庆人原力帆集团集团董事助理、设计工程师个人年收入：600万以上投资物业情况：联合国际访谈时间：2010/12/17上午访谈地点：解放碑九重天旋转餐厅-Opinion观点对当前写字楼的认识：重庆写字楼的产品是越来越高档，对于办公的质量是有很大帮助，但是我发现重庆的写字楼普遍缺少几样东西，比如信息及时沟通平台，我的租赁客户经常问我，在这里招聘人才很难，而且经常交通出行后，才发现又堵车；其次，员工现在普遍有压健康状态，对于办公环境质量很差；第三，最重要的是缺少文化，我在重庆已经很多年了，也看到了重庆的发展，但是文化在很多地方都在逐渐被其他东西所掩盖了。裴先生重庆人原力帆集团集团董事助理、设计工程师个人年收入：600万以上投资物业情况：联合国际访谈时间：2010/12/17上午访谈地点：解放碑九重天旋转餐厅-朱先生山西人，中煤设计院工程师，山西拥有2个煤矿工程个人年收入：500万以上投资物业情况：协信中心半层访谈时间：2010/12/16下午访谈地点：北城天街Opinion观点关于写字楼需求：提到写字楼，我就是专炒写字楼，像我这种投资写字楼产品的，一定不会去考虑后期租金怎么样，我等到一个好的时机，转手就销售，直接回款，再找其他项目，重庆的写字楼目前价格不管是哪个项目都很便宜，但是就重庆来看，商圈内的写字楼增值潜力更大，所以我希望的写字楼面积也不要太大，这样更方便以后出手，其次就是地段和交通问题；-朱先生山西人，中煤设计院工程师，山西拥有2个煤矿工程个人年收入：500万以上投资物业情况：协信中心半层访谈时间：2010/12/16下午访谈地点：北城天街Opinion观点购买协信中心原因：之前我提到了的，重庆写字楼价格普遍偏低，后期增值空间至少4倍以上，但是像协信中心这种商圈内的高端写字楼，增值空间肯定超过4倍，甚至是6倍，而且协信中心的面积也比较适合我，方便以后出手，交通和地段的话，你也能看得到，观音桥稀缺地段，就房地产的一句话来说，这个地段是不可以复制的。-朱先生山西人，中煤设计院工程师，山西拥有2个煤矿工程个人年收入：500万以上投资物业情况：协信中心半层访谈时间：2010/12/16下午访谈地点：北城天街Opinion观点对当前写字楼的认识：协信中心当时吸引我的最大因素是有句话“殿堂级城市综合体”，尤其提到的1000平米的艺术大堂，从效果图看，还是非常漂亮。后来我到达现场后，虽然地段非常好，但是我发现江北的环境质量不是很舒服，让工作在这里的员工只有紧张感，不能很放松的工作。所以我觉得现在的写字楼一定要提倡“生态、环保、健康”的概念，建议以后的开发企业多朝这些方面考虑一下。其次是信息及时沟通的平台及查询，为员工及企业决策层提供更快的便捷服务。-Opinion观点关于写字楼需求：写字楼这种高端物业，我认为最重要的就是开发商，因为品牌开发商他承载的责任感和使命是不一样的，否则再好的设计和施工都是不保险的。通常我在购买写字楼是首先考虑的会是安全性和发展性，好的开发商保证了所开发物业的安全施工和交房，品质也随之得到保证，发展性是考虑他以后的销售和周边的发展，比如周边的业态及是否配合我购买物业的调性等。张先生重庆人，某物流集团公司老总个人年收入：9000万以上购买物业：江北嘴金融中心购买目的：自用访谈时间：2010/12/16下午访谈地点：北城天街星巴克-Opinion观点购买原因：江北嘴金融中心位于江北城CBD核心，从长远发展来看，投资回报率非常高，升值空间也很大。整层购买的话适合于我们这样的企业办公，当时我购买时均价是14000元/㎡，未来5年肯定会翻倍增长。对于我们这种发展性企业是非常好的，以后地块成熟了，我们企业壮大了，物业也升值了。项目地块周边就有商业配套，完全是再造一个解放碑，并且区域配套有住宅，是个我们这样的办公企业高管的最佳办公加居住区域。周边有多条公交线路和非常充足的车位，企业办公和业务交流也非常方便，员工的上下班难问题也得到解决。张先生重庆人，某物流集团公司老总个人年收入：9000万以上购买物业：江北嘴金融中心购买目的：自用访谈时间：2010/12/16下午访谈地点：北城天街星巴克-Opinion观点对当前写字楼的认识：重庆写字楼普遍在产品硬件上还是做的不错，当时购买金融街还有个因素，就是项目周边所处以的空气环境，我认为在这里办公的员工会感到轻松舒适，但是后来我始终发现缺少一样东西，那就是文化内涵，因为我觉得这个项目感觉上是只有商务硬朗的办公气质，似乎走进这里的人们只知道工作赚钱，其实现代社会，文化石非常重要的。如果在办公的地方能欣赏到一副美丽的油画或者看到一件精致的艺术品，我想是一件非常愉快的事情。