国家烟草行业市场督导培训讲义

市场督导培训教程主讲者：郑乾宏2004年7月11日1E—mail：marketingedu2@市场督导的工作职责导购员的培训与管理

培训:企业文化、行业知识、产品知识、导购技巧、心态引导、促销活动管理:纪律、心态建设、执行督促、团队建设、量化考核等终端管理

终端物料布置/价格控制/人员调整/上样跟踪/库存信息/产品陈列等市场情报的搜集、整理与反馈

产品信息/促销信息/礼品信息/价格信息/人员调整信息等促销活动的组织与执行活动前:物料的准备/人员的组织安排/信息传播途径的选择/活动的督促等活动现场:现场活动的组织分工、现场突发事件的解决等活动后:总结成功与失败2培训课题的确立培训课题确立的契机

新品上市/新的推广概念/促销活动/促销总结/新人培训/突发事件等培训课题确立的技巧——AIDA模型

⒈确立培训主题⒉构思培训提纲⒊素材的搜集及整理⒋提纲驾驭素材⒌结合实际编写培训教材爱达模型A——Attention注意I——Interesting兴趣D——Desire欲望A——Action行动3培训素材的搜集技巧媒体电视/广播/当地主流的报纸/杂志等，如：《大河报》、《郑州晚报》、《现代家电》、《东方家电》、《销售与市场》、《商界》等互联网主流网站，如新浪、搜狐、网易等——行业背景新闻专业网站，如家电大视野、慧聪家电网等——产品、行业知识搜索引擎：如Google、百度、Yahoo等——信息、素材搜索利器充电网站：如中国营销传播网、中国管理传播网、智网等——实战经验、学习充电终端信息传播媒介终端的各种宣传物料，如：条幅、立牌、宣传单、产品彩页、台卡、X展架……终端走访与交流与导购员的交流、与同事的交流、与竞品的交流、商场管理人员的交流其他4导购例会的主持技巧导购例会的目的及内容

技能培训/经验交流/促销活动动员/加强认同/探讨解决问题的途径/总结周任务的制定/奖惩/销售政策的传达等主持导购例会应注意的事项

⒈各门店销售数据的分析,寻找差距的原因,对事不对人⒉鼓励发言,不当众反驳导购员提出的错误观点⒊会前要做充分的准备,将例会所要涉及的问题观点条理清楚⒋言简意赅,少说废话⒌空杯心态,目视发言人并做记录⒍时间控制⒎互动交流⒏总结散会⒐整理例会记要⒑例会问题解决对策及落实时间⒒会后对有利改进工作的建议要做及时回应或答复5导购员的招聘、面试技巧招聘信息的发布渠道人才市场/报纸/内部人员/行业人员/互联网/POP录取有潜质的应聘人员仪表/声音/应变能力/上进心/心态初试技巧

对未入选者：要委婉地拒绝，不能伤害对方的自尊（常见借口）提高初试效率：按第一印象对面试人员编ABC进行分批面试面试技巧⒈三分钟自我介绍（卖点）—语调、语速、语言的条理性、体态语言言⒉根据其填写的简历发问—获得面试者的从业、教育、收入等信息⒊中途打断提问另类问题，迫使其进行跳跃思维—看其应变能力⒋询问其在原公司的工作情况—看其对原公司的评价是否中恳（情绪化信息）⒌询问其离职的原因—获得其加盟公司主要的动因是什么（薪资、发展机会等）⒍跨行业的可以提问其改行的原因—看其是否自信……6人员培训应注意的问题培训的目的

要清楚培训所要达到的目标了解培训对象的构成情况知识结构/从事行业/从业背景/阅历/兴趣爱好等根据培训对象及目的，进行分类培训新人培训：企业文化培训、产品知识培训、制度培训、导购技巧培训星级培训：技能提升培训，以充电为主卖点培训：产品定位/卖点的横、纵比较/统一宣传口径促销培训：活动信息的传达，活动内容的布置等专题培训：根据市场的变化确立的培训主题经验交流：技能提升，情绪管理

