第四章公共关系客体

第四章公共关系客体—公众第一节公众的涵义及分类第二节组织内部公众关系管理第三节组织外部公众关系管理第一节公众的涵义及分类

公众的涵义、特征公众分类公共关系协调的方法

一、公众的涵义指具有某种共同利益，与特定的组织之间存在某种利害关系，与组织主体相互影响，相互作用的个人、群体或组织的总和。二、公众的特征群体性同质性整体性变化性可导性相关性多样性三、公众的分类

（一）不同的组织有不同的公众（二）同一个组织有不同的公众（三）同一种公众有不同的分类（四）特定的公关活动面临其特定的公众（一）不同的组织有不同的公众

（二）同一个组织有不同的公众内部公众：员工公众、股东公众外部公众：社区公众、财务公众、经销商公众、消费者公众、竞争者公众、舆论界公众、政府公众等非市场（三）同一种公众有不同的分类

1、根据关系的重要程度首要公众：是对组织的生存、发展和成败有着极重要影响力的公众。次要公众：是指那些对组织的生存和发展有一定影响力，但没有决定意义的公众。（1）相对的，可能存在转化关系；（2）正确划分（3）保证首要公众，兼顾次要公众

2、根据公众对组织的态度：顺意公众：指对组织的政策、行为和产品持赞成意见和支持意向的公众；逆意公众：指对组织的政策、行为和产品持否定意见和反对意向的公众；中间公众：指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众。

3、根据公众构成的稳定性程度临时公众：是因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众；周期公众：是按一定规律和周期出现的公众；稳定公众：具有稳定结构和稳定关系的公众。4、根据组织的价值判断受欢迎的公众：完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和交往意向的公众。不受欢迎的公众：违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。被追求的公众：很符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意向的公众。5、根据公众的发展分类：非公众：指在一定条件下，与企业不存在任何相互影响、相互作用的公众；潜在公众：将来可能与组织发生利害关系的公众；知晓公众：由潜在公众发展而来，没有集中出现在组织面前的公众，已意识到问题的存在，并急于了解问题产生的根源及解决的方法；行动公众：对组织的影响已作出反应，准备采取行动或正在采取行动的公众。三、公共关系协调的方法1、自强2、沟通3、引导4、协商5、规范6、结构协调7、指令8、争斗第二节内部公众管理一、内部公众及构成1、内部公众是组织的主体，是组织形象的体现者、传播者和反馈者。2、内部公众的构成：员工公众（高级管理人员、一线管理人员、办公室职员、一线工人、合同工、临时工等）股东公众（股票持有者、股票交易者）二、内部公众对组织的期望和要求：1、工资报酬2、奖金、福利3、工作环境4、领导素质5、管理制度6、组织氛围三、内部沟通的原则尊重诚实反馈认同发言权鼓励三、组织内部公共关系若干技巧

（一）以人为本，增强凝聚力１、树立人本观念２、体现人才宗旨：尊重人、信任人、关心人３、进行人才开发：识才、选才、育才、用才（二）以文为根，培育组织文化，增强组织凝聚力１、构筑组织理念，建立精神文化２、塑造组织英雄（共生英雄、情势英雄），固化组织文化３、建立组织特有的仪式（工作仪式、管理仪式、会议仪式、交往仪式、庆典仪式等），形成制度文化（三）完善内部沟通网络，营造组织氛围１、创立常用的传播媒介（企业刊物、黑板报和墙报、会议及各种电子渠道等）２、建立合理化建议制度（意见箱、热线电话、演讲会、举办活动等）３、重视意见领袖与非正式群体（四）开展联谊活动，营造家庭氛围１、信息沟通型（茶话会、座谈会、对话会等）２、感情交流型（生日聚会、节日活动等）３、文化娱乐型（五）协调股东关系１、尊重股东特权，激发主人翁意识；２、制定股东关系计划３、加强信息沟通

据说，洛克菲勒在创业之初，一度曾发生经营危机，种种传闻到了股东那儿，人心惶惶。人们络绎不绝地找上门来了解究竟。洛克菲勒了解股东的心理，干脆把仅有的一些钱堆在桌上，另一边放着股票。他向每个来访者详细地报告了企业的实际情况并客观分析了即将走出低谷、迅速发展的现实前景。最后，他告诉每一位来访者，如果感到没有保障要想退股，现在即可提走现金。现金和股票，让股东自由选择。结果呢，竟没有一个人要现金的，他们全被洛克菲勒的那客观自信又深刻的分析所折服，有的原想退股的，临走时反倒带走了更多的股票。示例：

