全业务运营下的商业敏锐

全业务运营下的商业敏锐第一页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二摄心为戒因戒生定因定发慧学好中国文化的三个字知止而后有定定而后能静，静而后能安安而后能虑，虑而后能得第二页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二无我的境界——跨文化的思考子绝四：毋意，毋必，毋固，毋我。—《论语.子罕第九》—《道德经》24章自见者不明，自是者不彰，自伐者无功，自矜者不长。无我相、无人相、无众生相、无寿者相。—《金刚经》七宗罪：傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食及色欲。—圣多玛斯·阿奎纳第三页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二远近高低刚柔有无第四页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二为什么学《黄帝内经》？——

阴阳平衡人生有形，不离阴阳。在人的生命活动中，阴阳是互为依存的，任何一方都不能脱离对方而独立存在。阳气偏胜，则身体发热、无汗而喘；阳极阴竭，故齿干、烦闷，腹满，预后不良。阴气偏胜，则身体恶寒，汗出，身寒战慄，四肢厥冷；阴极阳衰，故腹部胀满，预后凶险。阴阳失调八纲辨证阴

阳里

表寒

热虚

实第五页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二全业务运营下的商业敏锐中国电信安徽分公司市场部授课讲师：杨波第六页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二宏观PEST分析波特五力模型SWOT分析企业战略具体策略认识企业大的外部环境认识企业小的外部环境认识企业内部环境明确企业方向落实具体措施课程定位方法（工具）方法落地方向路径节奏第七页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二授课提要一、如何认识区域化的全业务市场全业务运营的转变三网融合的挑战二、提升商业敏锐力的路径三、知识管理——销售工具箱第八页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二全业务运营是运营商顺应融合趋势的必然选择狭义的全业务运营：指同时可以进行移动固定业务服务，包括话音、数据接入等服务，这是目前我们对全业务运营的定义广义的全业务运营：包含电信、互联网、媒体、娱乐等多领域，包含用户未来可能需要的有线和无线通讯、信息应用等多领域的服务全业务运营商的转变——什么是全业务？第九页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二全业务运营不是开超市“以我为中心”的超市模式目前国内运营企业都在提所谓的全业务运营，基本上还是一个开超市的概念。形象地讲就是企业拿到了移动牌照，便开始提供各种各样的服务，和开超市一样，有卖日用品的，也有卖家用电器的，等着消费者到我这里选购。全业务运营必须以消费者的需求为前提全业务运营商的转变——全业务不是开超市第十页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二全业务运营的转变传统电信营销以技术为中心获取新客户销售业务大众营销用户中的市场份额ARPU/MOU“我的地盘，我做主”收入全业务营销以客户为中心经营客户销售终端精确营销业务量中的市场份额终身价值开放合作共赢利润全业务运营商的转变——全业务的转变第十一页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二在融合的大趋势下，全业务运营带来了改变市场竞争格局的机遇，同时也带来了前所未有的挑战。全业务运营1234多条战线分散风险的同时造成资源和精力的分散全业务运营经验不足，需要积累、借鉴组织架构难以满足未来需求，需要进行整合公司战略及价值定位不清晰全业务运营商的转变——全业务的挑战第十二页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二就运营模式而言，“固定”与“移动”分业务运营的方式，从中短期看容易导致业务归属和管理上的摩擦全业务运营中固定与移动的典型问题12345产品管理责任划分不明确，配合流程执行不到位产品开发视角分歧产品开发周期长未预期的成本剧增解决方案解决方案与标准业务界限模糊倾向于制定耗资巨大的“创造性”解决方案对能提供的服务范围不了解来自不同区域的方案相互抵触网络管理不同区域的独立性不同对“服务”的重要性理解不够与外单位合作性差客户关怀从不同的销售渠道为客户提供服务客户不清楚是谁为其提供服务不同界面的服务冲突全业务运营商的转变——全业务的问题第十三页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二若要在全业务竞争中获胜，不仅需要实现成本效率，还需要向用户提供真正差异化的“价值”差异化“价值”不同类型的运营商采用不同的竞争策略移动运营商通过@home策略，进一步抢夺固网运营商的话务流量固网运营商采用”固定语音+宽带+移动”的三重包策略宽带将作为全业务竞争的核心宽带将是融合的核心，即在移动语音对固网进一步替代的基础上，移动宽带作为固网宽带的补充不同类型的运营商在宽带上的竞争进一步加剧运营商应对竞争的策略进行更好的了解并满足用户的需求对用户需求的深层细分对客户品牌的耕耘融合产品的创新对客户服务的控制全业务运营商的转变——差异化的价值第十四页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二授课提要一、如何认识区域化的全业务市场全业务运营的转变三网融合的挑战二、提升商业敏锐力的路径三、知识管理——销售工具箱第十五页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二通俗定义：三网融合主要指业务应用层面的融合。表现为技术上趋向一致，网络层上互联互通；物理资源上实现共享；业务应用层上互相渗透和交叉，都趋向全业务和采用统一的IP通信协议；最终将导致行业监管政策和监管架构上的融合。至于各自的基础网本身由于历史的原因以及竞争的需要将会长期共存、竞争和发展。而业务应用层的融合将不会受限于基础网而迅速发展，各类公司都会通过不同的途径向全业务方向演进。三网融合的通俗定义三网融合的挑战——定义第十六页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二由于互联网本质上是一种寄生性网，不对底层做任何规范，可以依托在任何基础网之上，因此，互联网与电信网，互联网与有线电视网的融合已经基本实现，现有有线电视网与电信网都能提供语音、数据和视频业务。所谓三网融合的关键是电信网与有线电视网的融合，即两网融合问题，而两网融合的实质是基于互联网的融合两网融合的关键是监管体制和法律体制的融合问题，不是技术问题。三网融合实际是两网融合三网融合的挑战——实际第十七页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二三网合一（threenetworkintegration）:

