【企业营销风险管理问题研究（论文）7100字】

A企业营销风险管理问题研究目录TOC\o"1-3"\h\u26321第1章前言 第1章前言在市场经济快速发展的今天，由于信息生产的零散化和传播的多样化，企业在复杂多变的市场环境中往往难以掌握足够的市场信息以支撑企业做出营销决策，在这种情况下，企业往往会面临着各种各样的营销风险。作为公司获利的直接方式，产品营销始终在企业经营发展中占据核心地位，因此，营销风险管理日益成为企业经营过程中不可忽视的内容之一。基于此，本文阐述了营销风险管理的概念，然后分析了我国企业营销风险管理问题的现状以及存在的问题，并针对问题提出了行之有效的发展策略，为我国企业营销风险管理策略的改善提供了理论依据和实践参考，最后以A企业为例进行了企业营销风险管理的案例分析。希望一方面能够为后续先关领域的研究工作提供一些内容和方法上的借鉴，另一方面帮助我国企业及早发现公司运营过程中的风险因素并采取相应预防措施，防止企业陷入营销困境。第2章相关概念2.1企业营销风险含义企业的营销风险是指企业在一定的市场环境中进行营销活动时，由于企业环境复杂性、多变性和不确定性以及企业对环境认知能力的有限性，导致企业营销活动产生的实际收益与预期收益存在某些偏差，这些偏差即企业的营销风险。需要注意的是，这些偏差导致的结果不一定是消极的，这些偏差既可能会使企业蒙受损失，也存在为企业带来获得收益的机会和可能性。本文主要研究的是为企业带来利益损失的营销风险。2.2营销风险的类型从不同的划分依据出发，营销风险可以被划分为不同的类型，进而分析不同的有效风险。由于本文的研究方向在于通过分析企业营销风险管理中存在的问题并基于问题提出可行建议，因此笔者从营销风险产生的因素这一角度出发，将营销风险分为以下几种类型：环境风险特指企业外部的宏观环境风险，具体包括经济风险、文化风险、法律风险、科技风险等类型。经济风险是指由于宏观经济环境的变化影响到人们消费水平，对企业造成不利影响使企业蒙受损失的可能性。如近年来国际经济形势呈现出下行趋势使我国许多从事进出口贸易业务的企业受到很大影响，就是经济环境给企业带来的营销风险。文化风险是指企业目标市场中消费者的价值观，信仰，语言，风俗，审美观等对企业营销活动的发展有影响，使企业蒙受损失。一旦企业营销与社会文化发生冲突，营销风险就会增加。由于社会和文化环境是企业的软环境，并且社会和文化变革通常相对较慢，因此它往往具有极强的可恢复性。法律风险指由于企业对法律、法规的疏忽或新法律出台而导致企业面临遭受损失的可能性。当企业进入一个全新的市场时遭受法律风险的可能性增大。如欧美国家制定了严格的环保禁令，导致我国部分企业在进入欧洲市场时困难重重。科技风险指科技环境的改变使得企业目前技术相对落后不能跟上科技发展进程使企业蒙受损失的可能性。2.3营销风险管理的概念营销风险管理是指建立良好的营销风险管理文化，设计营销风险管理框架体系，遵循营销风险管理的基础知识，从企业营销管理的各个方面和营销过程中建立营销体系。同时，在企业管理方面，建立了完善的营销风险责任制，为实现营销管理提供了合理的保证流程和方法。2.4营销风险管理的意义企业面对的商业风险可能来源于复杂的市场经济，市场营销的风险在很大程度上直接影响着企业的生产效益、发展前景，加之风险具有不确定性的特征，因此，要做到提前对风险进行防范就显得比较困难。企业需要了解自身特点，重视市场营销风险管理模式的完善，以此加大对企业营销风险的控制力度。除此之外，企业应利用企业风险管理措施，将未来放眼于长远的发展，科学、适度的风险管理模式可以缩小企业运行的成本，同时能够为企业营销在运作过程中造成的损失进行一定程度的资金弥补。不但如此，高效的市场营销管理模式还可以在风险来临之前采取合理的计划，恰当地降低风险发生的可能性，尽可能减少企业的损失，完善的管理方式能够让企业在遇到突发状况时，及时拿出措施解决间题，摆脱窘迫处境，使企业尽快从风险中脱身，在恢复企业生产的同时尽可能降低企业损失。