美国通用食品公司有个传统，每年圣诞节都给各位股东分送一套本公司的罐头样品。股东们对此深为感动，竭力向别人夸耀和推荐本公司的产品，不仅如此，他们中许多人还在每年圣诞前准备好一份详细名单寄给公司，由公司按名单把罐头分寄给股东的亲朋好友。通用食品公司因此而打开了更大的销售市场。

示例：

美国蓝鸟公司生产的涂银灯泡专供大公司用，他们寄给股东的是一种问卷，请股东协助征询产品意见并发展销售关系。结果，近1/4的股东回信献计献策。有不少股东还具体表示要做通某用户的工作，使之改用公司产品。股东的参与无形使公司多了一批卓有成效的义务推销员。

示例：五、取得员工信任的沟通方式与员工自身发展息息相通的战略性沟通；以诚实获取信任双向沟通，并注意执行持久性沟通第三节主要外部公众关系处理外部公众的定义社区公众媒介公众政府公众顾客公众外部公众的定义外部公众是组织的外部舆论环境，是组织实际形象的评价者。１、产品、企业、企业家认知度；２、产品、企业、企业家美誉度；３、产品、企业、企业家亲和度。一、社区公众社区公众：本组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、地方媒体、居民等。是组织所面临的诸多公共关系的一个缩影。（一）社区关系的意义

1、是组织劳动力的主要来源。

2、是组织的后勤服务保障。3、是组织较稳定的顾客；4、社区文化影响组织文化。（二）社区公众的利益要求环境参与稳定自豪（三）组织的期望完善的市政服务公平的税收待遇良好的雇员生活条件充足的劳动力供给对企业及其产品的支持

（三）企业与社区关系的协调

以社区公众的需要为前提，注重与社区公众的沟通，以加速本组织“社区化”进程。１、信息社区化：相互沟通、消除误解２、活动社区化：３、利益社区化４、性格社区化：社区意识、社区精神、社区生活方式、社区形象

是公关对象中最重要、最敏感的公众。社会组织和新闻界的关系主要是指与电视台、电台、报纸等大众传播媒介机构的新闻记者、编辑、节目主持人和专栏作家等的关系。在当今社会，这些大众传播媒介机构已遍及全国各地，在一般的县市，也有电视台和广播，有的还有县报。许多城市除了本地的新闻单位外，还有上级新闻单位的派出机构。

（1）了解新闻媒介。（包括编辑方针、发刊周期、截稿时间、印刷方法、行销范围、受众剖析等）（2）了解新闻单位的工作人员。（包括了解编辑、记者的职业特点、工作性质以及所处的地位和环境等）二、新闻界公众（一）新闻界公众的双重身份是社会组织向外传递信息的主要通道；是社会信息流通过程中的把关人；是组织舆论的引导者；是组织形象社会化的塑造者；是组织形象的监督者。——成也萧何，败也萧何（二）处理新闻界关系的方法尊重新闻媒介：以礼相待、以诚相待、平等对待、严阵以待了解各新闻媒介的背景、特点和风格；保持新闻敏感性，及时提供有价值的新闻线索；保持长期接触，善交无冕之王；为新闻记者、编辑同社会组织领导人建立个人友谊提供方便。联合举办活动，全力支持新闻媒介加强新闻传播，利用各种新闻传播方式是企业利用新闻媒介或向媒介提供有关信息，争取有利于企业的新闻报道的活动。透过特定媒体散布精心规划的信息,在没有特别付费的情况下,替某个组织或个人带来利益。（三）公关新闻传播1、新闻传播的特点：客观性社会影响大传播成本低传播的主导性差2、公关新闻传播的原则针对性科学性效益性3、公共关系新闻传播的基本要素（1）公共关系新闻：从新闻学的角度，新闻是指对新近发生的事实的报道。从公共关系的角度来分析，新闻是指企业新近发生的，有关企业生产经营、社会活动和社会公众利益等各个方面的重要事件的事实的报道。（2）新闻控制者（3）新闻接受者（4）新闻传媒（5）新闻传播者

