2023国货化妆品的2.0时代：丸美和珀莱雅对比报告

——丸美&珀莱雅对比报告周毓·科技·智造·消费·医药核心观点提示(1/2)1、行业维度六千亿化妆品市场正在以8.4%的速度增长，无论护肤品还是彩妆市场需都面临需求趋于平稳，但我们看到二者竞争格局相对分散，正处在高端化、份额集中过程中。头部国产品牌凭借对需求的理解、对渠道的高效应对能力等持续提升份额：•1)3170亿元护肤品市场平稳增长，我们认为其度过了电商化的快速增长阶段，来到了需要企业通过增强自身经营能力、提升品牌力争取更多存量份额的阶段。目前护肤品行业竞争格局分散CR5在22.7%，优质产品定向开发的效率更高。此外，需求端消费者也处在产品高端化升级过程，高端品牌无论国别份额均在持续提升，外资大众品牌份额则振荡/下滑。我们调研到海外化妆品牌2013-2021年因关税、电商化、疫情一步升级提供空间。•2)800亿彩妆市场，正以双位数的增速持续上行，CR5在27.7%，相比于护肤品行业国产彩妆的高端化、产品升级进程处于早期阶段。从行业驱动我们可以看到：1)社媒博主教育下的渗透率高速提升，无需像早期海外品牌依赖线下专柜教育消费者，2)代工厂工艺升级，彩妆也像功能性护肤品开始追求“功能与妆拥有优于外资品牌的竞争力：1)国产品牌贴近市场，有更快的需求洞察、产品开发能力，海外产品在上有转换、备案门槛会延长上新周期和成本。2)审美风格、文化内涵塑造上可以中国化。核心观点提示(2/2)2、不同公司对渠道变革的敏锐度存在差异，而化妆品行业中对各渠道消费者需求的感知会反向影响产品策略的成败。丸美股份早期在电商化进程与珀莱雅存在差距，产品方面对市场需求的抓取能力也因此稍弱。但组建小组的工作模式保障了集团中不同品牌、产品条线的运营效率、激发创新动力。通过对负责同一品牌的前中后台部门组建工作小组进行KPI绑定使得其利益一致，沟通效率与创新成功率更高。丸美全面电商化的时间大约比珀莱雅晚两年，在2021年电商回归直营、加大投入，赶上了2022年直播电商红利期，渠道管理也精细化。在联合市场与研发方面展开了“产品共创小组”的活动，研发与市场人员组队，基于市场需求共同提出产品方案。此外对于市场、后台客服等人员的管理也更精细化，市场人员从仅考核GMV到引入月度增长率、直播占比以及费用率下降，后台客服考核也引入了客单价、回款率，提升收入质量。•2)产品方面：珀莱雅2020年产品策略转折聚焦功效大单品，更适合直播电商营销模式，目前三大单品中已完成依托两大精华单品的系列产品矩阵建设。丸美2020年尝试、2022年深化大单品策略，目前刚刚进入依托大单品的品类延展阶段，眼霜作为与精华类似的高粘性高价格品类，向面霜、水乳、面膜等品类延展都有充足空间。目前主品牌产品转化率翻倍式提升、复购率也有17%左右的明显增长。二者也分别于2019、类到价格带都完成升级转型。•3)未来预期：我们认为优秀化妆品公司产品推新的成功离不开对渠道需求的敏锐感知，需要市场与研发部门的高度协作。珀莱雅分品牌组建小组、丸美的产品共创小组都联合了市场与研发人员，使得产品研发成功率更高，珀莱雅小组中人员KPI统一管理较为精细化，丸美也引入了HRBP，组织架构方面期待其管沟通，未来预期仍将持续。产品方面，1)主品牌大单品策略运行有效后的品类延展刚刚开始，子品牌恋火在底妆之外的赛道尚未正式涉及；2)护肤、眼部常年维持高质量与高性价比，未来随着品牌调性与技术投入提升，会有结构性升级提价空间。渠道方面，公司主副品牌抖快布局领先2023年高增延续性强，恋2护肤品&彩妆行业整体增长处在高端化、份额集中过01处在高端化、份额集中过程中弘则弥道(上海)投资咨询有限公司中国化妆品零售总额约六千亿，2020-2022年需求显著放缓，细分品类仍然保持积极增长22010-2022E中国化妆品行业零售总额及增速-化妆品零售总额(亿元)同比增长社会消费品零售总额增长率13.0%5,68612.6%4,85010.3%2,5362,3092010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022E14.3%14.3%13.1%12.0%10.7%10.4%10.2%9.0%9.5%12.5%16%14%12%10%8%6%4%2%0%行业增长放缓显著：2022年Q1全国限额以上1化妆品零售额为1.8%，Q2为-2.9%，Q3同比增长0.3%。对比2020年同比增长9.5%，2021年增长14%。季节因素，2023年1-4月淘宝爬虫显示彩妆板块出现连续20%-30%的同比下滑，护肤品板块也呈现轻微下滑。细分品类仍然保持积极增长：2022年其中注重功效的专业护肤品赛道规模约389亿元，预期同比增速26%；贴敷料市场347亿元预期增速为34%。业400%-5%-10%-5.9%002013-20232013-2023e中国护肤品市场规模20%15%10%5%20%15%10%5% 2700.82130.8 2013-20232013-2023e中国护肤套装市场规模速225%20%15%10%4.3%4.1%3.2%0%5%omonitor2013-20232013-2023e中国面部护肤市场规模速5.1%3035.716%2369.412%6%4%2%0%20132014201520162017201820192020202120222023e2013-20232013-2023e中国身体护肤市场规模速045.439.3%6.2%6.3%4.7%4.5%4.1%0%-1.7%-5%20%15%10%5%20132014201520162017201820192020202120222023e000002013-20232013-2023e中国彩妆市场总规模35%35%25%20%15%5%0%%31.3%20132014201520162017201820192020202120222023e2013-20232013-2023e中国唇部彩妆市场规模增速40%40%30%007.7%6.3%5.3%0%-3.8%-10%20132014201520162017201820192020202120222023eomonitor2013-20232013-2023e中国眼部彩妆市场规模增速225%20%15%10%8.4%7.1%6.0%0%20132014201520162017201820192020202120222023e2013-20232013-2023e中国面部彩妆市场规模速35%35%30%19.2%210.45%0%325.925%20%15%20132014201520162017201820192020202120222023e心在远方，路在脚下6全球全球22.5%11.5%29.3%12.3%2015-22015-2021年中国大众化妆品零售总额0零售额(亿元)增速515.8%5.7%62017年2018年2019年2020年2021年10%8%6%4%2%0%2015-22015-2021年中国高端化妆品零售总额零售额(亿元)增速0 