第3章A企业营销风险管理案例分析3.1A企业简介深圳市A家具有限公司是香港光华远东（贸易）发展公司于1986年在深圳投资设立的港资企业，现有员工1000余人。该公司率先在业界引入了卓越的管理模式，并逐步发展为卓越的管理模式。它是中国最早从事现代办公家具生产和服务的大型企业之一。经过20多年的市场风风雨雨，该公司稳步发展，现已成为中国最大，最强大的大型办公家具制造商之一。该公司经过了行业市场的测试，同时还创建了一支拥有最丰富经验的专业团队。无论是管理层，高管还是特定的服务人员，他们都能提供一流的专业品质和全心投入，帮助企业客户解决使用中出现的所有问题。公司目前经营项目包括全系列高品质办公家具和酒店家具系列，能够充分满足所有客户在办公家具和酒店家具领域的需求。一家家具公司建立了庞大的售后服务团队和专业的安装团队，遍布全国各地，能够及时、准确地为全国各地的新老客户提供最完整的专业服务。公司拥有各类客户15000多家，以优质的产品和服务吸引了国内外客户。3.2A企业营销风险的识别A家具公司营销人员的风险状况正常。营销经理具有较高的决策能力和营销人员的广泛能力，说明公司营销人员具有较好的综合素质和较大的工作积极性。值得注意的是，营销人员的流失十分多，营销人员的凝聚力不是很高，这是A家具公司需要改进的地方。产品风险于低度风险状态。主要是因为企业在长期发展中逐渐形成成熟的员工体系助力产品推出市场完成销售任务，且A家具公司市场定位比较清楚，但家具产品的差异化水平不高，A企业也应注意大力开拓市场，提高市场占有率，进一步树立自身家具的品牌，扩大销售量。客客户风险处于正常状态家具公司的发展势头是好的,价格敏感度不是特别高，这是有关家具的办公家具公司的定位,和客户的需求更倾向于产品设计的水平。一般来说，客户忠诚度一般，但也有一定的客户流失和客户投诉。提高客户满意度对办公家具十分紧要。企业营销组织的风险状况处于良好状态。经过20多年的研究，公司的营销组织结构比较合理。在管理范围的合理性、营销组织信息的灵活性和责任制度的健全性方面十分明显，但营销组织的适应性和协调性必须要提高了。市场环境风险处于良好状态，基本正常，总体情况良好。由于市场的变化对家具产品的需求以及家具行业是一个劳动密集型的行业,访问家具行业的难度相对较低,市场竞争激烈,进一步提高了营销风险的程度。3.3A企业营销风险管理对策及效果根据以上对营销风险的识别，可以看出A家具公司处于正常状态，平时一定要有备无患，将营销风险可能造成的隐患消灭在萌芽状态。营销人员面临的风险主要是营销人员的流失和营销团队的凝聚力不强。因此，有必要对公司进行培训，建立相应的激励制度，控制营销人员的流失，采取措施完善营销团队，提高公司的营销能力。加强优秀营销人才的培养和引进，在公司营造尊重、信任、善用人的氛围，确保营销团队的稳定性和凝聚力。给营销人员学习、培训、改进和发展的机会，给优秀的营销人员增加和提升工资的机会。同时，要建立淘汰机制，对责任意识薄弱的营销人员施加压力和惩罚。产品风险主要来源于收入增长、市场份额低、产品差异化低、产品生命周期短。我们要大力开拓市场，扩大市场份额。同时要注意提高自身企业家具的设计可能性，引进优秀产品。设计人才，采购先进的机器设备。顾客购买的首要动机是家具的风格，即功能性与艺术性的结合。公司需要增加产品的款式和种类，这样可以减少家具产品生命周期缩短的威胁。公司的产品主要是办公家具，与同类家具产品差别不大。因此，有必要改善售后服务，加强产品差异化。A家具公司在营销组织中在风险管理方面有较好的情况，但要注意组织的适应性和一致性。营销组织应选择公司最合适的组织结构，确保公司营销组织职能的充分利用，并注意公司的口头管理和不同部门之间关系的协调。市场环境风险总体情况良好，处于良好状态，但进入行业难度和市场需求变化得分不高。这是由家具业的性质决定的。加强技术研发投资，提高产品差异化水平。良好的市场调研，满足市场需求，增强公司的竞争力和适应性。