认为三网融合的结果会是以某一个网为基础综合三个网，或者三个网综合成为一个全新的网，在技术上过于简单化，理想化，脱离实际，在实践上会造成混乱，影响发展和稳定融合是对综合的反思：融合是演进式发展，而综合是革命性发展。电信界从80年代热衷于综合（ISDN/B-ISDN）失败后，近几年转向了更加实际的融合（NGN）三网融合不是三网合一三网融合的挑战——不是三网合一第十八页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二从上述涵义可以看出，所谓三网融合绝不限于网络的融合，也不限于业务的融合，至少涉及到行业、监管、市场、技术、业务、网络、终端、支撑系统等八个方面的融合，实质将导致三个产业的融合，即三业融合，这将可能造就一个全新的信息通信业产业链并重构信息产业的版图。三网融合将导致三业融合三网融合的挑战——三业融合第十九页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二三种业务捆绑的价值据Yankee：三种业务捆绑的离网率比单种语音降低50％，比语音和数据二种业务捆绑降低25％；其ARPU则有可能分别提高达3倍和2倍。结果语音花费31.8%,数据19.6％,视频48.6%美国82%的电信宽带用户愿意从单一提供商接受捆绑的话音、视频和数据业务。只要能够获得至少20%的折扣，有线用户也愿接受三重业务三网融合的挑战——捆绑的价值第二十页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二原始积累：初期的策略重点是发展用户数速率为中心：采用简单的速率分级的商务模式，收费与速率、用量、时长、限流等捆绑用户为中心：－重在性能管理、丰富的应用和应用分级，含FMC、IPTV和手机视频等业务形态及其衍生品－应用分级指收费与QoS等级或具体应用和内容捆绑的差异化分级业务，其范围可以从完全免费的套餐到应用特定的带宽使用计费（VoD、VoIP、游戏等特定应用的带宽保留）、用户监控（父母、公司的IT部门等）、应用感知的计费、第三方业务、针对性广告等各种级别的业务电信宽带业务发展策略考虑三网融合的挑战——宽带策略考虑第二十一页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二三网融合的挑战——如何认识广电？思考题如何认识广电进入宽带市场的优势和劣势？面对新的竞争对手，我们的策略如何？第二十二页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二授课提要一、如何认识区域化的全业务市场二、提升商业敏锐力的路径市场细分产品/套餐/方案设计方法创新营销模式三、知识管理——销售工具箱第二十三页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二市场细分的步骤对市场进行充分的研究12345选择可用的细分指标通过多纬度的组合进行市场的深度细分对每个细分市场进行描述及分析选择可实施的营销契机市场细分——步骤第二十四页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二第一步、对目标市场进行充分的研究进行市场调研内部数据分析实地观察相关产业研究替代研究竞争研究市场的容量客户的通信需求信息服务需求娱乐需求…….市场细分——步骤第二十五页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二第二步、选择合适细分指标（1/2）易于辩认；易于集中媒介沟通渠道；易于组织分销；以地理位置，人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理导向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素，不足以预测其未来购买行为；知道品牌X牙膏主要销于南方，购买者是教育程度高的女性；是驱动因素(好处是什么？)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要；可以帮助建立策略，赢得目标人群；如果不结合其他信息就用处不大；知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠；是驱动因素(为什么有这种要求？)；为消费者人格背景提供更完整的信息；为广告渠道策划提供思路；对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向；知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康，具有责任心强的品质；好处问题举例对行为的预测性提高市场细分——步骤第二十六页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二第三步、选择合适细分指标（2/2）统计特征年龄构成价值构成地域构成性别构成学历构成职业构成使用特征应用情境功能要求质量要求服务要求内容要求界面要求感知特征感知渠道感知要点传播倾向业务评价满意度忠诚度驱动特征需求延伸需求扩展关联客户时段特征用量特征时长特征公众客户群细分指标统计特征行业分布地域分布规模特征所有制特征使用特征业务构成信息系统通信系统流量特征时段特征利益特征管理利益财务利益生产利益安全利益驱动特征需求延伸需求扩展关联客户时段特征用量特征时长特征企业客户客户细分指标家庭特征成员人数成员构成组成时间经济状况感情状况流动性健康状况功能需求市场细分——步骤第二十七页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二举例-传统的细分指标：年龄儿童少年青年中年婴儿老年传统意义上，通信需求最旺盛的是青年和中年，这两个人群往往是传统运营商抢夺得重点市场。老年：健康(在手机/固定电话/监控等加入医疗保健的元素)、交友、老年娱乐是不可忽视的产业；孤寡老人/老两口；独居/与孩子同住/老人院，需求的侧重点往往不一样。婴儿会成为我们的客户吗?她们最需要什么?在全业务运营下，健康和安全之类的需求我们是可以实现的。新的市场展现出来了：BB安全定位/监控/BB健康呵护信息/BB社区。从全业务运营看，这两个市场竞争激烈，并非是最好的选择儿童/少年：教育会成为新的切入点；通过对儿童/少年进行深入细分会发现更多的商机。市场细分——年龄第二十八页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二举例-传统的细分指标：职业（1/2）无业者职业白领职业蓝领民工学生自由职业高级金领通信需求大、新业务使用兴趣大、未来有潜力，重点布局！高素质、追求时尚、有消费力，抢夺！高消费人群，有很大的影响力，追求品味、面子；全力抢占！这几类用户群是大家都关注的，都会重点抢夺，如何形成优势?

角色定位：学习积极分子/活动家/兼职狂/玩主；恋爱：没目标/有目标/热恋中/失恋受伤；单身：无目标/追求中；热恋：异地/同城/同区/同居；已婚：有没有孩子；结婚时间：新婚/三年/七年/7年以上；隐私：有没有情人/“二奶”；汽车爱好；健康保养；社交；市场细分——职业第二十九页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二举例-传统的基础细分：职业（2/2）无业者职业白领职业蓝领民工学生自由职业高级金领消费能力有限，沟通范围小工作偏体力劳动，工作辛苦，闲暇时间少，经济能力有限文化素质低，收入低，流动性大自己给自己打工，可支配时间灵活这些用户群往往被传统运营商所忽视希望沟通与交流(网络游戏/交友/家庭沟通/家庭游戏)希望工作(就业/再教育/社会补助)心理辅导特殊时段优惠特殊时间娱乐基本生活品的优惠信息特殊情况的提醒新的职业信息/创业信息乡情文化法律/政策咨询交友沟通/交友商业信息灵活时段的优惠市场细分——职业第三十页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二举例-社会纬度的细分指标：社会角色转换在家庭里父亲：教育关心孩子；丈夫：家庭支柱，关爱妻子；儿子：关心/孝敬父母；真实的自我：卸下所有的面具，随心所欲；全业务本身可为客户在各角色扮演中提供便利，使他们更加游刃有余；在公司同事：和谐/合作/利益争夺；下属：接受管理，干好工作；上司：树立榜样，管理下属供应商；谈判/合作/利益；客户：主动/主导；朋友：放松/分享/沟通；情人：浪漫/隐私/保密；网友：自我的另外一面；游戏：实现梦想；社团一分子：另外的追寻；神秘的普通人：微小的一颗沙粒，跟着群众走；其他场景各角色之间有的是交织的，有的是互通的，有的是完全没有联系，有的是必须严格秘密的，全业务运营可根据角色之间的关系满足客户需求；联合其他产业，通过满足客户角色扮演/角色转换的需求，带来无限的商机。市场细分——社会角色第三十一页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二举例-社会纬度的细分指标：生活轨迹进入公司office上班，进大堂、上电梯工作8小时，间歇浏览网站、MSN、社区、游戏一周2次在公司附近的健身房锻炼身体起床打开电视/广播，观看/收听晨间节目出门上班、坐公交车去附近的地铁站乘坐地铁到人民广场换乘大厅换乘二号线晚上网上冲浪、下载电影、与朋友QQ聊天，碰到像“奋斗”一样的好片子也不会放过断白领族移行为圈公交/户外地铁健身场所互联网/户外在家上网/看电视我要奋斗！电视/广播大堂电梯午餐时间在公司附近快餐店进餐，午休时看看杂志快餐店下午拜访客户，途径闹市区，和客户一起喝咖啡下班坐地铁，路上拿着手机听广播音乐、有时玩玩PSP打发时间手机/广播咖啡厅出租车周二有半价电影，周末的去徐家汇吃大餐，都会和女朋友一起影院/餐馆到家附近的家乐福转转，买点食品、饮料回家吃晚饭大卖场/超市的杂志CBD户外周末电影院、健身、商场购物等市场细分——生活轨迹第三十二页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二第三步、对目标市场进行深入细分规模地域行业基础细分制造导向交易导向客户导向深层细分流程导向客户内部客户与其客户客户与其合作伙伴客户员工关联群体通信需求需求延伸市场细分——细分的层次第三十三页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二家是什么?社会学家说家是社会的最小细胞；婚姻学家说家是风雨相依的两人世界；人们常把家（或家庭）称为社会的细胞；家是构成社会的基本单位，是由夫妻关系和子女关系结成的最小的社会生产和生活的共同体。

