媒介消费者决策的基本原理

第三章媒介消费者决策主讲教师：邓向阳本章主要内容：第一节媒介消费者第二节媒介受众消费决策的基本原理第三节媒介产品内容组合与媒介受众需求第四节广告客户的消费决策第一节一、受众与广告客户的消费者角色二、受众与广告客户的消费特征三、媒介、广告客户、受众之间的关系一、受众与广告客户的消费者角色与其他供给者一样，媒介也要生产产品，并通过其产品的售卖来实现产品的价值，以获取利润，因此，媒介产品的购买者实际也就成为经济社会中的个体消费者。也就是说，媒介产品的购买者在市场经济中同样也是以消费者的角色而出现，他们对媒介产品的接受与抵制是以消费的形式来体现。媒介有受众与广告客户的双重消费者。媒介消费者受众广告客户狭义广义个人家庭政府国外的政府、家庭与个人工业企业事业单位社会团体广告商个人、家庭受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者。例如报刊的读者、广播的听众、电视的观众等。传播学家克劳斯认为受众按其规模可以分为三个不同层次：第一个层次是特定国家或地区内能够接触到的媒介信息的总人口，这是最大规范的受众。例如在我国的电视覆盖区域内，能观看到电视节目的观众都是电视的受众；第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度和行动上实际接受了媒介影响的人，对媒介而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实制裁性的媒介传播效果。二、受众与广告客户消费的不同特征（一）受众消费者的消费1、受众消费渠道公众型市场型电影、付费电视人际型书籍的互借互赠无偿有偿消费渠道图书馆、宣传栏2、受众消费的是媒介产品的内容与信息

媒介受众消费的不是媒介产品的物质技术，而是媒介产品的物质载体所承载的内容与信息，因此，媒介受众消费者的消费体现出很强的信息性与知识性。3、受众消费的两重性市场型金钱消费的两重性公众型人际型不付出时间付出付出（二）广告客户的消费

广告客户购买的是媒介产品的广告时间（或版面）。广告客户在进行媒介产品的消费时往往要附带广告客户自身的意志和利益。广告客户的这种意志和利益往往会影响到媒介生产者的生产行为，曾至会损害到受众消费者的利益。三、受众消费、广告客户消费、媒介生产商的三角关系

（一）媒介生产商的行为往往受制于一个三角关系的力量

广告客户（消费广告时间或广告版面）平衡广告客户（消费广告时间或广告版面）受众（消费内容或信息）媒介广告版面与时间注意力付费付费内容与信息（二）三者之间的互动受众作为消费者、广告客户既是消费者又是媒介生产的重要资助者、媒介作为产品的生产者这三者之间的关系是互动的。

在这三者关系中，受众消费者的地位是最重要的，没有它媒介生产者的产品就无法实现其价值，广告客户也就没有购买媒介广告产品的必要；但是如果没有广告客户的消费，则媒介也就难以在市场中生存；如果没有媒介生产者，则广告客户又很难与市场消费者（受众）沟通。（三）三者之间的磨合媒介生产商与受众、广告客户这两重消费者存在一种三角关系，而受众与广告客户消费偏好、消费方式的不同而造成的各种磨擦也就成为媒介商品消费的焦点。

第二节一、媒介受众的预算约束、偏好

二、收入变动媒介消费者决策三、价格变动时媒介消费者决策（一）不同的媒介商品对媒介受众收入水平或预算约束的依赖性并不完全相同相对而言，图书、报纸、杂志等媒介商品对收入水平的依赖性较强，只有收入达到一定水平的受众才会消费，而电视、广播等媒介对收入水平要求不高，低收入者往往更容易接触。一、媒介受众的预算约束、偏好（二）媒介受众消费者偏好在同一预算约束水平线上要选择哪一点，这取决于媒介受众的偏好，即取决于媒介受众消费者对这两种媒介商品的评价。不同文化背景、不同收入水平，以及不同消费习惯的媒介受众，其媒介消费偏好是不同的。

（三）媒介消费者均衡媒介消费者的最佳选择就是要实现媒介消费者均衡，也就是达到媒介受众无差异曲线与预算约束线的切点。媒介消费者均衡电视报纸E二、收入变动时媒介消费者决策当媒介受众的收入发生变化时，其预算约束也为发生变化。杂志图书I1I2Q2Q1Q3Q4三、价格变动时媒介消费者决策（一）媒介商品价格的变动会因替代效应与收入效应而对媒介消费者的消费决策产生影响替代效应的影响：报纸电视商品价格的上升意味着个人为了增加一单位这种价格上升的商品必须放弃更多的其他商品。新的替换导致对这种商品的消费减少，消费者将用其他商品来替代这种商品。收入效应的影响：收入效应意味着，对于消费某种商品的任何个人，该商品的价格变动实际上会改变他的购买力。

报纸价格的上升，拿相等的货币所购买的报纸的数量也就少了，也就是说媒介受众的实际收入了下降了。

收入增加时，媒介受众有更多的钱用来消费媒介商品，其预算约束水平也上升，预算约束线会向右移动。反之，则会向左移动。第三节一、内容组合时受众需求曲线的变化二、内容组合时受众消费者的选择一、内容组合时受众需求曲线的变化（一）基本假设（二）媒介商品组合后需求的变化（三）媒介商品组合后需求曲线变化的原因二、媒介商品组合时受众消费选择（一）两种媒介商品组合时（二）多种媒介商品组合时第四节一、影响广告客户消费决策的因素二、广告客户的消费预算三、广告价格、广告效果与广告客户的消费决策非经济因素传播实力受众与广告目标受众的相关性媒介产品公信力媒介传播特征经济因素国民收入市场竞争强度广告价格替代媒介广告价格传统方法