第4章我国企业营销风险管理现状和存在问题4.1营销风险管理现状营销风险管理是利用风险管理的原理和方法来识别，判断，分析，评估，预测和采取综合措施，系统地防范营销各个环节和环节的风险，从而有效地控制风险并最大程度地利用风险。经济合理全面处理风险，将风险引起的各种不良后果降至最低，是一种科学的管理方法。营销风险管理技术和方法主要是定性方法。定量研究方法有限，可操作性不强。当前，市场风险管理的主要问题是没有好的管理方法，可以采取的措施也不多。在风险识别，评估和控制方面似乎不足，在管理方法和技术方法方面似乎也很广泛。从营销风险发展到现在，因为相关营销风险的复杂性和不确定性，就不好对其进行定量研究，这也是目前营销风险管理主要侧重于定性研究的原因。不过，因为不能对它进行很好的测量，以至于定量研究无法进行，所以对它的探索就没有多少。这个时候，我国目前进行的定性和定量研究还是没有多少。风险管理的各个方面的研究都没有取得任何重大进展。从而导致了市场风险管理方法的适用性。不强壮且难以操作。因此，有理由相信，当前的营销风险方法论研究仍处于理论研究阶段。尚未建立有效的营销风险管理体系，很难确定营销风险的特殊性作为营销风险管理的度量指标。这使得建立营销管理系统非常困难。迄今为止，中国尚未建立有效的营销风险管理。系统，单独建立的风险管理系统只能在小规模实施，而不能大规模应用。建立完整的营销风险管理系统需要从五个方面进行系统设计：意识，目标，组织，资源和程序。但是，由于无法正确地确定必不可少的相关计量指标，因此通常使用诸如利润和收入之类的一些财务指标。营销风险通过对财务指标的计量进行评估，并在没有直接反映的情况下返回财务风险管理中。反映了营销风险的特征，导致设计营销风险的直接管理体系十分困难。4.2营销风险管理存在的问题分析4.2.1营销团队风险（1）团队管理不善企业的营销人员大多没有企业归属感，没有团队意识。而企业的激励如何也无法维持市场营销团队高昂的士气、强大的敬业精神和协调高效的团队精神，企业的市场营销组织本质上是各个市场营销岗位的人的集合，因为公司的不同营销活动总是不同的。企业营销活动成功的关键因素在于打造一支高素质、富有创造力的营销团队。（2）营销人员专业能力欠缺公司营销团队规模不合理，营销人员素质不够高，营销人员不够强。一个公司的营销活动总是需要特定的营销人员来进行。营销管理人员的行为决定了公司的营销组织。整体功能的表现，这些方面的不足都会在有一些影响公司的安全稳定。现在，一些企业的营销经理没有很好的管理能力，决策能力不足以带领团队完成营销任务。这些企业都有营销经理，但真正了解现代营销知识，掌握一定营销技巧，具有敏锐的观察力、洞察力和创新意识的专业营销经理却很少。这就是营销管理产生的原因。4.2.2营销产品风险（1）缺乏产品差异性目前，中国企业的品牌意识仍然很弱，品牌概念还不够清晰。从长远来看，缺乏品牌知名度会影响公司的销售增长率和市场份额，给公司带来损失。在过去的两年中，鉴于一些国内行业，在海外市场从事价格战，低价拍卖和同类相食的公司。中国公司应该发出警告，正视问题，并找到解决问题的办法。品牌是一个综合的概念，包括设计，加工水平，质量，服务，文化，信誉和声誉等各个方面的保证。作为公司的无形资产，品牌在市场中的渗透和扩展无法用其他任何方式代替。特别是随着公众消费水平的不断提高以及消费者观念和消费行为的成熟和合理性，对品牌家具的青睐和需求将越来越强。（2）产品定位偏差一些公司不清楚他们生产的产品的定位，不知道他们应将产品定位到消费市场的那一部分。