《消费者行为学》课程标准

《消费者行为学》课程标准一、课程名称消费者行为学二、适用专业本课程标准适用市场营销专业三、课程性质本课程是课程是市场营销专业三年制高职学生的一门专业必修课程，研究消费者的需求、购买、使用商品或劳务的过程中，消费行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。通过对消费者行为的学习和分析，可以使学生了解消费者在购买过程中的心理状态和一般思路，掌握消费者心理的一般规律和特征，可以在具体的营销过程中加以应用。四、教学目标本课程是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略的基本出发点，对学生形成完整的的知识结构体系起到重要的承上启下的作用。通过本课程的学习，使学生加深对理论的理解与领会，掌握消费者行为分析的科学方法和理论工具，以及消费者心理的基础心理学理论与营销策略，能够有效识别消费者的各种需求和动机，并能结合相关案例进行分析、研究，为学生将来实际从事营销管理和其它相关工作提供理论基础和指导。《消费者行为学》是市场营销专业的专业核心课程，根据专业培养目标，本课程重在概念的引入、基本理论和背景应用的讲解以及典型消费者行为分析工作任务的演练，其教学模式应有利于学生个性化学习和学生自主学习能力的发展，应以职业要求为导向，使教学朝着个性化学习和主动式学习的方向发展。（一）知识目标1.要求学生掌握消费者行为学的基本理论，掌握这些基本理论在市场营销中的应用价值。2.熟悉消费者购买行为的一般特征和购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。3.要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点。4.熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点和规律，从而掌握消费者购买行为的产生、发展和变化的一般规律。5.了解各种影响消费者行为的环境因素，比如文化、社会因素、群体、家庭等。（二）能力目标1.能运用消费者行为分析的方法来分析和预测消费者行为，并能运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者的购买决策过程，针对不同消费者的购买行为类型提出促销策略。2.通过市场调查，能够分析影响消费者行为的主要因素，且能运用所学的有关不同消费者人群划分的知识来细分市场。3.具有团队合作和协助精神，能自主学习，具有终生学习的能力。4.具有良好的心理素质、礼仪修养、诚信品格和社会责任感。（三）素质目标（人文素质目标）1.坚持习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，践行社会主义核心价值观（富强、民主、文明（待人接物）、和谐、自由、平等、公正、法治（遵纪守法）、爱国、敬业（热爱本职工作）、诚信（不弄虚作假等）、友善（对待顾客等）），养成诚实、守信、吃苦耐劳的品德。2.具有善于与人沟通的能力，并具备团队意识，能进行良好的人际沟通和团队合作，具有社会责任感和社会参与意识。3.养成善于动脑、勤于思考、及时发现问题、解决问题的学习习惯。4.乐观向上，能调整、保持良好的心理状态，有较强的集体精神和团队合作精神（多部门协作、多岗位配合）。5.具备以顾客为中心、对企业负责的态度。五、课程内容（一）课程设计思路消费者行为学的研究对象是个人和家庭为满足生活需要所从事的以购买为中心的购买决策活动过程及其规律性，其研究内容具有综合性和应用性。本课程设计坚持以就业为导向，在注重理论知识介绍的同时，教学内容设计密切贴近企业营销实践，以企业营销活动对消费者行为知识和技能的要求为基础，致力于提升学生的营销技能，为有效制定市场营销战略和策略、组织和控制市场营销活动打下坚实的基础。本课程按照消费者购买决策的过程及其内外影响因素展开，涉及消费者购买决策的类型及过程，消费者的需要与动机，消费者的个性与生活形态，消费者的知觉、情感与学习，文化与社会阶层，产品组合与广告带来的影响，营销策略与消费者行为等主要内容。在各部分教学中有效地将消费行为理论与企业营销活动联系起来，形成由内部到外部、由基础到应用、由单项到综合逐级递升的层级结构，形成理论与实践的紧密衔接，加深学生对理论知识的掌握能力，加强学生的动手操作能力，使学生在以后的营销工作过程中可以对相关知识加以应用。