7新进人员的职前训练实习先在门店实习一段时间，使之对产品及公司有所了解则能为正式培训准备专业训练进行所需心态、知识、集能的集中培训实战辅导训练结束后分派到门店，由资深导购人员进行个人辅导8软文的收集作用

加强介绍时的说服力

编写培训教材的素材

制作终端辅助宣传物料的素材软文的分类

产品告之：性能、利益诉求、消费引导等

品牌告之：企业文化、行业新概念的宣传等

事件营销：一系列事件的炒作，突显品牌或产品的价值，吸引关注

活动告之：专递促销活动信息等

相关链接：行业知识、产品的保养、行业评论等

企业内部杂志：加强与导购员、与消费者沟通的距离注：软文的收集方向《大河报》、《郑州晚报》《厦门日报》、《中国贸易报》、《中国电子报》、搜狐、新浪等9卖点的提炼技巧卖点提炼的基本理论“人无我有，人有我优，人优我转，人转我新”卖点提炼的基本入手点外观/技术参数/工艺/材料/行业新概念/功能等卖点提炼注意事项

⒈不能闭门造车，应结合竞品炒作进行综合提练⒉FAB理论/USP/USV⒊卖点生命周期一般是三个月就必须更新一次⒋卖点回归周期(完全同质化，卖点回归到基本面上)⒌卖点应通俗易懂，贴近生活，贴近消费者的心理诉求10导购员薪资体系导购员薪资构成底薪+提成+福利+奖励…（特殊津贴、岗位工资、工龄工资、绩效奖等)现行导购员工薪体制店长制：店长与店员提成分配为52%与人为善48%，店长专项补助50元/月平板销售专员制：底薪600元/月+任务奖励+提成——吸引同行优秀人才淡季保薪制：淡季店长或优秀导购员保薪700元/月，店员保薪600元/月薪制体系制定注意事项⒈结合当地及行业的平均工资水平进行制定⒉兼顾公平，效益优先（岗位与工资、岗位与责任、好店与差店）⒊量化与人性化相结合，如弱势门店专项照顾（如设置委屈奖）⒋提成弹性操作，奖励透明⒌外聘优秀人员与内部培养的优秀人员收入差距不能过大⒍合理薪资构成应充分均衡考虑，不能影响销售合力的形成11导购员管理体制导购员的工作职责导购员的工作规范导购员管理注意事项⒈量化为本，人性为辅；一张一弛，游刃有余⒉与导购员沟通交流平台的建立（例会、培训、座谈、走访等）⒊对事不对人，公私分明⒋表扬及时，不当众批评(私下指出其缺点和错误所在要求其整改)⒌心态建设，情绪及压力管理⒍要有《观卦》思想—上主动对下询问，易于交流；答复要及时⒎距离得当具体见《导购员终端管理手册》12导购员的激励机制正负激励目的正激励：激发激情，提升销量；为实现特定目标而设负激励：规范纪律（行为出轨是要付出代价）注意事项⒈任务目标制定要确合实际，激励才能有效⒉言出必行，言而有信⒊正激励为主，负激励为辅，相辅相成⒋有功必奖，有错必罚，兑现及时⒌奖惩是手段不是目的⒍激励体制要做到量化考核，不能模糊

13导购员梯队建设新人的培训——建立完善的培训机制导购员的评级晋升——星级导购员的落实优秀导购员的稳定工作—职业发展机会+成就感外聘人才的专项管理工作—合理薪资+成就感后备人才的储备