4、公关新闻传播的操作（1）新闻发现：就是透过企业及与企业有关的各种纷繁复杂的现象，发现、挖掘其中具有新闻价值的新闻事实及其材料。（2）时机选择事件性新闻：突发性事件、一般性事件预知性的重大事件，开始前则开始选择不同时机进行边缘性的、连续性的报导。一些事件性新闻则要在事情发生或完结后选择报导时机。非事件性新闻：（１）捕捉阶段性的最新变动；（２）利用最有意义的时机；（３）在重大节日前。（3）新闻稿的撰写什么人、什么时间、什么地点、发生了什么、什么原因、影响标题、导语、主体、背景、结尾消息：以简明的语言迅速及时地报道新近发生的新闻事实通讯：报道事件发展的整个过程或对有关事件的某个方面作详尽、深入、集中的描述。写作技巧：驾车、搭车（4）新闻制造即组织借助于一定的由头，人为地制造一些具有新闻价值的事件。要求目的明确、主题新颖、及时准确、实事求是。新闻制造的形式：记者招待会，公众联谊会，文艺演出会，开展体育活动，周年纪念会和利用各种节、假日开展公共关系活动。

60年代，霍马克贺卡公司在新泽西州建造一个集散中心。钢盘结构将建成完工时，有人发现一对鸟已在刚架的一角做了个窝。窝里有正在孵着的鸟蛋。公司那位非常有公共关系意识的总裁立即下令停工，直到一个月后新鸟长大，整窝鸟远走高飞后才复工。这个故事在1968年《邮报》第一期头版与读者见面了。

50年代，法国白兰地酒要打入美国市场。担任这项工作的公关专家，经过详细策划决定抓住法美两国人民的情谊大作文章。他们选定的时机是美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。美国人在总统寿辰一个月之前，就分别从不同的传播媒介获得以下信息：

法国人民为了表示他们对美国总统的友好感情，将赠送两桶极名贵的、酿造已达67年之久的白兰地酒作为贺礼；

贺礼将由专机送到美国，白兰地公司为此付出了巨额的保险费；

在总统寿辰之日，将举行隆重的赠送仪式，两名穿着宫廷侍卫服装的法国人将抬着这两桶酒步行入白宫；

……

有关这两桶酒的连续报道，吸引了千千万万的美国人。这两桶酒的传说，一时成了华盛顿市民的热门的话题。在庆祝总统寿辰的当天，为了观看这个送酒仪式，华盛顿竟出现了万人空巷的罕见景象。同时，有关名酒的新闻报道、专题特定、新闻照片等挤满了当天的报纸。在这种庄严的气氛中法国白兰地酒昂首阔步地进入了美国的国家宴会厅，摆上了市民的餐桌。三、政府公众政府公众是所有公关对象中最具社会权威性的公众。指政府各行政机构及其官员和工作人员，分为纵向政府公众和横向政府公众。（一）政府公众的特殊重要性政府是一种具有强力的权力机构；是最具有社会影响力的组织是社会组织的统一管理者是组织重要性的外部信息源是组织重要的资金来源是全体社会公共利益的代表（二）处理政府关系的方法培养和提高政治素质1、熟悉国家政策2、了解政府机构运作情况3、服从管理加强与政府的双向沟通加强人际交往，建立与政府官员的私人感情积极参加政府组织的各种公益活动邀请政府官员参加组织重大活动利用国事活动，扩大宣传效应（四）顾客公众是组织人数最多的外部公众，是组织的衣食父母。处理顾客关系的基本方法树立正确的顾客观建立顾客档案，进行客户关系管理；进行消费者调查、分类，提供物有所值的商品及良好的服务，加强顾客满意管理；进行消费者教育，正确引导消费；建立并疏通信息沟通渠道，及时处理顾客投诉；复习题：公众的概念与特征；公众的分类及公众分析的过程；组织内部公共关系若干技巧企业与社区关系的协调处理顾客关系的基本方法处理政府关系的方法处理新闻界关系的方法公共关系新闻的概念、公共关系新闻传播、新闻制造等。如何认识企业的媒介关系。新闻事件的策划技术、如何抓住有利的新闻宣传时机。拓展针对因特网上的社区公众，企业如何开展公关活动？企业内部沟通在互联网中的得失；新闻稿件写作。