25.1% 18.8% 90118.1%2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年35%30%25%20%15%10%5%0%72018年线上电商渠道结构(非化妆品)平台增速2018年线上电商渠道结构(非化妆品)平台增速战略60+%50%左右快消品类中实现最高增速京东15-16%30%发展国货及新锐品牌拼多多9%50-60%高端化唯品会略低于9%低于行业增速主打低价、折扣其他5%左右低于行业增速抖音快手商业化不多渠道访谈心在远方，路在脚下2016-2016-2021年化妆品渠道结构占比%201620162018201920202021KA百货CS+药店直销疫情显著加速了化妆品线上化进程：疫情显著加速了化妆品线上化进程：2016-抖音抢占了部分阿里京东份额：2022年淘宝京东护肤品彩妆GMV在3484亿元，同比下滑6.2%，而抖音化妆品2022年呈现接近40-50%此外抖音是线上仅有的存在明显新增流量/电平台增速GMV55%-60%下滑8.6%2484亿元抖音23%+高速增长2022H1在402亿元，全年估计在千亿以上京东轻微增长高端化其他10%+唯品会、小红书、拼多多等3成以上，高端外资品牌仍88抖音流量提价下中小品牌入场、升级难，渠道运营能力亟需提升以维系净利润+抓住渠道机遇抖音及淘宝抖音及淘宝、微信用户情况对比年份抖音日活用户数量抖音用户日均使用时长2022140分钟20217亿20206亿 抖音电商用户超1亿人。对比微信月活用户在 抖音新增用户数量与日均使用时长提升显抖音流量规则变化大致时间节点抖音流量规则对品牌影响2022年末-2023年往后从考核GMV变成下单比例，国际品牌流量成本大幅增加大众品牌推出更多低价包邮商品，国际品牌毛利降低2021-2022年高中低端品牌一起竞价买流量高毛利国产品牌仍有空间，外资高端品牌入场刚刚开始入场，有流量扶持通过过去2年高端品牌加速入场，抖音人群推荐算法更精准，与此同时流量价格也大幅提升(以往数倍)。导致低价国产品牌难以通过高毛利持续与高端品牌共同竞价，被迫走。度(资源投入)大幅增加。同时，对于已有知名度的大众品牌来说，低价高毛利支撑买流量的模式也被打破，考核GMV变成考核下单比例，使得大众品牌产品升级提价更难。供应费率高昂，渠道所需要的特殊产品也无法得到支持，导致高端减小。，营能力，一方面有助于维系渠道净利润，同时也能更快感知渠道流量变换规9设置设置销高于自播，头部达人核心是资源2)小品牌往往需要先通过各大平台小KOC内容高于自博，头部达人核心是资源定性高，从招聘主播到配套运营，不如达人投入产2)主播等渠道人员激励机制、工时往往与正常差力。2)供应链资源：主播销售的产品热度提升后销售往往指数型增长，因此需要有货品的充足备货与快速)价格策略：抖音渠道流量扶持低价，主播也有此要求，无论是大幅买赠还是全网最低价，都需要品给到直播电商渠道充足、甚至全渠道最优资源，要求极高的渠道话语权1)直播模式投入要求高：达播品牌资源获取要求高，自播建设注重投入和运营，大部分优质品牌2)无论是定向产品开发、供应链资源保障还是最优价格策略，都无疑是需要公司内部极高的渠道话语权。化妆品普遍多渠道，目前除了少数新兴品牌，绝大部分品牌的销售重镇都是淘宝平台电3)此外，能否完成定向产品开发、供应链资源保障也涉及到品牌公司本身的运营模式。来源：公司公告、渠道访谈心在远方，路在脚下10护肤品行业正在全线高端化，国产品牌分化明显，品牌中仅产品渠道持续发力的收获份额提升，其余皆在下滑通道(1/2)序号所属公司品牌201320142015201620172018201920202021202214.1%4.1%5%5.1%3%22.5%3.0%3.7%%1%3兰黛2.4%2.9%3.6%%4百雀羚(上海)4.4%4.5%5%%%52.9%3.1%3.4%.2%%6伽蓝(集团)3.3%3.4%3.4%.1%%78.6%8%9SK-II2.3%2.4%.6%8%2.1%资生堂(日本).6%8%玫琳凯(美国)3.6%3.0%2.3%LVMH娇兰.6%6%.7%7%.5%5%娇韵诗(法国)娇韵诗.5%5%相宜本草(上海)草9%LG(韩国)whoo.7%8%.6%6%资生堂(日本)CPB.3%5%资生堂(日本)团.4%5%护肤品行业正在全线高端化，国产品牌分化明显，品牌中仅产品渠道持续发力的收获份额提升，其余皆在下滑通道(2/2)序号所属公司品牌2013201420152016201720182019202020212022LVMH.7%8%韩束(上海).1%1%丸美(广东)拜尔斯道夫(德国)9%敷尔佳(哈尔滨)佳佰草集(上海).4%4%日用品有限公司丹姿(广东)42.7%44.2%47.8%51.2%53.9%.8%7%%护肤品份额集中：护肤品市场总体份额在向头部品牌集中，TOP32品牌份额从40%提升至目前56%。护肤品全线高端化：前32名品牌中，我们看到定位高端的品牌无论国别份额都在持续提升，而大众莱雅、中国水密码均在下滑。