国家烟草企业如何制定有效的促销计划

如何做好零售终端销售与管理？

BennyHaoinJun,20041(海量营销管理培训资料下载))培训目的:

基于购买者洞察的结论以及品牌建设的原则，提供思路和方法帮助企业解决如下问题：如何高效率的制定促销计划？如何利用有限的促销费用实现生意目标？如何组织促销计划管理，避免执行中出现问题？如何寻找在店内提升销售额的方法？如何掌控价格，避免零售商之间的价格战？如何充分利用终端导购，提升市场占有率？2(海量营销管理培训资料下载))内容纲要制定有效的促销计划：终端陈列与维护

如何掌控终端价格

终端导购管理

3(海量营销管理培训资料下载))课程结构制定有效的促销计划终端陈列与维护

如何掌控终端价格

促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销计划管理影响购买者购买行为的7项理论；最佳陈列方式选择；

如何控制恶性的价格竞争；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见《课程时间安排》4(海量营销管理培训资料下载))如何制定有效的促销计划？5(海量营销管理培训资料下载))促销的范畴面向消费者的市场推广(ConsumerMarketing)各类媒体广告公益事业(赞助绿色工程、希望工程、申奥等）面向销售渠道的市场推广(Customer/ChannelMarketing)PG在KA里的护发方案解决中心;针对批发客户的年度累计积分活动等。面向购买者的市场推广(Promotion)新春堆头产品特价、品客薯片送百事可乐；派驻店内导购等概念及核心原则6(海量营销管理培训资料下载))促销的核心原则概念及核心原则从产品的角度产品知名度

Awareness尝试购买率Trial品牌忠诚度Loyalty从客户的角度客流量Traffic/Penetration消费水平SpendingIndex客户忠诚度Loyalty7(海量营销管理培训资料下载))促销的核心原则概念及核心原则从产品的角度产品知名度

Awareness尝试购买率Trial品牌忠诚度Loyalty消费者知道公司的产品(%)×消费者试用过公司的产品(%)×消费者不断重复使用公司产品(%)销售额的实现8(海量营销管理培训资料下载))促销的核心原则概念及核心原则城市家庭数的占有比例(%)×消费者的整体消费水平(%)×消费者在客户中的消费金额(%)从客户的角度客流量Traffic/Penetration消费水平SpendingIndex客户忠诚度Loyalty销售额的实现9(海量营销管理培训资料下载))衡量指标解释市场销售份额(ValueShare)=城市家庭数占有比例(Penetration)X

（有多少家庭来买？）该商店消费者总体消费水平(SpendingIndex)X

（什么消费水平的家庭来买？）客户忠诚度(Loyalty)

（他们花了%多少钱在你的店里？）概念及核心原则10(海量营销管理培训资料下载))流程纵览促销设计的流程定义需求确定促销方式方案评估与修改确定并完善确定初步方案11(海量营销管理培训资料下载))1.定义需求促销设计的流程明确促销目的提升销售额推广新产品提高分销表现降低库存水平打击竞争对手选择目标产品选择品类、品牌、规格以及其不同形式的组合所选产品应该能够配合促销目的确定促销对象促销针对的渠道渠道中的客户对象促销适用的地域12(海量营销管理培训资料下载))2.确定促销方式促销设计的流程活动方式促销的优惠形式Benefit促销的执行方式Execution价格优惠买赠活动免费产品活动赠品积分与返利增值服务店内表现推广活动店内店外人员促销组合形式参与条件起止条件宣传形式13(海量营销管理培训资料下载))3.完成初步方案促销设计的流程初步方案涉及以下关键内容：促销主题活动背景促销目的促销产品促销对象渠道、对象、地域的定义促销时间（起止日期或条件）具体操作方式促销活动优惠方式活动主要操作形式参与条件店内宣传方式及市场支持（媒体等）销售目标及目标分解费用估算项目行动计划指项目由初步方案－审核确定－传达执行的计划。14(海量营销管理培训资料下载))4.方案评估与修改促销设计的流程评估促销对象与促销产品是否匹配，是否能够满足促销目的的需要；促销时间的评估与确认年节vs.全年;旺季vs.平时;周末vs.平时;傍晚vs.平时.潜在的时间冲突？连续或断续？绝对时间或相对时间？优惠方式优惠形式是否对目标群体有吸引力？优惠力度过大或过小？执行方式操作是否相对简单易于控制？是否需要第三方配合？销量目标如何推导出销售额的增长？销量增长的计算条件有哪些？销量增长目标能否达到要求？项目费用评估费用是否在预算范围内？比较销量增长，活动的投入比如何？15(海量营销管理培训资料下载))5.确定与完善方案促销设计的流程根据相关意见修改方案增加相关附件，如活动基本要素概要（活动一览表）公司将提供的资源公司所提供资源的配额客户需提供的资源促销活动店内标准促销活动时间表方法:倒推法促销资源调查表促销资源跟踪表活动进度跟踪与相关统计表格建议订单情况具体参与项目的客户名单16(海量营销管理培训资料下载))公司促销计划的设定促销计划管理总体生意目标：品牌发展目标渠道发展目标销量目标地区销售人员可以依照执行的具体促销计划总部促销计划17(海量营销管理培训资料下载))公司促销计划的设定促销计划管理总部促销计划年度促销计划季度促销计划具体促销计划以公司发展策略、品牌核心价值、产品生命周期、年度生意计划、总体财务费用情况为参考，以年度时间为线索制订出的指导性计划。以年度计划为指导，结合季节及人文影响、销售目标、财务目标、市场竞争情况而分解设定的、以季度为时间单位的促销管理计划。以季度计划为指导，根据时间段内的季节特点、产品组合特点、资源因素等，在结合促销要素的基础上设计出的具体促销方案。18(海量营销管理培训资料下载))年度促销计划考虑的要素促销计划管理年度促销计划品牌发展战略销售发展战略财务费用计划公司发展策略品牌核心价值产品线的发展。年度生意回顾与计划销售目标及目标分解销售网络能力费用回顾与预算预算分解19(海量营销管理培训资料下载))年度促销计划包括的内容促销计划管理新产品推出旧产品清仓价格变动包装变动产品分销商批发商零售商各类型乡村地区渠道陈列方面助销方面提升分销