在具有正确的目标市场的情况下，产品还必须满足目标市场的要求。当产品符合市场需求时，营销可以顺利进行。当产品与市场需求不一致时，营销将遇到挫折并造成营销困境。定位安全性要求公司根据市场需求确定其产品的属性，以便产品的卖点和市场购买可以保持高度均等。4.2.3客户忠诚度风险（1）客户购买当前产品的风险消费者需求的不确定性给企业带来了消费者风险。今天，消费者的消费意识提高了，他们对产品的需求也在变化，他们对产品的需求也在不断增加。消费者是企业经营环境中最重要的因素，与营销风险的相关性最大。由于消费者是企业所有经营活动的出发点和归宿，所以主要是消费者行为的复杂性决定了市场需求的不确定性。（2）成为忠诚客户的风险客户对产品和服务的不满导致了企业客户的严重流失，投诉数量增加。一些公司服务的缺乏和市场的变化导致了公司与客户关系的波动，导致了生产公司与客户关系的不稳定。在很多情况下，公司失去客户不仅仅是因为价格或产品质量，还因为营销人员对客户漠不关心。当客户决定重复购买某一特定公司的产品，或推荐其他客户使用某一特定产品时，这在很大程度上取决于之前与该公司合作所获得的满意度。4.2.4市场风险缺乏市场竞争风险意识是如今企业风险管理中有所欠缺的地方。市场竞争风险是指企业利用价格资源、非定价、兼并、合并等策略来争夺市场份额的行为。在一些市场，由于市场份额有限，中国企业之间的市场竞争越来越激烈。加入世贸组织后，关税壁垒逐渐被打破，中国市场无国界。大量外国企业将再次掀起投资狂潮，以其独特的产品和卓越的市场运作模式征服市场。这样对于国内企业的竞争将会更加激烈，对于国内企业的威胁也更大。

第5章我国企业营销风险管理策略分析5.1提高销售团队建设从目前我国企业营销风险现状来看，企业销售团队的风险管理意识以及营销战略是导致企业产生营销风险的原因之一。由此可见，企业销售团队建设也是降低营销风险的一种手段。为了避免风险的产生，企业应当重视提高销售团队建设。具体来说，企业可以通过组织培训讲座、学习班等方式，聘请企业营销风险管理的专业人士对销售团队进行风险管理意识的普及，要求销售人员掌握最基本的营销风险管理知识，事后可以通过结业考试或者随机抽查等方式检验销售人员的学习成果，务必让销售团队具备一定的风险管理意识和管理知识，这样在工作中面对风险时，才能及时反应避免因风险失控而带来的重大损失。5.2提高产品管理企业的风险管理能力，除了要经受来自市场和的销售环节的考验，还要应对因为产品本身的问题而产生的风险，并且由于产品问题属于企业自身可控因素，可以通过产品管理来避免，反而让这一风险来源成为了最难应对处理的风险，稍微有一点点的差错，消费者都不会买账。企业要想避免因产品问题而带来的损失，必须从制度理论到实践操作环节都对产品实行严格管控，提高产品整体管理能力，才能确保产品质量，同时避免问题产品流入市场、接触消费者群体。5.3加强客户关系管理加强客户关系管理包括实施有效的客户信用管理等。主要是建立完整的产品信息反馈系统，制定完整的客户档案。建立完善的产品信息反馈系统，可以加强公司与客户的关系，及时解决客户在消费过程和产品使用过程中出现的问题，提高客户对公司的满意度，树立积极向上的公司形象；建立完整的客户档案，有针对性地分析客户需求，准确定位产品市场，规避营销风险。5.4提高企业对市场的感知能力风险实际发生之后，再好的风险管理能力也很难保证企业不受影响。要想最大限度地避免损失，最根本的方法还是要提高企业对市场的感知能力，确保在风险出现苗头的时候能够及时反应，通过专业知识和应急措施消除风险，避险风险的实际发生。这样或许会付出一定的代价，但对风险实际发生之后可能带来的损失相比，企业所付出的代价必然是不值一提的。无数成功的理论和实践证明，提高企业对市场的感知能力对于企业的长期稳定的发展是非常重要的，除了能够在市场环境变化抢占发展先机，更能够在企业营销