第二章市场营销观念课件

观念改变，态度改变；态度改变，行动改变；行动改变，人格改变；人格改变，命运改变；命运改变，人生改变。第二章营销观念1

营销妙语：兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。”海尔首席执行官张瑞敏曾说过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以说，没有思路就没有出路。”

2一、营销观念的含义

营销观念是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。它的核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。营销观念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念3二、营销观念的演进营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念4认为：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。因此企业应提高生产效率，扩大生产，降低成本。生产观念产生的背景：

卖方市场。

Case：

美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么，我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司生产的清一色的黑色福特汽车因价格低廉而畅销无阻，供不应求。1、生产观念----最古老的指导企业市场营销活动的观念5生产观念盛行于19世纪末20世纪初的西方。

资本主义国家处于工业化初期，生产落后，整个社会的产品并不很丰富。国民收入虽低，但需求相对旺盛。企业只要提高产量、降低成本便可获得丰厚的利润。因此，企业的中心问题是扩大生产物美价廉的产品，而不必过多关注市场需求差异。62、产品观念---是一种古老的指导企业市场营销的思想认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。缺点：导致“营销近视症”----不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。小资料：营销近视症营销近视症是著名的市场营销专家、美国哈佛大学李维特(TheodoreLevitt)教授在1960年提出的一个理论。营销近视症指企业不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需求上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。

7Case：

美国的爱尔琴钟表公司

美国的爱尔琴钟表公司从1869年成立到20世纪的50年代中，一直强调生产优质手表以占领市场。1958年以前销售额一直上升，此后销售额开始下降。公司一直迷恋于生产精美的传统式样的手表，没有注意到手表市场的需求变化。消费者对走时很准、名牌、传用一辈子的手表已不感兴趣，消费者需求走时基本准确、美观、时尚、廉价的手表。其他的手表生产者已开始生产低档品种，而爱尔琴公司不注重消费者需求的变化，所以遭到挫折。

1、案例说明了什么？2、什么样的产品是“好”产品？83、推销观念（销售观念）——以产定销的企业经营哲学

认为：消费者通常不会大量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。

产生的背景：市场由卖方市场向买方市场过渡时期。20世纪30年代后，西方资本主义国家因科技的进步和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场上的一些商品开始出现供过于求，企业之间的竞争日益激烈。企业意识到即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去，企业要生存和发展，就必须重视推销工作。9Case：美国皮尔斯堡面粉公司

美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉！”“本公司旨在推销面粉！”30年代左右，它的口号改为：104、市场营销观念----一种崭新的企业经营哲学

认为：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效、更有利地传达目标市场所期望满足的东西。换言之：消费者需要什么，企业就应当生产和销售什么。市场营销观念——以顾客为中心的观念11

产生背景：在买方市场的条件下形成

20世纪50年代以来，整个资本主义世界市场的格局发生了根本变化，买方市场全面形成。企业认识到在激烈的市场竞争中，必须善于发现和了解顾客需求，市场需求在整个市场营销中应处于中心地位。市场需要什么，就生产和销售什么，而且产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。12Case:日本松下公司

松下公司在打开中国大陆录相机市场前，曾对中国大陆的消费者进行了周密的调查，摸清了中国消费者的心理及需求。中国消费者懂英文的不多，对于进口家电有种近乎“崇拜”的心理。于是松下公司在L15录相机上注明只销往中国，这等于暗示中国消费者：松下L15录相机是专为中国消费者而设计的，请中国的消费者百分之百放心。L15说明书不仅附有中文说明，而且还随机附中文操作说明录相带，使中国消费者很快学会操作。松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点，在包装上非常中国化，尽管L15录相机功能齐全，质量也好，但却采用极一般的纸箱包装，很合中国百姓的胃口。松下公司还很清楚中国消费者买得起录相机，但买不起录相带的特点。因而在L15录相机里加进了高密度录放相技术。一盘普通的录相带放在L15录相机中，可使用6小时，以一顶二，深受中国消费者的欢迎。13市场营销观念是一种崭新的企业经营哲学，你认为这种营销观念与以往营销观念相比，“新”在哪里？14从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次深刻变革，是一次根本性的转变。15市场营销观念与顾客满意的关系：顾客的满意水平状态主要有三种：不满意、满意、十分满意。顾客满意既是影响顾客本人再购买产品的基础，也是影响其他顾客购买的要素。在激烈的市场竞争中，高度的满意能培养顾客的一种对品牌的感情上的吸引力。

