微观经济学消费者行为理论

微观经济学Microeconomics

复旦大学经济学院冯剑亮第三章

消费者行为理论微观经济学Microeconomics©CopyrightbyJianliangFeng2006Allrightsreserved.

FudanUniversity第三章消费者行为理论

本章采用边际效用分析和无差异曲线分析两种方法来考察消费者行为，即消费者的消费选择是由哪些因素决定的，以及消费者达于均衡状态的条件是什么，说明了价格与收入变化对消费最优决策的影响，并用替代效应和收入效应给予解释。消费者剩余可用以评价市场结构的得失。3第三章消费者行为理论第一节边际效用分析第二节无差异曲线分析第三节消费选择理论的应用问/答4制约消费者行为的因素

主观因素：行为目标：效用极大化消费者偏好：三条假设或公理次序性(ordering)或完全性(completeness)传递性(transitivity)

一致性或单调性(consistency)

客观因素：预算（收入、价格）

时间票证5主题内容第一节边际效用分析第二节无差异曲线分析第三节消费选择理论的应用问/答6效用与边际效用效用

人们在物品与劳务消费过程中（更一般地在从事的行为中）所得到的欲望的满足。主客观的统一因人而异因地而异因时而异不具伦理学意义：毒品“多多益善”、“过多则滥”与“越多越糟”7效用与边际效用基数效用(cardinalutility)

认为效用可以计量并加总求和，其大小可用基数1、2、3…来表示。总效用与边际效用

总效用TU指消费者从事某一行为或消费某一定量的某物品中所获得的总满足程度。 边际效用MU指消费物品一定数量中最后增加或减少的那一单位所感受到的满足的变化。X01234567TU010182428303028MU86420-28边际效用递减规律定义：在其它商品消费保持不变下，则消费者从连续消费某一特定商品中所得到的满足程度将随着这种商品消费量的增加而递减。解释：生理或心理上的原因物品用途上的原因9消费者均衡边际效用均等法则

在既定的收入与商品价格下，消费者使得其花在所购买的每一种商品上的最后一元钱所得到的边际效用相等。

数学证明 （过程略）10消费者均衡实例

设商品X价格PX=2，商品Y价格PY=1，消费者收入M=12

Q12345678MUX161412108642MUY1110987654 第1、2单位钱，用来购买第1、2单位Y，可得效用11+10=21； 第3、4单位钱，用来购买第3、4单位Y，可得效用9+8=17；11消费者均衡实例（续1）4567891011MUY246810121416MUX87654321Q 第5、6单位钱，用来购买第1单位X，可得效用16； 第7、8单位钱，用来购买第2单位X，可得效用14； 第9、10单位钱，用来购买第5、6单位Y，可得效用 7+6=13； 第11、12单位钱，用来购买第3单位X，可得效用12。 这样，一共可得效用93。12消费者均衡实例（续2） 此时MUX/PX=12/2=6,MUY/PY=6/1=6,即 若选择2X—8Y，则所得总效用为90， 而此时MUX/PX=14/2=7〉MUY/PY=4/1=4；4567891011MUY246810121416MUX87654321Q13消费者均衡实例（续3） 若选择4X—4Y，则所得总效用为90， 而此时MUX/PX=10/2=5〈MUY/PY=8/1=8。4567891011MUY246810121416MUX87654321Q14需求规律与边际效用递减规律可由消费者均衡条件及边际效用递减规律推导出需求曲线4567891011MUY246810121416MUX87654321Q设商品X价格变为PX=1，则最佳消费选择应为6X－6Y，因为满足均衡条件MUX/PX=MUY/PY=6/1=6QXOPXDAB2126415主题内容第一节边际效用分析第二节无差异曲线分析第三节消费选择理论的应用问/答16序数效用序数效用(ordinalutility)

认为效用是心理现象，不可以度量，即不能用基数表示，只能根据偏好的程度排列出顺序，即以序数第一、第二、第三、…表示效用的高低。效用函数U1=XY与效用函数U2=（XY）2表示相同的偏好顺序，因为U2是U1的单调变换。17YOXBMENFAU1C无差异曲线定义 表示对于消费者来说能产生同等满足程度的各种不同商品组合点的轨迹。18无差异曲线性质离原点越远的无差异曲线所代表的效用水平越高；

