DB21-T 3519-2021 广告经营单位业务管理规范

03.100.01CCS

A

02DB21 21/T

3519—2021广告经营单位业务管理规范Advertising

business

management

of

辽宁省市场监督管理局 发

布DB21/T

3519—20211 范围本文件规定了广告业务管理基本要求、管理内容、评价与改进。本文件适用于广告经营单位广告业务的承接、创作、审核、发布、归档的规范管理。2 规范性引用文件文件。GB/T 10001.1公共信息图形符号 第1部分：通用符号GB/T 10001.2 公共信息图形符号 第2部分：旅游休闲符号GB/T 10001.3 公共信息图形符号 第3部分：客运货运符号GB/T 10001.4 公共信息图形符号 第4部分：运动健身符号GB/T 10001.5 公共信息图形符号 第5部分：购物符号GB/T 10001.6 公共信息图形符号 第6部分：医疗保健符号GB/T 10001.7 公共信息图形符号 第7部分：办公教学符号GB/T 10001.9 公共信息图形符号 第9部分：无障碍设施符号GB/T 10001.10

公共信息图形符号 第10部分：通用符号要素GB/T 16903.1 标志用图形符号表示规则 第1部分：公共信息图形符号的设计原则GB/T 24362 地震公共信息图形符号与标志GB/T 29625 标志用公共信息图形符号 动物符号3 术语和定义下列术语和定义适用于本文件。3.1广告 advertisement商品经营者或者服务者通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动；同时也包括具有引领道德风尚、传播先进文化、推动社会和谐功能的公益广告。3.2广告经营单位

business

unit服务、广告发布等服务的法人和其他组织。DB21/T

3519—20213.3广告业务 advertising

business包括市场调查、广告策划与创意、设计、制作、直播、代理及广告发布（含网络直播营销）等。3.4广告发布者

publisher为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。3.5大众传播媒介 mass

指广播电视播出机构、报纸期刊出版单位以及互联网信息服务单位等。4 目标和原则4.1

4.1.1

确保广告内容真实、合法，并以健康的表现形式表达广告内容。4.1.2

符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。4.2

4.2.1

应遵守法律、法规、规章，诚实信用，公平竞争。4.2.2

务，广告经营者、广告发布者不应承接。4.2.3

服务。4.2.4

策划、创意、设计、制作、代理、发布广告时不应含有虚假或引人误解内容。4.2.5

公民合法权益、违背社会良好风尚内容的广告及活动。5 要求和基本条件5.1 管理制度DB21/T

3519—20215.1.1

理制度，做好承接广告业务的登记、创作、审核、发布、归档及档案管理等工作。5.1.2

广告创作环节应建立知识产权审查制度。5.1.3

经营管理部门负责人负责广告复审，分管领导负责广告审核。5.1.4

履行广告审查“三审”责任制度。5.2 人员配备5.2.1

容及广告行为进行审核。5.2.2

进行告知反馈。5.2.3

广告审查工作能力，履行本单位广告审查责任。5.3 场所设备5.3.1

介和互联网发布广告，所使用的设备应该做好专用的设备维护记录。5.3.2

录，同时确保便于网络监测。5.3.3

设施功能完备。5.3.4

的户外广告设置规划和安全要求。6 程序和管理内容DB21/T

3519—20216.1 承接6.1.1

确定可接受广告业务后再进行相应承接登记工作。6.1.2

承接广告业务应详细填写《广告业务承接登记台账》（参见附录

A），其中属于发布或代理发布广告的，还应包含发布期限、发布形式等。6.1.3

不限于主体资格证明文件、行政许可证明文件和广告内容引证证明文件等。6.1.4

广告业务中含有广告代言人的，应取得其身份证明和相应主体资格证明文件，并按照附录

B告代言人身份及主体资格查验表》要求审查相关要件要素。6.1.5

者公开肖像权人的肖像。应获得肖像权人本人或者监护人的书面同意和授权意见。6.1.6

播、广告代理服务、广告发布（含网络直播营销）等服务。6.1.7

广告经营单位应公布其具体的收费标准和收费方法。6.2创作6.2.1

播文化。6.2.2

情况，了解市场现状与趋势，为市场预测和营销决策提供客观、正确的数据报告。6.2.3

消费群体相适应的广告策划方案后，进行评估、实施和检验。DB21/T

3519—20216.2.4

在广告创意过程中应对主题、内容和表现形式进行观念性的文化构思，创造出新的意念或意境，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到美的具体形象。6.2.5

