维格尔美容套餐年度推广执行提案

维格尔美容套餐

2000年推广执行提案成都金鹰/APEX.IMC2000.4.21前言首先感谢贵公司对APEX的信任与支持，在上次提案中，我们确定了“美丽女人不用妆”为美容套餐的传播理念。根据贵公司提出的宝贵意见，本次提案将提出定价策略、终端策略、公关活动、售后服务体系、媒介策略及部分创作表现方案。2目录定价策略终端建设策略公关活动售后服务体系建设媒介策略创作表现3定价策略4目标消费者消费习惯分析目标消费者描述（黄太太）：我现年30岁，是国家公务员，月收入1200元左右；我的丈夫是外企高级雇员，收入较高；我们的家庭幸福美满，我和丈夫都很重视生活质量，他总是提醒我要护理好自己的皮肤。的确，随着年龄增长自己也觉得皮肤状态越来越差，所以，我使用国际知名品牌化妆品，并且每月定期上专业美容院做皮肤护理，费用在500元左右。不过，我始终觉得皮肤护理固然是必要的，但终究“治标不治本”，如果有一种产品能够做到全面均衡、补充我所需的营养，让我真正因为营养均衡而容光焕发，我想，价格在300元左右/月我是可以接受的。5目标消费群收入与美容支出比例图6价格调整建议基于我们的目标消费群在美容护理方面的消费习惯和承受能力，为了产品效果更加显著，我们建议将‘眠纳多宁’与“美容套餐”进行捆绑销售，调整后的价格将仅次于柔依，直接挑战高价品牌，引起目标消费者关注。价格策略：240元/盒/月量/礼品装、120元/盒/半月量/辅销、80元/盒/10天量/主销。

7根据消费者购买心理，我们建议调整产品包装量，即‘美容套餐’将有三种包装形式出现，便于消费者实现“尝试”的购买行为，以“多人次”的频繁销售促进营业额增长，价格分别如下：一月量240元每天8元半月量120元每天8元十天量80元每天8元8调整后的单价将低于柔依精华素，比朵而和太太略高，有利于通过“眠纳多宁”的服用效果抢占朵而及太太的市场份额，价格对比如下：柔依68元7天每天9.7元

美容套餐80元10天每天8元朵而77.5元10天每天7.75元太太35元5天每天7元9价格调整的支持点对于初次购买的消费者而言，花80元购买10天量的“美容套餐”比198元更易接受，这个价格对于“尝试”和“更换品牌”的消费者而言更有诱惑力；符合市场导入期的行销策略。“美套”加“眠纳多宁”的效果是毫无疑问的，新的价格策略体现了“质优价高”的原则。10

终端建设策略11维格尔‘健康坊’规划出消费者的‘动线’、‘等待线’，让‘健康坊’的货品更趋合理和便于购买。规划出‘健康坊’的展示区（远望、近看）、贩卖区。规划出‘健康坊’的推广区——室外、室外。（悬挂、张贴——横幅、海报、pop、）12维格尔‘健康坊’加强素质管理，进行员工培训。建议首先进行店长培训，再通过店长对一线员工进行培训和指导。通过员工、产品、广告、宣传——共同营造‘卖场气氛’通过店长、员工进行——‘卖场气氛控制’统一员工的服装（店长和员工分开）、标准服务用语13经销商方面制订合理的销售政策，刺激经销商的经营热情；给经销商提供最大力度的广告宣传支持，规范终端建设，满足经销商对于灯箱、POP、横幅等辅助贩卖工具的需求；营造完整、全面的宣传攻势。14

公关活动

15活动目的：提升维格尔品牌及‘美容套餐’的知名度。活动时间：4月25日---7月25日，评选时间：7月18日16活动主题维格尔美容套餐寻找 ——“素面美人”17活动广告语满街靓女之前，

