消费者的价值观与生活方式

消费者的价值观与生活方式引言1价值观22主要内容生活方式23理论框架24调查体系与对应的研究方法25从营销管理的角度出发消费者行为宏观层面消费者行为微观层面消费者生活方式和价值观方面的研究属于消费者行为的宏观层面，它是理解消费者个性心理和具体购买行为的基础。通过研究消费者生活方式和价值观，从而更好地了解消费者行为。引言价值观什么是价值观？价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。一方面表现为价值取向、价值追求，凝结为一定的价值目标；另一方面表现为价值尺度和准则，成为人们判断价值事物有无价值及价值大小的评价标准。价值观和价值观体系是决定人的行为的心理基础。价值观的作用1、价值观对动机有导向的作用，人们行为的动机受价值观的支配和制约，价值观对动机模式有重要影响，在同样的客观条件下，具有不同价值观的人，其动机模式不同，产生的行为也不相同，动机的目的方向受价值观的支配，只有那些经过价值判断被认为是可取的，才能转换为行为的动机，并以此为目标引导人们的行为。2、价值观反映人们的认知和需求状况，价值观是人们对客观世界及行为结果的评价和看法，因而，它从某个方面反映了人们的人生观和价值观，反映了人的主观认知世界。生活方式生活方式生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费者的日常生活方式是不一样的，而不同的生活方式表现在每个消费者的行为上。消费者如何花费他们的时间？（活动）他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）

生活方式与消费行为密切相关。情境人产品生活方式研究生活方式含义从经济学的角度看，个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入的方式，包括在不同产品和服务中的相对分配以及在这些品类里所进行的特定选择，还可以理解为，消费者在生活过程中，在与社会各种因素互相作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。生活方式对应一个人的消费模式，反映了他（她）怎样使用时间和金钱。营销人员广泛地使用AIO细分方法和VALS市场细分方法测量消费者的生活方式。运用生活方式进行消费者细分确实是一种更有深度和更有效的方法。理论框架格雷夫斯的价值观类型第一级，反应型：这种类型的人并不意识自己和周围的人类是作为人类而存在的。他们可是照着自己基本的生理需要做出反应，而不顾其他任何条件。这种人非常少见，实际等于婴儿。第二级，部落型：这种类型的人依赖成性，服从于传统习惯和权势。第三级，自我中心型：这种类型的人信仰冷酷的个人主义，自私和爱挑衅，主要服从于权力。第四级，坚持己见型：这种类型的人对模棱两可的意见不能容忍，难于接受不同的价值观，希望别人接受他们的价值观。第五级，玩弄权术型：这种类型的人通过摆弄别人，篡改事实，以达到个人目的，非常现实，积极争取地位和社会影响。第六级，社交中心型：这种类型的人把被人喜爱和与人善处看作重于自己的发展，受现实主义、权力义和坚持己见者的排斥。第七级，存在主义型：这种类型的人能高度容忍模糊不清的意见和不同的观点，对制度和方针的僵化、空挂的职位、权力的强制使用，敢于直言。施普兰格尔的6种理想价值型理论的（重经验、理性）政治的（重权力和影响）经济的（重实用、功利）审美的（重形式、和谐）社会的（重利他和情爱）宗教的（重宇宙奥秘）莫里斯生活方式问卷①保存人类最高的成就。个人参加其社区中的群体生活，其目的不是为了要改变它，而是为了要了解、欣赏和保存人类所已成就的最好的东西。②培养独立性。一个人必须避免依赖他人或外物，生命的真谛应从自我中体验。③对他人表示同情和关切。以对他人的关怀和同情为中心，温情是生活的主要成分。④轮流体验欢乐与孤独。在美好的生活中，孤独与群处都是不可缺少的。⑤在团体活动中实践和享受人生。个人应该参加社群团体，享受友谊与合作，以求实现大家的共同目标。⑥经常掌握变动不定的环境。一个人应经常强调活动的必要，以谋求现实地解决、控制世界与社会所需要的技术的改良。⑦将行动、享乐与沉思加以统合。⑧无忧、健康地享受生活。⑨人生中那些美好价值调查表，罗基奇于1973年提出。他的价值系统理论认为，各种价值观是按一定的逻辑意义联结在一起的，它们按一定的结构层次或价值系统而存在，价值系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。他提出了两类价值系统：

①终极性价值系统，用以表示存在的理想化终极状态或结果，包含的内容有：舒适的生活、振奋的生活、成就感、和平的世界、美丽的世界、平等、家庭保障、自由、幸福、内心平静、成熟的爱、国家安全、享乐、灵魂得到拯救、自尊、社会承认、真正的友谊、智慧。

②工具性价值系统，是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段，包含的内容有：有抱负、心胸宽广、有才能、快活、整洁、勇敢、助人、诚实、富于想象、独立、有理智、有逻辑性、钟情、顺从、有教养、负责任、自控、仁慈。罗基奇的量表的优点在于，它是在一定的理论框架指导下编制而成的，其中包括的价值项目较多且简单明了，便于被试掌握，施测也容易。并且，这种研究方法是把各种价值观放在整个系统中进行的，因此更体现了价值观的系统性和整体性的作用。罗基奇基本价值观分类基于罗基奇基本价值观进一步分类的价值倾向类型罗基奇基本价值观的进一步归属分类10个普遍的价值观动机类型维度动机类型内容自我超越普通性