彩妆品牌整体处在高端化、份额集中的过程，国产品牌在大众和中档定位发力明显(1/2)序号所属公司品牌20132014201520162017201820192020202120221宜格(浙江).3%2.0%2.9%5.1%27.7%5.9%5.9%7%3YSL2.2%4.1%6%%3%4LVMH4.7%562.6%2.9%3.3%.4%%7.3%5.1%82.5%3.4%.5%%93CE2.2%2.5%2.7%2.6%2.5%2.8%卡姿兰(香港)4.5%3.8%3.2%2.5%2.6%MAC2.2%3.2%3.8%.4%2.9%兰黛2.2%2.5%2.6%2.7%资生堂(日本)NARS.5%7%美尚(广州)珂拉琪4%2.5%LVMH2.1%2.2%2.5%2.3%2.2%.6%5%2.8%2.4%橘朵(上海)6%秀黛TomFord.4%7%资生堂(日本)CPB.8%LVMH注释：国产品牌以蓝色下划线标出心在远方，路在脚下彩妆品牌整体处在高端化、份额集中的过程，国产品牌在大众和中档定位发力明显(2/2)序号所属公司品牌2013201420152016201720182019202020212022橘宜(上海)LVMH娇兰奥妍(上海)%滋色(广州)0.9%3.4%2.5%2.0%丰邑(上海)泉0.8%.1%%菲扬(上海)2.5%2.2%64.0%68.1%73.7%76.2%76.8%5.4%9.7%0%22.1%24.1%彩妆份额集中：从彩妆份额总计可以看出，彩妆市场总体份额在向头部品牌集中，TOP34品牌份额彩妆国产化：国产彩妆品牌无论是定位大众的坷拉琪、酵色，还是调性偏高的毛戈平、彩棠总体份持续升级通道中。注释：国产品牌以蓝色下划线标出心在远方，路在脚下40%年份增速比较原因2015-2017国货>欧美日韩40%年份增速比较原因2015-2017国货>欧美日韩国产品牌率先通过淘宝天猫电商化40%2018-2019欧美日韩>国货外资品牌电商化，基数小增速高2020同步高增国产品牌借助直播，外资品牌降价10-15%2021欧美>国货>日韩外资品牌加入直播，进一步价2022国货>欧美>日韩国货趋稳，外资涨价下滑仍牌价格变化历史22022年淘宝各地域化妆品销售份额估测(%)1)从货架电商向直播电商的渠道切换速度慢，后续入场产品单价稍高于优质国货但相对欧美品牌低，直播渠道ROI偏低难以承受2)产品方面护肤品功能化进程相对落后3)当前品牌背后的文化认同感弱于5-10年前2016年化妆品跨境电商税率减少50%，外资品牌集体降价，爱茉莉降价超过30%2018年外资品牌开始线上化，进入天猫淘宝，争货价格仅为2016年前的60%2022年原料海运成本上升，疫情压力缓解，国放背景下，过去国货欧美共同抢占日韩化妆品份额，但日韩占比仅剩10%+。预期未来中高端欧美品牌直面竞争。免税渠道受到管控：2022年国际品牌整体提现缺货，渠道调研显示国际化妆品集团开始对免税渠道产品价格、流向、供应进行管价，国产品牌虽然也在升级，但是总体此前快速收窄的趋势不再。三大国产品牌优势各异，珀莱雅渠道能力超越外资，产品原料研发能力国产品牌仍需努力化化妆品公司核心要素&各品牌优势领域 2)2)配方能力 3)对需求的感知能力 产品推新能力 2)社媒优质内容生产 3)品牌价值观塑造与传递薇诺娜丸美珀莱雅掌握2、分平台推出差异化的产品策略2)2)科学高效投放机制件但不充分，也需要内部组织构支持科学化投放决策/医疗渠道壁垒1)中外原料领域技术差异投入资金差距在几十上百倍2)头部国产品牌配方能力工厂配3)需求感知能力更综合，1)国内外头部品牌皆有达播2)内容生产外资通常外包，3)以往只有头部外资品牌注1)国产自营比例高、渠道掌控强，外资品牌多外包、也缺乏多元化产品包装2)外资基本外包，但国产品牌中分化也较大，投放机制除了依托品牌运营能力也需要组织架构支持3)外资拥有顶级商超购物中垒化妆品发展阶段接近传统美容，大单品模式与医美产品更为相似，目前估值体系介于二化妆品医美产品传统美容机构竞争格局分散，CR5不足在10%左右相对集中，玻尿酸CR5品牌在50%+极为分散，传统美容服务业发展超过30年，但CR5不足1%行业成长性增速放缓，主要增量来自：1)单客户消费金额提升；2)少量新增消费者高速增长，增量来自：1)渗透率提升新消费者入场；2)客户消费金额提升增速放缓，主要增量来自：1)单客户消费金额提升；2)少量新增消费者入场门槛不高，产品注册，代工厂OEM\ODM生产都较为便捷高，产品研发、生产有门槛，产品注册涉及临床审批较为繁琐且耗资较大美容院则相对容易开设，资质申请便捷，且经常出现居民社区内私设美容院的情况。品牌建设投入注册生产部分产品门槛在几百万元，后续营销投入预期较大产品研发与内部测算不记，三类医疗器械临床费用可达上千万单门店投资金额从十万元至小几百万元均有，连锁美容机构则需要较高投入营销渠道重要性很高，营销驱动属性强，产品差异依托营销区分，新品依赖多渠道推广高端、新产品有依赖，需要渠道教育+赋能；大众、常规品类依赖性一般较低，社区属性强，消费者注重便捷性，网络营销费效比不高商业模式1)依托大单品多渠道渗透放量；2)建设多品类产品矩阵增收1)产品渠道渗透率提升；2)建设多品类产品矩阵增收1)门店拓展决定收入天花板；2)其余靠单店拓客、维系老客增收代表公司珀莱雅爱美客美丽田园agr26.9%51.5%5.2%agr31.8%0%-8.9%毛利率43.9%销售费用率历年PETTM均值2023年YTD：57.34x珀莱雅：电商化先驱依托先进组织架构完成多品类、牌建设弘则弥道(上海)投资咨询有限公司0珀莱雅主要产品均价变动图珀莱雅主要产品均价变动图(单位：元)0美容类洗护类其他类美容类洗护类其他类24.424.624.8223.62018Q12018Q32019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q32022Q12022Q32023Q1丸美主要产品均价变动图丸美主要产品均价变动图(单位：元)222Q1-23Q1美容/护肤产品提价40%/5%55.351.52018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12018-03-192018-04-192018-05-222018-06-212018-07-202018-08-202018-09-182018-10-252018-11-232018-12-242019-01-242019-03-012019-04-012019-05-062019-06-042019-07-042012018-03-192018-04-192018-05-222018-06-212018-07-202018-08-202018-09-182018-10-252018-11-232018-12-242019-01-242019-03-012019-04-012019-05-062019-06-042019-07-042019-08