你敢‘素面朝天’吗？18内容：凡是年龄在23—38岁的女性，只要在7月15日前购买任何一款“美容套餐”，均可报名参加评选活动；选手需提供身份证件及个人资料；参赛选手可免费于赛前接受“维格尔”美容顾问的专业培训；评选当天全部参赛选手不许化妆；活动细则19活动细则奖项设置：特等奖一名，奖金5000元，并获赠送维格尔“美容套餐”礼品装12盒，价值2976元，成为2000年维格尔“美容套餐”形象代言人；一等奖三名，奖金3000元，并获赠送维格尔“美容套餐”半月装12盒，价值1440元，有机会通过培训成为维格尔健康坊的形象使者，待遇优厚；二等奖6名，奖金1000元，并获赠送维格尔“美容套餐”10日装12盒，价值960元，三等奖20名，获赠维格尔“美容套餐”10日装6盒,价值480元;所有参赛选手均获赠精美礼品及优惠卡，永久性拥有8折优惠20活动细则比赛地点：电视台直播厅或某酒店传媒：成都商报、华西都市报、有线、卫视等发布赛事及日程安排；主持：聘请知名主持人评委：聘请知名美容、营养、形象专家进行评选21售后服务体系建设建立服务、产品等方面的沟通渠道——服务800免费电话，取代付费电话在维格尔公司内部建立消费者投诉和意见处理系统，（成立相关部门组成的工作小组）尽量缩短投诉和意见的处理时间。在‘美容套餐’的消费者中有选择地建立‘消费者档案’，作为信息采集和服务跟踪的资料。（VIP、消费累积奖励等，加长产品的使用线。）22售后服务体系建设建立产品跟踪服务系统——在产品销售的三天内，通过电话了解消费者的使用情况，树立维格尔关注每一位消费者的形象，同时加强品牌与消费者之间的沟通，并能及时得到消费者对产品的反馈意见。设立免费送货专线（限二环路内），以优质的服务保持自身在竞争中的有利位置。23媒介策略24主要内容媒介目标目标对象目标对象生活形态分析目标对象竞争对手分析媒介策略媒体选择策略媒体选择媒介行程设定策略优先顺序到达率与接触率目标媒体执行方案媒体载具选择理由

25媒介目标

吸引目标消费群关注维格尔“美容套餐”并了解其机理、功效;迅速建立“美容套餐”健康、自然、真实的品牌形象，扩大知名度;

26目标对象年龄在25-40岁之间(28-38岁为重点目标对象);女性为主文化程度较高，有一定的社会阅历有稳定且丰厚的收入和强烈的自我保健意识追求生活品质和舒适度27目标对象生活形态分析在政府部门/学校/较大型的公司/企业中工作，工作压力较大；一般已婚,有小孩,需要同时照顾家庭,生活压力较大;有强烈的自我保健和美容意识,具备健康美容方面的知识;会定期上美容院做美容,有服用美容保健品的经验,对现服用的产品有不满,关注更好更完善的新产品;接受新事物的能力很强，对广告敏感度高；关注各项保健品指标和参数,选择细致而有耐心;阅读习惯方面:对娱乐新闻,本地新闻,生活版和连载小说关注度高,喜欢阅读时尚杂志;收视习惯方面：对娱乐性和生活性的电视连续剧,栏目感兴趣,收视段一般为黄金时段。28目标对象竞争对手投放量分析（99.9-2000.1)29竞争对手媒体投放分析基本上电视、报纸投放相结合“太太口服液”只投放电视媒体，且单月的最高投放量达到近80万元，投放以四川电视台黄金10频道为主，占总量的60%以上，其次为四川一套，占30%以上，其它台投放量较少，没有投放有线台。30排毒胶囊电视投放量占2/3以上，报纸投放占总量1/3弱。平均月投放量为45万元。单月最高投放量近70万元。电视投放以黄金10频道，15频道，成都有线黄金海岸为主，卫视有少量投放，报纸则只投放商报和华西，其中商报占主导地位。竞争对手媒体投放分析31朵而胶囊电视、报纸投放量差别较小，平均月投放量为57万元；单月最高投放量近90万元，电视投放以33频道及成都有线黄金海岸为主，约占电视总量2/3，15频道和四川有线影视文艺频道为辅，占电视1/3，报纸则商报，华西平分秋色，华西略高。“朵而”报纸投放量最大，投放频次是最多的，投放版面也最大。竞争对手媒体投放分析32柔依报纸投放量高于电视，平均月投放量不到20万元，单月投放量不超过20万元，单月最高投放量近30万元，电视投放以15频道和成都有线黄金海岸为主，33频道为辅，四川有线影视文艺仅在99年12月投放了少量广告，报纸以商报为主，华西为辅，晚报在2000年1月有两次投放。竞争对手媒体投放分析33美肤冲剂仅在电视台进行投放，平均月投放量仅为9万，单月最高投放量近16万以卫视为主，仅在99年11月份起增加四川一套的投放，增加量很少，只占当月量的5%-7%左右。竞争对手媒体投放分析34媒体选择策略电视是最重要的应用媒体，是树立和提升品牌最重要的手段，深具广泛性和家庭性，同时是中国到达率最高的媒体（80%以上）；报纸是最重要的辅助媒体，是资讯传达和促销的最重要手段，极具权威性和说服性，到达率（50%以上）；电台和杂志作为补充媒体。电台：广泛传播渗透并巩固形象；杂志：有效、详细地介绍产品，针对性极强；35主要媒体：成都电视台15频道、成都经济电视台33频道、黄金10频道、四川有线影视文艺、成都商报次要媒体：成都有线黄金海岸、四川一套、华西都市报补充媒体：车体、户外灯箱、电台、杂志媒体选择36媒体行程设定市场导入期：为期3个月，媒体配合公关活动，同时兼顾品牌形象的维护和推广。成长期：保持强势媒体的投放，冲击其它品牌，采用较高频次高曝光率的连续投放方式。37媒介组合应用的具体规划栏目选择：电视连续剧，娱乐，本地新闻等；长度及频次：上市期选择电视5”及15”，以高频次进行冲击。平均每晚每频14次。版面选择：娱乐新闻版，美容，连载；报纸选择：35X20或17.5X48的规格,每周投放2-3次。38NP执行方案39CF执行方案40基础物料部分