现广告内容的符号（包括画面、音乐、色彩和文字等）。6.2.6

应根据广告设计要求，运用各种工具制作出可供刊播、设置、张贴、散布的广告作品。6.2.7

要检验广告定位、广告目标和广告计划等，分析阻碍达成的原因和应该采取的对策、建议等。6.3 审核6.3.1

准入审核6.3.1.1

依据附录

C《广告准入审查目录及要素表》要求，审核广告所推销产品、商品是否属于法律、法规规定禁止生产、销售的或者禁止、限制发布广告的情形。6.3.1.2

依据下列相关要求，审核广告主经营资格、广告审查证明文件：——依据附录

D《经营资格证明文件查验目录及要件表》要求，审核广告主的经营资格证明文件，营资格证明文件、广告批准文号等信息，应登录相应主管部门官方网站查询核对；

E验。主要查验相关审查证明文件是否齐全、有效，审核其与广告发布内容、形式是否一致。6.3.1.3

审查的广告。6.3.2

审核程序6.3.2.1

FDB21/T

3519—2021《广告业务审核表》（见附录

F）应随同有关材料一并归档备查。6.3.2.2

广告内部审核应按照下列要求进行：——审核相关产品、商品或者服务能否策划、创意、设计、制作、代理、发布广告；文明建设和弘扬中华民族优秀文化的要求；等方面问题；——审核广告表现形式和使用的语言文字是否符合有关规定；——审核广告整体效果，确认其不致引起消费者的误解；——审核并提出对广告同意、不同意或者要求修改的书面意见；——广告发布业务应当审核具体发布方式是否符合有关规定；——属于广告修改情形的，应当重新履行审核程序；——广告审核最终结果需要得到委托方确认。6.3.3

广告内容审核6.3.3.1

依据审核层级，广告内容审核包括内部审核和专项审核。6.3.3.2

依据附录

G《广告内容查验审核目录及要件表》要求开展对广告内容的审核。6.3.4

广告语言文字及标识审核6.3.4.1

广告使用的语言文字表述应清晰、准确、完整，用字应当规范、标准，避免误导消费者。6.3.4.2

良文化内容。6.3.4.3

广告用语和用字应使用普通话和规范汉字。6.3.4.4

广播电台、电视台等使用方言播音的节目，其广告中可以使用方言。6.3.4.5

使用少数民族语言播音的节目，其广告应使用少数民族语言文字。6.3.4.6

时使用。DB21/T

3519—20216.3.4.7

告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。6.3.4.8

广告用语用字，不应出现下列情形：——使用错别字；在限定范围内使用；——使用国家已废止的异体字和简化字；——使用国家已废止的印刷字形；——其他不规范使用的语言文字。6.3.4.9

字等应当与原形一致，不应引起误解。6.3.4.10

广告中成语的使用应符合国家有关规定，避免产生误导，对社会造成不良影响。6.3.4.11

因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古文字，应易于辨认，不应引起误解。6.3.4.12

广告中出现的公共图形、标识等应符合

10001.1、、GB/T

10001.3、GB/T10001.4、GB/T

10001.5、GB/T

、GB/T

、GB/T

、GB/T

10001.10、GB/T16903.1、GB/T

和

的要求。6.3.5

广告行为审核要点6.3.5.1

代言。6.3.5.2

是否损害未成年人和残疾人的身心健康。6.3.5.3

广告是否贬低其他生产经营者的商品或者服务。6.3.5.4

是否以新闻报道形式变相发布广告。6.3.5.5

否变相向未成年人发送烟草广告。6.3.5.6

广告经营者、广告发布者是否在广告活动中进行不正当竞争。DB21/T

3519—20216.3.5.7

广告发布者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行量、点赞率、好评率、粉丝数、人气指数、转化率、弹幕数、排行榜数据、用户画像等资料是否真实。6.3.5.8

是否在中小学校、幼儿园内开展广告活动。6.3.5.9

广告；在网络游戏广告中是否影响未成年人身心健康。6.3.5.10

是否通过网络直播发布法律、法规规定禁止在大众传播媒介发布的商业广告；在网络直播营销活动中发布的广告是否严格遵守广告审查有关规定进行发布前审查；未经审查是否发布药品、医疗、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品、农药、兽药等广告。6.3.5.11

