消费者生活形态研究报告

2009年消费者生活形态研究消费者固定样组

2010年5月目录

生活形态研究介绍消费者生活形态的三大发展趋势生活形态研究介绍生活形态调查介绍生活形态调查内容问题涉及消费者对快速消费品购买过程中主要考虑和影响的因素，包括价格与促销、渠道、广告、健康、产品质量、方便性等，要求被访者在一个5点量表上对每个题目描述的内容选择同意程度。调查时间每年调查一次，于每年的年初进行调查对象

针对CTR消费者固定样组研究的所有样本户，把每个家庭最经常购物的家庭成员（大多数是家庭主妇）作为被访对象。调查方法问卷法，由访问员入户面对面访问。调查区域与样本量覆盖20个省和4个直辖市，不包括内蒙、海南、甘肃、青海、宁夏、新疆、西藏、台湾、香港、澳门，102个样本城市，16,500家庭户。生活形态调查所涉及的主要维度健康观念广告喜好度价格与促销渠道选择品牌偏好购物习惯网络与直邮便捷性/饮食习惯生活形态研究所覆盖的问题消费者生活形态的三大发展趋势把握消费者就是把握市场的方向消费者是购买、使用商品或接受服务的人消费者购买、使用的商品和接受的服务是由经营者提供的消费者是为了生活消费需要，购买、使用商品或者接受服务的人。为了生活消费需要，就是为了满足人们的生存和发展而消耗物质产品、精神产品或消耗劳动服务在享受生活中趋于简约在追求实惠中保持品质在多元选择中理性消费把握消费者就是把握市场的方向

随着居民收入水平的提高和消费观念的改变，个性化消费和消费升级继续攀升,享受型消费成新宠。新颖时尚（如通讯数码商品）、绿色环保和健康、娱乐、休闲，成为人们消费的新追求老三件：自行车、手表、缝纫机

新三件：电视机、冰箱、洗衣机

当代消费：汽车、住房、通讯

消费者渴望享受生活我们可以通过消费者对饮食习惯、健康、渠道选择的态度，发现当代消费者对享受生活的渴望享受生活便捷/饮食习惯健康渠道选择消费者渴望享受生活中国人越来越爱美食，美食是传统、是文化、是人们对生活的享受“吃”已经不再只是人们维持生存的途径现在的人们要“吃”出健康、“吃”出美丽、“吃”出品味、“吃”出生活消费者渴望享受生活渴望享受生活—越来越多的消费者喜欢烹饪

我喜欢烹饪

近年来，消费者对烹饪的态度来讲，喜欢烹饪，享受烹饪的人逐步增多

2009年，喜欢烹饪的消费者比08年增长17%3.3%16.8%当代人对自己的身体，越来越重视健康饮食、健康生活、健康心态都是现代人努力追求、希望达到的同时，日益兴盛的体育馆、健身中心等运动场所也反映出民众对健康的日益重视渴望享受生活—越来越多的消费者关注健康70%的消费者首选低热量食品预计中国体育人口*2010年将达40%

83%的消费者对食品添加剂感到担忧64%的消费者定期锻炼身体*体育人口指每周参加体育锻炼3次（含3次）以上、每次锻炼时间30分钟以上、运动强度中等程度以上的人群渴望享受生活—消费者关注健康出于日常保健的目的，我经常食用维生素和其他营养品为了购买更健康的食品，我愿意支付更高的价格更多的消费者通过摄入维生素和营养品来维护自己的健康“健康”与“金钱”相比，越来越多的消费者意识到健康更重要5%渴望享受生活—越来越多的消费者关注健康5%1%7%逛街是女生最兴奋的事了。在买衣服的时候有很多有趣的事价钱虽然贵了些，但质量非常好，更重要的是看上去有档次，有气质。付钱的时候有些心疼，但我仍然很开心，不仅为能买到一件称心如意的东西，更为从头到尾都能享受到服务员热情的服务

有人说我是购物狂，“今天上午我就去购物了，因为我心情不好，我就出去血拼，消费完的感觉．．．．爽！

渴望享受生活—消费者享受购物消费者在购物中，除了要找到所需商品外，也同时享受着购物过程我喜欢和家人一起去购买日用品渴望享受生活—越来越多的消费者享受购物过程我享受购物的乐趣，即使找不到我想要的产品也没关系17%12%