其它20(海量营销管理培训资料下载))季度促销计划促销计划管理季度促销计划年度计划拆解季度销售计划季度预算情况结合本季度中的重要时机，将年度销售计划中的相关部分具体化为中等详细程度的方案。季度销量目标季度销售渠道发展动态销售组织实施能力季度内各品牌可动用的资源。21(海量营销管理培训资料下载))季度促销计划内容活动名称活动时间活动地区客户类型首订单日产品信息产品代码产品条形码特殊包装目标客户数分销目标货架目标进度目标其它要求销售支持费用支持店内宣传助销支持广告计划公关活动项目部门项目负责人支持部门支持部门联

系人项目时间表其它基本信息活动信息项目计划22(海量营销管理培训资料下载))课程结构制定有效的促销计划终端陈列与维护

如何掌控终端价格

促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销计划管理影响购买者购买行为的7项理论；最佳陈列方式选择；

如何控制恶性的价格竞争价格管理的店内执行；；

具体课程时间安排详见《课程时间安排》23(海量营销管理培训资料下载))终端陈列与维护24(海量营销管理培训资料下载))购买者心理研究的目的通过增强我们对店内购买者的心理和行为的理解，使我们能够更好优化店内环境和陈列，更好的满足购买者的需要；通过上述，使我们的产品在同品类中成为购买者的第一选择；影响购买者购买行为的7项理论；25(海量营销管理培训资料下载))数据及资料来源所有资料来自：PGGlobal店内创新团队大学和研究机构的论文超过3000个小时的店内录像购买决策树以及品类管理研究；影响购买者购买行为的7项理论；26(海量营销管理培训资料下载))影响购买者购买的7项理论购买者习惯与于使用联想；购买者只能注意到有限的范围；购买者在选择之前先进行的是“淘汰”；购买者购物时使用“眼睛余光”；非连续的陈列吸引购买者的注意；购买者使用”路标品牌”做为店内导航；符合逻辑的关联陈列促进购买并且带来更愉快的购物经历；影响购买者购买行为的7项理论；27(海量营销管理培训资料下载))1.购买者习惯与于使用联想购买行为一般包括三种类型的联想：基于某个空间的

基于某种任务的

基于特殊时节的

我们如何利用上述信息？在店内建立引发这些联想影响购买者购买行为的7项理论；28(海量营销管理培训资料下载))1.购买者习惯与于使用联想三种购物方式:有计划的–要购买的物品有清单或记在心里计划外的–需要但是忘记了或者需要提醒冲动性的-无意识的，新的，令人兴奋的，大减价如何利用上述信息？使得发现和购买计划中的商品更加容易；使用渗透率高和购买频率高的“有计划购买”的单品提升“计划外”和“冲动性购买”的商品的购买机会；