公益广告应保证质量，价值导向正确，符合国家法律法规和社会主义道德规范要求，体现国设计、制作、发布商业广告。6.3.5.12

按照附录

H

要求，任何组织和个人是否将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告；公益广告创作及发布中是否损害英雄烈士的名誉、荣誉。6.4

6.4.1

发布标注6.4.1.1 发布广告应具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。在广播电台、电视台、报刊出版单

I要求显著标明“广告”标志。6.4.1.2 以程序化购买方式发布互联网广告，应清晰标明广告来源。6.4.1.3 以电子信息方式发送广告的，须经接受者同意，应明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。6.4.1.4 在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应显著标明关闭的标志，并能确保一键关闭。6.4.1.5 在广播电台、电视台发布广告，应对广告时长进行明显提示。6.4.1.6 经营性教育培训机构在本地媒介发布教育培训招生广告，应提交营业执照并要注明经营范围为“教育培训”。DB21/T

3519—20216.4.1.7

未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告。6.4.2

发布形式6.4.2.1 不应在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。6.4.2.2 不应利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告。6.4.2.3 不应在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物之外的媒介发布处方药广告。6.4.2.4发布户外广告时，不应有下列情形：——利用交通安全设施、交通标志的；——影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志、消防设施、消防安全标志使用的；——妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；设置户外广告的区域设置的，应符合附录

J

要求。6.4.2.5 广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务单位和户外广告经营单位不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。6.5 档案管理6.5.1

告发布结束之日起十五日内归档。6.5.2

一份广告合同宜建立一个档案。6.5.3

计制作档案封面和目录，统一编制档案号（见附录

K）。6.5.4

广告档案应指定专人妥善归档及妥善保存，并定期检查、清点。6.5.5

10DB21/T

3519—2021间依据其所代理业务的具体性质确定。6.5.6

6.5.7

应配有备份文件，其保存期限与档案保存期限一致。7

评价与改进7.1

7.1.1

准实施情况，切实加强广告业务活动管理，规范广告行为。7.1.2

场监管部门开展广告监测与监管工作。7.2

7.2.1

核实并予以改正。7.2.2

提升服务能力和水平；广告经营单位应积极参与广告行业组织的相关活动，严格遵守行业规范。11

a

b

DB21/T

3519—2021附录

A（资料性）

1.广告主以外的自然人、法人或其他组5.对所推销的商品或者服务的性能、9.不满十周岁的未成年人（专指签订广2.6.依据事实在广告中对商品、服务作10.3.7.符合有关法律、行政法规规定在广4.对广告所推销的商品或者服务有肯定8.

DB21/T

3519—2021附录

B（规范性）

DB21/T

3519—2021附录

C（规范性）

DB21/T

3519—2021附录

D（规范性）

1.2.

1.

1.

1.2.3.者其他事业单位、团体、组织

1.2.

3C

3.

4.经农牧行政管理机关批准、发布的兽药质量标准，产品说明书、5.

1.2.

3.

DB21/T

3519—2021

《营业执照》或者其他事业单

3C

位、团体、组织

位、团体、组织

1.2.

DB21/T

3519—2021附录

E（规范性）

1.广告内容真实、合法，符合相关法律、法规规定，符

2.

3.

4.

5.

6.委托方主体资格证明文件齐全、合法；具备与广告内

7.

8.

9.

DB21/T

3519—2021附录

F（资料性）

、总体审核：以健康的表现形式表达义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化）不含虚假或者引人

）使用“国家级”、10111213营者的商品或者服务的14

DB21/T

3519—2021附录

G（规范性）

DB21/T

3519—2021商品或者服务附带赠送可的内容相符合

在广告中谎称取得专利利权的专利申请和已经组织委员会出具的证明（

26

）

广

告

中

有

代

言

人言人实际使用产品或者接受服务的情况证明和用医疗用语或者易使推

DB21/T

3519—2021（

28

）

酒

类

广

告

中

含

诱暗示饮酒有消除紧张和得学位学历或者合格证果作出明示或者暗示的含明示或暗示有相关考

预期的商品或者服务广以及风险责任承担有合预期的商品或者服务广或者与其相关的情况作预期的商品或者服务广筑面积或者套内建筑面

DB21/T

3519—2021目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位反国家有关价格管理的种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告关于品种名称、生产性