家的职能?经济职能：家庭必须能维持家庭成员的生计，在可能的情况下，家庭还要力求扩大收入，积累财富；教育职能：家庭的教育职能表现在教育家庭成员，当然以教育后代为主；协调职能：家庭要协调家庭成员之间的关系，包括伦理关系和经济关系等；保护职能：家庭要尽可能地保护自己的整体利益（人身财产安全不受侵犯等），保护每个成员的利益。案例：家庭客户的深度细分市场细分——家庭的细分第三十四页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例：家庭客户的深度细分中国的城市化水平不断提高，农村向城市不断转化。单人家庭年轻夫妇幼儿家庭儿童家庭青年家庭空巢家庭家庭生命周期示意图中国家庭户均人口数中国城镇人口比例Source：《中国统计年鉴》《中国人口统计年鉴》核心化小型化空巢化城市化核心家庭是指已婚夫妇和未婚子女组成的家庭，城市中核心家庭的数量一直在逐渐上升。夫妻关系和亲子关系是最主要的家庭关系；由于核心家庭以及丁克家庭和单人家庭比例的上升，家庭小型化不可避免；年轻人独立生活以及人口老龄化问题逐渐显现，社会化保障的重要性将提升；中国家庭发展趋势市场细分——家庭的细分第三十五页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二品牌知名度：电信通过“我的e家”推广，创造良好的品牌效应；客户群：客户群定位清晰明确，迅速占据目标市场；价格策略：优惠的价格捆绑策略，形成快速的客户聚集效应。实质上“我的e家”的家的定义是从传统固网的“户”或“住所”延伸而来，有固定电话又不是企业，就定义为家庭客户，只是停留在家的表象的客户群定义，没有找到有深度内涵的支撑业务，需要从家庭的实质及职能对家庭进行深入的细分，找到客户的真正需求点。案例：家庭客户的深度细分中国电信“我的e家”成功之处发展趋势：由于移动通信取代固话趋势不可逆转，“我的e家”潜在客户群不断流失；增值业务：受政策、运营体制等限制，被电信寄于厚望的增值业务实用性不强；客户理性：客户日益成熟理性，靠接入优势强制捆绑应用不被轻易接受；品牌内涵：产品组合单一，没有明显特色亮点业务，品牌内涵缺乏深度。可改进之处市场细分——家庭的细分第三十六页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例：家庭客户的深度细分细分指标家庭的分类家庭成员构成家庭成员人数家庭组建的时间家庭成员之间的关系家庭成员的职业特性家庭成员的隐私保护单人家庭/核心家庭/丁克家庭/空巢家庭/多代家庭；有没有孩子/有没有老人1人/2人/3人以上新婚/三年家庭/七年家庭感情和睦/感情一般/感情不好出差/派驻/加班/倒班/工作性质隐私的性质/隐私的影响力指标延伸经济职能节约：优惠/打折理财：保值/增值/投资教育职能孩子教育：学校教育/素质教育父母教育：职业教育/生活常识教育协调职能家庭沟通：沟通更便捷/更情感情感沟通：家庭游戏/家庭娱乐保护职能生命安全：孩子/老人/宠物财物安全：房屋/汽车/网银隐私安全：线下隐私/网络隐私/网络安全职能需求细分市场细分——家庭的细分第三十七页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二第四步、对细分市场进行描述及分析目标细分市场15432WHO统计特征行为特征心理特征WHAT基础业务需求增值业务需求延伸业务需求WHEN客户需要业务的时间客户需要业务的条件WHERE客户使用业务的地点/场景HOW客户购买的驱动力市场细分——家庭的细分第三十八页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二需求描述模型：企业客户细分市场需求描述HOWWHAT需求构成描述关键驱动因素分析价格需求该细分客户群最有可能通过下列哪些因素的改善，提升客户群价值？功能、性能、服务、业务种类、集成性、稳定性、可靠性、灵活性。分析对该细分客户群最有效的价格组合是哪种方式或哪些方式？随量变价、时间段组合定价、包月定价、激增包月定价、随点变价、产品组合定价、服务等级定价。业务需求服务需求应用需求细分客户群的当前电信业务构成是怎样的？细分客户群还有哪些有待挖掘的电信业务？对其业务有怎样的功能要求、性能要求、网络覆盖要求、网络扩容提速要求？客户的新技术偏好？客户有哪些新业务偏好？细分客户群是否有得到等级服务的需求？是否有为SLA等级服务付费的意愿？细分客户群业务过程中有哪些需要得到专门的支持服务？如系统设计、工程实施、现场支持、远程管理及特殊事件处理等？细分客户群是否有建立应用系统的愿望？客户是否希望由电信提供整体的解决方案？客户的应用主要是用于内部管理、生产运营、市场营销还是客户服务？是否能够提供客户需要的应用系统？能否通过帮助客户开发进入客户的运营？WHO行为特征客户以怎样的模式销售产品（服务）？客户运营的重点是什么？客户采用信息化技术的重点是什么？客户的信息化水平如何？现有哪些网络、软件、硬件系统？客户使用电信产品的目的是什么？统计特征细分客户群的客户总量有多少？分布在哪些行业？哪些地域？客户人员规模分布是怎样的？客户的产值分布是怎样的？所有制特征是怎样的？客户的主管部门、相关机构和主要客户是哪些?市场细分——家庭的细分第三十九页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例：家庭客户需求描述案例背景：张三是A市B小区的一户居民，现年36岁，在一家国有汽车企业销售部门任销售主管，经常出差，喜欢体育运动；妻子李芳在一家民营企业财务部任会计，工作轻松，追求时尚。父亲张大三是一家国有企业退休干部，小有积蓄，喜欢炒股；母亲是一名退休教师，患心脏病多年。儿子今年9岁，在离家较远的市重点小学三年级读书，小家伙聪明但是贪玩。市场细分——家庭的细分第四十页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二第一步、生活需求描述需求单元个人工作生活需求描述家庭成员个体张三沟通、新闻资讯、上网邮件、天气资讯、导航等①妻子沟通、时尚资讯、上网冲浪、购物娱乐、美容健身等②父亲沟通、上网炒股、股市行情、保健养生等③母亲沟通、保健养生、安全告警等④儿子学习、安全告警等⑤需求单元“家庭职能”体现“家庭”生活需求描述家庭成员之间张三与妻子经济、协调职能便利实惠的通话，无时无刻的沟通⑥张三与父母协调、保护职能出差在外的问候，无处不在的保护⑦张三于儿子教育、保护职能全面发展的教育，远在他乡的关注⑧妻子与父母协调、保护职能紧急时刻的保护，贴心周到的照顾⑨妻子与儿子教育、保护职能家庭学校的沟通，上学路上的关注⑩全

家协调职能天天舒心快乐，

年年健康平安⑾市场细分——家庭的细分第四十一页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二第二步、通信需求描述需求单元个人工作生活需求个人工作生活需求反映的通信需求家庭成员个体张三①手机通话、上网、体育汽车资讯、邮件、天气预报、导航定位A妻子②手机通话、时尚娱乐资讯、美容健身资讯、网上购物B父亲③手机通话、股市资讯、养生资讯C母亲④固定通话、医疗养生资讯、安全告警功能D儿子⑤网上学习、安全告警功能E需求单元家庭生活描述家庭生活需求反映的通信需求家庭成员之间张三与妻子⑥两人之间稳定、实惠的通话F张三与父母⑦三人之间实惠的通话、母亲紧急时刻的告警保护G张三于儿子⑧儿子学校学习情况的掌握、紧急时刻的告警保护H妻子与父母⑨养生保健常识便于照顾父母、紧急时刻的告警保护I妻子与儿子⑩儿子学校学习情况的掌握、紧急时刻的告警保护J全