U2U3YU1XOU3>U2>U119无差异曲线性质无差异曲线两两不能相交；U1U2YXOABCA～BA～CB～CC﹥B矛盾20无差异曲线性质无差异曲线自左向右下方倾斜，即斜率为负；

其斜率的相反数被定义为边际替代率，用以衡量两种商品之间的替代能力。2345124681012YABCD111-4-2-1MRSXY=20MRSXY=4XU21无差异曲线性质无差异曲线自左向右下方倾斜，即斜率为负； 边际替代率恰好等于两种商品各自边际效用之比。BX2Y2AX1Y1△Y△XOXYU证明：22234512468101214160UXY无差异曲线性质无差异曲线凸向原点； 表示任意两组商品的 加权平均至少比其中 一组好，或者说边际 替代率是递减的。

AB-61C1-4D1-2E1-1MRSXY=6MRS

XY=2MRS

XY=4MRS

XY=123无差异曲线特例完全替代品XY234112340PerfectSubstitutesU1U4U3U224无差异曲线特例完全互补品XY234112340U1U3U2PerfectComplements25预算线定义

表示在消费者收入和商品价格给定条件下，消费者所能购买的不同商品组合的集合。 预算方程1020304060200(I/PY)=4080=(I/PX)YXACDEB26预算线定义

1020304060200(I/PY)=4080=(I/PX)YXACDEB预算线预算空间或可购集27预算线收入或价格变化对预算约束（线）的影响收入变化XYOA0B0收入增加使预算线向右上方平行移动可购集扩大A1B1B2A2收入减少使预算线向左下方平行移动可购集缩小28预算线收入或价格变化对预算约束（线）的影响（续）价格变化XYOA0B0X价格下降使预算线以逆时针方向旋转，斜率变小可购集扩大B1B2X价格上升使预算线以顺时针方向旋转，斜率变大可购集缩小29预算线税赋或补贴对预算约束（线）的影响粮食（千克）其他消费品（元）OB25100

A政府给予补贴使可购集扩大CD50实物补贴：25千克粮食F200收入补贴：100元现金30消费者均衡效用极大化XYOU3CABU1MNU2EX0Y031消费者均衡边界解（角落解）U2U3U1X（歌星演唱会）Y（食物）OAB32消费者均衡边界解（角落解）（续1）XYOU1U4U3U2完全替代品PerfectSubstitutesAB33消费者均衡边界解（角落解）（续2）XYO完全互补品PerfectComplementsU1U3U2U4ABE34B2B3AB1替代效应、收入效应与消费者需求价格变化对消费者均衡的影响——价格消费曲线价格消费曲线需求曲线YXOPXXOPCCDXU1E1X1Y1U3E3X3Y3U2E2X2Y2X1PX1E1X2PX2E2X3PX3E335ICCA3B3A2B2替代效应、收入效应与消费者需求收入变化对消费者均衡的影响——收入消费曲线收入消费曲线恩格尔曲线IXOECX2I2E2E1X1I1I3X3E3A1B1YXOU1E1Y1X1U2E2Y2X2U3E3Y3X336替代效应、收入效应与消费者需求总效应（价格效应）、替代效应与收入效应X1Y1AB1E1U1收入效应Y3X3B2U2E3总效应替代效应XOYX2E2Y2A′B′正常商品NormalGood37替代效应、收入效应与消费者需求总效应（价格效应）、替代效应与收入效应(续1)XOY低档商品InferiorGoodX1Y1AB1E1U1Y3X3B2U2E3X2E2Y2A′B′总效应替代效应收入效应38替代效应、收入效应与消费者需求总效应（价格效应）、替代效应与收入效应(续2)吉芬商品GiffenGoodXOYX1Y1AB1E1U1Y3X3B2U2E3X2E2Y2A′B′总效应替代效应收入效应39替代效应、收入效应与消费者需求不同商品总效应（价格效应）的分解（以价格下降为例，效应大小对比系指绝对值比较）商品类别效应类别所有商品正常商品低档商品普通低档品吉芬商品替代效应大于零收入效应大于零小于零替代效应与收入效应相比替代效应>或<或=收入效应替代效应>收入效应替代效应<收入效应价格效应大于零大于零小于零40消费者剩余定义