现代人越来越享受购物的过程现代人越来越重视健康现代人越来越重视生活质量然而，作为“社会人”来讲，消费者是否能够按照自己喜欢的方式去享受生活呢？从当代消费者对饮食、健康、购物习惯等方面的态度，我们可以看出：消费者渴望享受生活简约生活便捷/饮食习惯购物习惯在这一部分，我们可以通过消费者在饮食习惯、购物习惯等方面的态度,了解到当代人生活方式的趋势消费者生活趋向简约我喜欢烹饪不需花费太多时间就能做好的食品

消费者在外就餐的频率增加，自己烹饪的机会减少；在过去的三年中，越来越多的消费者追求“少时优质”的就餐。生活趋向简约—备餐步骤简化2%5%我经常在外就餐10%4%当我在购买日用品的时候，我会花尽可能少的时间在店里“一站式”购物越来越受到消费者的青睐；在过去的一年中,更多的消费者选择在货品齐全、购物过程节省时间的购物场所购物生活趋向简约—购物过程加快10%我购物的时候会当场快速作决定11%什么样的原因使当代消费者在享受生活的

过程中不断的趋向简约化呢？商家服务完善最求高品质生活物质丰富生活节奏加快生活水平提高

在享受生活中趋于简约随着我国国民生产力显著提高，同时国外资本及物质的流入使得广大消费者面对着前所未有的富足时代，不管是商品还是服务，可以说“想到既能买到”

全国范围内，46%的消费者“喜欢让我放食品的柜子/冰箱总是充满食物”91%的消费者要选择“货品品种多”的商店购物，在所有态度中，认同率排名第三前提：物质丰富在享受生活中趋于简约随着物质丰富的同时，当代中国人的生活水平也在稳步提高，“温饱”、“小康”等词汇已经渐渐淡出了人们的生活；取而代之的是“健康饮食”、“品质生活”

93%以上的消费者同意选择“质量好的产品”，是在所有态度中，认同率第二全国范围内的Panel消费者中，有86%的人把“健康”问题作为购买快速消费品时的主要考虑因素全国有83%的人“比以前更担心自己的健康问题”，在北部地区达到84%状态：生活水平提高在享受生活中趋于简约随着生活水平的提高，越来越多的人购买商品或接受服务不一定都是为了生活消费（即日常的吃穿住行）的需要，人们开始追求精神上的享受

对于“如果我不能找到我要的东西，我不会在品质方面退而求其次”的态度，有55%的消费者表示同意，比08年上升5个百分点追求：高品质生活在享受生活中趋于简约列车提速、商务电子化、公共事务环节简化等种种迹象都表明：我们在提高效率；这使人们在不知不觉中走入了“与时间赛跑的时代”

在2009年，消费者同意“我很大程度上依赖便利食品，这样做的目的是使烹饪变得简单、快捷”，占调查人群的20%76%的消费者愿意选择“付款很少排队”的商店购物现实：生活节奏加快在享受生活中趋于简约商家是社会经济发展的元素，商家在丰富产品、完善服务的同时，也悄悄的改变着人们的生活，他们的产品和服务是当代消费者逐步改变生活模式的土壤：

“货品品种多”、“商店环境舒适”、“销售的产品不只是快速消费品，还包括服装、音响制品，家电等等”、“商店里有休息、便民设施”、“容易停车”等因素已经成为消费者选择购物场所的重要因素保障：商家服务完善在享受生活中趋于简约

物质丰富、生活水平提高使得消费者有条件、有能力享受生活；高效率的生活节奏又不得不让现代人的生存质量与效率挂钩；商家产品、服务的逐步成熟，让消费者在和时间赛跑的同时，可以得到充分的物质支持富足的大环境下，消费者与商家相互支持、共同发展、共同进步小结在享受生活中趋于简约