（二）具体内容项目知识、能力、素质要求教学活动设计（任务）课时实践课时绪论消费者的概念消费者行为的定义及特点消费者心理与行为的形成与发展简史消费者行为学的研究方法消费者行为与营销策略了解消费者行为的含义和特点，掌握消费者行为的研究对象及内容6消费者的心理活动过程消费者的注意消费者的感觉消费者的知觉消费者的学习与记忆消费者的联想消费者的情绪与情感1、理解学习与记忆对消费者的作用，理解情绪与情感对消费者的影响2、掌握消费者联想的一般规律及其运用，学会在营销活动中运用知觉、感觉、情绪等的特性6消费者行为与购买决策消费者的购买行为消费者的购买决策对消费者决策的解释1、了解消费者购买决策的概念及消费者购买行为的类型。2、具备对消费者的购买需求进行区分的能力3、具备对消费者的购买行为进行把握和分解能力4、具备对消费者购买决策因素分析的能力6消费者个性心理与消费者行为个性的相关概念消费者个性心理特征消费者个性倾向性消费者购买行为及行为模式消费者购买行为的一般过程1、能够清晰表述出消费者个性心理结构的概念及特征2、了解消费者个性对购买行为的影响3、能够顺畅描述购买行为的特征与类型4、能熟练运用购买行为模式理论解释消费者购买行为的产生及其一般过程6社会环境与消费者行为社会环境概述社会环境对消费文化的影响社会阶层和消费者行为决定消费者群体影响力的因素文化对消费者行为的影响1、理解决定消费者群体影响力的因素2、掌握社会阶层的特征和构成3、掌握各主要消费群体的心理与行为4、掌握消费文化对购物行为的转化和促进作用6产品组合与消费者行为产品开发与消费者行为产品品牌与消费者行为产品包装与消费者行为产品服务与消费者行为产品生命周期与消费者行为1、能描述产品开发和设计中的心理因素2、能解释产品品牌、包装的重要价值以及对消费者行为的影响3、能阐述产品生命周期的不同阶段，以及在不同阶段怎样影响消费者的购买行为4、能应用产品组合对消费者购买决策的影响，对特定的产品拟定产品策略6促销组合与消费者行为广告与消费者行为广告媒体、创意的策略增强广告效果的策略人员推销与消费者行为公共关系与消费者行为营业推广与消费者行为1、了解各种广告媒体的心理特征，理解广告的心理策略2、在人员推销的各个步骤中能应用消费者心理成功推进3、能运用公共关系进行心理营销4、能运用营业推广心理策略针对不同的对象进行营销6营销沟通与消费者行为营销沟通的概念与沟通形式营销沟通技巧市场营销沟通组合终端市场与消费者心理1、掌握营销沟通技巧2、掌握终端市场的含义3、能够运用终端市场进行设计，以迎合消费者的心理，促成购买行为6综合实训消费者购买行为分析推销实践商场服务营销场景观察商场商品调查广告策划与设计营销人员心理调查1．理解与掌握促销策略组合的内容；2．掌握人员推销的基本特点和策略；3、掌握消费者对不同营销场景的不同行为反应；4、掌握商品名称、包装、定价等的各种策略方法；5、掌握增强广告效果的策略；6、掌握营销工作心理的内涵。6合计54（三）实践教学安排（注：如实训项目需要耗材请填写分组人数和耗材使用标准）序号实训项目实训任务实训教学目标每组人数（人）耗材使用标准学时1234（四）课程结构（拓扑图或鱼骨图等）六、学时与学分参考学时：54学时。参考学分：3学分。七、教学资源利用（一）教材使用在选用教材的过程中应该选用规划教材，结合实际教学需要，灵活地和有创造性地使用教材，对教材的内容、编排顺序、教学方法等方面进行适当的取舍或调整。（二）数字化资源利用充分利用多媒体、互联网等现代技术手段，为教学提供良好的多媒体网络教学平台。还可以访问互联网上的有关专业网站获得更多的、更新的信息和资料，使教师与学生能够及时了解消费者行为研究的最新发展动态。八、教学方法本课程教学方法主要包括直观演示法、案例教学法、小组讨论或小组汇报法等，有效地调动学生学习兴趣，促进学生积极思考与实践，开展体验性学习，促进学生综合职业能力发展。直观演示法在理论教学过程中，通过挂图、动画、视频等演示，使学生直观了解。2．案例教学法在理论教学的过程中，收集实际案例为例，讲解方案实施过程，就案例提出相关的问题，将教学内容融入到问题之中，通过解决问题的方法达到教学目的，培养解决问题的逻辑思维能力。3．小组讨论或小组汇报法在理论教学的过程中，对于难点、重点教学内容，采用在教师引导下的小组讨论或小组汇报形式，通过小组讨论或者小组汇报，使学生深入理解相关的理论知识和操作要领，并进行细微知识点和操作点的辨析。九