网络消费者消费心理分析

第一页，共五十八页，编辑于2023年，星期一课前小调查网上购物你准备好了吗？你所知道的购物网站有哪些？这些购物网站采取什么措施吸引消费者？第二页，共五十八页，编辑于2023年，星期一信息时代购物新选择生活方式的日益丰富，互联网的普及，使人们惊讶的发现，除了我们熟知的日常购物方式外，网上购物这一新购物方式正在融入我们的生活。在不少人的心目中，它已成了生活的必须。人们足不出户、移动鼠标、轻敲键盘……充分享受e生活带来的方便。网络消费井喷网络购物趋势第三页，共五十八页，编辑于2023年，星期一案例亚马逊公司通过对消费者的分析开展了一系列的营销活动：增加了音乐购物内容设置搜索引擎，方便查找商品重视消费者评论，做好及时反馈设立特别发送订购服务提供礼品包装服务第四页，共五十八页，编辑于2023年，星期一本章开篇案例目前我国的企业网站很少。在600家国家重点企业中，只有不足300家企业建立了自己的企业网站，有的网站仅有企业和产品简介，而更多的名牌企业还没有自己的网站。这种状况与当前社会由于信息技术带来的产业秩序变革是极不相称的，也就是说，我国一些企业还不具备迎接21世纪知识经济时代的挑战能力，更无法在21世纪的网上去争雄了。针对互联网在消费中所占比重越来越大的实际，有专家建议，我们的企业必须尽快建设和完善自己的网站和网络系统，以便在网络化的21世纪生存自如。首先要注意利用互联网宣传和推销自己的产品，可以在多家网络搜索引擎上挂接，这样很容易让消费者进入企业的站点；其次必须注意消费者的网络消费心理，吸引他们在因特网上解囊，把握站点运行的速度和所售商品价格的价位水平，刺激消费；第三，企业网站还要注意和消费者进行恰到好处的交流，了解他们的最新需要，保证消费者的私人信息不会被出售给别的公司，建立一种新型的消费关系；第四，企业要加强网站的设计风格建设，给人以简洁、干净、明快、成熟的企业形象。运用别出心裁的词句和图片同样会令人对站点印象深刻，从而起到“四两拨千斤”的作用。第五页，共五十八页，编辑于2023年，星期一

本章重点分析网络消费者的消费心理动机和需求特点，阐述网络消费者网上购物的消费者行为过程，分析影响网络消费者购买行为的因素。从而为企业开展网络营销活动提供市场细分和营销决策的依据。本章基本内容第六页，共五十八页，编辑于2023年，星期一网络消费者网络市场问题2问题1第七页，共五十八页，编辑于2023年，星期一网络市场第八页，共五十八页，编辑于2023年，星期一1、网络市场的含义市场：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在客户所组成的整体。

网络市场：指对某种产品和服务具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过互联网络来购买这些产品和服务的客户的总和。购买力可供交换的产品购买欲望第九页，共五十八页，编辑于2023年，星期一2、我国网络市场结构特征解读CNNIC第22次《中国互联网发展情况调查报告》网民总量特征第十页，共五十八页，编辑于2023年，星期一我国网络市场结构特征互联网普及率第十一页，共五十八页，编辑于2023年，星期一我国网络市场结构特征网民性别结构及学历结构第十二页，共五十八页，编辑于2023年，星期一我国网络市场结构特征网民年龄结构第十三页，共五十八页，编辑于2023年，星期一我国网络市场结构特征网民身份结构第十四页，共五十八页，编辑于2023年，星期一我国网络市场结构特征网民收入结构第十五页，共五十八页，编辑于2023年，星期一我国网络市场结构特征学生网民与非学生网民个人月收入对比

学生网民非学生网民500元以下74.7%10.8%501-1000元17.2%11.4%1001-2000元5.3%32.0%2001-3000元1.3%21.6%3001-5000元0.9%15.0%5000元以上0.6%6.8%合计100.0%97.6%第十六页，共五十八页，编辑于2023年，星期一3、我国网民的行为特征解读CNNIC第22次《中国互联网发展情况调查报告》上网地点74.1%39.2%13.1%22.7%0%20%40%60%80%家里网吧单位学校网民上网地点，2008.06网民最经常上网的地点其他