⒈行业人才的自然流动，富有吸引力导购体制吸引优秀人才加盟⒉因客观因素离职人员的回归⒊从临促人员开始培养，好人才企业造⒋人才招聘会注：30%稳定，40%培养，30%流动；我们为社会培养人才，社会也在为我们提供大人才。把人才流动放在一个开放的社会大系统进行考量。14临促队伍的建设临促的招聘工作仪表/声音/性格/心态/临促的来源临促的培训工作企业文化/产品知识/促销活动/常见问题/临促礼仪等临促的管理⒈星级临促的责职分工⒉临促的薪资结构⒊临促的现场督促⒋正确看待临促在终端的作用⒌临促与终端人海站术⒍临促的后备力量与临促的梯队⒎骨干临促、常规临促、关系临促的配比关系15促销要素组合Price价格——价格层次Production产品——产品包装Promotion促销——主题、形式Place地点——战场划分People人——培训动员Power权力——职责明确充分授权Publicrelation公共关系——商场、工商、城管、竞品Police政治——社会政治环境与政策Prioritizing优先——抢占售点广告优势资源Positioning定位——产品的定位Probing探查——竞品、商场对活动的反应16促销活动的分类节假日促销主题促销事件促销对抗促销产品展示17促销活动的组织活动前——粮草先行活动现场——组织与分工总结——寻找成功与失败的原因18促销单页的设计促销单页的构成要素企业LOGO/产品的USP/企业文化/地点/价格/渠道告之/主题等促销单页的内容构成5W（Why主题、What内容、Where渠道、When时间、Which主推）品牌告之、产品告之、产品诉求、品牌诉求、促销诉求平面设计应注意的问题⒈传单主视觉与主题的突显⒉企业的LOGO、主视觉、主题、产品图片、文字的综合布局⒊与竞品的宣传单要有明显的区隔，如色调或版式或创意⒋设计要简洁清爽，但要突出重点（如价格、礼品或其他）⒌主视觉要富有冲击力19促销文案写作主题——促销活动的灵魂（师出有名）活动背景分析与活动预期（师出有因）量化细节主推机型的确定/销售目标/相关物料的配发主战场与辅助战场的划分集中优势资源，扬长避短应急备选方案的拟定

活动的动员培训方案活动的总结寻找与预期目标差距的原因及改进办法20周任务的制定计巧有效目标的“SMART”原则：明确的（Specific）；可量化的（Measurable）；切实可行的（Achievable）；注重结果的（Result-oriented）；有时间限制的（Time-limited）21媒体组合22终端生动化思路视觉生动化听觉生动化终端生动化操作基本思路23产品的陈列24POPＰＯＰ——PointofPurchase，售点广告引起注意辅助品牌形象传播信息（促销、价格） ＰＯＰ对销售产生直接的影响每一寸空间都存在放置POP的机会25POP种类常用ＰＯＰ主题海报促销海报空白海报 镜框海报海报镶以镜框挂旗 不干胶地贴或条幅 价格牌 写真立牌单张架放在柜台上或货架上，盛放宣传单张用26POP管理ＰＯＰ是否被合适地陈列？永久性ＰＯＰ陈列好吗？促销性ＰＯＰ陈列好吗？辅助性ＰＯＰ陈列好吗？竞争对手有什么新的ＰＯＰ吗？采取相应的行动27头脑风暴法

◆头脑风暴法■背景说明头脑风暴法又称智力激励法、BS法，是由美国创造工程专家A·F·奥斯本于1939年首次提出、1953年发表的一种激发创造性思维的方法。

■方法大意实际上是一种别开生面的小组畅谈会。

28头脑风暴法——准备阶段（1）选定议题；

（2）选定参加者（一般不超过10名），并事先挑选好记录员；（3）确定会议时间和场所；（4）准备好海报纸或大白纸、记录笔等用于记录的工具；（5）布置场所；（6）会议主持人应掌握头脑风暴法的一切细节问题。因此会议主持人应熟读本法，做到彻底了解。如应了解本法的四大原则，实施要点等等。29头脑分暴法——实施阶段7）开始头脑风暴法会议时，会议主持者首先必须向参加者简介该方法大意，应注意的问题，如四大原则；

（8）会员畅所欲言；（9）记录员记录参加者激发的灵感；（10）结束会议；（11）将会议记录整理分类后展示给参加者；（12）从结果和可行性两个方面评价各种方案。（13）选择最合适的方案，应尽可能采用会议中激发出来的30头脑风暴法——实施要点（1）选择议题应注意：☻议题的选择必须合乎参加者的层次和关心程度；