影响购买者购买行为的7项理论；29(海量营销管理培训资料下载))2.购买者只能注意到有限的范围人类的头脑在同一时间只能处理5－7条信息；

成千上万的外部刺激在店内出现：部分信息被压缩和忽略部分信息被筛选出来注意到过多的信息导致“抵触”。影响购买者购买行为的7项理论；30(海量营销管理培训资料下载))2.购买者只能注意到有限的范围如何利用上述信息?认识到购买者只能处理那么多（信息）；不要让感观的“超载”(特别是视觉)减少货架上和店内的“混乱”建立相关联产品的店内销售中心确保它们有实际的意义并且不会打搅和困扰购物者使用图片和视觉刺激使用购买者熟悉的视觉形象唤醒记忆；包装改变或者商店结构改变时的防守策略；尽量让部分的品牌资产出现在售点影响购买者购买行为的7项理论；31(海量营销管理培训资料下载))3.购买者选择之前先进行的是“淘汰”购买者先选出哪些是不相关的，然后在其余的部分中进行选择。购买者使用他/她们已知的片断（内容）来加快上述步骤；影响购买者购买行为的7项理论；32(海量营销管理培训资料下载))3.购买者选择之前先进行的是“淘汰”我们如何利用上述信息？让所有的可能与购买者相关联的商品进入“最终选择部分”让购买者很容易拣选出哪些与之相关哪些无关

基于购买者决策树组织货架基于购买者决策树组织商店影响购买者购买行为的7项理论；33(海量营销管理培训资料下载))4。购买者购物时使用“眼睛余光”进入商店（卖场）的最初的12－15英尺通常被购买者忽略；眼睛余光会挑拣出哪些是不相关的强烈的垂直的色块会吸引注意力；垂直色块宽度需要大于15英寸，但是宽度超过4英尺将不会有额外的价值；理想状态是货架从底到顶的陈列方式影响购买者购买行为的7项理论；34(海量营销管理培训资料下载))5.非连续的陈列吸引购买者的注意；

影响购买者购买行为的7项理论；如何利用上述信息?

店内强调区域的方法：

颜色变换（对比标准色）

货架分隔

彩色货架

货架底盘

音乐不同的货架外形

不同的灯饰、灯光效果

不同的地板

气味

弧形货架35(海量营销管理培训资料下载))6.购买者使用”路标品牌”做店内导航购买者使用关于一些品牌的视觉上的记忆在脑海中勾勒出一张商店的地图；作为“路标”的品牌是它所属品类的代表；路标品牌被垂直集中陈列时效果最好；36(海量营销管理培训资料下载))6.购买者使用”路标品牌”做店内导航如何利用上述信息？确保购买者能够找到“路标品牌”；当我们决定要增强店内陈列效果，记得增强“路标品牌”让大品牌作为布告牌为整个品类服务；37(海量营销管理培训资料下载))7.符合逻辑的毗邻陈列

促进购买并且带来更愉快的购物经历；

影响购买者购买行为的7项理论；符合逻辑的关联陈列可以增加销售并且使购买者感觉自己很聪明；不合逻辑的毗邻陈列会被购买者忽略；不好的毗邻陈列将导致销售下降38(海量营销管理培训资料下载))如何利用上述信息?检查现有的毗邻陈列－从通道沿路看货架陈列要认识到不合乎心理上的逻辑，必将损失生意；在走道和品类分布上建立符合逻辑的毗邻关系；7.符合逻辑的毗邻陈列

促进购买并且带来更愉快的购物经历；

39(海量营销管理培训资料下载))确信品类的陈列是“正确”的，购买者可以容易找到并且根据需要和冲动去购买；商店的布局和货架的陈列均应该基于购买者如何做出购买决定；建立有意义的店内品类中心；货架垂直集中陈列；使用“不连续”吸引购买者的注意；使用路标品牌帮助购买者找到目标品类；符合逻辑的品类分布可以提升销售额；总结Shopperswillleavethestorefeelingsmart40(海量营销管理培训资料下载))产品陈列方式选择最佳陈列方式选择货架类型消费者购买类型走廊宽度货架宽度视觉路线排列方向41(海量营销管理培训资料下载))可口可乐陈列十项基本原则最佳陈列方式选择1、

同类产品集中摆放；2、

同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。3、

同一包装平行陈列。4、

中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆面向消费者

5、

选择最明显的位置，消费者最易见到的地方。

6、

售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列，即跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方便性。7、

