房地产开发全流程资料课件

项目开发

全流程控制

地产运作的8个环节各流程环节简介售前(城市地图/客户细分/七对眼睛/产品目录/产品建造)售中(产品销售/客户服务6+2)售后(客户服务6+2/物业管理五步一法)基本思路变化:以前是传统业务导向/现在是加速要求及客户导向前置工作篇前置工作1237568412375684量身定做：每个人的衣服都是不一样的标准化生产：每个人的衣服全是一样的营销的古老逻辑：——从鞋匠到福特为什么福特会成功前置工作12375684市场细分：这群人是这样那群人是那样福特为什么会失败？“总会有一些竞争者将在为该市场的特定顾客细分市场服务中处于领先位置”——菲利普•科特勒现代营销逻辑：

——从福特到通用为什么福特会失败前置工作随着客户的成熟，需求发生了明显的差异，同一种方式不可能满足所有的客户。将客户区别对待，对不同的客户提供不同的产品，是提高客户满意度的根本手段。

细分——市场竞争的必然趋势前置工作某城市花园客户定位和产品设计建议年龄：集中在25-30岁左右；学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高家庭人口为2人左右；一般都未婚或者已婚无子女家庭年收入：5万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师区域：主要集中在XX周边地区、科技一条街及高等学校购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房商业：面积7千—9千平米，为超市等生活用品店和陶吧等特色店会所：健身中心200平、棋牌室200平、酒吧200平户型配比：多层2房90平，229套；小高层4房160平60套…………我们目前的客户细分：物理属性区别前置工作传统客户细分方式的不足对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能；对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低；每个项目重复开展客户需求研究，无法持续积累和共享；每个项目对客户的描述都不相同，难以总结和归纳某类客户的共性，难以实现产品复制；前置工作竞争阶段市场成熟度无细分简单细分：以表层特征为基础：收入、年龄、性别、职业、教育、功能、使用次数……价值细分：以深层特征为基础：生命周期、生活方式、购买动机、价值观、利益点……客户细分方式的演化规律前置工作为什么要改变客户细分的方式成熟产品和标准化产品是提高效率、质量的必由之路；但是复制的前提是客户需求是类似的，因此稳定的客户细分架构，是发现不同项目间客户共性的基础。可以迅速将客户归类，迅速掌握客户需求和对应的产品，提高决策效率和质量；深入理解客户需求，指导产品创新；持续跟踪整个城市客户构成的变化，发现新的客户需求和客户类型，抢占市场机会前置工作万科客户细分纬度:家庭生命周期+支付能力+房屋价值家庭生命周期支付能力

(家庭收入)房屋价值低 中高

社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太阳家庭丁克家庭单身前置工作万科中长期发展规划——客户细分前置工作万科客户细分成果初步意义

清晰可识别的、有差异的客户群形象购房动机差异明显前置工作购房考虑因素差异明显万科客户细分成果初步意义

清晰可识别的、有差异的客户群形象前置工作购房认知途径差异明显万科客户细分成果初步意义

清晰可识别的、有差异的客户群形象前置工作一张特殊的城市地图——我们看到了什么？这张地图给我们带来什么？完整的房价信息，直观地展示方便地找到符合自己目标价位的地方方便地在目标范围内的进行价格比较对陌生的区域定价（例如有地铁规划的地区）前置工作传统方式的不足以项目为圆心，周边片区研究为主对城市缺乏整体性和系统性认识，对每个项目的理解汇总之后也不够完整没有项目的区域不熟悉进入新区域需要较长的研究时间进入新区域困难前置工作为什么需要城市地图新的形势：一个城市操作的项目从1-3个，发展到5-10个，个别城市超过10个；项目分布广泛，项目类型多样，对城市只有局部认识已经非常不足；城市快速发展，土地价值迅速变化，只有把握趋势，才能抢先一步，抓住机会等项目信息上门已经不能满足发展需要，必须主动搜索项目机会；项目决策越来越多，必须提前对市场进行研究，才能快速决策，提高效率前置工作东进南拓西联北优花都副城区南沙副城区萝岗-新塘副城区十大重点发展区域一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市场11、珠江新城：城市中央商务区（CBD）硬核。5、白云新城：以白云国际会议中心的建设为重点，构建广州会议和休闲中心。56、广州科学城及周边地区：形成未来广州最适宜创业发展和生活居住的现代化生态园林城市示范区。68、广州新城：逐步形成体育、文化中心，远期发展成为新城市中心899、南沙地区：以南沙片区中心为核心，逐步建成现代化滨海新城。33、大学城及周边地区：以大学城、生物岛为核心，加快建立和完善广州新的科教文化区。1010、白云国际机场及周边地区：加快周边地区现代物流业、相关高新技术产业和无污染临空产业的发展。44、铁路新客站周边地区：建设服务珠三角、面向华南地区的全国一流铁路客运站，建成广州乃至全省商业交流大平台。77、萝岗中心区：加强综合性功能开发，建成多种功能于一体的广州东部现代化新城区，实现由产业园区向综合性城区的转变。22、琶洲地区：形成以会展业为核心，集国际商务、行政办公、观光旅游为一体的现代商务区。(2001~2010)