☻议题的内涵应该明确，而不应该模棱两可、似是而非。（2）尽量利用激发出来的灵感；（3）主持人须知：☻主持人必须熟悉头脑风暴法，并且通晓它的原则；☻及时阻止混乱的场面；☻及时宣告会议的结束。（4）记录员要将所有人设想的大意清晰地记录在海报纸上。31头脑风暴法——四大原则（1）禁止反驳他人构想，也不要妄下结论；（2）鼓励自由思想，自由发言，最狂妄的想象是最受欢迎的；（3）重量不重质，意见或建议提得越多越好：（4）鼓励利用别人的灵感加以想象、变化、组合等以激发更多更新的灵感。32头脑风暴法——注意问题提醒你注意：在进行头脑风暴法时应：（1）明确议题；（2）参与者应是关心议题者；（3）四大原则不可违反；（4）讨论时气氛自由、轻松，但应避免太乱而无秩序。33鱼刺骨因果分析法会议环境太差麦克风音质模糊开会前没计划未能调动与会者积极性材料会议记录不详细会议报告准备不充分会议资料备份不够会议失败设备人力其他方法投影机故障与会者迟到会议主持者未能控制全局与会者未积极发言未能及时通知与会者34SWOT分析法35讲师仪表规范之讲师仪容头发指甲胡须口腔卫生女讲师化妆气味36讲师仪表规范之讲师服饰服装佩饰庄重整洁、协调和谐、适合体形、适合年龄37讲师的

主要

职责传授引导训练激励提高38讲师的目光环视

点视

虚视明亮有神、热情友善、充满智慧、自信坦荡39讲师的表情讲师的表情40讲师语言规范之发声技巧呼吸

补气共鸣吐字嗓音保健41讲师语言规范之1、重音2、停顿3、速度4、变音技巧42讲师语言规范之提高语言表达能力勤看勤听勤讲勤练43促销主题：宣传制高点：信息传播途径⒈DM单页(商家/厂家)⒉单色传单(常规传单/促销传单)⒊媒体组合：软文/硬广/候车亭等⒋明确主题加大售点广告的投入力度⒌临促：终端卖场的活广告促销组合⒈调整主推型号提成体系⒉调整礼品结构⒊主推机型生动化包装⒋终端人海战术⒌演示资源的优化⒍`建立快速反应的终端促销体系产品定位MT2968采用中价高促销手法MT2971/MT2926采用中价中促销平板低价高促销，低带高，势在必夺MT3468低价渗透HT3261/3661做为宣传制高点机型，高举高打作战团队⒈七月初调整人员,导购员新组合提高协作力⒉宣传口径的统一⒊心态情绪管理和纪律管理并重⒋落实保薪及平板销售专员制44优势劣势●