明显的价格标识。8、

做到产品循环，先进先出。过期产品须立即收回。

9、

正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保持卫生。10、

确保最小库存量，保证存货周转。42(海量营销管理培训资料下载))课程结构制定有效的促销计划终端陈列与维护

如何掌控终端价格

促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销计划管理影响购买者购买行为的7项理论；最佳陈列方式选择；

如何控制恶性价格竞争；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见《课程时间安排》43(海量营销管理培训资料下载))如何掌控终端价格44(海量营销管理培训资料下载))店内价格检查价格管理的店内执行概念价格变动幅度零售点售卖价格与公司建议零售价之间的变动幅度；价格梯度小包装产品内单位产品的零售价格一定高于大包装产品内单位产品的零售价格；价格标识用以向消费者传达价格信息的各类介质。行动产品价格是否在公司规定的价格变动幅度之中?是否满足不同包装中单包产品的价格梯度要求?价格标识是否正确？45(海量营销管理培训资料下载))常见的价格表示错误价格管理的店内执行没有任何价格标识低级管理错误货架上的产品标识错位零售商不能正确处理缺货后的陈列空间所造成的问题标识内容错误价格错误－内部系统错误规格描述错误－内部系统错误正常货架价格标识同促销陈列价格标识不符忘记更改货架上的正常产品标识产品上有若干新旧价格标签新旧价格标识叠加在一起，让消费者难以分辨46(海量营销管理培训资料下载))零售财务模式对零售价格的影响如何控制恶性价格竞争产品毛利导向的财务模式沃尔玛是产品毛利导向模式的典型沃尔玛最关注产品“低买高卖”中所获取的利润空间沃尔玛希望厂商对产品的支持能直接反应在供货价格上沃尔玛向供应商索取的费用不多商业毛利导向的财务模式家乐福是商品毛利导向模式的典型产品“低买高卖”中所获取的利润不是家乐福最关注的家乐福向供应商索取各种名目的费用，以增加商业利润家乐福希望供应商进行大量促销活动，以此吸引人流，增加其延展性项目的收入47(海量营销管理培训资料下载))解决思路发现恶性价格竞争的经常性发起者；了解零售商的市调名单分清Beat类客户、Meet类客户、Stand类客户如果有可能，建议对方调整该名单了解零售商市调的流程什么时间进行市调争取在对方市调前能够提前发现异常情况了解零售商对竞争对手价格变动的处理方法；了解对方价格变动流程；了解对方进行价格对比的标准（什么比，什么不比）如何控制恶性价格竞争48(海量营销管理培训资料下载))解决思路尽量避免开展以价格为导向的促销活动针对主要竞争对手开展不同类型的促销活动，使之不能够进行价格对比；通过提供不同包装的产品使之不能够进行价格对比；向对方证明我们的产品的价格敏感度较低向对方灌输价格弹性与销量弹性的互动关系；如何控制恶性价格竞争49(海量营销管理培训资料下载))课程结构制定有效的促销计划终端陈列与维护

如何掌控终端价格

促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销计划管理影响购买者购买行为的7项理论；最佳陈列方式选择；

如何控制恶性的价格竞争；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见《课程时间安排》50(海量营销管理培训资料下载))培训目的:基于购买者洞察和品牌建设的原则，提供思路和方法帮助企业解决如下问题：如何高效率的制定促销计划？如何利用有限的费用实现更大的生意目标？如何组织促销计划管理，规避免执行中出现问题？如何寻找在店内提升销售额的方法？如何掌控价格，避免零售商之间的价格战？如何充分利用终端导购，提升市场占有率？51(海量营销管理培训资料下载))问题？52(海量营销管理培训资料下载))PresenterIntroduction