城市地图范例前置工作地铁线路规划一号线二号线三号线四号线五号线六号线七号线八号线九号线二号线：

09年南段通车；2010年北段通车三号线：

05年末中段已通车；07年南段及支线通车；2010年北段通车四号线：

05年末中段已通车；08年南段通车；2011年北段通车五号线：

09年全段通车六号线：

2011年全段通车七号线：

2014年全段通车（未审批）八号线：

2009年左段通车九号线：

2014年左段通车（未审批）城市地图范例一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市场前置工作城市地图范例一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市场广州楼市分布图黄埔区白云板块均价10000以上均价8000~10000均价5000~8000均价5000以下珠江景观板块天河板块南湖板块越秀城区天河板块珠江景观板块海珠板块白云山东板块旧城区板块天河东圃板块芳村板块黄埔板块白云大道板块华南板块前置工作一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市场广州大道黄埔大道中山大道新港中路新港西路新港东路滨江东路昌岗路工业大道龙溪大道花地大道芳村大道鹤洞路东风路中山路先烈路阅江西路阅江中路阅江东路宝岗大道东晓路人民路康王璐越秀路解放路广园快速干线华南快速干线南部快速干线广州大道北增槎路西槎路白云大道广州大道南市区道路网城市地图范例前置工作一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市场市郊道路网南部快速路广三高速佛开高速广清高速京珠高速华南快速路广深高速广园快速路广惠高速机场高速北二环高速城市地图范例前置工作片区排序类别I1一类（教育强势区）J2Z3G4二类（教育成熟区）T5P6C7三类（教育安全区）D8B9W10四类（教育匮乏区）F11H12标准：片区中、小学的分布密度及等级比例广州市中心城区教育资源分布图一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市场教育资源CJDIBHFZWTGP城市地图范例前置工作片区排序类别T1一类（商业聚集区）I2J3Z4二类（商业完善区）C5G6P7三类（商业满足区）W8B9F10四类（商业匮乏区）D11H12标准：片区商业的分布密度及规模名气广州市中心城区商业资源分布图一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市场商业资源CJDIBHFZWTGP城市地图范例前置工作片区排序类别I1一类（医疗富足区）J2Z3G4二类（医疗完善区）T5B6P7三类（医疗安全区）W8C9F10四类（医疗匮乏区）D11H12标准：片区医疗的分布密度及等级比例广州市中心城区医疗资源分布图一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市场医疗资源CJDIBHFZWTGP城市地图范例前置工作CJDIBHFZWTGP片区排序类别P1一类（健娱集聚区）B2T3G4二类（健娱成熟区）Z5I6J7三类（健娱满足区）C8W9D10四类（健娱匮乏区）F11H12标准：片区健娱的分布密度及规模名气广州市中心城区健娱资源分布图一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市场健娱资源城市地图范例前置工作片区排序类别G1一类（景观集中区）B2D3I4二类（景观成熟区）J5P6F7三类（景观安全区）T8C9Z10四类（景观匮乏区）W11H12标准：片区景观的分布密度及规模名气广州市中心城区景观资源分布图一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市场景观资源CJDIBHFZWTGP城市地图范例前置工作一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市场琶洲金沙洲员村白云新城员村：100万琶洲：600万金沙洲：825万白云新城：210万广氮新村：300万下一步储备热点大学城及周边新机场及周边新客站及周边科学城及周边广氮新村政府大型储备项目储备地块短期内还无法推出其它教育商业文娱医疗景观楼盘土地城市地图范例前置工作X1番禺Y1南沙X3花Y2增Y3从城区J旧城西I旧城中心Z海珠西F海珠发展根据土地存量及市场状况两个维度做复合评价，以市场成熟度高低为y轴，土地存量多少为x轴，分析广州全部二十一片区D东部新城C城西发展B白云山南湖W花地湾H黄埔T天河P东圃G中心景观K从化非街口L增城非荔城S花都非新华及南部R萝岗白云北部片区名称D东部新城C城西发展Y1南沙、X1番禺R萝岗白云北B白云山南湖X3花都、Y2增城、Y3从化中心K从化非街口L增城非荔城S花都非新华非南部J旧城西、I旧城中心、Z海珠西、F海珠发展G中心景观、T天河、P东圃W花地湾、H黄埔土地存量高低（X）123456789101112市场成熟度高低（Y）547938121110216城市地图范例前置工作Ⅰ象限：有大量土地存量，市场成熟，适宜进行储备及规模开发，是重点战略区域ⅠⅡ象限：市场成熟但土地资源稀缺，适宜城区内布点开发，是机会布点区域Ⅲ象限：市场不成熟但拥有大量土地资源，适宜关注性地适度开发，是潜力发展区域Ⅳ象限：可开发资源有限且市场发展缓慢，暂不适宜进驻，是一般关注区域ⅢⅡⅣX1番禺Y1南沙X3花Y2增Y3从城区J旧城西

