家庭与消费者购买决策行为

第14章家庭与消费者购买行为

住户的类型家庭生命周期与营销策略家庭决策过程与营销策略

家庭与住户的区别？家庭住户的含义

家庭住户：一个由两个或两个以上相关的人构成的住户单位，其中一人（户主）拥有或租住他们的住房。住户（家户）：生活在同一住宅单元里的人所组成的群体。营销意义

对大多数产品，家庭/住户是基本消费单位。

E.g.大件商品如家具、家电以及其它家居日用商品和食物等等。个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。

营销者应当将家庭/住户作为一个消费单位.结论家庭影响大多数消费决策家庭结构家庭生命周期家庭决策过程家庭购买与决策过程营销策略第一节家庭与住户

家庭住户家庭规模、结构和户主性别现代家庭的发展一、家庭的类型

核心家庭：是指由两个异性成年人组成的家庭，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。扩展家庭:包含了核心家庭以及其它亲戚。E.g.印度&中国。

混合家庭：是指由一对夫妇、他们的孩子以及他们以前的孩子所组成的家庭。非家庭住户：一个对独自居住或者与同他没有亲属关系的人住在一起而构成的住户。二、家庭规模、结构和户主性别

规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。结构：现代社会，核心家庭越来越多。户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。三、现代家庭的发展

核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。混合家庭的数量在增加。在发达国家，单亲家庭、单身家庭等非传统家庭形式大量出现。思考

什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结构呢？除了家电、家具、日用品及食物以外,还有房地产商、汽车制造商、保险商,医疗服务,疗养院,旅行社、餐饮业、宠物店、通讯业、家政业等。雪碧杂技家庭篇第二节家庭生命周期与家庭人员角色

人们在20岁出头结婚，然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开始建立自己的家庭时，最初的这对夫妇也到了退休的年龄，最后，男子先去世，女子也在几年以后去世，这就是家庭生命周期。

传统的对家庭生命周期的观点:Question

根据你对实际生活的了解，你认为家庭生命周期包含了哪几个阶段呢？一、家庭生命周期（HLC）的含义

随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户经历的阶段，就是家庭生命周期。家庭生命周期（HLC：householdlifecycle）Think

在不同的生命周期阶段，财务状况和消费行为会有什么差异呢？二、传统的家庭生命周期单身新婚夫妇满巣1满巣2满巣3空巣解体阅读P334-P337“家庭生命周期”碧桂园凤凰城

三、基于家庭生命周期的营销策略

家庭生命周期可以用来细分市场，并为目标市场制定了适当的营销战略。当一个人经历HLC的不同阶段时，社会阶层会为他提供解决问题的方法。思考对于以下产品：度假和娱乐（对年青单身、满巣1和满巣II及老年单身家庭是否有所区别，如果结合上中层社会来考虑呢？）家具方便食品在营销策略上是否应有所区别。HLC/社会分层矩阵HLC阶段社会阶层下下层上下层工人阶级中层下上层上上层年轻单身新婚夫妇满巣1满巣2满巣3空巢第三节家庭购买决策

家庭购买不同于一般的组织购买。家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。一、家庭购买角色倡仪者影响者信息收集者决策者购买者使用者结论:

在家庭购买决策中，主要的产品使用者也许既不是决策制定者又不是购买者。因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色是由哪些成员组成。Think儿童食品钻石等妇女首饰你针对谁做广告才有效？钻石恒久远，一颗永流传伊利二、家庭购买决策方式家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢？家庭购买决策的四种方式妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品丈夫主导型：人寿保险、汽车自主型：饮料、烟酒联合型：孩子上学、装修、度假、买房澳柯玛家庭影院三、决定家庭决策方式的因素文化和亚文化角色专门化家庭决策的阶段个人特征介入程度及产品特点四、妻子、孩子在家庭决策中的作用妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视。有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”五、家庭购买决策与营销策略三步曲：确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与。确定他们动机和兴趣之所在。制定能满足每位参与者需要的营销策略。建立在家庭决策过程基础上的营销策略细分市场决策阶段涉及的家庭成员家庭成员的动机和兴趣营销战略和战术认识问题搜集信息评价选择购买使用/消费处置评价Homework

去花都风神汽车城，访问两个不同汽车经销商（日产和别克）的推销员。弄清各自的主要目标市场及其所处家庭生命周期的阶段，解释原因。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網際網路中，經由各種網路工具，競賽、抽獎、遊戲與活動，直接與消費者溝通，透過網際網路進行市場研究，吸引新顧客與企業關係。網際網路與公關實例一

台灣飛利浦科技大亨(1)活動時間：2003年7