家⑾电视、娱乐、家庭安全监控、家电监控管理K市场细分——家庭的细分第四十二页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二第三步、具体业务需求需求单元个人工作生活需求个人工作生活需求反映的通信需求具体业务需求家庭成员个体张三①A手机、宽带、手机报、天气预报、手机定位导航妻子②B手机、宽带、美容资讯、折扣信息父亲③C手机、股市行情、养生资讯母亲④D固定电话、关爱之星业务儿子⑤E宽带、关爱之星业务需求单元家庭生活描述家庭生活需求反映的通信需求具体业务需求家庭成员之间张三与妻子⑥F手机间漫游通话张三与父母⑦G手机间漫游通话、手机与固话通话张三于儿子⑧H家校通、宝宝在线等业务妻子与父母⑨I手机与固话通话、关爱之星妻子与儿子⑩G家校通、宝宝在线等业务、关爱之星全家⑾K网上电影、电视、神眼监控市场细分——家庭的细分第四十三页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二第四步、业务需求关注点需求单元具体业务需求业务关键关注点家庭成员个体张三手机、宽带、手机报、天气预报、手机定位导航长途漫游优惠、增值业务方便实用妻子手机、宽带、美容资讯、折扣信息上网购物安全、增值业务实用父亲手机、股市行情、养生资讯本地通话优惠、增值业务实用易操作母亲固定电话、关爱之星业务与手机互拨优惠、增值业务安全易操作儿子宽带、关爱之星业务网上课堂内容丰富、增值业务安全易操作需求单元具体业务需求业务关键关注点家庭成员之间张三与妻子手机间漫游通话实惠张三与父母手机间漫游通话、手机与固话通话实惠张三于儿子家校通、宝宝在线等业务稳定妻子与父母手机与固话通话、关爱之星方便、实惠妻子与儿子家校通、宝宝在线等业务、关爱之星稳定全

家网上电影、电视、神眼监控丰富、好用、实惠市场细分——家庭的细分第四十四页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二第五步、选择可实施的营销契机市场细分是不是越细越好?市场细分的纬度越多越好?是否所有的细分用户都值得进攻?发现客户需求的规律性，以确定满足客户需求的方法，即市场策略及市场活动可衡量性稳定性可进入性盈利性市场细分——家庭的细分第四十五页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二授课提要一、如何认识区域化的全业务市场二、提升商业敏锐力的路径市场细分产品/套餐/方案设计方法创新营销模式三、知识管理——销售工具箱第四十六页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二客户需求是方案设计的起点客户需求即时性贴身性定制性互动性一致性简化性用户对于应用中的互动参与总是乐此不疲，希望自己也是欣喜地提供者和应用的优化者；让操作更便捷、更容易上手，界面更具人性化。目前中国电信IPTV的遥控器操作就过于复杂了，难倒了大批“精明”的家庭中坚力量——中年主妇；用户希望能够实现无缝应用，随时随地获取信息，包括自动捕获位置信息；用户希望跨平台的应用能保持信息一致、服务体验一致、内容更新一致；用户希望内容可以定制，并且在内容优质的同时最大程度地屏蔽垃圾信息；信息的实时性和业务的人气度互相起着相辅相承的作用，消除信息滞后的障碍，避免机会流逝至关重要；设计方法——设计的起点第四十七页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二方案设计关键是提升客户感知的价值，进而形成购买驱动力感知价值感知的功能感知的成本=/途经一：增加功能，降低或保持成本不变；途径二：保持现有功能，降低成本；途径三：功能稍稍下降，成本大幅降低；途径四：功能大幅提升，成本大幅下降；设计方法——提升客户感知第四十八页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二“雪中送炭”比“锦上添花”具有更大的购买驱动力“雪中送炭”的功能“锦上添花”的功能提高客户的便利，但属于锦上添花，其替代的方式多，替代的成本低廉辅助类功能在超市不知道买什么，用户手机与冰箱监控查看；降低客户的消费成本，替代成本相对较高汽车或家庭安全监控，关爱人群定位；客户盈利的工具，可增加客户的实际收入安全保护，满足客户人身/隐私安全的需求一卡多号，语音保护增值服务；企业客户，B2B线上及线下解决方案；降低成本安全保护增加收益获得的收益付出的成本替代可能性设计方法——雪中送炭第四十九页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二设计方法：功能相关联想法生活应用产品亲情沟通产品家庭理财产品家庭娱乐产品

家庭教育产品

家庭保护产品家庭的功能经济功能情感功能娱乐功能保护功能教育功能生活功能设计方法——功能相关联想法第五十页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二设计方法：需求层次联想法生理的需求安全的需求情感与归属的需求尊重的需求自我实现的需求数据增值话音延伸业务固网宽带移动网融合网设计方法——功能相关联想法第五十一页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二设计方法：关系联想法亲人朋友同事客户目标客户情感沟通合作利益从关注客户自身的需求，转向“与客户关系紧密人”的需求帮助客户满足“客户的需求”核心点：获取利益帮助客户关心关爱家人核心点：情感/健康/安全保持与朋友的联系核心点：沟通/娱乐促进合作，提高效率核心点：合作/效率设计方法——关系联想法第五十二页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二设计方法：超序相干法方法：就是打破所有的物质和事实的时间序、空间序、功能序的界限，通过大脑的联想、假设把任意事物的任何元素进行相关；简单地说，就是把那些看似风马牛不相及或水火不相容的事物通过联想、假象、超想等将它们进行相关结合，使他们联系起来，从而得出无穷的创意特点：产品本身没有任何关系打气筒与副食店鹅卵石与工艺品设计方法——超序相干法第五十三页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二常用技巧捆绑销售要点：产品与其它产品或服务相互捆绑销售实例：手机与宽带捆绑销售分析：利用捆绑的价格和渠道优势，提升销售，但是相对的是较大的价格折让免费试用要点：提供试用产品实例：七彩铃音免费使用分析：尝试接收，消费体验，直观感受抽奖销售要点：购物参与抽奖，现场或者集中开奖实例：短信转发抽奖分析：普及面、中奖率问题；可信度、公证度问题积分销售要点：积分达到一定数量，兑换或者优惠实例：积分换里程分析：刺激客户持续消费联合促销要点：客户资源共享实例：电脑销售与无线上网联合销售分析：互相优惠，目标对象统一打折促销要点：直接产品折扣实例：购买指定手机，享受话费7折分析：容易引发价格战设计方法——常用技巧第五十四页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二常用技巧礼品赠送要点：提供附加赠品，搭配销售实例：入网送超市购物券分析：刺激客户尽快消费现金返还要点：购买成交，返还现金实例：购物200元，返还50元分析：收支两条线，税费规避，经手风险凭证优惠要点：凭卷凭票凭证优惠实例：凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度分析：发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值游戏参与要点：参与组织的游戏，有机会赢得礼品实例：如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等分析：调动消费者参与热情竞技参与要点：参与竞技活动，赢得相应奖品实例：组织家庭游戏，推广家庭产品分析：调动消费者参与热情免费咨询指导要点：提供顾客消费信息咨询实例：号码百事通分析：提供顾客消费需求信息，提供顾客消费帮助设计方法——常用技巧第五十五页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二常用技巧消费引导要点：提供消费指导，培养消费习惯和使用习惯实例：发彩信，189邮箱分析：培训客户，培养用户习惯独特卖点炒作要点：集中炒作某一产品卖点，体现差异化实例：手机防火墙分析：集中优势，获取差别化顾客青睐，针对特定用户产品概念炒作要点：炒作产品的功能概念或者特定消费者感兴趣的概念实例：绿色手机，名表手机，彩壳手机分析：针对特定概念扩大差异化优势社会热点炒作要点：针对社会热点事件稽核产品进行炒作实例：奥运分析：利用热点事件，扩大影响力，带动产品销售老客户带新客户要点：鼓励老客户帮助进行产品宣传，推荐实例：介绍客户入网送话费分析：利用口碑相传的力量，容易形成扩散相应节日运作要点：特殊节日，进行相关产品超作实例：情人节推情侣号码分析：利用节日，容易引起共鸣设计方法——常用技巧第五十六页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二融合产品的发展方向方向一：从满足单纯的通讯需求向满足信息、娱乐需求转变方向二：业务能力逐渐以语音基础向富媒体转变方向三：接入能力由单一终端向多终端转变方向四：从传统的通信行业向其它行业延伸阿尔卡特朗讯的CommunicationsTV就是应用户的需求这一转变而产生的。该方案集IMS和IPTV等多种技术于一身，向用户提供多种交互式的电视服务；