产品价格低●

平板销售有所回暖●

导购员管理体制初步形成●

部分新品产品外观富有竞争力但需定位组合●推广部人员扩招,新血注入,职能细化●产品：产品外观不吸引人产品策略混乱产品线缺少有效的组合新品定位混乱●

竞品采用中价高促销，我司是低价低促销，在一级市场缺乏有效的拉动力●

品牌的影响力/吸引力较弱●

终端形象需进一步整改●

缺少高效的促销活动主题及信息传播途径●

人员缺少激情●缺少快速反应系统机会威胁●新品的产品结构/[产品定位需要重新定位组合●产品的促销策略需要重新组合●

促销主题及卖点诉求的调整●

追随者的广宣策略/灵活的促销应变机制●终端干扰及人海战术抢竞品份额●

竞品产品结构及促销策略的调整●

竞品快速的市场反应系统●

竞品的终端“据点战术”●富有激情的导购人员45LOGO薪酬管理单击此处添加副标题一、理论基础Part101培训发展其他福利02福利补充保障03薪资政府规定的保障（如养老、医疗等）04员工薪酬结构持股分红Contents目录05海外培训奖金06国内培训津贴薪酬的本质及其功能劳动力成本说：劳动报酬说：交易价格说：人力资本回报说：保证劳动力再生产需要：引导人力资源配置：考虑人力供求状况；鼓励人力投资：提高员工创造力；激励员工多承担责任，多做贡献。决策依据薪酬决策环境条件绩效考核实际薪酬企业文化支付能力职务评价薪酬差别市场约束生活指数最低工资法律规定薪酬决定机制公平的全面涵义对外比较公平；对内比较公平；员工待遇比较公平。奖酬的趋势－－与绩效挂钩越来越多的企业实行了以绩效为基础的工资制度；福利和培训发展同样在拉开差距。我国企业存在的问题调查问卷“本单位工资发放与绩效是否紧密挂钩？”认为“严格考核，紧密挂钩”的占36.9%；认为“考核严格，但挂钩不紧”的占35.71%；认为“考核不严格，无法挂钩”的占23.81%。可见存在问题比较普遍。二、薪酬体系设计Part2薪酬体系设计的内容薪酬结构设计：薪酬水平：薪酬差别：支付政策：支付周期与方式；薪酬调整：调整频率与幅度。薪酬体系设计的程序从企业战略开始，决定薪资战略；组织设计与企业文化设计：确定机构设置，明确价值观以及薪酬政策；职务分析与职务设计：确定职务设置以及相应的责任、绩效指标以及任职资格；职务评价：确定职务间相对价值；绩效考核：确定员工的实际贡献与潜力；人力资源与薪酬市场调查：考虑不同人力资源的供求形势以及同行支付水平；设计实际薪酬体系。企业战略组织结构／企业文化职务分析／职务设计薪酬政策薪酬体系人力资源与薪酬市场分析职务评价绩效评估薪酬体系设计的程序要搞好薪资调查当今世界薪资水平实际上是一种员工接受的心理契约。工资水平的确定一般取市场工资的中位数；高层的工资跨度大，低层的工资跨度小；高层的交叉小，低层的交叉大。交叉部分同级工资跨度工资水平工资等级支付政策根据绩效考核的可能性、员工消费习惯确定年薪制、月薪制、周薪制、日工资、小时工资、计件工资等；。公开支付／不公开支付？调查：不公开发薪水的单位有多少？讨论：您认为公开支付效果好还是不公开为好？调薪政策长周期大幅度；短周期小幅度；定期调薪与即时调薪。为适应人才竞争，每年需要调整薪酬，有的半年一次。薪资差别的确定绩效差别为基础：计件工资、销售提成、利润分成技能差别为基础：技能工资、职称工资年资差别为基础：年功工资责任差别为基础：职务工资综合评价为基础：结构工资不同类别员工的薪酬体系操作工人的薪酬体系；营销人员的薪酬体系；研发人员的薪酬体系；经营者的薪酬体系。奖金的应用优点：比较灵活集体计奖／个人计奖综合奖／单项奖三、职务评价Part3薪酬差别－职务评价方法排级法（一一强制对比法）：套级法（典型职务对比法）：评分法（基本参数计点法）：是最常用的方法。评分法程序与方法职务分类：确定付酬要素：分级赋值：分配权数：划分工资等级：职责规模岗位对企业的影响岗位履行的监督管理职责职责范围岗位的责任范围岗位的沟通技巧任职资格工作复杂程度解决问题的难度环境条件

CRG评估体系

国民职务评价方案职务分类：把企业人员分成生产维修，仓库，销售，服务人员；办公室、技术和业务部的一般人员；高级业务技术、管理人员；总经理等最高级管理人员。工人定级的职务要素包括教育程度，经验，独立工作能力，体力要求，脑力或视力要求，设备或工艺责任，材料或产品责任，对别人的安全所负责任，对别人的工作所负责任，工作环境条件，危险性；主管人员定级采用管理能力，解决问题能力，创造能力，分析能力，经济责任，独立工作能力，适应能力，工作经验，教育程度；各职务要素分成五档，分别赋以1、2、3、4、5分。

分级

知识等级说明一能进行整数的读、写、加减运算；会使用固定的度量衡仪器仪表，能阅读说明书，但不需要讲解能力

二能进行整数、小数、分数的四则运算，会运用简单的公式，会使用可调的度量衡器具；会写检查报告，进行记录，使用可比性颜料。需要讲解能力

三会进行数学运算，并使用复杂的图表说明，能使用种种类型的精密的度量衡器具，受过相当于1－3年的专业训练

四能运用高等数学知识进行数量运算和分析，能使用各类精密的测量仪表，受过某种行业或社会公府的技巧训练，或受过相当于四年制技术专科学校专业教育

五会运用高等数学，应用数学知识；具有机械、电力、化工、土木工程等有关应用工程理论及实践的综合知