-022019-09-022019-10-092019-11-072019-12-062020-01-072020-02-132020-03-132020-04-142020-05-182020-06-162020-07-172020-08-172020-09-152020-10-222020-11-202020-12-212021-01-202021-02-252021-03-262021-04-272021-05-312021-06-302021-07-292021-08-272021-09-292021-11-042021-12-032022-01-042022-02-092022-03-102022-04-122022-05-162022-06-152022-07-142022-08-122022-09-132022-10-192022-11-172022-12-162023-01-172023-02-2223Q1动销情况良好领先下滑的电商大盘2022Q1-3收入利润增速提升在30%+PE-TTM(左)收盘价(右)02018-2019年收入增长提速，净利率都有提升2019年7月泡泡面膜爆火，珀莱雅面膜销售额2023年三八节活动期间，珀莱雅GMV天猫进一步直营化，开拓展抖音小店等成为重要渠道加强自播和与达人猫抖音店铺会员布局20192021牌彩棠增长超103%，推出源力精华、红宝石精华2022推出红宝石面霜美一20182023推出云朵防八节活动期间，珀莱雅GMV天猫美妆排名第一推出红宝石和双抗猫旗舰店销售占比约达20%2021年年报发出，珀莱雅旗下彩棠增长超103%，618成绩亮眼珀莱雅珀莱雅PE股价复盘22020年产品转型提价，推出红宝石、双抗两大爆品，收入利润增长20%+与产品简史征精细加速线上化，线上22020推出印彩巴哈彩推出印彩巴哈彩主打“海洋珀莱雅”概念，推出“水列珀莱雅分品牌营业收入情况来看，主品牌增长延续性强，彩棠3年内成为第二增长支柱珀莱雅品牌收入结构(单位：亿元)珀莱雅2201422015220162201722018201201922020220212022022CAGRCAGR(8)7.7%yoy1.3%-1.3%10.8%32.4%26.8%12.4%28.3%37.3%其他-7.9%yoy-36.5%-2.0%-45.2%24.8%74.0%-5.8%-4.7%-61.0%彩棠yoy103.5%128.0%优资莱yoy41.5%ORyoy悦芙媞yoy跨境代理yoy44.1%-34.0%-64.3%总收入7.6%yoy-5.4%-1.3%9.9%32.4%32.3%20.1%23.5%37.4%注：2022年起OR、悦芙媞单独列示，2021年及以前并入其他品牌珀莱雅早在2015线下主力的日化CS店就遭遇连年下滑/增速收道珀莱雅分渠道收入结构(单位：亿元)2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年CAGR(8)线下渠道-11.0%yoy-14.1%-10.2%0.8%15.7%11.5%-23.1%-38.3%-18.6%-11.4%yoy-11.5%-9.1%-0.04%7.4%4.7%-19.0%-40.8%-12.0%—线下其他-9.9%yoy-23.8%-15.2%4.6%53.3%33.3%-33.3%-30.7%-31.6%线上渠道46.7%yoy41.2%27.8%30.8%60.0%61.5%57.8%49.8%47.7%—线上直营2%yoy85.0%30.7%50.3%90.4%89.0%78.7%76.3%60.0%—线上分销26.5%yoy26.6%26.4%21.0%40.9%38.2%33.8%8.8%17.0%心在远方，路在脚下22珀莱雅尽管销售费用率持续提升但由于提价顺利，毛销差保持稳定至轻微提升营业务收入及增长情况主营业务收入(亿元)yoy035%32.4%32.3%30%25%20%15%0%2017年2018年2019年2020年2021年2022年珀莱雅的毛利率和净利率珀莱雅的毛利率和净利率 61.7%64.0% 61.7%64.0%64.0%10.4%11.8%11.7%12.0%12.0%13.0%70%60%50%40%30%20%10%0%2017年2018年2019年2020年2021年2022年来源：企业年报利润及其增长情况净利润(亿元)yoy987654321020172017年2018年2019年2020年2021年2022年 5.6 3.727.5%2.923.5%23.2%2.0 60%50%40%30%20%10%0%售费用率和毛销差50%450%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%37.5%35.7%26.1%26.5%24.8%23.7%23.5%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年珀莱雅组织架构在2020-2021年大变革，曾经品牌市场部、中台、后台平行架构，目前采取前中后台工作小组模式(详见后页)战略委薪酬与考核委提名委审计委战略委薪酬与考核委提名委审计委会内审股东会会长总经理湖州分公司物流部采购部行政部公共关系管理部研发创新中心财务管理中心中心韩雅事业部电子商务事业部年珀莱雅部门架构 监事会会办公室薪酬与考核委员会提名委员会 监事会会办公室薪酬与考核委员会提名委员会长办公室企业文化部审计委员会副总经理战略管理部研发创新中心产品创新部产品设计部韩雅事业部投资并购部战略品牌部人力资源部财务部数据部年珀莱雅部门架构股东大股东大会战略委员战略委员会会长总总经理总总经理办公室常务副总经理常务副总经理公共关系公共关系部供供应链平台：采购一部、采购二部、湖州工厂、物流部行政服务平台：信息管理部、行政部、工程行政服务平台：信息管理部、行政部、工程部心在远方，路在脚下24复盘早期某头部多品牌化妆品公司按品牌划分的工作室模式，各品牌拥有自有研发工作室及复盘早期某头部多品牌化妆品公司按品牌划分的工作室模式，各品牌拥有自有研发工作室及之间缺乏研发、运营、投放的协同效应。多品牌、甚至单品牌不同品类的研发、运营支持因为产品、品牌的话语权、销量不同，导致获得的资源、响应速度有差异。