0.5%网吧

19.6%学校

8.1%单位

12.5%家里

59.4%，2008.06第十七页，共五十八页，编辑于2023年，星期一我国网民的行为特征上网设备87.3%30.9%28.9%0%20%40%60%80%100%台式机笔记本电脑手机网民上网设备，第十八页，共五十八页，编辑于2023年，星期一我国网民的行为特征手机上网情况3.13.33.63.94.34.65.05.55.90.01.02.03.04.05.06.07.02004.62004.122005.62005.122006.62006.122007.62007.122008.50%5%10%15%20%25%30%手机号码使用数手机号码数年增长率亿张，2008.06

2007.62007.122008.6网民规模(万人)162002100025300手机上网比例27.3%24.0%28.9%使用手机上网的网民规模(万人)443050407305第十九页，共五十八页，编辑于2023年，星期一我国网民的行为特征上网时长网民每周上网时长1小时以下

0.1%1小时≤h＜10小时

38.6%10小时≤h＜20小时

20.6%20小时≤h＜40小时

24.1%40小时及以上

16.6%，2008.0612182430小时/19.016.516.916.218.6062006.62006.122007.62007.122008.6网民每周上网时长，2008.06周第二十页，共五十八页，编辑于2023年，星期一我国网民的行为特征网络应用使用率和用户规模网络应用比例用户规模(万人)互联网基础应用搜索引擎69.2%17,508

电子邮件62.6%15,838

即时通信77.2%19,536网络媒体网络新闻81.5%20,620

拥有博客/个人空间42.3%10,706

更新博客/个人空间28.0%7,092数字娱乐网络游戏58.3%14,746

网络音乐84.5%21,366

网络视频71.0%17,963电子商务网络购物25.0%6,329

网上支付22.5%5,697网络社区论坛/BBS访问38.8%9,822

论坛/BBS发帖23.4%5,931其他网上银行23.4%5,931

网上炒股/基金16.9%4,288

网络求职14.9%3,775

网络教育18.5%4,669第二十一页，共五十八页，编辑于2023年，星期一我国网民的行为特征网络应用使用率排名变化情况排名网络应用名称2008.6比例网络应用名称2007.12比例1网络音乐84.5%网络音乐86.6%2网络新闻81.5%即时通信81.4%3即时通信77.2%网络影视76.9%4网络视频71.0%网络新闻73.6%5搜索引擎69.2%搜索引擎72.4%6电子邮件62.6%网络游戏59.3%7网络游戏58.3%电子邮件56.5%8拥有博客/个人空间42.3%政府网站访问25.4%9论坛/BBS访问38.8%更新博客/个人空间23.5%10网络购物25.0%网络购物22.1%11网上银行23.4%网上银行19.2%12论坛/BBS发帖23.4%网上炒股票基金18.2%13网上支付22.5%网络教育16.6%14网络教育18.5%网上支付15.8%15网上炒股/基金16.9%网络求职10.4%16网络求职14.9%

第二十二页，共五十八页，编辑于2023年，星期一我国网民的行为特征网络购物2007年12月2008年6月半年变化情况使用率22.1%25.0%2.9%规模(万人)4,6416,3291,688网络购物和网上支付使用率及变化情况对比网上支付2007年12月2008年6月半年变化情况使用率15.8%22.5%6.7%规模(万人)3,3185,6972,379第二十三页，共五十八页，编辑于2023年，星期一4、网络市场的地区差异分析地区差异：

城乡上网情况比较：城市普及率高，但增长速度都快

东中西部地区比较：差异较大，东部普及率较高第二十四页，共五十八页，编辑于2023年，星期一网络消费者第二十五页，共五十八页，编辑于2023年，星期一1、网络消费者的概念网络消费者

狭义：通过网络购买产品的人。

广义：指所有上网的网民。中国网民数量达4.2亿手机网民2.77亿第二十六页，共五十八页，编辑于2023年，星期一2、网络消费者上网的动机三种类型的动机：职业方面的原因家庭方面的原因休闲娱乐方面的原因第二十七页，共五十八页，编辑于2023年，星期一3、网络消费者的需求特征消费者需求特征变化的原因