韩国的T-DMB技术是在欧洲DAB技术的基础上发展而来的数字广播电视技术，可以向手机、专用终端、车载终端提供广播电视服务；如阿尔卡特朗讯的视频通讯套件（VCS），让视频沟通不再局限于手机用户之间，PC用户、拥有ISDN-H.320视频会议终端的用户、固定电话用户都可以加入到视频通讯沟通中来；随着人们对信息和娱乐等更高层次的追求，手机仅仅作为通讯工具将成为历史，移动通信服务将与广播、IT、传媒、金融等其它行业相结合，来实现利润的持续增长。设计方法——融合产品第五十七页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二融合产品形式演进路线套餐捆绑多业务套餐深层次融合业务不同的套餐进行交叉捆绑：固网套餐捆移动套餐宽带套餐捆移动套餐固网+移动+宽带捆绑固网+移动+增值针对目标客户需求，开发出包含固网/移动/宽带/增值等多项业务的套餐：我的e家套餐打破传统网络/业务/产品的区隔和界线，给客户以无缝的完美体验：“四屏合一”业务需要网络及技术层的支持，需要创新产业链及生态体系，及多方的共同努力，是未来的方向需要对客户需求进行细分，有针对性的套餐设计及推广，是现阶段的重点简单的捆绑，霰弹式的设计，比较难聚焦目标客户需求，是融合初期的过渡设计方法——演进路线第五十八页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二融合产品的组合框架要素融合产品宽度融合产品深度关联增值基础业务服务资源基础业务是满足客户核心需求的主要服务承载物，包括话音、数据等业务，是中国电信的主要收入来源；增值业务是基于基础业务之上，为使基础业务功能增强或更好为客户使用的业务，如“全球眼”、“新视通”等数据增值业务，以其多样化和适用性，成为收入增长点和基础业务收入保障；延伸业务、服务和资源是融合业务的必然延伸，通过商务客户营销锁定关联的企业客户、个人客户电信消费支出，从而增强行业客户的黏性，这也将成为电信营销的发展趋势；基础服务主要是保障客户基础业务的正常使用，以服务承诺为主要表现，是中国电信建立客户满意和竞争优势的基本手段；增值服务是针对客户在采购、建设、使用和改进电信业务阶段提供的服务内容，以服务内容的扩充，满足客户的关键需求，创造新收入来源和客户忠诚；资源包括了与满足客户需求有关的接入设备、应用软件、网管软件等一系列与客户IT信息基础设施相关的资源；融合产品固网移动宽带设计方法——组合框架要素第五十九页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二融合产品需要精确选择最佳的资费结构设计家庭客户资费驱动因素固话、移动电话、宽带月租费；通话时长、时段；话务结构；宽带流量、时段；业务种类；联结范围；资费结构要在常用资费设计方法基础上，结合细分客户群的驱动因素进行移动用户资费驱动因素商务客户资费驱动因素移动用户月租费；通话时长、时段、话务结构；联结范围；固话、移动电话、宽带、电路业务月租费；通话时长、时段、话务结构；宽带流量、时段；联结范围；服务等级；签约时长。常用资费设计方法：随时长变价、随量变价、时间段组合定价、签约时限定价、包月定价、激增包月定价、随点变价、组合定价、服务等级定价、承诺定价、联合分成定价；设计方法——精确选择资费结构第六十页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例讨论案例一：“让爱随行”；案例二：**省电信家庭客户移动融合套餐推广案例；案例三：预存话费送宽带。设计方法——案例讨论第六十一页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例一：“让爱随行”（1/3）定制化服务一览

亲情呼叫（副卡操作）：每个数字键可分别对应一位亲人手机号码，一按就拨打；紧急呼叫（副卡操作）：“SOS”键长按5秒立即启动紧急呼叫。同时系统定位报警地点，短信通知两位主卡客户； 位置查询：主卡操作上网或发短信，查询孩子或老人位置信息；路线回放：主卡客户通过短信或网站方式，查询指定时间内副卡客户的出行路线；区域警告：“主卡1”通过网站设定范围和时间，在设定的时间段内，当副卡客户离开或回到设定的区域时，主卡客户将收到提示信息；呼入限制：“主卡1”客户通过网站进行呼入限制功能设置；在设定的时间段内，亲情通手机将禁止所有电话的呼入；设计方法——案例一第六十二页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例一：“让爱随行”（2/3）用户需求学龄儿童和老年人由于年龄问题、生活自理能力、方位识别、环境安全性识别方面与其他成年人相比相对较差一些，便捷的求救方式，随时随地与家人取得联系，让家人了解其所处位置和周围环境，对他们而言非常重要；背景介绍市场与竞争环境随着竞争不断加剧，运营商对同一细分市场所提供服务的差异性越来越小。粗略的将目标消费群体划分为年轻消费群体、低端消费群体和高端消费群体已不再适合进一步的业务开展了，移动率先进军学龄儿童及老年人这一市场开启了家庭业务的大门；市场定位有学龄儿童或老年人的家庭用户；渠道1.主卡、副卡用户需要同时携带有效身份证件到天津移动指定营业厅办理；