市场营销观念与顾客满意之间有什么关系？16市场营销观念有没有局限性？

私人汽车一次性用品空调冰箱17小资料：

私人汽车的大量使用造成空气严重污染，交通阻塞，事故频繁；许多一次性的用品给人们带来了方便，但却造成了资源的浪费和环境的污染；空调、冰箱的使用改变了人们的生活条件，但却破坏了大气的臭氧层，危害了人们的身体健康。

臭氧层是人类赖以生存的保护伞18巴士喷出浓烟19前人栽树后人乘凉20小资料：汽车尾气污染

自从1886年第一辆汽车诞生以来，汽车给人们的生活带来了极大的便利。在现代文明的今天，汽车已成为人类不可缺少的交通运输工具。但在汽车产业高速发展、汽车产量和保有量不断增加的同时，汽车也带来了大气污染。1943年，在美国加利福尼亚州的洛杉矶市，250万辆汽车每天燃烧掉1100吨汽油。汽油燃烧后产生的碳氢化合物等在太阳紫外光线照射下发生化学反应，形成浅蓝色烟雾，使该市大多市民患了眼红、头疼病。后来人们称这种污染为光化学烟雾。1955年和1970年洛杉矶又两度发生光化学烟雾事件，前者导致400多人死亡，后者使全市四分之三的人患病。21市场营销观念的局限性：

奉行市场营销观念的一些企业在市场营销过程中虽然满足了顾客的需求，也使企业获取了必要的利润，但却损害了消费者的利益或社会的长远利益。它没能处理好消费者（需求、利益）、企业利益和社会福利之间的关系。视频资料：“红心”鸭蛋内含苏丹红（4分）小知识：“苏丹红”并非食品添加剂，而是一种化学染色剂。它具有致癌性，对人体的肝肾器官具有明显的毒性作用。苏丹红属于化工染色剂，主要是用于石油、机油和其他的一些工业溶剂中，目的是使其增色，也用于鞋、地板等的增光。又名“苏丹”。225、社会营销观念——西方学者用此修正和取代市场营销观念

认为：企业的任务是确定目标市场的需求，并以保证或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供消费者所期待的满足。由此衍生出“绿色营销”的观念。

23社会市场营销观念产生背景：

产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。一些人认为，营销观念回避了消费者需求和长远社会利益之间隐含的冲突。在环境恶化、资源短缺、人口爆炸的年代里，企业仅仅追求市场营销观念是不适当的，会导致资源浪费、环境污染等诸多弊病。

小资料：“人类观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观念”是社会市场营销观念的不同称谓，科特勒建议采用“社会性营销观念”，这一叫法现已经为大多数人接受。24Case:汉堡包快餐行业受到的批评

在美国，人们因为日常生活工作的节奏较快，产生对方便快餐食品的需求。麦克唐纳等公司的汉堡包快餐食品投其所好满足了顾客的这一需求，但汉堡包快餐行业却由此受到了批评。

汉堡包快餐行业为什么受到批评？

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汉堡包快餐行业受到批评的原因是：

汉堡包食品虽然可口却没有营养，不利身体健康。汉堡包脂肪含量太高，经常吃容易发胖，引发一些疾病。汉堡包出售时采用方便包装，导致了过多的包装废弃物。

在满足消费者需求方面，这些餐馆有可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。26营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益五种营销观念的比较27小资料：中小企业管理者对市场营销的认识（北京世纪蓝图市场调查公司）301位被调查者(5省)市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品47.5%市场营销主要是依靠广