张先生重庆人，某物流集团公司老总个人年收入：9000万以上购买物业：江北嘴金融中心购买目的：自用访谈时间：2010/12/16下午访谈地点：北城天街星巴克-37本案提纲第一章项目认知第二章市场专项及典型案例研究第四章项目整体定位第五章项目产品设计建议第六章项目营销策略第七章项目销售组织体系第八章案场质量管控第九章认知领域第三章写字楼客群研究-38PART4项目整体定位竞争区隔城市占位项目定位客群定位-39八大核心竞争元素地段硬件配置建筑形态外立面项目形象规模配套物管重庆甲级写字楼竞争的核心元素-本案与典型甲级写字楼核心元素对比40核心元素对比本案英利国际重宾保利环球金融中心威斯汀1地段解放碑商圈解放碑商圈解放碑商圈解放碑商圈解放碑商圈2硬件配置甲级甲级甲级甲级甲级3建筑形态超高层200米超高层288米超高层287米超高层338米超高层230米4外立面呼吸式玻璃幕墙（暂定）呼吸式玻璃幕墙呼吸式玻璃幕墙呼吸式玻璃幕墙呼吸式玻璃幕墙5项目形象地标地标地标地标地标6规模17万方16.8万方12.8万方20万方18万方7配套商业商业酒店、商业酒店、商业酒店、商业8物业管理全球知名品牌世邦魏理仕全球知名品牌第一太平戴维斯全球知名品牌-本案与典型甲级写字楼从地段、硬件配置、建筑形态、外立面、项目形象、规模、配套、物业管理等8大核心竞争因素分析。可以看出项目同质化严重，要从现有核心元素中突显竞争优势，将陷入红海。41-42那么，本案的差异化竞争方向在哪里？-43首先，比拼硬件配置非本项目的竞争出路！-竞争区隔方向探索44-当前写字楼还缺少提及人次缺少信息及时沟通15缺少文化内涵20办公环境较差18为员工提供健康场所19从第二章对写字楼客群的研究分析，我们发现客户对甲级写字楼的消费需求特征，除产品硬件、地段等要求外，现在更对生态、信息、文化等方面提出了需求。对重庆写字楼产品的还缺少？-46回顾客户需求重庆写字楼的产品是越来越高档，对于办公的质量是有很大帮助，但是我发现重庆的写字楼普遍缺少几样东西，比如信息及时沟通平台，我的租赁客户经常问我，在这里招聘人才很难，而且经常交通出行后，才发现又堵车；其次，员工现在普遍有压健康状态，对于办公环境质量很差，现在环保低碳很重要啊”“现在的甲级写字楼，在产品配置上是越来越好了，但是始终缺少一些软性的东西，如果在办公的地方能感受一些文化的东西，我想会更好。”-47随着现代办公压力的增大，大家开始关注自我的工作环境，对办公室的品质要求越来越高……-48重庆是一个历史悠久的城市，解放碑更是重庆的精神堡垒，具有文化气质的建筑更符合这个城市的发展-49随着城市的发展数字信息化时代已经来临从日常出行、办公、沟通等方面即将全面信息化-生态艺术信息

e-BusinessPerspective此刻，我们找到了竞争区隔的方向——-艺术主题化（A—Office）信息数字化（I—Office）1.잠재고객生态低碳化（E—Office）建立[三大竞争主题区隔]主题一主题二主题三-1.잠재고객eCRM生态低碳化（E—Office）三大竞争主题区隔竞争主题一概念植入思路演绎-回顾写字楼的发展历程，从最初简单的办公场地，到普通型商务写字楼、综合型商务写字楼，再到现今的甲级、超甲级写字楼。从哥本哈根会议到已完美收官的2010上海世博会，生态城市正逐步成为城市建设的主题，而面对写字楼千篇一律的沉闷外形，封闭压抑的空调房环境，城市商务建筑需要一场生态变革！53-本案可通过利用商业平台（近6500平米）、架空层及避难层三位一体共同打造全亚洲最大最生态的空中商务公园，同时利用“会呼吸”的玻璃幕墙、新风系统、雨水等共同做到项目生态、低碳、绿色、健康的理念。54生态低碳化（E—Office）-架空层避难层裙楼屋顶生态新风系统排水、雨水处理系统玻璃幕墙低碳“生态低碳化”概念植入演绎：-生态低碳化全亚洲最大的三位一体空中商务公园生态空中商务中心（换转架空层）生态空中会客厅（避难层）生态空中商务公园（避难层）-生态低碳化（E—Office）示例一商业空中平台，打造亚洲最大的空中商务公园57-58-设置商务健康运动场所、露天水吧、健康步道、艺术走廊、沙滩场……59-生态低碳化（E—Office）示例二——利用转换层，打造最好的生态商务中心60-生态低碳化（E—Office）示例二——利用转换层，打造最好的生态商务中心61-生态低碳化（E—Office）示例三——避难层，空中生态会客厅62-

eBizSolutions&Service呼吸式玻璃幕墙LEED认证系统中水（雨水）回收系统新风系统同层排水系统智能低碳-64呼吸式玻璃幕墙-65建议提前进行国际“LEED”绿色资格认证-信息数字化（I—Office）1.잠재고객eCRM三大竞争主题区隔竞争主题二概念植入思路演绎-实现迅速、全方位的信息采集、信息处理，信息的展示。在生活、工作的方方面面；在社会各个领域都能看到它的身影，并改变着我们的生活。67-68信息数字化（I—Office)。通过设置一系列先进的全城交通出行系统、设置最全最大的数字图书馆、天气预报显示、写字楼租赁及人才需求显示等的数字化信息平台，为入驻客户提供全方位的“智能+互联城市”网络系统。-智能化互联城市思科信息数字系统数字图书馆交通出行系统语音及视频租赁及人才需求显示BuySideSellSide天气预报显示“信息数字化”概念植入演绎：-建议由“思科”提供全套“智能+互联城市”专业电子服务平台，无边界网络体系结构，实现任何人、任何物、随时随地的通信。70“城市+交流”是一个后台运营“层”，用于管理智能+互联城市。“交流”可以实现人（任何人）与设备（任何物）随时随地的互联，让他们能够开展协作。这种方法消除了多个传统的“烟囱式”控制中心，打造了一个能够促进协作和提高效