2.开通、变更亲情通业务，并签署客户协议；

3.业务办理时，副卡客户需要过户到主卡1客户名下，由主卡1为副卡进行付费；

主卡1需为天津移动手机号码，主卡2可为国内电话号码。广告宣传媒体天津移动营业厅、天津移动网上营业厅、网络；竞争对手电信和联通在这一领域还未推出相关业务；其它1、亲情通业务目前仅能在天津本地使用；2、亲情通业务号码应与亲情通专用手机一起正常使用，方可实现较为准确的位置信息查询、呼入限制、紧急呼叫等功能；3、受技术条件限制，提供的位置信息在某些区域可能存在一定误差；设计方法——案例一第六十三页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例评价（3/3）市场机遇分析 学龄儿童和老年人虽然不是通信产品的主要消费群体，但这部分群体对通信服务有着特殊的需求，消费形式以间接消费方式为主。这部分市场一直以来并没有得到更多的重视，在未来可为的空间较大；产品设计：通过对客户关爱对象的特殊服务，可强化对客户的粘度，可吸引有此需求的其他客户入网；制约点需要终端和技术的支持；关爱业务的成熟/方便使用；关键点推广渠道过于被动，需要开拓新的渠道推广这项业务，例如学校/老年康复中心/老人院/社区活动场所。设计方法——案例一第六十四页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例二：**省电信家庭客户移动融合套餐推广案例(1/4)1、竞争环境2008年**省通信行业市场，用户市场份额为移动62%、电信27%、联通11%，收入市场份额为移动51%、电信36%、联通13%；移动市场上，**省移动在营销策略上的高终端成本投入、不断的降低套餐资费、针对家庭客户推出“幸福1家”套餐等等；宽带市场上，虽然**省电信仍有85%的市场份额，但宽带市场竞争已愈演愈烈。2、市场环境移动业务整体市场需求：移动电话普及率35.3%，其中省会城市的普及率达到95.3%，新移动用户发展仍有空间，但空间的抢夺艰难；CDMA手机市场现状用户感知欠佳：原联通CDMA手机通话质量、服务等方面的用户感知欠佳，且很多用户并不知晓中国电信收购联通C网的事宜，也不乏对中国电信经营C网持怀疑态度；用户认同度较低：对于电信的天翼手机，初期用户了解甚少，甚至认为和小灵通一样是不能漫游的，用户认同度较低；C网终端款式、功能、价位、销售渠道等都存在着严重的瓶颈问题；设计方法——案例二第六十五页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例二：**省电信家庭客户移动融合套餐推广案例(2/4)宽带业务：全省宽带用户106.9万户，普及率2.6%，而随着互联网应用的日趋扩大，用户对宽带的需求也日趋旺盛；固话业务：全省固话用户467.8万户，普及率为11.8%。而随着个人通信的迅猛发展，用户对固话的需求也逐步减少；3、产品策略：捆绑各产品业务，体现综合优势的产品策略，走融合的道路；4、价格策略：以融合资费释放风险，避免单产品价格竞争5、渠道策略关系营销，从员工的亲戚、朋友、同学开始以人际关系、口碑传递进行推广；同时以自有渠道为主，社会渠道为辅，自有渠道掌握融合套餐优先的销售导向，逐步加强对社会代理渠道的渗透；农村推广渠道：农村代理、代办渠道为主，10000号为辅；设计方法——案例二第六十六页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例二：**省电信家庭客户移动融合套餐推广案例(3/4)6、促销策略城市、农村分步促销灵活使用符合客户特征的宣传形式抓住了“天翼上市”、“全国被叫漫游免费”、“宽带免费提速”三大宣传契机，以这三个卖点结合套餐的卖点，灵活应用自有渠道，如短信、外呼、营业厅、网上营业厅等；田间地头的墙体广告，发放农民喜欢的年历（印有宣传内容），农村赶场时的现场宣传等等；补贴政策初期为了解决用户没有C网终端的问题采用终端补贴政策，对新入网的套餐用户根据用户办理的套餐价值给予不同比例的终端补贴。以期尽快达到一定的用户量，为后期的推广奠定基础；中期围绕中高端用户发展思路、以及提高营销成本的有效利用，采用终端补贴与话费补贴相结合的方式，细分了不同价值的用户，对中高端套餐用户采用终端补贴方式，对低端用户采用话费补贴的方式；农村的“信息田园”移动融合套餐采用的是话费补贴为主，终端补贴为辅的方式；设计方法——案例二第六十七页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例二：**省电信家庭客户移动融合套餐推广案例(4/4)8、案例分析值得借鉴之处细分客户市场，针对性的设计套餐并动态调整，采用符合客户群特征的有效促销和宣传手段；围绕客户品牌统领经营的思路，将客户套餐纳入各客户群品牌之下，借助前期各客户品牌的知名度促进套餐的推广；统一安排、统筹发展步骤，集中资源，有序地开展细分市场客户的促销活动；仍可改进之处客户细分仍可做得更细致；产品设计仍可更有针对性，特点更鲜明；渠道：宽带的推广只靠自己的渠道和现有的代理渠道是不够的，需要联合其他行业的合作伙伴共同推广；终端：CDMA没有终端，一切都是假的，可以采取客户预存一定的宽带费用送手机终端的模式，或者客户购买手机回赠话费的模式，当然回赠的金额需要与客户的消费挂钩；设计方法——案例二第六十八页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例三：预存话费送宽带(1/3)宣传语：移动预存好实惠，宽带固话免费送。设计方法——案例三第六十九页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例三：预存话费送宽带(2/3)背景介绍市场与竞争环境在目前日益加剧的竞争环境下，运营商之间的吸引用户的策略也随着全业务的开展达到了一个新的层次。移动业务和宽带固话业务的结合成为这一段时间各种优惠活动的主音调之一。移动公司在这样的一种背景下，大力推出移动话费送包年宽带的活动，从一个方面看来是跟进对手行动的策略，但这同时又是主动出击，开始竖起固网旗帜的标志；用户需求对于一般的家庭用户来说，移动电话对于固定电话的替代趋势已经不可逆转，更有甚者，很多家庭选择了将固定电话移除。但是由于对网络的需求，很多家庭又不得不将固定电话保留，但是使用的效率较低，网络产品是其购买的核心。所以移动公司固网业务采用网络为主，以价格取胜；市场定位厦门移动所有用户；广告宣传媒体目前仅发现营业厅彩页和网络宣传；其它1、客户首先要进行“地址鉴别”，拨打本活动咨询热线10050，咨询地址是否可安装；2、客户到营业网点后（或社区经理上门后），为手机账户预存（或充值）足够的余额，再用手机编辑短信“20*营销方案编码＃”到10086（或拨打短号“125900408＋营销方案编码”、或通过自助终端、网站办理）参加活动；3、活动办理成功后，客户将会收到一条二维码彩信（或短信），将该码交给营业员（或社区经理）进行扫码验证，验证通过后，营业员（或社区经理）即可为客户免费办理宽带/固话业务；4、宽带/固话业务办理成功后7个工作日内，技术人员上门为客户安装。设计方法——案例三第七十页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例三：预存话费送宽带(3/3)策略用移动业务带动固网/宽带业务，“光脚的不怕穿鞋的”，以较大的优惠幅度吸引客户使用业务；宣传点简单，突出，明确；问题办理流程过于复杂，咨询可否安装----预存话费------短信参与活动-----安装；宣传途径过于被动，可采用更主动的宣传，例如短信，有针对性的外呼，也可联合其他渠道，例如电脑卖场，网吧，网络游戏运营公司等进行宣传；案例评价：设计方法——案例三第七十一页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二授课提要一、如何认识区域化的全业务市场二、提升商业敏锐力的路径市场细分产品/套餐/方案设计方法创新营销模式三、知识管理——销售工具箱第七十二页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二未来的商业模式——免费（1/7）这是一个无所不能的时代，这还是一个新模式不断超越旧模式的时代。一种商业模式既可以统摄未来的市场，也可以挤垮当前的市场——在我们这个现代经济社会里，这并不是一件不可能的事情。