：消费者主权时代的到来基于信息的消费时代的开始资源节俭型消费观念的变更第二十八页，共五十八页，编辑于2023年，星期一网络消费者的需求特征网上消费者的需求特征：

追求个性消费消费的主动性强追求购物的方便追求购物的乐趣注重价格因素需求的超前性和可诱导性、需求的差异性、需求的层次性、需求的交叉性等基本特征依然存在。第二十九页，共五十八页，编辑于2023年，星期一网络消费者的需求特征网上消费者的类型

：——根据上网的目的、习惯、爱好、上网消费的购买行为、动机等因素，可以将进行网上购物的消费者分为五种类型。……………时尚型寻价型浏览型体验型理智型第三十页，共五十八页，编辑于2023年，星期一网络消费者的需求特征理智型消费者：理智型的消费者需要的是方便、直接的网上购物，购买的大多是生活必需品或高档产品。这些人一般工作较为紧张，或对产品有特殊的要求(如定制产品)，他们认为在网上购物能够节约时间。企业必须为这一类型的人提供适宜的商品、便利的服务，将他们留住。

第三十一页，共五十八页，编辑于2023年，星期一网络消费者的需求特征时尚型消费者：时尚型的网上消费者大多是网上冲浪者，他们在网上花费的时间较多，并且把在网上购买一些流行的时尚产品作为主要的目的，他们易受新产品、新颖的广告和促销活动吸引。这些企业要为这类消费者提供具有活力、创新性的产品、活动与的网页来让他们感兴趣。第三十二页，共五十八页，编辑于2023年，星期一网络消费者的需求特征体验型消费者：体验型的网上消费者一般是刚“触网”的新手，他们把购物当成是一种体验。这是潜在的网上消费者，他们一般愿意光顾那些有名气的网站，购买诸如图书、软件等产品。企业应对这群人保持足够的重视，提供相应的服务。第三十三页，共五十八页，编辑于2023年，星期一网络消费者的需求特征寻价型消费者：这些消费者有一种购买便宜商品的本能，价格是他们最关心的，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。对于这些消费者企业应注重交易模式、流程的设计。第三十四页，共五十八页，编辑于2023年，星期一网络消费者的需求特征浏览型消费者：这些人通常都是为网站的内容吸引，定期访问新闻、商务、论坛等网站。如何吸引他们产生购买意愿，将访问者变为消费者是企业要研究的重点。第三十五页，共五十八页，编辑于2023年，星期一4、网络消费者行为分析内容5W1H分析模式：Who:谁是网民，谁是网上购物者？1What:查找什么信息？购买什么？2Why:为什么上网及购买？3When:何时上网及送货时间长短？4Where:何地上网，上哪些网站？5How:何种方式上网，何种方式支付？6第三十六页，共五十八页，编辑于2023年，星期一5、网络消费者行为模式分析网络消费者购买行为过程：网络信息收集需求激发——————网络营销努力环境刺激企业因素————————支付、配送、营销策略、网站设计、客户服务

购后行为———————网络购买决策——————

是否购买？买什么？在哪里买？如何购买？买多少？网络环境因素——————————文化、社会、家庭、政治、法律、科技、自然个人因素————————————年龄、性别、职业、教育、生活方式、心理、个性分析、评价过程拒绝排斥攻击重购推荐第三十七页，共五十八页，编辑于2023年，星期一网络消费者行为模式网络消费者购买行为特征：家中是网民上网的最主要的地点。自费是网民上网费用的主要来源。多数用户上网的主要目的是获取信息。用户使用的显示器屏幕规格不一。所有的上网用户都使用E-mail。第三十八页，共五十八页，编辑于2023年，星期一影响因素网络消费者行为模式影响网络消费者购买行为的主要因素：心理影响因素社会影响因素产品因素收入影响因素文化因素第三十九页，共五十八页，编辑于2023年，星期一问题1：适合网购的商品第四十页，共五十八页，编辑于2023年，星期一哪些类型的商品适合网上销售？问题1：数字产品:可以被数字化并通过网络来传播的商品.需求高度个性化的商品独特的产品购买目标不明确和搜寻成本较高的商品名牌日用消费品适合竞价的商品：原材料尚品网、奢华街第四十一页，共五十八页，编辑于2023年，星期一原因：大大降低商品的物流费用包装：不再需要某种物质形式和特定的包装，从而大大节约社会资源。运输：不需要传统的运输储存，直接在网上以电子流通方式传递给顾客。因此，这类商品物流费用的边际成本几乎为零。可以充分利用网络信息传递的低成本和高效率进行销售。（1）信息商品：电脑游戏、应用软件、报刊等（2）在线服务：计算机订票服务、金融投资咨询等数字产品第四十二页，共五十八页，编辑于2023年，星期一如：书刊、电脑产品、通讯产品、服装等不同的人由于文化素质、偏好、使用目的的不同而对产品提出不同的要求。资料链接：服装购物网站通讯产品需求高度个性化的商品第四十三页，共五十八页，编辑于2023年，星期一