I旧城中心

Z海珠西F海珠发展D东部新城B白云山南湖C城西发展W花地湾H黄埔T天河P东圃G中心景观R萝岗白云北K从化非街口L增城非荔城S花都非新华及南部城市地图范例前置工作广州二十一片区划分图C城西发展片区B白云山南湖片区D东部新城片区广州公司今后的重点战略片区为：D东部新城片区；C城西发展片区；B白云山南湖片区城市地图范例前置工作城市地图基本流程城市规划配套设施交通、商业、教育、医疗、景观房地产板块土地资源摸底城市分片片区定位片区地图片区典型楼盘片区土地属性（配套）片区土地储备片区客户类型前置工作项目发展篇项目发展2.项目发展2.1七对眼睛的概念2.2项目发展基本流程简介

项目发展项目发展决策难题谁来决定卖给谁？谁来决定卖多少钱？谁来决定做什么产品？谁来决定引进什么配套？谁来决定营造什么样的环境？谁来决定多少的目标成本？谁来决定用什么材料？谁来决定作什么样的装修？

……——总经理项目发展七对眼睛是解决什么问题的？12我们的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？精确的产品定位。决策人：客户用一套系统的方法挖掘客户需求以恰当的方式提出解决方案最大程度令客户满意并实现公司盈利目标项目发展“七对眼睛”的参与者总经理财务成本营销设计项目发展项目发展七对眼睛的实施过程第一阶段找到目标客户客户产品土地周边配套房屋本身小区内部城市位置项目发展沈阳新榆土地评价与定位区域意义所在区域是传统意义上好的区域Yes所在区域文化氛围浓厚Yes所在区域被普遍认为是高档区域Yes所在区域是具有发展潜力的新兴区域YesYes靠近XXX等历史文化区区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域Yes靠近繁华商业区Yes可选择的交通工具比较多Yes方便的公交路线YesYes交通设施周边道路好，交通顺畅YesYes出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站生活设施靠近比较好的医院YesYes靠近大超市,购物中心,餐饮等生活设施Yes教育设施靠近大学等高等教育院校Yes靠近高质量的小学、中学学校YesYes休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观Yes靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施Yes自然设施风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物Yes社会新锐No.3健康养老No.1望子成龙No.2富贵之家X务实之家X27－34岁小两口有0－11岁孩子的望子成龙家庭45－50岁的老两口家庭，“年轻的老人”XXX★X●XXXX→★XXXXX★X→●XX土地属性与客户需求的匹配项目发展客户类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实细分类别富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代土地属性ⅹⅹ承受价格650045005000ⅹ容积率0.51.71.2户型面积20090/11590/130单位成本4800ⅹ3600净利率AB结论放弃可行放弃放弃可行放弃项目发展七对眼睛的实施过程客户产品土地第二阶段找到解决方案周边配套房屋本身小区内部城市位置项目发展《客户产品需求清单》举例（钻石吧深访）例：钻石吧小区的产品建议清单1、两层楼房子作为产品的主要特征之一；2、二代生活需要2900－3400平方英尺之间；3、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的；6、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；9、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私秘性很好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；10、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；11、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；项目发展山、水景观资源最高区位：富贵1－联排地势较缓，舒适安逸区位：健康养老－多层山水资源次优区位：富贵2－六甲山入口商业区位：社会新锐－高层项目发展查清地块法律关系地块现场摸查土地价值判定谈判获取项目产品解决方案区域及集团审批前期配合每个流程不是完全孤立，可能会相互穿插！2.项目发展2.2项目发展的基本流程项目发展规划设计篇规划设计3.1产品目录