“免费”就是这样的一种商业模式，它所代表的正是数字化网络时代的商业未来。克里斯.安德森免费利润手段目的林林总总的免费归根结底都表现为同一实质——让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和回到金钱市场之间转移。经济学家把他称为“交叉补贴”。第七十三页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二未来的商业模式——免费（2/7）流行度产品短头市场长尾市场O收费后向化是个大趋势！第七十四页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二未来的模式——免费产生的基本条件（3/7）原子经济比特经济MC大SC大，MC小如果一种商品的MC=0，那么这种商品最终价格等于零。《怪诞行为学》：免费满足了人们避险的本能。商品的生产成本持续下降。经济学基础行为学基础注意力经济和声誉经济的兴起。经济形态变化成本基础价值转移的速度加快（新替代旧）。通货膨胀通货紧缩对于信息和脑力来说，机械性制造的脑力产品、可零成本复制的产品充裕了；而个性化、创造性的产品成为增值方向，前者只是为后者的社会化降低成本。第七十五页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二未来的模式——找到一种适合您的免费加收费模式（4/7）免费造势扩大市场占有率增加客户黏性收费实现价值客户分层，差别定价第七十六页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二未来的模式——建立在免费基础上的50个商业模式（5/7）免费模式1：直接交叉补贴免费赠送买一赠一附赠免费礼物超过25美元订单免运费免费体验免费试用免费停车A产品补贴B产品赠送服务，销售产品赠送产品，销售服务赠送软件，销售硬件赠送手机，销售通话时间赠送通话时间，销售手机赠送表演，销售饮料赠送饮料，销售表演第七十七页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二未来的模式——建立在免费基础上的50个商业模式（6/7）免费模式2：三方市场赠送内容，销售接触观众的机会赠送免费信用卡，向生意人收取交易费赠送科普文章，向作者收取出版费用赠送文件阅读器，销售文件写作软件女士免费入场，男士门票收费儿童免费，成人收费清单免费，搜索收费赠送旅游服务，从车辆出租和酒店预订中获利一类顾客补贴另外一类客户销售清单，赠送搜索服务向在商店中存货的卖家收费，保证消费者免费购物对在商场中购物的买家收费，卖家的商品可免费存货赠送房屋清单，出售抵押贷款赠送内容，出售客户信息赠送内容，出售原料赠送内容，在内容中对付费客户进行突出展示赠送公寓清单，向登记户收费赠送内容和数据，通过某API接入内容的公司收费赠送有限数量的“绿色”家居方案，向被列入绿色资源网站名单的建筑商和承包商收费第七十八页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二未来的模式——建立在免费基础上的50个商业模式（7/7）免费模式3：免费加收费赠送基本信息，出售更易使用的较丰富信息赠送通用管理建议，出售定制管理建议赠送低质量MP3，出售高质量光盘版音乐赠送网络内容，出售印刷版内容对在商场中购物的客户收取较低的费用，不经常光顾的客户对经常购物的客户进行补贴赠送电子游戏，向订户收取更多费用使其能够在游戏中享有更多的服务某些顾客补贴另一些客户5%定律赠送商业名录，向企业收费使其能够“宣传”并增强自身优势赠送演示软件，完整版收费赠送电脑对电脑呼叫，出售电脑对手机呼叫赠送免费照片分享服务，收取额外存储空间使用费赠送基本软件，出售更多有特色服务赠送广告支持的服务，出售去除广告的能力赠送内容片段，出售书籍赠送虚拟旅游，出售虚拟土地赠送音乐游戏，出售音乐专辑第七十九页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二创新营销方法病毒营销体验营销圈子营销创新营销方法第八十页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二病毒营销什么是病毒营销通过用户的口碑相传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众

创新营销方法——病毒营销第八十一页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二病毒营销与传统营销的区别传播方式直接传播间接传播传统营销病毒营销传播效果递减递增传播途径放射性传播网状式传播传播费用高低创新营销方法——病毒营销与传统营销第八十二页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二病毒营销的实质是利用人类的弱点和欲望进行传播人类的弱点人类的欲望好色：寻找美色及相关的信息/内容贪图逸乐贪婪：对金钱/权利无止境的追求懒惰：懒惰及浪费时间，怯懦，满足及无责任心愤怒：好斗，好战，喜欢争辩妒忌：因别人的资产比自己多而心怀怨怒骄傲：期望别人注视自己或过度爱好自己，并因此而感到比别人更优越好奇心食物荣誉感(道德)被社会排斥的恐惧性体育运动秩序独立叛逆复仇社会交往家庭社会声望厌恶公民权力量窥伺弱点和欲望有时候是重叠的或颠倒的。病毒营销的达成，就是通过利用人的弱点使其被感染成为被传播者，随后利用人的欲望，使被传播者变成传播者，促发二次传播，形成病毒扩散的效应。创新营销方法——病毒营销的实质第八十三页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二什么样的业务适合病毒营销利用公众的积极性和行为病毒营销业务的基本要素利用别人的资源进行信息传播提供无须努力的向他人传递信息的方式信息传递范围很容易从很小向很大规模扩散利用现有的通信网络提供有价值的产品或服务创新营销方法——病毒营销的实施范围第八十四页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二病毒营销的实施步骤第一步、设计病原体第二步、对病毒传播的渠道进行精心的设计第三步、原始信息的发布和推广第四步、对病毒性营销的效果进行跟踪和管理创新营销方法——病毒营销的实施步骤第八十五页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二第一步、设计病原体提供有价值的产品或服务：利用人的弱点和欲望，吸引客户的关注免费类：由于人都有贪婪的弱点，所以免费的东西能强烈吸引人参与；例如：免费邮箱，免费门票，免费手机，免费打电话等；祝福工具类：利用人类社交的欲望，在节日，需要相互的问候，但人又是懒惰的，很少有人愿意自己去想祝福的工具；例如：节日祝福短信；好奇类：利用人类好奇的欲望，吸引客户参与，获得独特的体验；恶搞类：在恶搞中添加广告的元素。创新营销方法——病毒营销的实施步骤第八十六页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例：中国联通3G手机推广视频《风声》中苏有朋挂掉的真实原因（爆笑）连接：/v_show/id_XMTM1ODM5NzA0.html创新营销方法——病毒营销的实施步骤第八十七页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二第二步、对病毒传播的渠道进行精心的设计利用简单的渠道，方便信息的二次传播。口碑即时通讯工具：QQ/MSN社区论坛/博客/转贴短信互动电视邮件病毒信息源创新营销方法——病毒营销的实施步骤第八十八页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二第三步、原始信息的发布和推广从意见领袖开始传播当以色列国王向上帝抱怨，他再也控制不了以色列的子民时，上帝让他聚集70名长者，然后通过他们就可以把消息传递给所有的子民；祝福短信的种子客户；名人效应，通过公众人物的首先传播；还可以在较大的范围内去主动传播信息，等到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。创新营销方法——病毒营销的实施步骤第八十九页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二第四步、对病毒性营销的效果进行跟踪和管理传播的范围与预期是否一致；传播的途径与预期是否一致；传播的效果与预期是否一致。创新营销方法——病毒营销的实施步骤第九十页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例分析：开心网的传播病毒营销的极致发挥