Dell公司可以让消费者按照自已的爱好配置个人计算机和服务器。消费者可以向Dell公司具体说明他们选择哪款声卡、视频解压卡、视频监视器、扬声器以及从Dell网址下载菜单的存储容量。消费者还可以知道，他挑选某个部件是否有现货，或者同另外某个部件是否可以兼容。正是网络使Dell公司能够提供上述服务而成为PC市场最受欢迎的公司，目前每天通过网络销售价值600万美元的产品并且年平均利润率在50%以上。电子商务最大一个特点是个性化（服务到个人），采取网上销售，可以使买卖双方通过网络进行双向沟通，真正实现“订做”。第四十四页，共五十八页，编辑于2023年，星期一网络上的信息传递有一种被称作“旋涡效应”的现象：如果某种商品被发现有超人之处，购买者会蜂拥而至，而这些购买者的到来在很短时间内又会吸引更多的购买者前来。所以即使是一个默默无闻的小公司，如果产品的确独特，高人一筹，由于网上信息传递的广泛性和迅速性，产品信息会一夜间被全世界知晓，从而带来巨额销售。Hotmail公司把这种销售方式称为病毒式销售：利用网络开展销售，畅销产品信息招来的顾客就像传染病一样蔓延开来。独特的产品第四十五页，共五十八页，编辑于2023年，星期一

山东荷泽是“牡丹之乡”，但长期以来只能“孤芳自赏”，不久前，他们为牡丹花的交易专门在互联网上开设了站点，共有400家企业、3000个花色品种参展，结果网上带来的成交额达11.86亿元；其中一花农投资2万元加入因特网，不到半年国外订货额达32万美元。第四十六页，共五十八页，编辑于2023年，星期一如:书籍由于人们掌握的信息有限，不了解市场上的情况，有很多时候不能准确把握自已的购买目标（大部分产品供过于求，消费者选择的余地增加）。比如想学习电子商务，却不知道该买哪本书；或者知道了某一本书比较好，却不知道该到哪里去买，只好挨家书店跑或打电话查询。经济学上把这种耗费在搜寻信息上的时间和金钱称为搜寻成本。

而在网上购买这类商品，由于网络上信息的集成性，使搜寻成本最低成为可能。购买目标不明确和搜寻成本较高的商品第四十七页，共五十八页，编辑于2023年，星期一如:名牌家电、名牌化妆品等网上购物存在着信息量“过大”的困扰，很容易使购买者无所适从，真假难辨，为此，消费者往往倾向于选择一些著名品牌的商品。根据消费心理学家的研究，消费者进行网上购物的过程中，作购买决策时所考虑的品牌数一般只有三到四个，这意味着只有少数几个品牌才会真正成为消费者的选择重点；相比一般品牌，知名产品能够吸引消费者较多的注意力，自然进入消费者选择范围的可能性较大。这两点决定了网上购物模式会使消费者的选择集中于知名度和美誉度高的名牌商品上。名牌日用消费品第四十八页，共五十八页，编辑于2023年，星期一第四十九页，共五十八页，编辑于2023年，星期一不同商品种类的互联网适应性50（产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差第五十页，共五十八页，编辑于2023年，星期一问题2：安全性第五十一页，共五十八页，编辑于2023年，星期一1.网络安全问题2.安全性控制要求（1）信息保密性（2）交易者身份的确定性（3）不可否认性（4）不可修改性3.网上安全交易的实施方法4.常用的安全电子交易手段（1）密码技术：*公共密钥和私有密钥*数字摘要信用卡搜狐网游被盗使用对称密钥加密对称与不对称密钥结合的加密电子签名数字摘要问题2：网上购物的安