研发往往偏好开发现有产品，销售喜欢卖老品，运营喜欢体目前公司前端分为各品牌事业部，而中台(前页灰色部分)的研发、产品设计、负责消费者洞察内容塑造的品牌战略中心等模块会划分小组对接各品牌，分品牌工作小组模式能够成功解决2)执行高效+有创新动力：中台产品部成员和前台销售的KPI绑定，利益一致，因此日常工配合度、执行效率高且能够及时互相告知对方市场新需求方向。对于后台支持部门，小组工作模式并未有严格划分，但前台拥有对后台支持部门的打分权限，影响其KPI，充分调动其主观能动性。因需要职能分工所以需要不同部门，但不同部门话语权有差异，先进的组织架构是平衡部门之间长短期利益的前提：传统架传统架端前前中后模式在跨部门协同、创新问题基础上，为保证利益一致，小组制工作模式也需要绑定考核KPI，其性。如新平台运营更难，新品牌研发收益确定性低等，目前公司在跨部门协同、创新问题基础上，为保证利益一致，小组制工作模式也需要绑定考核KPI，其性。如新平台运营更难，新品牌研发收益确定性低等，目前公司2)多角度考核：除了考核基础销售，也会考核达成销售额的方式代价以及团队协作情况(不同组别岗位人员考核视角有差异，大多分为此三个角度)。例如新品培育阶段，或者渠开拓阶段可能存在绝对、相对销售数据的表现一般，多角度考核可以适度平衡此风险。另外，化妆品产品推新周期短，电商平台运营流量规则变化快，公司采取灵活的KPI制度能够及时应对目标、平台的变化，提升运营效率。置对应KPI考评项及时推进目标达成。从早期的GMV切换到平稳期的ROI，部分平台偶尔也会出现一些流量营销规则的变化需要及时调整。考核的多元化，以及考核项目的调节可以帮助快速应对变化。灵活、先进灵活、先进的KPI考核制度小组制工作后的考核难度显著提升，跨部门利益分配的公平性尤为重要。同时优质化妆品公司的高定利益且公平提提升对原有工作模式重塑及多元化考核制度的建立，依赖1)懂业务的HRBP与领导的持续推进梳理利益优质待遇(员工拥有市场化待遇及超额业绩分享，增速放缓、线下CS渠道连年萎缩、产品差异化程度不高倒逼改革)。公司激励占股本总额0.75%，高利益分享度有利于深度绑定团队、激发效能珀莱雅2022年限制性股票激励珀莱雅2022年限制性股票激励计划(股本总额参照公告发布日期2022年7月)姓名职务获授的限制性股票数量(万股)占拟授予限制性股票总数的比例占公司股本总额的比例王莉董事会秘书、副总经理、财务负责人%06%金衍华副总经理7%05%中层管理人员、核心骨干(共99人)76%63%合计210100%75%业绩考核目标2021年(基数年)2022年2023年2024年目标营业收入(亿元)23.47%25.00%23.00%22.00%目标净利润(亿元)目标yoy21.03%25.00%23.00%22.00%遇以及超额业绩分享。来源：公司公告心在远方，路在脚下27延展进行时03丸美：延展进行时弘则弥道(上海)投资咨询有限公司2019-07-252019-08-152019-09-052019-09-272019-10-252019-11-152019-12-062019-12-272020-01-202020-02-182020-03-102020-03-312020-04-222020-05-182020-06-082020-07-012020-07-222020-08-122019-07-252019-08-152019-09-052019-09-272019-10-252019-11-152019-12-062019-12-272020-01-202020-02-182020-03-102020-03-312020-04-222020-05-182020-06-082020-07-012020-07-222020-08-122020-09-022020-09-232020-10-222020-11-122020-12-032020-12-242021-01-152021-02-052021-03-052021-03-262021-04-192021-05-132021-06-032021-06-252021-07-162021-08-062021-08-272021-09-172021-10-192021-11-092021-11-302021-12-212022-01-122022-02-092022-03-022022-03-232022-04-152022-05-112022-06-012022-06-232022-07-142022-08-042022-08-252022-09-162022-10-142022-11-042022-11-252022-12-162023-01-092023-02-062023-02-272023-03-2023年一月销售显著超过大盘，主品牌抖音与恋火表现亮眼22年Q3主品牌眼部护肤产品提价显著季报尚可PE-TTM(左)收盘价(右)20Q1收入利润增速放缓、Q2下滑21Q1-Q3利润总额下滑持续-20%/-31%/-59%发，取得优秀恋火2022H1表现亮眼，带来第成绩二增长曲线，新品小金针618加大(热销但线下占比55%导致疫2020推出小红笔眼霜、小62万支解能力升2021推出小金针次抛精华和品牌品，收入从2kw到6kw加强抖音建设2022推出脆皮冻干面膜、小红笔眼霜2.0，小金针销售额约在5000万-1亿元，恋火产品彻底转型成底妆为主猫直营增速40%注重线上渠道建设，开始做大淘客社群，推广客户回购券2023推出新品5V多肽系列、蝴蝶眼膜第二代、小金针第二代2019弹力蛋白系40%，推出多肽安瓶小红笔天猫首丸美丸美PE股价复盘20192019Q1-4业绩加速增长来源：公司公告、同花顺、专家调研丸美2019年前线下渠道体量占绝对主导且增长性尚可，当时正在执行单品牌多系列策略，渠道改革和多品牌建设的压力有限丸美分渠道收入结构(单位：亿元)2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年CAGR(6)线上渠道23.5%yoy43.4%31.1%22.8%17.6%8.2%21.1%—线上直营yoy49.5%21.4%40.1%31.7%66.7%—线上经销yoy40.9%35.3%15.9%10.8%-25.1%线下渠道-8.9%yoy-0.9%8.0%8.1%-20.0%-12.0%-30.5%合计丸丸美