次年度广告预算额=利润率×百分率百分率法预期购买者数量法销售单位法次年度广告预算额=利润率×百分率竞争对抗法次年度广告预算额=上年度实际支出的广告费+预测次年增加的利润额×百分率通信定货法次年广告预算额=每销售一单位产品应支出的广告费×预测次年产品销售量次年度广告预算额=销售额×百分率本企业下次广告预算额=竞争对手广告预算/竞争对手市场占有率×本企业期望的市场占有率次年广告预算额=对每位购买者支出的广告费×预测的次年购买者数量单位产品广告费=（产品目录印刷费+征订信印刷费+信件邮寄费）/已销售产品数量计量法

利用数学模型计算出广告消费预算额广告价格d广告效果US

A

P

P2

Q

U2

U

发行量

F1

F2

P1

F

U2

I2

T

U1

B

发行量(收视率)I1

广告版面(时间)发行量(收视率)Q1

D

替代广告CI

T1

广告价格T2

EU1P1U2P2产品2产品1产品1和2（B1，B2）无（A1，A2）A图分拆销售U1组合PBPBU2=PB-U1（B1，B2）无（A1，A2）U2B图纯组合销售两种媒介商品纯组合模型的受众消费选择组合产品2（B1，B2）无U1=PB-P2U2=PB-P1产品1（A1，A2）U1PBP1P2PBU2C图混合销售两种媒介商品混合组合模型的受众消费选择CA：订阅U=0B：不订阅多种媒介商品纯组合条件下的受众消费选择W0KR1R2R3R5U2=0U1=0U2=U1U2=0混合组合条件下受众消费选择P1`组合商品价格定为2元时认为评论文章价值为1元不购买认为小说连载价值为1元不购买认为两种商品价值为0元不购买认为两种商品价值都为1元购买组合商品价格定为1元时认为评论文章价值为1元购买认为小说连载价值为1元购买认为两种商品价值为0元不购买认为两种商品价值都为1元购买商品组合后媒介受众需求曲线的变化价格商品组合21010.5组合销售使受众的需求曲线形状发生了改变，曲线在1元价格附近的区域变得平滑（更高的需求弹性），而在曲线两端变得陡峭（较低的需求弹性）。媒介厂商有意地、强求一致的做法，通过使用一个普遍适用于所有消费者的价格改变了消费者的消费偏好，降低了消费者之间的消费差异。这种“普遍适用”的价格往往是众多消费者估价的一种均衡值。随着产品组合的增加，消费者对产品的高估价与低估价最终会达到一种均衡，将趋向于适中的水平。（三）媒介商品需求曲线变化的原因基本假设：我们假定有两种媒介商品，一种评论性的文章，另一种是小说连载；假定受众消费者认为每种产品的价值都在0～1元人民币之间；而且我们还假定媒介受众对一种产品的估价和对另一种产品的估价并不相关，并且对一种产品的获得并不会对获取另一种产品的吸引力产生影响。

无差异曲线表示消费者对某两种商品的组合的偏好情况，其上任意一点都表示相应的商品组合对该消费者而言都具有相同的效用水平，是没有差异的。无差异曲线有以下性质：具有负斜率、位置越高的无差异曲线族的效用水平越高；任意两条无差曲线都不相交、无差异曲线族具有密集性、无差异曲线斜率的相反数即边际替代率是递减的。无差异曲线仅仅反映了一对商品之间的偏好关系，但跟消费者的收入与产品的价格没有关系。1990年88.90%71.70%31.10%13.10%1.90%2000年89.10%69.90%35.50%10.50%3.20%目标人群：15至64岁20个城市的所有人。我国五大媒体20个城市日接触率比较

家庭收入总人口（千人）收视（听）率、阅读率与覆盖率(%)电视有线电视广播报纸低于10,00020,27393.741.877.464.910,000-19,99929,82395.245.179.173.820,000-29,99930,26694.152.682.582.230,000-34,99914,97694.858.987.985.735,000-39,99913,11392.263.189.389.840,000-49,99922,00894.064.091.190.550,000或以上54,70391.769.991.692.8美国家庭使用媒介的情况（1992年）消费者在一定时期内所花费在商品上的费用不能超过其可能得到的收入。这一收入就是消费者的预算约束。假如一位地质学研究人员的年薪为50,000元人民币，一年要还住房贷款15,000元人民币，他每年的食品、服装、交通等各项费用要30,000元人民币，这样他在媒介商品的总开销不能超过5,000元人民币。为简化起见，我们假设他只订购专业性杂志和购买图书两种媒介商品。如果专业性杂志的订购价格为100元人民币，图书的购买价格为20元人民币，这样，这位研究人员在5,000元人民币的预算约束前提下就有很多种选择。如图3-2中，直线AB上任何一点的商品组合都是这位研究人员的预算约束所能承受的，从理论上来讲，这位媒介受众可以任意选择其中一个商品组合满足自己的需求。

预算约束網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=