【上市期——3个月】41电视广告创意:制作:费用:42座牌规格:大4K,300克,竖式。要求：单面四色印刷数量：2000个单价：5元/个合计：10000元43挂旗规格：大16K，128克进口双铜，竖式要求：单面四色印刷数量：20000个单价：0.6元/个合计：12000元44美容健康手册规格：32K，20P，封面特种纸，内页157双铜要求：双面四色印刷数量：5000本单价：5元/本合计：25000元45服用说明书规格：大32K，157克进口双铜要求：双面四色印刷数量：30000份单价：0.5元/份合计：15000元46招贴规格：大对K，157克进口双铜要求：单面四色印刷数量：20000个单价：1.2元/个合计：18000元47《化妆品术语》起草情况汇报中国疾病预防控制中心环境与健康相关产品安全所一、标准的立项和下达时间2006年卫生部政法司要求各标委会都要建立自己的术语标准。1ONE二、标准经费标准研制经费：3.8万三、标准的立项意义术语标准有利于行业间技术交流、提高标准一致性、消除贸易误差，作为标准体系中的基础标准，术语标准在各个领域的标准体系中均起着重要的作用。随着我国化妆品卫生标准体系建设逐步加快，所涉及的术语和定义的数量也在迅速增长，在此情形下，化妆品术语标准的制定就显得尤为重要。四、标准的制订原则1.合法性遵守《化妆品卫生监督条例》、《化妆品卫生监督条例实施细则》中关于化妆品的定义。2.协调性直接引用或修改采用的方式，与相关标准中的术语和定义相协调。3.科学性对于没有国标或定义不统一的术语，在定义时体现科学性的原则。4.实用性在标准体系中出现频率较高，与行业联系较紧密的术语优先选用。五、标准的起草经过

第一阶段：资料搜集

搜集国内外相关法规、标准、文献并对国外文献如美国21CFR进行翻译。第二阶段：2007年末形成初稿

初稿内容包括一般术语、卫生化学术语、毒理学术语、微生物术语、产品术语、人体安全和功效评价术语，常用英文成份术语等７部分。第三阶段：专家统稿1.2007年12月第一次专家统稿会（修订情况：1.在结构上增加原料功能术语、相关国际组织和科研机构等内容；2.在内容上增加一般术语、产品术语的种类，将化妆品行业的新产品类别纳入本标准；3.对于毒理学、卫生化学、微生物学术语进行修改；4.删除与化妆品联系不紧密、无存在必要的常用英文成分术语。2.2009年1月第二次专家统稿会会议意见：1.修改能引用国家标准的尽量引用国家标准；对存在歧义的个别用词进行修改。2.删除由于本标准中的“产品术语”一章和香化协会所制定的某个标准存在重复，因此删除“产品术语”一章的内容；对“原料功能术语”的内容进行梳理，删除了20余条内容。3.增加专家建议增加“化妆品限用物质”等若干项术语。第四阶段：征求意见2009年2月面向全国公开征求意见。第五阶段：征求意见的处理与形成送审稿。在征求意见的处理阶段再次征求了相关专家的意见。六、标准的内容依据1.《化妆品卫生监督条例》、《化妆品卫生监督条例实施细则》;2.《化妆品卫生规范》;3.美国21CFR；4.相关领域国家标准如：GB5296.3-2008消费品使用说明化妆品通用标签，GB/T14666-2003分析化学术语等；5.国内外化妆品的相关文献，如《化妆品监督管理及安全性评价》等。七、标准的结构和主要内容（一）结构：1.范围2.一般术语3.毒理学试验方法术语4.卫生化学检验方法术语5.微生物检验方法术语6.人体安全性和功效性评价术语7.常用原料术语8.缩写9.中英文索引（二）主要内容：1).一般术语39条涉及化妆品的基本定义、化妆品生产和监督管理中出现频率较高的术语。2).毒理学试验方法术语40条收录了《化妆品卫生规范》中涉及的术语，以及在毒理学领域出现频率较高、与化妆品毒理学试验方法联系较密切的