消费者喜欢高品质的产品

当满意的产品没有合适的价格，或者实惠的价格却达不到品质的标准时，

消费者会何去何从？

消费者喜欢实惠的价格

在追求实惠中保证品质

通过对过去两年,消费者对产品价格的态度、对促销的反映及购物中的细节的分析,可以看到当代消费者仍然不折不扣的追寻着“物美价廉”的商品消费者追求实惠追求实惠购物习惯价格与促销我通常会看每公斤（升）的价格，而不是光看每包的价格我尽可能使用优惠券当我喜欢的品牌商品在促销时，我喜欢多购买储存一些消费者追求实惠从数据中不难发现，现在消费者的“健康意识”越来越强，他们在追求“物美价廉”商品的同时并没有放弃“品质保证”消费者保证品质价格与促销购物习惯健康意识保持品质为了购买更健康的食品，我愿意支付更高的价格价格是我选择日用品时最重要的考虑因素在购买日用品/食品时，我的健康问题是我主要考虑的因素消费者保证品质无论何时何地，消费者追求“物美价廉”商品的理念是不变的；当代消费者对这一理念的发扬可以说是不折不扣，而且在这一过程中，逐步成熟

54%的消费者“我喜欢购买有价格促销的产品”全国范围内有57%的消费者同意“比起打折，我更喜欢加量不加价”

41%的消费者同意“不管我用不用这个品牌，通常我都会把优惠券先存着”“物美价廉”是真理消费者保证品质随着社会物质生活的丰富，消费者对商品的品质要求越来越高：

72%以上的消费者认为“大公司更可靠”88%的消费者“愿意花更多钱购买绿色安全食品”，且在全国范围内各区域的认同率均达到85%以上消费者品质意识提升消费者保证品质面对竞争越来越激烈的快速消费品市场，商家在苦恼于“价格战”的同时，还必须要兼顾保证自身产品的质量，以树立更好的品质形象、品牌形象：

对于零售商的选择，84%的消费者同意他们选择到“所售商品物有所值”的商店里去购物

71%的消费者选择“店里提供不错的生鲜食品”的卖场购物商家重视品质消费者保证品质

品质与价格是天生的对手，只有在竞争激烈的市场环境下，消费者才能够买到相对低价格但是高品质的商品。当今的消费者正在享受着这种“特权”，有机会在价格相近的商品中，选择符合自己品质要求的产品同时，商家不断定位，通过产品的价格和品质，寻找着适合自己的目标人群小结消费者保证品质时尚杂志中的广告是我最喜欢的部分我很忙，广告勿扰我一点儿都不介意背着印有品牌广告的环保袋上街广告无处不在广告在促进经济发展方面的作用日益强大，在我们的生活中，广告无处不在，已经渗透到我们生活的每一个角落2009年中国广告市场总投放同比增长13.5%

化妆品、浴室用品行业广告投放量高居榜首

突破5000亿大关至5075.18亿元人民币

消费者面对多元信息渠道购买信息求证

在下面的部分，我们会从消费者对广告的态度、对消费的态度来论证人们在“更多元信息渠道的环境中，更加理性的消费”在多元选择中理性消费从整体增长的数据中，我们不难看出，人们对广告的认同度越来越高，在选择商品时也越来越依赖广告消费者面对多元信息渠道10%4%6%3%一组相对明显的“2升1降”数据，清楚地揭示出当代消费者是逐渐成熟，逐步理性的趋势消费者更加理性消费3%2%11%

商家在逐渐的学会利用各种媒体、各种介质来传递产品信息、服务态度、品牌理念越来越多的消费者“经常注意海报和广告张贴板”，2009年认同度达到了38%，较08年提高10个百分点；北部地区的认同度相对较高，为40%商家：学会利用媒介在多元选择中理性消费在信息爆炸的时代中，消费者可以轻易的从各种渠道中不经意了解，或者主动了解各种信息

全国范围内，有27%的消费者表示“我经常看报纸或杂志上的广告”

41%的消费者依靠广告找到新产品，在东部地区这个趋势更加明显，认同度为44%消费者：信息渠道多元化在多元选择中理性消费消费者在纷杂选择中被迫选择、学会选择、直到有目的的选择，一步步的成长为成熟的消费者、理性的消费者

在09年的调查中，62%的消费者表示“在买东西之前我会仔细考虑以确保我做的决定是正确的”

34%的消费者同意“我在一般货架上购买产品而不是去促销货架”消费者：在选择中学会比较在多元选择中理性消费

各商家利用“媒介”，对消费者展开信息攻势，希望通过传媒的力量争夺更多更忠诚的消费者消费者在信息大战中，作为“受益者”，充分利用各种渠道资源，慎重选择适合自己的品牌和商品比较而言，东部地区对广告的关注度、信赖度普遍较高；北部地区的消费者更加注意海报和广告张贴板小结在多元选择中理性消费谢谢！網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互