分品牌收入结构(单位：亿元)2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年CAGR(6)丸美5.1%yoy.2%.8%.0%-0.1%-0.5%-12.3%除丸美外其他品牌营收170.6%yoy49.5%21.4%66.7%331.9%春纪及其他-18.5%yoy3.4%-18.9%-5.5%-28.6%注：恋火的CAGR为CAGR(5)5068.3%68.3%68.2%66.2%64.0%26.2%28.5%26.65068.3%68.3%68.2%66.2%64.0%26.2%28.5%26.6%23.1%9.7%60%50%40%30%20%10%0%38.2%41.5%34.4%3%30.0%长情况主营业务收入(亿元)yoy10%5%0%-3.1%-5%20%15%-3.1%率80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017年2018年2019年2020年2021年2022年来源：招股说明书情况6543210 -9.7%2.4-30.7% -47.9%2017年2018年2019年2020年2021年2022年40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%-60%和毛销差2017年2018年2019年2020年2021年2022年——组合MORGANSTANLEY&CO.INTERNATIONALPLC.0.24%Guangzhou0.12%72.64%小刚0.16%0.15%0.14%8.07%100%100%100%100%——组合MORGANSTANLEY&CO.INTERNATIONALPLC.0.24%Guangzhou0.12%72.64%小刚0.16%0.15%0.14%8.07%100%100%100%100%100%100%广州完美生物科技公司丸美科技(广州)有限公司广州恋火化妆品有限公司广州美林正大生物科技有限公司上海菲禾生物科技有限公司重庆佰迪森医疗科技有限公司拜斯特药业(广州)有限公司广州美域医学检验有限公司上海菲加实业有限公司广州娱丸全域营销管理有限公司50%80%80%60%共青城联明股权投资合伙企业(有限合伙)宿迁众城资产管理合伙企业(有限合伙)广州市嵯峨野企业管理有限公司100%丸丸美股权架构图(截至2023年3月)0.68%0.0.68%4.48%有限公司-客发债公司重重庆博多物流有限公司100%100%100%1100%100%100%100%100%青青岛茂达股权投资合作企业(有限合伙)宿宿迁汇恒金鼎资产管理合伙企业(有限合伙)来源：招股说明书心在远方，路在脚下323、品牌2、产品行大单品战略；3、品牌2、产品行大单品战略；2)21年建立产品共创小组链接研发、市场，产品更契合年轻、线上消费者平台数据连通助力各平台提升营销效率开启品牌建设：从产品种草走向品牌种草，正开启品牌建设之路产品结构性升级：1)护肤品功效化；2)彩妆妆效化；3)叠加外观设计提升司主要变化过去2年，公司在渠道、产品以及品牌塑造三方面均有了积极变化，主要体现在：1、渠1、渠道线上化大幅发线上化大幅发力虽迟未晚：2021年高举入场赶上抖音商业化红利期渠道策渠道策略更为激进：1)人员专业化，2)考评细节化、激进化产品开发方式、渠道策略、品牌营销模式转变带来的效果显著，线上各指标均有积极改善，且该趋改善指标2021年及之前2022年产品转化率总体SKU转化率在3%以内当前大单品转化率日常3-5%，活动促销期间10-15%店流量为店铺贡献流量的产品比较分散70%由大单品贡献总体在29-35%之间单品达到35-40%我们认为公司在大单品塑造上成功率提升离不开渠道投放效率的改善、对市场需求的感知能力。此在后续进一步拆解。来源：公司公告、炼丹炉等爬虫数据、渠道调研心在远方，路在脚下33公司2021年电商回归直营化，赶上直播红利期，子品牌恋火电商独立运营先行先试效果良好220212019202020222023线上投入资源有限(宣广、产品开发)，销售费用率下滑3.9%，净利率提升2.3%，天猫直营增速40%。20：壹网壹创接手丸美天猫旗舰店代运营权，线上线上渠道优化组织架构调整，但线下占比55%导致疫情影响很大。线上细分为四个电商子渠道：1)天猫、唯品会、京东等平台电商；2)抖音、快手、小红书等内容电商；3)微信小程序等社群电商；4)线上常态化的直播电商。分渠道、分小组引进完善各子领域运营人员及KPI设置。21：电商开始直营化，对渠道把控度提升，大力布局线上抖音、快手等新兴直播渠入大量专业人才。数据。对市场需求的收集理解能力提升。设，与社媒MCN深度合作，自播占比达5成。商内部及支持部门KPI优化，除了销售指标也考核消费者运营相关指标，自播占比从年初10%提升至50%。，线上会员社群建设将会加码。电商回归直营化，赶入场虽晚于同行，但阔斧建团队，快速积累有效运营经验，赶上2022年直播电商红自主化：子品牌恋火拥有独立电商团队，其运营投放策略、团队激励水主品牌约50%)、KPI化，先行先试效果良好，充分调动了人员积极性监事会战略委员会董事会办公室生产制造部产品研发部电子商务部审计稽核部资讯科技部市场企划部丸美百货部丸美美容部春纪销售部生产计划部监事会战略委员会董事会办公室生产制造部产品研发部电子商务部审计稽核部资讯科技部市场企划部丸美百货部丸美美容部春纪销售部生产计划部品质管理部采购供应部仓储物流部恋火财务会计部基础研发中心应用开发中心检测中心KOL抖音快手组市场组客服组天猫组B2C组部门部门架构股股东大会提名委员会董董事会审计委员会总经理审计委员会跨部门协调业公司2021年开始积极引进专业化人才，优化管理结构，尤其是电情况姓名入职时间职位履历孙怀庆2012年1月18日董事长、CEO硕士，管理学博士在读，经济师。2002年设立公司前身，现任董事长、CEO，丸美科技执行董事兼总经理，广州恋火执行董事，重庆博多执行董事，奢加科技董事长。2012年1月18日董事、首席财务官本科，中级会计师、非职业注册会计师及注册税务师。2006年起在公司前身就职，丸美科技监事，重庆博多广州分公司负责人，上海菲禾监事，丸美网络执行董事。2018年5月18日董事、首席营销官研究生，2005年起在公司前身就职，日本丸美董事，丸美网络经理，禾星科技董事，重庆博多北京分公司负责人。