郝波，1997年~2002年就职于宝洁（中国）公司，历任重点客户经理，地区销售经理，GlobalTeam中国区品类经理等职。2000年参与宝洁（中国）的“分销商一体化系统”项目实施，表现突出，被授予“MarsStarReward”奖励（股票期权奖励），2002年参与全球品类管理项目，被宝洁全球品类发展总部授予“杰出贡献奖”（股权奖励）。于2001年参加宝洁全球采购部提供的谈判培训，2002年参加了GlobalTeam提供“DecisionMap”培训项目。具有管理大型分销商，国际连锁零售商的经验；在零售客户管理和产品市场推广方面经验丰富。53(海量营销管理培训资料下载))LOGO薪酬管理单击此处添加副标题一、理论基础Part101培训发展其他福利02福利补充保障03薪资政府规定的保障（如养老、医疗等）04员工薪酬结构持股分红Contents目录05海外培训奖金06国内培训津贴薪酬的本质及其功能劳动力成本说：劳动报酬说：交易价格说：人力资本回报说：保证劳动力再生产需要：引导人力资源配置：考虑人力供求状况；鼓励人力投资：提高员工创造力；激励员工多承担责任，多做贡献。决策依据薪酬决策环境条件绩效考核实际薪酬企业文化支付能力职务评价薪酬差别市场约束生活指数最低工资法律规定薪酬决定机制公平的全面涵义对外比较公平；对内比较公平；员工待遇比较公平。奖酬的趋势－－与绩效挂钩越来越多的企业实行了以绩效为基础的工资制度；福利和培训发展同样在拉开差距。我国企业存在的问题调查问卷“本单位工资发放与绩效是否紧密挂钩？”认为“严格考核，紧密挂钩”的占36.9%；认为“考核严格，但挂钩不紧”的占35.71%；认为“考核不严格，无法挂钩”的占23.81%。可见存在问题比较普遍。二、薪酬体系设计Part2薪酬体系设计的内容薪酬结构设计：薪酬水平：薪酬差别：支付政策：支付周期与方式；薪酬调整：调整频率与幅度。薪酬体系设计的程序从企业战略开始，决定薪资战略；组织设计与企业文化设计：确定机构设置，明确价值观以及薪酬政策；职务分析与职务设计：确定职务设置以及相应的责任、绩效指标以及任职资格；职务评价：确定职务间相对价值；绩效考核：确定员工的实际贡献与潜力；人力资源与薪酬市场调查：考虑不同人力资源的供求形势以及同行支付水平；设计实际薪酬体系。企业战略组织结构／企业文化职务分析／职务设计薪酬政策薪酬体系人力资源与薪酬市场分析职务评价绩效评估薪酬体系设计的程序要搞好薪资调查当今世界薪资水平实际上是一种员工接受的心理契约。工资水平的确定一般取市场工资的中位数；高层的工资跨度大，低层的工资跨度小；高层的交叉小，低层的交叉大。交叉部分同级工资跨度工资水平工资等级支付政策根据绩效考核的可能性、员工消费习惯确定年薪制、月薪制、周薪制、日工资、小时工资、计件工资等；。公开支付／不公开支付？调查：不公开发薪水的单位有多少？讨论：您认为公开支付效果好还是不公开为好？调薪政策长周期大幅度；短周期小幅度；定期调薪与即时调薪。为适应人才竞争，每年需要调整薪酬，有的半年一次。薪资差别的确定绩效差别为基础：计件工资、销售提成、利润分成技能差别为基础：技能工资、职称工资年资差别为基础：年功工资责任差别为基础：职务工资综合评价为基础：结构工资不同类别员工的薪酬体系操作工人的薪酬体系；营销人员的薪酬体系；研发人员的薪酬体系；经营者的薪酬体系。奖金的应用优点：比较灵活集体计奖／个人计奖综合奖／单项奖三、职务评价Part3薪酬差别－职务评价方法排级法（一一强制对比法）：套级法（典型职务对比法）：评分法（基本参数计点法）：是最常用的方法。评分法程序与方法职务分类：确定付酬要素：分级赋值：分配权数：划分工资等级：职责规模岗位对企业的影响岗位履行的监督管理职责职责范围岗位的责任范围岗位的沟通技巧任职资格工作复杂程度解决问题的难度环境条件

CRG评估体系

国民职务评价方案职务分类：把企业人员分成生产维修，仓库，销售，服务人员；办公室、技术和业务部的一般人员；高级业务技术、管理人员；总经理等最高级管理人员。工人定级的职务要素包括教育程度，经验，独立工作能力，体力要求，脑力或视力要求，设备或工艺责任，材料或产品责任，对别人的安全所负责任，对别人的工作所负责任，工作环境条件，危险性；主管人员定级采用管理能力，解决问题能力，创造能力，分析能力，经济责任，独立工作能力，适应能力，工作经验，教育程度；各职务要素分成五档，分别赋以1、2、3、4、5分。

分级

知识等级说明一能进行整数的读、写、加减运算；会使用固定的度量衡仪器仪表，能阅读说明书，但不需要讲解能力

二能进行整数、小数、分数的四则运算，会运用简单的公式，会使用可调的度量衡器具；会写检查报告，进行记录，使用可比性颜料。需要讲解能力

三会进行数学运算，并使用复杂的图表说明，能使用种种类型的精密的度量衡器具，受过相当于1－3年的专业训练

四能运用高等数学知识进行数量运算