3.2设计流程及周期

规划设计为什么需要产品目录从5个城市到23个城市，从7个项目到70个项目每个项目都创新已经不能满足效率和快速扩张的要求管理跨度越来越大，难以保持品质如一成功的产品仍然可以产生巨大价值复制是必然的道路，但复制的前提是有足够多的成功产品积累目录是一个组织良好的资料库，是对成功的总结和提炼规划设计以产品目录改造业务流程项目定位产品设计施工建造产品创新旧流程产品目录新产品研发成熟产品产品升级社区定位选择产品生产实施产品创新产品应用新流程规划设计目前状态目标方式创新产品保持万科产品的行业领导地位标准化产品保证集团规模扩张的核心工厂化产品成熟产品创新产品的基础，标准化产品的源头多创新无积累有创新多积累实现产品目录的方式规划设计3.1.2产品目录内容规划设计设计周期实施方案施工图实施方案施工图设计前期3个月5个月2个月设计周期3：5：2概念设计6周；详规设计6周；单体方案12周；扩初6周；施工图设计10周规划设计详规报建方案报建初步设计报建施工图报建开工时间开盘时间设计控制点项目重要节点概念设计研究区域确认概念设计研究结论规划方案设计区域规划设计评审会区域单体确认实施方案完成基础施工图全套施工图完成景观设计销售包装设计（如公建、立面需另行委托应单独列出）规划设计报批报建篇报批报建4.1报批报建的工作流程五图一书工程规划许可征工程施工许可征预售许可证规划验收大确权竣工备案报批报建又称修建性详细规划报建主要报建总体平面规划、道路、绿化、竖向规划和管线确定小区建筑物布置、楼层层数、建筑的各项间距，小区配套（公建、商业、学校）等设施位置政府规划局比较注重建筑物之间的间距和退缩。小提示：通常直接报四图一书（一图一书报建程序省略后，管线图后报）。通常拿一图一书的条件图到规划局沟通。4.1.1详规报建报批报建营销推广篇营销推广营销管理是一个过程，营销管理过程就是分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销战略、设计部署营销战术以及实施和控制营销。房地产营销由于其不动产的行业特点，有其特殊性，可以分为售前、售中、售后三大阶段。各阶段比较分明，分别解决营销管理中的几大核心内容。售前阶段售中阶段售后阶段产品（含价格）价格、促销风险控制营销推广提纲6.1售前阶段项目定位管理销售前期管理6.2售中阶段案场销售管理营销推广管理市场研究管理营销费用管理6.3售后阶段销售服务管理尾盘销售管理营销推广6.1售前阶段销售前期管理项目定位管理售前阶段主要包括项目定位以及销售前期准备两方面。项目定位在7对眼睛前置工作中已经完成。项目定位作为房地产营销行为的首端，起到至关重要的作用，其目的是确保合理开发、利润最大化。项目定位决定项目70％项目定位包括新项目定位以及在售项目后期定位，其研究内容主要包括：土地属性研究、竞争对手研究、宏观市场研究、开发策略研究营销推广销售前期管理的目的项目定位管理销售前期管理销售前期管理作为继项目定位后的前期准备阶段，在房地产营销流程中起到组织、协调资源的作用。代理公司广告公司卖场统一说辞客户登记表…………售前管理营销推广6.1售前阶段销售前期管理的内容项目定位管理销售前期管理销售前期管理内容主要包括：经营指标及销售策略制定销售工具准备营销推广6.1售前阶段经营指标及销售策略制定项目定位管理销售前期管理确定经营指标及销售策略决定下步工作方向，是公司经营行为的具体实现计划。在过程中要注意：经营指标要通过市场来判定合理性营销费用指标确定是关键要素销售策略与工程节点紧密相连营销推广6.1售前阶段销售工具准备项目定位管理销售前期管理销售工具准备是组织资源的过程，包括人、物两大方面。