2021年3月29日董事、广州分公司负责人硕士，2019年起在公司任职，曾任主管、部长，娱丸营销执行董事兼总经理，广州禾美执行董事兼总经理，奢加科技董事，禾兴科技董事长兼经理，上海菲加执行董事。2021年3月29日董事、数字科技部部长硕士，曾任壳牌(中国)有限公司零售部数字化解决方案经理、埃森哲(中国)战略咨询部国际能力网络能源零售行业中国区负责人等。2019年10月加入公司。2021年3月29日董事、技术研发部研发总监博士，曾任名古屋大学环境医学研究所研究院，长崎大学医学部讲师、研究员。2019年4月加入公司。2020年11月2日监事会主席、职工监事、财务部高级经理本科，2002年起在公司前身就职，目前任职财务部。2019年12月27日监事硕士，曾任丸美科技采购供应部管培生、经理，现兼任丸美科技采购总监。2019年12月27日监事硕士，曾任丸美科技市场企划部部长助理、品牌推广经理，现兼任丸美科技品牌营销2022年11月28日总裁助理、电商部总经理本科，曾任丝芙兰(中国)有限公司美妆培训师、阿里巴巴集团一淘网美容护肤行业资深运营专员、贝泰妮抖快部事业部执行总经理。，路在脚下36工考核精细化，子品牌的团队独立运营管理，收效良好姓名职务获授的限制性股票数量(股)占首次授予限制性股票总数的比例占本激励计划公告是公司股本总额的比例王开慧董事、董事会秘书、CFO3.75%01%曾令椿董事、CMO3.75%01%中层管理人员及核心骨干(61人)2.51%19%合计20%基层员工基层员工激励及考核细节化基层员工考核细节化：目前员工KPI制定更加细分，以往仅要求GMV，目前会对年度增长率、月度增长率、直播占比以及费比下降进行考核。2021年重点部门配备专职职能HRBP赋能支持。例不高，但员工定期绩效考核的结果是奖金发放、据。子品牌激励先行先试：子品牌恋火拥有独立电商团队，其团队激励水准(同级别待遇高于主品牌约抖音快手直播风格依据人群不同有差异，产品方面也有一定区隔 平台抖音直播间(4月20日下午观测)快手直播间(4月20日下午观测)粉丝数总计99.7万，直播间人数在70-90人浮动169.2万，直播间人数在30-50人浮动畅销产品四抗青春丝滑水乳精华霜套装【573元4件正装】8.5万二代小红笔眼霜【312元2件正装】已售5.8万件丸美四抗青春丝滑面膜【83元13片】已售251件二代小红笔+蝴蝶眼膜【392元】已售839件四抗青春丝滑水乳精华霜套装【573元4件正装】已售1.6万件二代小红笔眼霜【312元2件正装】已售2338件丸美四抗青春丝滑面膜【89元13片】已售75件；臻享眼部礼盒【253元小红瓶精华+眼霜】已售3.9万件直播间构造直播间右上角有当下售卖的产品信息以及适合的肤质和功效，直播间界面提供丸美会员入会链接以及入会的优惠福利(45元的优惠券)，有代言人图片直播界面有宣传会员福利以及加入会员的链接，有满减红包，代言人主播情况期间出镜为女主播+一位不出镜的男性助播期间出镜一位男主播+一位不出镜的男性助播直播风格会引导观看直播的网友关注品牌，更加强调产品的成分和功效，经过权威检测机构报告，通过强调即将下播的方式发放下播福利，助播会在屏幕前做如何在直播间下单的步骤教学。跟直播间互动性很强，有的下单观众年纪在中年以上(从网名推断)，强调产品的功能，会采取赠送新粉体验装的优惠，产品有信任购，过敏包退，助播会在屏幕前做如何在直播间下单的步骤教学。产品差异：畅销产品重叠度高、价格统一，与天猫产品结构有差异，不同平台通过赠品进行差异来源：公司公告、抖音、快手心在远方，路在脚下产品推广策略来源：公司公告、抖音、快手心在远方，路在脚下直播电商达播自播并行建设，大单品产品策略与渠道玩法契合时间渠道策略组织架构成果2020建设直播，以达人为主，完善达人矩阵(结合李佳琦、薇娅等超头主播、中腰部主播、网络红人、美妆博主)5个销售部门共计200人+：丸美猫旗、丸美京东、春纪猫旗、春纪京东、直播部(抖音、快手等)线上占比从45%提升至54%，直播电商占比较小，以淘系直营与经销为主202121Q1-3以达人为主直播增收不增利，下半年开始发力自播开始完善直播配套及机制共有4个电商子渠道，其中有抖音快手小红书内容部门以及直播电商部门，子领域大量引入专业人才仍然以达人播为主，整体收入有所提升但是利润贡献不多2022延续2021年思路，继续发展自播团队仍在扩展电商运营团队，持续引入外部人才抖音自播同增600%+，快手同增135%+，2022年10月丸美品牌抖音GMV超越淘系，同时自播占比稳步提升。自播占比从年初10%提升至40%+2023直播达播双向发力，直播团队与红人梯度建设完成。电商各部门长投放费用支配权限提升预期自播、达播占比达到1:1产品定位也符合渠道需求：直播电商消费人群跨度相较于天猫旗舰店更广阔，公司直播电商2020年求。截至目前，前页抖音、快手直播主推产品也保留了相对平价的“丸美四抗青春丝滑面膜”产品策略转型契合渠道玩法：抖音自2021、2022年陆续开始品牌化、高端化，为中高端品牌提供扶持，达人主播带货的商业模式也天然适合大单品推广。这与公司转型大单品、产品升级的战略契产业投资为直播电商带来协同：通过设计产业基金投资新锐品牌及MCN机构，积极布局产业链上7亿元，投资领域涉及美丽消费事业、食品饮料、新零售等。目前投资了MCN机构“本协同效应。来源：公司公告、抖音、快手心在远方，路在脚下39线下渠道方面，主品牌期待渠道结构性升级，恋火预期加速拓展形象恋火品牌入住调色师恋火品牌入住屈臣氏主品牌：1)渠道情况：目前主品牌数千家线下渠道网络经过三年疫情压制正处在逐步恢复通道当未来注重CS和老百货向购物中心转移，以及新锐化妆品销售渠道的进驻。2)渠道策略：一方品精简后也推行分品，分品程度达到60%，未来也将践行。对于高端双胶原新品的助推上，通过对丸美2022年正式开启大单品战略，有助于库存管理、提升推新成220212019202020222023不显著，品类延展也有限。眼部护理品类收入占比30%。20：开始走向产品功效化路线，在产品功能强化的同时也注重形态创新，共推出近百品。的丸美多重胜肽蝴蝶绷带眼膜上市即爆款21：注重功效与抗衰定位，主品牌开发力眼部以外的大单品塑造，彩妆子品牌赛道转型卓有成效，全年公司新品收入占比30%。甚至平台之间产品精确区隔。