开心网针对用户不同生活圈里的好友，分别提供了不同的邀请代码，影响客户的潜意识，告诉客户不管你身边有什么样的人都可以邀请进来；创新营销方法——病毒营销的实施步骤第九十一页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例分析：开心网的传播吸引客户主动去推广开心网开心网里最火的两个游戏“朋友买卖”和“争车位”，都有邀请好友注册提成的功能。因为很多中国人在现实生活中满足不了自己，到了网上就有了强烈的虚荣心和好胜心，会疯狂的去邀请好友赚取提成，让自己有炫耀的资本。这也是为什么中国网络游戏会这么火的原因。创新营销方法——病毒营销的实施步骤第九十二页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例分析：开心网的传播小结通过广泛宣传吸引了一部分客户参与；客户参与并融入了开心网的游戏中；通过游戏里的道具奖励和提成，激励客户进行信息推广；提供多种方便的渠道为客户进行信息传播；在多方信息的轰炸下，客户逐渐开始尝试玩开心网。创新营销方法——病毒营销的实施步骤第九十三页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二小结：病毒营销的关键利用人性的某个弱点或欲望吸引客户参与；再利用另一个弱点或欲望促使客户传播；规避法律风险：运营商在网络上制造视频短片或WAP、FLASH等传播内容时，要避免画面和形象侵权盗用的法律风险问题；同时在内容的设计上要避免污损竞争对手的内容，要立足自身产品特质进行设计；淡化运营商制造色彩：在网络平台上传播发布过程中，要以网友角色进行发布和传播，淡化运营商自我炒作嫌疑，避遭网友“唾弃”，引爆网友主动传播。创新营销方法——病毒营销的实施步骤第九十四页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二体验营销定义体验体验是消费者的一种感受，是由消费过程中所获得的产品和服务构成的。体验营销所谓体验营销，就是以满足消费者的体验需求为目标，通过服务及有形的产品，为顾客提供一种愉快的消费经历的全新营销模式。创新营销方法——体验营销第九十五页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二什么是体验营销？当顾客十分口渴的时候体验营销体验营销不仅满足顾客口渴喝水的需求，还会让顾客对满足口渴的各种产品深入了解，而且产生对某些种类的水的喜好和偏爱。传统营销传统的营销就是给顾客一杯水，不管顾客是希望喝白开水、矿泉水还是可口可乐。体验营销与传统营销的差异创新营销方法——体验营销与传统营销第九十六页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二无处不在的体验营销服装店的模特展示和购买前的试穿。汽车业的试驾活动与生活化的情境广告。宜家70多种不同功能、不同面积、不同风格的样板间，向消费者展现着不同的生活场景，并且可以躺下、坐下，切身感受。创新营销方法——体验营销示例第九十七页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二鼓励、引导顾客参与参与感知关注顾客的全方位最终感知认同与顾客熟悉的情境相结合，产生认同感认同参与感知体验营销的过程创新营销方法——体验营销的过程第九十八页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二把营销行为步骤细化到可执行可操作的营销技能，一共可分为四个阶段八个技能。引发兴趣1234引导了解激发共鸣缔结销售1、主动引导2、顾客识别3、故事讲述4、功能介绍5、演示辅导6、现场试用7、意向判断8、免费刺激体验营销的步骤创新营销方法——体验营销的步骤第九十九页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例：中国移动体验营销用户进入营业厅营业厅业务办理业务咨询分流统一规划体验专区体验引导专员营业员互动推荐业务体验彩信拍照打印您好！您的朋您赠送了一幅图片。他说：“小叶你好！手机业务体验点播WWW体验点播创新营销方法——中国移动体验营销第一百页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二案例：中国移动体验营销讨论：中国移动的体验营销存在哪些问题?创新营销方法——中国移动体验营销第一百零一页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二第三空间的品牌定位第三个生活的场所振奋人心并重新思考的感性空间相当友善、亲切、便利人们悠闲交流的聚会场所让人感受到热忱及活力的随性环境舒适温馨的感觉带来启发及惊喜独具设计感及优雅特质案例：星巴克的体验营销创新营销方法——星巴克体验营销第一百零二页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二高品质咖啡完美顾客体验创造生活方式极品咖啡的品质追求案例：星巴克的体验营销创新营销方法——星巴克体验营销第一百零三页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二圈子营销“圈子”无所不在，企业圈子、同学圈、同乡圈、粉丝圈、论坛圈、兴趣圈……圈子里面的人具备某些同质性，或共同的爱好、或共同的利益、或共同的品位、或共同的目标……社会中的人会自发地创造或寻找圈子的归宿，圈子日益成为人们交际的切入点圈子本身就具有自我的扩散及传播性，圈子不仅是一种传播的渠道，更成为一种全新的营销方式创新营销方法——圈子营销第一百零四页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二圈子的营销价值圈子的用户需求具有某种同质性，具有其自身的传播方式，信息在圈子内部的传播速度，明显快于外部。一个圈子人群就是一个品牌和产品锁定的目标群体圈子的内涵属性影响到成员的消费行为圈子意见对于圈子内外的消费者影响力是非常巨大的虽然圈子有现实和虚拟之分，但圈子的人群的确存在，例如户外旅游和运动装备的目标群体很大一群就是那些登山协会，“驴友会”等圈子；一个圈子由于在偏好、兴趣追求等方面的共同性，会影响到他们对品牌的选择，例如企业家聚在一起的圈子，对于一些高端的休闲活动、高端的品牌就会有共同的偏好；圈子内要购买一个产品，都会在圈子内收集信息，而这些信息对于圈子内外的目标客户影响力也是巨大的，比如搜房网上一些楼盘的业主对于楼盘的评论，成为购房者决策的一个重要因素；创新营销方法——圈子营销的价值第一百零五页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二•在美国3亿人口中，只要有1%，即300万人口在价值观，在生活习惯，或行为方式，甚至在身体特征（太胖、太瘦、高大、娇小或者左撇子）上相同或近似，从而构成了一个群体，且具有目前社会不能满足的共同需求，即是一种“小趋势”。美国在15个方面出现了75个”小趋势”,这十五个方面是：注：红色标示在中国有类似的小趋势创新营销方法——小趋势第一百零六页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二圈子营销的步骤第一步、结合产品选择“圈子”；第二步、对圈子进行研究：圈子的范围/构成/核心人物；圈子的沟通渠道和方式；圈子的活动方式/时间；第三步、圈子与产品/渠道/推广方式进行匹配；第四步、强化实体圈子。创新营销方法——圈子营销的步骤第一百零七页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二圈子营销的应用——以某省移动音乐圈子营销为例第一步、圈子的选择标准相互间影响力强圈子的成员之间相互影响力强，便于营销信息的快速传播；稳定性高圈子的核心成员常态保持在50%或以上，以兴趣圈和关系圈为主；符合音乐业务的属性圈子的成员观念时尚，喜欢音乐，容易接受新事物……可影响性圈子可以触摸，能接触，可以影响。创新营销方法——圈子营销的应用第一百零八页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二第二步、圈子研究-----音乐产品可进入的目标市场圈子营销的应用——以某省移动音乐圈子营销为例目标市场描述利用数据挖掘出的虚拟市场根据用户消费特征，即订购音乐(彩铃/振铃/全曲/IVR)的特征寻找“偏好圈”、“粉丝圈”特定区域市场比如“桃花节”区域圈子，电脑城市场圈子等中小学市场以家长/老师/同学等成员关系的班级圈子大中专市场以共同兴趣/爱好等形成的足球圈/篮球圈/英语圈俱乐部市场以企业/顾客/会员等成员关系形成的健身圈/影迷圈/会所圈协会市场以机构/成员关系形成的营销师协会圈/球迷协会圈/大学生联盟圈汽车市场以销售商/车主等成员关系形成的车友圈旅游市场以共同兴趣/爱好等形成的驴友圈实体俱乐部市场以共同兴趣爱好组成的音乐发烧友俱乐部创新营销方法——圈子营销的应用第一百零九页，共一百三十九页，编辑于2023年，星期二圈子营销的应用——以某省移