果缤纷年度消费者推广活动报告

果缤纷品牌切入沙滩文化节背景1、纯果乐（Tropicana）是全球第一果汁品牌。旗下子品牌果缤纷品牌在07年7月在中国上市，通过五个多月的品牌投入，已经成长为果汁类第二品牌，市场占有率仅落后果粒橙10个百分点，超过康师傅、统一、汇源等众多品牌；

2、果缤纷目前的品牌知名度有很大的提高，但尝试率和品牌忠诚度还需要加强；

3、果缤纷的品牌基石在于：缤纷、沙滩、健康、时尚；

4、沙滩文化节在于推广沙滩文化，将健康运动、时尚集合一体。

5、两者有很好的集合点。

果缤纷加入沙滩文化节不是一时的冲动，而是将沙滩文化节视为长期的品牌战略发展的平台。沙滩文化节活动概况一、活动主题：“全民狂欢、激情释放—第二届厦门沙滩文化节”二、活动时间：2008年9月13日-9月19日为期一周（跨越中秋）（主体活动时间：10：00—22：00）三、活动地点：观音山沙滩四、活动内容：1、开幕式、闭幕式晚会2、果缤纷嘉年华3、摇滚音乐会+模特大赛五、活动目标：

1．通过本次活动提升果缤纷上市知名度和尝试率；

2．通过现场产品销售，促进潜在客户体现新品；

3．通过现场游戏，让消费者体验果缤纷的缤纷魅力；沙滩文化节媒体宣传海报，张贴各社区即BC超市公交车内看板沙滩文化节媒体宣传片1、厦门各电视台进行轮流播放2、厦门城市T频道-移动电视投放以果缤纷元素作为主要设计元素的灯杆旗布满思明区的各条主马路沙滩文化节马路灯杠旗果缤纷厦门沙滩文化节的活动现场有120把太阳伞，60个隔离板，12个帐篷，一个大拱门，一个气模需要布置，布置的同时更庞大的工程是固定所有物料，防止被强大的海风吹倒；另外还有900多箱饮料，200多箱赠品需要从仓库运到沙滩上，从马路到沙滩上有近一百级的台阶，导致所有搬运只能靠人力。这样的工作量令现场的所有工作人员咋舌，顶着35度的高温，强烈的太阳和干燥的风沙，所有人员齐心协力投入到工作中，没有任何一人退缩过。从9月12日早上6点半到9月13日中午，在场的5个督导、助理没有一个回家休息过，身上的衣服湿了又干，干了又湿，总算是把所有的准备工作都完成了。作为现场的执行负责人我被这样的情景深深感动着，也深刻体会到现场的每个人都把这个活动当成自己的使命来完成，大家都盼望着能把活动做好。两天一夜的现场布建热闹的搬运现场一千多件的物料先从马路一箱箱搬到沙滩边，再用这样的方式运到大本营，四个人历时8小时完成。机械的固定工作注意到了吗，沙滩上的阳伞是连同底座一起埋到沙坑里的，而帐篷则都是用沙袋固定的，在这样的固定下才最终抵制住了一阵强过一阵的海风哦！繁忙的搭建现场布置竣工后的现场活动现场的广告牌开幕式盛况现场人潮涌动，何其壮哉！活动现场全景