指为了所有人类和自然的福祉而理解、欣赏、忍耐、保护。例如：社会公正、心胸开阔、世界和平、智慧、美好的世界、与自然和谐一体、保护环境、公平。慈善

指维护和提高那些自己熟识的人们的福利。例如：帮助、原谅、忠诚、诚实、真诚的友谊。自我提高权力

指社会地位与声望、对他人以及资源的控制和统治。例如：社会权力、财富、权威等成就

指根据社会的标准，通过实际的竞争所获得的个人成功。例如：成功的、有能力的、有抱负的、有影响力的等等保守传统

指尊重、赞成和接受文化或宗教的习俗和理念。例如：接受生活的命运安排、奉献、尊重传统、谦卑、节制等。遵从

指对行为、喜好和伤害他人或违背社会期望的倾向加以限制。例如：服从、自律、礼貌、给父母和他人带来荣耀。安全

指安全、和谐、社会的稳定、关系的稳定和自我稳定。例如：家庭安全、国家安全，社会秩序、清洁、互惠互利等。对变化的开放性态度自我定向

指思想和行为的独立──选择、创造、探索。例如：创造性、好奇、自由、独立、选择自己的目标。刺激

指生活中的激动人心、新奇的和挑战性。例如：冒险、变化的和刺激的生活。享乐主义

指个人的快乐或感官上的满足。例如：愉快、享受生活等。施瓦茨价值观量表（SchwartzValuesSurvey，简称SVS）

衡量生活方式（评估主导价值观）——LOV尺度

I兴趣工作爱好、度假、社交、运动休闲等对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣

O意见对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣 对政治、经济、教育、文化、自我等方面的意见和看法

A活动工作爱好、度假、社交、运动休闲等对外部世界的关注涉及对外部世界的关注，如：归属感、被尊重、安全这三个问题人际关系导向系由娱乐和享受、与他人的和谐关系这两个问题组成并反映了人际关系导向个人价值观涉及具有内在性质的个人价值观，如：自我实现、刺激、成就感和自尊心这四个问题VALS理论前提1消费者资源2自我取向包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。包括行为和价值观念。1、实现者

actualizers

3、成就者achievers

6、奋斗者strivers

8、挣扎者strugglers

2、满足者fulfilleds

5、有信仰者believers

4、体验者experiencers

7、生产者makers

原则导向地位导向活动导向VALS生活方式细分系统高资源高创新低资源低创新VALS的具体应用

我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨，消费者的观念和行为越来越复杂，因而，采用传统的市场细分方法从地理变量、社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很难达到预期的效果了。新生代市场监测机构基于VALS这一分类模型，1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15～64岁消费者，调查的样本量达70，684个，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS。CHINA-VALS模型对中国消费者14族群的划分有助于目标消费群的准确定位与心理特点以及生活形态方面的信息把握，很大程度上改善了市场细分的效果，避免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差。

I兴趣工作爱好、度假、社交、运动休闲等对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣

O意见对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣 对政治、经济、教育、文化、自我等方面的意见和看法测量消费者生活方式——AIO量表

A活动工作爱好、度假、社交、运动休闲等

I兴趣工作爱好、度假、社交、运动休闲等对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣

O意见对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣对政治、经济、教育、文化、自我等方面的意见和看法

A活动工作爱好、度假、社交、运动休闲等台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：

1、自命雅皮族

2、草根劳力族

3、刻板规律族

4、爆发声色族

5、孤芳自赏族

这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。

AIO的具体应用

调查体系与对应的研究方法用量化的方式衡量消费者的生活方式，也被称为“心理地图”测试消费者的个性、兴趣、态度、信仰等，通过理性的、具体的、行为的心理学变量，获得对消费者的总体看法AIO清单由大量陈述句构成，被调查者可以表达对这些陈述同意或不同意的程度。通过问卷调查的形式进行这项AIO测量研究。1、AIO测量研究AIO测量研究1、态度对他人、地点、想法、产品等的评价性陈述（可以采用态度量表的调查方法来了解消费者对这些评价性陈述的同意程度）语义差异量表通过一对相反形容词的区间，来了解消费者的态度强度李克特量表对每道题回答分数的加总来表达态度强弱或在这量表上的不同状态生活方式研究的方面2、价值观人们拥有的用来评价现实生活中各种食物的根本观点和信念二手资料法收集有关区域文化习俗的原始资料，为价值观调查奠定基础根据M.莫里斯的生活方式问卷、M.罗基奇的价值调查表，运用问卷调查方法，了解被调查者的基本价值观。用观察和个人深度访谈法可以深入了解，被调查者针对具体事物的不同的价值观表现。生活方式研究的方面生活方式研究的方面3、活动和兴趣消费者花大量的时间精力于其上的非职业性行为，例如爱好、体育运动、社区服务等采用抽样问卷调查和访问的方法，了解消费者的兴趣爱好采用观察与访问相结合的方法，了解消费者的经常进行的非职业性活动4、人口统计变量研究对象的经济、文化和社会背景等资料，其中包括：年龄、性别、收入水平、职业、家庭结构、民族背景、宗教、国籍、地理位置等通过二手资料法，查阅不同区域及民族的文化和社会背景资料通过问卷调查，获取研究对象的个人信息和基本资料通过地理-人口统计分析，可以找出具有共同消费形态的消费者生活方式研究的方面THANKS!!網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