又一次推出类似2019年小红笔的护肤品+美容仪产品“小红蝎”彩妆子品牌在新领导带领下从做低复购的颜色彩妆转型成底妆(高复购、高价格)，品牌形象也大幅改善2022：2022：实施大单品战略精减SKU120个，成功降解老货库存，坚决推进分渠分品策略。彩妆子品牌进一步推出新底妆产品，占总营收比重翻倍，通过围绕大单品做同系列产品延展从而实现品类延展。目标希望两大爆品系列小红笔+胶原次抛能够占比达到60%。彩妆子品牌会分季节针对不同人群肤质推出细分产品。(备注：区分肤质的国产彩妆底妆很少见)2021年及之前公司线下业务话语权较高，主品牌早期线上尽量专供货品，甚至不同平台产品也可能有细微区别。因此不利于统一发力大单品，也2022年开始大单品战略思路清晰，精简SKU后库存得到有效管控，另一方面资源聚焦推新成功率高。产品定位切换：子品牌彩棠则在新领导带领下转变产品定位，高价值的底妆珀莱雅早期产品以自然元素、海洋、趣味性为卖点，2020年是产品策略转折点，开始聚焦大单品、主打功效性品矩阵持续丰富抗氧化抗皱系列&功效7月 晚AVA淡纹饱满焕肤靓白芯肌晶采BB霜【146元/40ml】/28支】V脸家族(精华、脸霜、面膜)早CVC抵抗光老化+B缓解刺激舒缓修护4月7月5月6月8月9月源力面霜【239元/50g】心在远方，路在脚下422022年11月珀莱雅旗舰店产品销售排名(按销售额)珀莱雅已度过精简SKU的大单品塑造阶段，进入多品类延展收获期，目前源2022年11月珀莱雅旗舰店产品销售排名(按销售额)商商品名称所属类目所属类目红宝石精华液态精华%乳液/面霜.9%液态精华.4%双抗精华面膜2.0贴片面膜5.5%液态精华5.3%紧致肌密水乳套装面部护理套装.2%液态精华3.4%双抗小夜灯眼霜2.0眼霜3.3%源力面霜乳液/面霜3.0%液态精华3.0%早C晚A+红宝石面霜组合面部护理套装2.7%双抗精华面膜2.0贴片面膜2.5%双抗红宝石源力精华套装液态精华2.3%红宝石精华水乳面霜套装面部护理套装2.3%双抗红宝石组合液态精华2.2%红宝石冰陀螺眼霜眼霜2.0%液态精华Top17总计(除占比4.2%的面部套装均被三大系列垄断)68.6%红宝石系列总计24.9%双抗系列总计22.1%源力系列总计0.2%来源：爬虫数据22023年3-4月珀莱雅旗舰店品类结构(按销售额分)防晒涂抹面膜,0.7%洁面,贴片面膜,5.9%霜,.1.3%物金,13.0%，大单品战略开启，此后推新资源集中在大单品，品类延展卓有成效：2021年末通过爬虫观测旗舰店精华类销售额占比超5成，目前日常销售占比在4成，畅销产品中几乎全为三大精华所属的系列产品。公司先后围绕三大系列陆续推出乳液面霜、面膜、眼霜等延展产品，逐步丰产品开发思路：头部产品公司通过对购买大单品的消费者进行跟踪，率先开发其搜索询问频展成功率。心在远方，路在脚下43白系列心功效纹，敏感肌抗老仪器护白系列心功效纹，敏感肌抗老仪器护肤、淡纹消肿55V多肽系列多肽蛋白提拉眼袋精华液【398元/20ml】多肽蛋白提拉洁面乳【216元/120g】/10ml+13g】2020年4月5月9月023年2月蝴蝶绷带眼膜【199元/12g/对*4】小金针次抛精华【388元/30支】5V多肽系列心在远方，路在脚下442022年11月丸美旗舰店产品销售排行(按销售额排名)丸美大单品战略有所成效，正在进入依托大单品的品类延展阶段，精华2022年11月丸美旗舰店产品销售排行(按销售额排名)商商品名称所属类目所属类目二代小红笔眼霜眼霜小紫弹眼霜a醇按摩头眼霜【李佳琦直播间】小紫弹眼霜a醇按摩头眼霜.8%小紫弹眼霜视黄醇A醇按摩头眼霜小金针次抛精华液态精华.8%丸美雪睛眼霜眼霜3.6%弹力蛋白凝时水乳套装面部护理套装3.4%蝴蝶眼膜眼膜2.9%蝴蝶眼膜(另一链接)眼膜2.3%小金针次抛精华液态精华2.1%【自播专享】弹力蛋白凝时水乳套装面部护理套装小弹簧第五代精华眼部精华【自播专享】第五代小弹簧霜眼霜巧克力丝滑套装面部护理套装买1送3】肤如凝脂水乳套装面部护理套装Top17产品合计76.6%眼部产品合计52%202023年3-4月丸美旗舰店品类结构(按销售额分)防晒霜,1.3%化妆水/爽肤水,洁面,0.9%旅行装/体验贴片面膜,2.7%1.1%装,1.0%物金,眼部大单品建设完成：眼部总体占比达到54%，精华以及面部精华，都有突出单品，但占天猫旗舰店销售额有限，小金针次抛精华约7%、蝴蝶眼膜约5.2%，仍有提升空间。同时在面霜乳液、面膜等重要品类尚未出现规模级大单品，白区域。心在远方，路在脚下45珀莱雅、丸美先后完成彩妆子品牌产品转型——从低复购低势能高势能底妆珀莱雅的彩妆-彩棠产品重珀莱雅的彩妆-彩棠产品重塑高光修容开始转型进入底妆赛道丸丸美的彩妆-恋火产品重塑始转型完成产品早期无论是彩棠还是恋火，产品外观设计与早期的外资彩妆品牌接近，风格缺乏差异化。目前产品包装都有了鲜明变化，能够彰显品牌形象特色。心在远方，路在脚下46恋火品牌转型底妆，营销立体化+产品风格改善共同支撑其彩妆功能化升级恋火品牌转型底妆，营销立体化+产品风格改善共同支撑其彩妆功能化升级彩妆价位、消费者粘性、研发难度都更高。国产品牌长期以眼部唇部产品作为主打，缺乏优质底妆国货，而彩棠、恋火先后转型进入更高势能的底妆赛从定价、客单、到品牌调性都有全面升级。现效果。恋火品牌在完成上述提及的产品功能升级后把功效融入产品名称，“看不见”、“蹭不掉”直击消费者需求痛点，使得产品宣传更加立体，有助于在社交媒体、直播电商等渠道感染消费者。有了鲜明变化，能够彰显品牌形象特色。行业转型彩妆行业开启功效化的背景：护肤品在2018年左右借助社媒以及成熟代工厂开始功效化，通过功能性成分更高效地解决消费者功能需求，如珀莱雅、润百颜品牌。而彩妆这一趋势则发生较晚，在2019-2020年陆续出现，代表品牌彩棠、FunnyElves、Blankme陆续转型升级产品1。国产品牌在产品基础功能实现时也会考虑特定人群/场景的细分需求，以粉底为例，恋火“看不见粉底”系列在遮瑕的同时注重轻薄、妆感自然，“蹭不掉”系列则注重控油、不易脱妆。再者，Blankme瞄准消费者对粉底“脱妆、暗沉、不控油”等痛点做了人群肤质洞察和产品定向开发。因肤质或使用场景不同对产品诉求逐步多样化。2)供给：国内外彩妆品牌多为代工，代工厂制造、配研发院校、实验室外协较多，发明专利数量领先，是行业中极少数专注科研路线参与发表论文的玩家22016年-2022