消费者对一定量的商品或劳务最多愿意支付的价钱与实际支付的价钱之差，是对消费者从交易中所得利益的一种货币度量。OX132543价格(元)321543O其它消费(元)XABCU41消费者剩余度量设需求函数为P=(Q)，市场价格为P=P0=(Q0)离散型D消费者剩余CS实际支出Q0P0市场价格OPQ消费者剩余CS1234P1P2P3P4连续型D实际支出Q0P0市场价格OPQ消费者剩余CS42主题内容第一节边际效用分析第二节无差异曲线分析第三节消费选择理论的应用问/答43消费者对收入与闲暇的选择数学模型 设消费者工作所取得的收入为I，工资率为w,可利用时间总量为T，闲暇时间为R，则 可得均衡条件为 也可理解为44消费者对收入与闲暇的选择消费者关于收入与闲暇的无差异曲线IROU3>U2>U1U2U3U1AB45消费者对收入与闲暇的选择消费者关于收入与闲暇的预算约束（线）ww·TT闲暇工作ABI=w·(T-R)CR0I0IRO46消费者对收入与闲暇的选择消费者均衡：在收入与闲暇之间的选择ABwIROU2U3U1ER0I047DRPCC消费者对收入与闲暇的选择工资率变化对闲暇需求（劳动供给）的影响：PCCIROA3Bw3A1Bw1A2Bw2U1E1R1U2E2R2U3E3R3wROR3w3E3R2w2E2R1w1E1wLOSLL1E1w1L2E2w2L3E3w3价格消费曲线闲暇需求曲线劳动供给曲线48消费者对收入与闲暇的选择工资率变化的替代效应、收入效应与价格效应 式中，右边第一项即代表工资变化对闲暇的替代效应，恒为负；第二项的第一因式即是纯粹的收入效应，对正常品来讲应为正，第二因式即

是工资变化对实际收入的影响，应为正，因此，工资变化对闲暇的收入效应应为正，与替代效应符号相反，总效应的正负取决于两者相对大小。49储蓄与消费的选择数学模型

假设：①只分为1、2两个时期进行选择，两期收入分别为I1、I2，消费为C1、C2；②2期结束时用完全部收入；③可在1、2期之间进行借贷消费与储蓄，利率为r。则 可得均衡条件为 也可理解为50储蓄与消费的选择消费者关于现期消费与未来消费的无差异曲线C2C1OU3>U2>U1U2U3U1AB51储蓄与消费的选择消费者关于现期消费与未来消费的预算约束（线）1+r(1+r)I1+I2I1+I2/(1+r)ABC2=I2+(1+r)·(I1-C1)C(禀赋点)I1I2C2C1O52储蓄与消费的选择消费者均衡：个人对储蓄与消费的选择C2C1OAB1+rU0FDU1E1C(禀赋点)I1I2I2D=(1+r)·FI11期储蓄53储蓄与消费的选择消费者均衡：个人对储蓄与消费的选择（续）C2C1OAB1+rU0FDE1U1C(禀赋点)I1I2DI2=(1+r)·I1F1期借贷54实物补贴、收入补贴与价格补贴实物补贴与收入补贴粮食（千克）其他消费品（元）OB25100

AF200收入补贴：100元现金CD50实物补贴：25千克粮食U1U0E0U2E255实物补贴、收入补贴与价格补贴实物补贴与收入补贴（续）粮食（千克）其他消费品（元）OB25100

AF200收入补贴：100元现金CD50实物补贴：25千克粮食E0U0E1U1实物补贴限制了接受者的选择范围56实物补贴、收入补贴与价格补贴价格补贴与收入补贴B0AU0E0食品其他消费品（元）OU2E2U1E1价格补贴扭曲了接受者所面临的相对成本B1价格补贴：如折扣率为40%的食品券收入补贴：直接发放现金A’B’57实物补贴、收入补贴与价格补贴一些相关结论：关于补贴补贴总是鼓励多消费有关商品，但比例补贴使受补贴商品消费量增加更多；补贴总是能提高消费者的效用水平，但在政府支出相同补贴总额的情况下，定额补贴使消费者效用达到更高水平。关于税收税收总是促使少消费有关商品，但比例税收使被征税商品消费量减少更多；税收总是会降低消费者的效用水平，但在政府收入相同税收总额的情况下，比例税收使消费者效用降到更低水平。58主题内容第一节边际效用分析第二节无差异曲线分析第三节消费选择理论的应用问/答59问/答???????60網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