养殖的范围和条件等方水产苗种和种养殖广告含科学上无法验证的断水产苗种和种养殖广告含表示功效的断言或者水产苗种和种养殖广告水产苗种和种养殖广告

、其他审核：）内容的表现形式与使用的语言文字符合有）内容整体效果引起）含对广告同意、不同意或者要求修改的书）广告发布业务中内容的具体发布方式符合）广告内容审核最终

1.）内容以国务院药品监督管理部门核准的说）药品名称、药品适作用等内容超出说明书OTC在药师指导下购买和使）说明治愈率或者有）与其他药品的功效）利用广告代言人作）符合药品监督管理予许可决定书批准的内10

DB21/T

3519—2021DB21/T

3519—202111示或者暗示可以治疗所生活和治疗病症所必需12康状况和所患疾病产生者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者13全无毒副作者暗示成因而安全14备、免费、排序、等综合性评

2.）与卫生健康或者中疗广告审查准文号和审查通过的广医疗资讯服务类专题节（栏）目或者以介绍健）含虚假或者引人误）含表示功效、安全）说明治愈率或者有）与其他医疗机构比）利用广告代言人作

DB21/T

3519—2021DB21/T

3519—2021）涉及医疗技术、诊）使用解放军和武警10构及人员以及其他社会11

3.）与药品监督管理部审查准予许可决定书批）内容以药品监督管理部门批准的注册证书备案的产品说明书内容出注册证书或者备案凭）推荐给个人自用的书或者在医务人员的指）医疗器械产品注册事项的，广告显著标明“禁忌内容或者注意事）含虚假或者引人误）使用科研单位、学）违反科学规律，明

DB21/T

3519—2021DB21/T

3519—2021示或者暗示可以治疗所生活和治疗病症所必需10康状况和所患疾病产生者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者11全无毒副作者暗示成安全性有12备、免费、排序、等综合性评

4.）内容应与市场监督品广告审查准予许可决）内容应以市场监督管理部门批准的注册证者备案的产品说明书内）涉及保健功能、产品功效成分或者标志性注册或者备案的产品说）显著标明“保健食声明本品）含虚假或者引人误

DB21/T

3519—2021DB21/T

3519—2021）使用科研单位、学）违反科学规律，明示或者暗示可以治疗所生活和治疗病症所必需”“暗示成分全性有保10备、免费、排序、等综合性评

5.品广告内容查验审核要）内容应与市场监督学用途配方食品广告审方食品广告审查准予许）含虚假或者引人误）内容应当以国家市场监督管理总局批准的）涉及产品名称、配其字体和颜色必须清晰

DB21/T

3519—2021DB21/T

3519—2021

6.）广告内容与《农药）表示功效、安全性）利用科研单位、学用户的名义或者形象作）违反安全使用规程）贬低同类产品，与其他农药进行功效和安）含评比、排序、推）滥用未经国家认可的研究成果或者不科学11

7.）内容为禁止发布广药品以及兽医医疗单位）所含成分的种类、）为临床应用发现超）为国务院农牧行政管理部门明令禁止使用）含表示功效、安全）利用科研单位、学

DB21/T

3519—2021DB21/T

3519—2021用户的名义或者形象作）说明有效率；含违）贬低同类产品，与其他兽药进行功效和安1011”、“12

8.）含表示功效、安全）利用科研单位、学用户的名义或者形象作）含违反安全使用规）含法律、行政法规

DB21/T

3519—2021DB21/T

3519—2021

1/5

10

11

12

DB21/T

3519—2021附录

H（规范性）

网广应当有可识别性，著标

许在户发的电子邮件中加广

10

11

12

13

14

DB21/T

3519—2021附录

I（规范性）

1户外广告发布向所在地市场监督管理机关申请登

2法律法规、规章规定在登记前需经有关部门审批

3

4设置及张贴，在政府机关和文物保护单位周围的建筑控制地带以及当地人民政府禁止设置、张贴

5

6按照国家或者地方政府规定需经政府有关部门批

7

8

9

10

11所推销的商品及服务符合广告主的经营范围或业

12

13

14