八个游戏区前，等候的队伍长而有序，大家带着满腔的热情和拥护积极地参与我们的游戏。活动现场游戏专区活动现场其他互动环节果缤纷赞助的游戏环节决赛活动总结-我们付出的努力1、本次沙滩文化节凝聚了NCB品牌组的努力和辛劳，也得到了厦门区域市场部同仁的全力支持、配合，是大家共同努力的结果。2、活动整体来说是成功的，活动策划全面而深刻，现场布置体现了最大的和谐性和生动化，活动现场管理有序，获得了良好的宣传效果。3、活动前期的物料准备，礼品采购，人员招聘、培训比较到位，保证了活动的正常进行。4、现场布置合理、生动。在木栈道上设立了“大本营”，使得现场的物料得到更好更有效的管理，也顺利逃过活动第一天暴风雨的袭击，节省了很大的人力和物力。5、现场应变突发事件的措施到位，避免了暴雨和海风袭击带来的财物损失。6、现场临时督导、助理的素质高，责任心强，视超时工作为正常，很好管理。以后在招聘大型活动的临时工作人员时应侧重考察个人的责任心、吃苦耐劳精神和团队合作精神，这样的人使我们的管理工作简单且轻松。活动总结-我们仍需要努力1、活动宣传：活动前期的媒体宣传工作曝光不足，在深度和广度上均有待提高。在以后的活动中一定要建立监督机制，确保合作执行公司保质保量完成宣传工作。2、场地选择：活动场地太偏僻，交通不方便，使得中秋小节庆后的几天人流量减少很多。3、活动物料：活动现场的游戏道具太过粗糙，游戏的档次较低，同时也影响了果缤纷的形象。这是本次活动执行中的不足，其实应在活动开展前进行严格的验收工作，方可让道具进场使用。4、现场主持人：现场主持人不够专业，果缤纷嘉年华区的舞台没有发挥到应有的作用。舞台其实是现场最重要的“战场”，是吸引人群，聚集人流的地方，以后万万不能等闲视之，聘请专业一点的主持人是很有必要的。5、现场工作人员：游戏区的工作人员是广电集团提供的志愿者，每天换一批人，既不能进行培训也不服从管理，不能按照我们的要求完成工作，使得游戏区的通关规则失去意义，也是本次活动最不好的地方。其实，活动现场有关果缤纷的所有工作人员都应该是经由自己组建培训出来的这样的团队才有专业性、纪律性可言。活动中仍旧存在以下几点有待日后关注和改进：活动时间：2008年6月21日—9月26日（分三波段）免费进场赠饮商家：30家赠饮商家活动方式：凡持通吃卡消费100元以上赠送1.25L果缤纷1瓶霸王餐栏目合作商家：12家霸王餐活动方式：食客消费果缤纷产品愿参加节目者，主持人向其提出三个问题，如全部答对，果缤纷照单全付；答对两题活得商家赠送招牌菜一份；答对一题或未答对者有精美小礼品相送。让观众在参与答题的同时，收获幸运和快乐，增长饮食知识。霸王餐活动商家配促销MM,进行产品推荐赠饮活动。媒体资源回报：《吃遍福州美食网》和《食尚大玩家》播报、预告活动举办地点，广告片均体现果缤纷品牌；节目角标标版、网站广告位、论坛抢楼活动背景及介绍活动由《食尚大玩家》和《吃遍福州美食网》栏目牵头，从30家果缤纷产品免费进场的联盟商家里挑选出12家具有一定规模的餐饮店，作为霸王餐的举办地点，三方共同打造由百事果缤纷冠名赞助的“百事果缤纷霸王餐”节目。网站宣传-配套论坛抢楼霸王餐广宣果缤纷霸王餐活动集锦缤纷夏日，多果美味销量分析果缤纷销量分析果粒橙销量分析活动效果分析活动影响店内的客流量赠饮的影响人群费用分析费用汇总投入产出分析精彩分享沃尔玛果缤纷销售分析活动前后对比，共提升沃尔玛进货量达43，000标箱活动对泉州区域的沃尔玛销量提升率最高source:公司销售,date:5.19-8.26从沃尔玛的POS机数据看,活动对销量的拉升都是十分明显的.特别是对于厦门地区的表现尤为明显450ml1.25LSource:沃尔玛POS机,date:2007.8－2008.8活动对三地的销量影响情况分析活动对450ml增长有明显作用，果粒橙依然有增长。Source:沃尔玛POS机,date:2007.8－2008.8果缤纷VS果粒橙-活动对竞品的影响（450ml）活动对可口的果粒橙销量有一定的的抑制作用，活动期间，果缤纷增长4,597箱，果粒橙销量下降：3,305箱Source:沃尔玛POS机,date:2007.8－2008.8果缤纷VS果粒橙-活动对竞品的影响（1.25L）活动影响分析活动影响人群:116,000人次平均沟通成本为0.21人次三地的平均投入产出比相比,以福州单箱成本最低.平均1.71元的显现投入即可增加1标箱的销量.显现物料的使用反馈:物料损坏率高,返工率高.与沃尔玛协调物料使用显现分析福州鼓山店福州利嘉及长城店泉州江滨店泉州晋江店厦门世贸店厦门SM店厦门漳州店联合促销的优点:沃尔玛:新的显现方式,激发了消费者的冲动性购买,增加了不同品种的商品的购买几率百事(果缤纷):通过此次活动,增强了果缤纷与新鲜水果的联结.凸显多果本色；提升品牌的知名度与试饮率.消费者:新的交叉联结的不同品类的购买体验.方式拓展:通过此次活动,已经有部分卖场主动要求合作.做更加多样性的联合促销活动;如：新华都的中秋月饼联合促销活动经验:今后的活动可以在节日期间以形式更加多样化的发展.对活动双方都是双赢的良好方式总结与经验活动背景

策略:1)利用市场部设计的创新的场外堆头造型2)推出大胆的人体彩绘,视觉上吸引眼球.3)推出小提琴演艺,从听觉上吸引消费者耳朵执行:1)增加幸运转盘游戏环节,100%中奖2)争取到了店内黄金通道2个卡板的免费堆头陈列我们的策略和执行时间:9月29日-10月5日为期7天(彩绘演艺3天)地点:沃尔玛利嘉店活动内容:场内导购场外买赠+人体彩绘+转盘游戏促销人员:售卖2人,彩绘2人,小提琴演艺1人费用预算:(人员)120元/场*7天=840元

(赠饮)5箱/天*7天=35箱(1.25L)(演艺)1750元/场*3天=5250元礼品使用:使用区域库存礼品费用归属:果缤纷区域OT渠道推广费用活动简介液晶电视不间断播放广告哈密瓜异型造型堆头幸运转盘游戏小提琴演奏人体彩绘活动现场图解活动图片分享（缤纷秀场）日人流25000人以上,黄金地段活动图片分享（汹涌人流）被大利嘉城的人气雷到了活动图片分享（火爆销售）2个标准卡板免费堆头活动图片分享（免费堆头）创意新大胆启用人体彩绘及小提琴演奏,给人强烈的耳目一新的感觉,不仅赢得了沃尔玛的兴趣,同时还抓住了消费者的眼球,让果缤纷在众多摊位前脱颖而出.影响广利嘉沃尔玛国庆期间日人流达25000人(含大利嘉电子城部分人流),按60%影响率计算,7日影响人群达10万人;千人成本仅60元回报高活动期间我司共投入费用6000元,沃尔玛提供的场内场外陈列回报达8000元;该店7天销售额为27,743元,其中果缤纷销售额达到11184元,果缤纷销量占总销量的40%活动总结以上，谢谢！網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)