销售工具人物代理公司广告公司……卖场沙盘销售资料合同类文件统一说辞……两大关键词：细致、时间控制案例营销推广6.1售前阶段售中阶段内容6.2售中阶段营销推广管理案场销售管理售中阶段包含四个方面：案场销售管理营销推广管理市场研究管理营销费用管理这四个阶段糅合在一起密不可分，分别对应不同的目的。市场研究管理营销费用管理营销推广案场销售管理营销推广管理案场销售管理案场销售管理：目的是保证销售任务的达成。主要通过客户管理和代理公司管理来实现。市场研究管理营销费用管理定位目的作用客户管理最重要的资源反馈客户信息推广、定价、销售策略的基础代理公司管理销售工具提升销售率更好完成销售任务营销推广6.2售中阶段市场研究管理案场销售管理市场研究管理营销推广管理营销费用管理市场研究管理：售中阶段市场研究的目的同项目定位阶段不同，主要是为了当期在售项目的定价、销售策略调整以及营销推广进行决策参考。一般包含：区域市场分析竞争对手分析市场关注点分析营销推广6.2售中阶段区域市场分析案场销售管理市场研究管理营销推广管理营销费用管理区域市场分析：通过对区域内市场情况进行分析，为调整产品上市节奏、销售策略、后期产品配比等进行决策支持。区域市场供销情况区域产品价格特征区域客户属性特征区域内各产品线消化特征区域内细分版块分析研究内容：营销推广6.2售中阶段区域市场分析案例案场销售管理市场研究管理营销推广管理营销费用管理区域市场的消化、价格特征及变化，为项目均价制定、后期开工量后期产品配比提供参考。02、03年皇姑区中档市场情况整体市场消化率提升四季所处陵西版块均价提升营销推广6.2售中阶段竞争对手分析案场销售管理市场研究管理营销推广管理营销费用管理竞争对手分析：通过对区域内重点竞品进行分析，以便调整项目价格策略、产品销售策略、促销手段等战术操作。竞品价格策略竞品产品供销情况竞品产品消化特征竞品客户特征竞品推广策略竞品上市节奏其它关注点（全面）研究内容：营销推广6.2售中阶段竞争对手分析案例案场销售管理市场研究管理营销推广管理营销费用管理沈阳金色家园03年面对中高档市场强烈冲击，对竞品进行了详细分析，确认了竞争对手和产品线，及时调整了销售策略。03年供03年销锁定营销推广6.2售中阶段市场关注点分析案场销售管理市场研究管理营销推广管理营销费用管理研究内容：市场关注点分析：通过对区域内各项目的产品细节、促销手段进行分析，找出市场兴奋点，作为自身项目的备用策略。产品细节促销手段包装情况优惠措施其它关注点（全面）营销推广6.2售中阶段营销费用管理案场销售管理营销费用管理营销推广管理市场研究管理营销费用管理：营销费用管理的目的比较简单但很重要，主要是监督、把控费用使用情况，保证销售目标达成。其管理要求为：类别清晰、录入及时测试——几个问题可否瞬间清晰回答：1、示范区包装算什么费用类别？2、物业费惠让以及空置房管理费应计入哪个类别？3、样板间费用可回收部分是如何计算的？……营销推广6.2售中阶段销售服务管理6.3售后阶段销售服务管理尾盘销售管理售后阶段包括销售服务管理及尾盘销售管理两方面。其中销售服务对应项目随时签约销售的后续过程；尾盘销售对应项目销售即将结束销售过程。开盘结束售中X项目销售服务……尾盘销售营销推广销售服务管理销售服务管理尾盘销售管理销售服务管理：主要目的是简化流程、控制销售风险，提升客户满意度。包含签约事务及销售事务办理两项内容。签约签约更名签约调房签约退房集团报表合同备案贷款及产权项目A项目B……统一流程营销推广6.3售后阶段尾盘销售管理尾盘销售管理销售服务管理尾盘销售管理：目的是快速、安全封闭项目销售。两点提示：切记勿无理降价清盘，引发前期“高价”购买的老业主客户满意度降低甚至投诉；做好项目销售总结工作，为新项目提供良好借鉴作用。营销推广6.3售后阶段客户关系篇客户管理7.16＋2客户服务概念；

7.2入伙流程简介

7.3客户质量满意度指标

客户管理帕尔迪7步法6、交付23个月质量检查5、交付