商品因素与消费心理概述

第五章商品因素与消费心理衣莫若新，人莫若故。“新”指什么？第一节商品设计与消费心理见过可以折叠的自行车吗？其设计有什么样的新意呢？还见过让你惊奇的商品新设计吗？一、消费者对新商品的心理要求什么样的新产品能够激发购买欲望？1.新产品的特点

新产品一般具有以下特点：（1）原理、结构新；相对于结束的扣子，相对于扣子的拉链、百搭扣。“格力掌握核心科技”（2）材料、元件新；如金属取代木材，塑料取代金属。（3）性能新；如3G手机能传输更多信息。（4）用途新；手机可用于录音、照相、录象等。2.新产品的分类（1）全新型产品：电话机、汽车、轮船、飞机。（2）革新型产品：相对于摇柄式电话的按键式电话、相对于有线之无线电话。（3）改进型产品：半合成青霉素。（4）部分改进型产品：带遮阳伞的自行车。3.新产品设计与消费心理的关系（1）对新产品的基本功能的要求（2）对新产品的心理欲求3.1.对新产品的基本功能的要求（1）实用价值：即商品的使用价值。（2）方便程度：电脑软件的一键还原功能。（3）舒适程度：可调节高矮、倾斜度的椅子。（4）耐用程度：期望与价值正相关。（5）经济合理：格力省电30%。3.1.对新产品的基本功能的要求（6）协调程度：一件商品与其他商品之协调、商品与使用者之协调、商品与环境之协调。（7）商品质感：如针对男性的全金属外壳手机。（8）安全程度：商品不会危害使用者及其环境，如婴幼儿玩具没有细小零件。（9）更新程度：款式、功能的不断进步。（10）综合效用产品的基本功能之间有矛盾吗?如女士高跟鞋的美感与舒适之间、超短裙与安全之间；男士之西装领带与舒适之间。3.2.对新产品的心理要求（1）象征意义：显示出个人格调、能力、品味、地位、权威、文化含义等。如成龙第一次主演后购买了7块名表，每晚都特地带着新手表请一帮朋友吃饭。3.2.对新产品的心理要求（2）审美价值：商品带给人以美感，包括：自身的美感、与消费者及环境的协调美。（3）个性时尚：部分消费者希望通过所使用商品突出其个性。（4）性别标记：两性所用商品在多种文化中都存在差别。二、新商品设计的心理策略新产品设计应充分考虑消费者的心理欲求。（一）根据消费者的生理需求进行新产品设计1.功能的多样化与单一化：如傻瓜相机。2.自动化：手动、半自动、全自动洗衣机。3.绿色环保：无公害与污染、有利于环境保护。4.健康型产品：促进健康和健康生活方式。（二）根据消费者的个性心理特征进行新产品设计1.体现使用者的权威与威望，如象征皇权的龙椅、老板椅与大班台、佛所住的大雄宝殿。2.体现使用者突出的社会地位：3.满足自尊和自我实现的心理需要：与其自我期待、自我评价等核心自我意识关联。4.满足情感要求：高档骨灰盒、墓地与墓碑。三、消费者对新产品的购买分析消费者购买新产品有其共同的心理与行为规律。求新与保守有好坏之分吗？（一）新产品购买者分析组别比例个性特征革新者2.5%冒险性强（头羊）。早期购买者13.5%受其他人尊重，是公众意见领袖（头羊）。早期大众34%从众性高（绵羊）。晚期大众24%怀疑论者（山羊）。守旧者16%遵从传统，当事物失去新奇时才接受。（一）新产品购买者分析1.革新者：任何新产品都由少数革新者率先使用。特点是极富创新和冒险精神，社会地位、受教育程度、收入水平相对高，年轻、爱交往、对心产品和趋势敏感。这类人是流行的制造者，是新产品宣传的首要对象。（一）新产品购买者分析2.早期购买者：是继革新者之后的超人一族。追求时髦与变化，爱创新与冒险，社会地位相对高，社会活动能力强，交往广泛，常伟意见领袖。（一）新产品购买者分析3.早期大众：有较强的从众、模仿心理，接受新事物快，但相对谨慎。因人数相对多，是产品长期成长的主要消费力量。（一）新产品购买者分析4.晚期大众：消费态度谨慎，对新事物反应迟钝，一般不主动接受新事物，多在广泛流行之后才购买。是促进市场且安全成熟的主要力量。（一）新产品购买者分析5.守旧者：消费思想保守，习惯于传统的消费模式，社会地位、经济能力相对低。（二）消费者对新商品拒绝接受心理分析1.文化障碍：如美国人拒绝消费狗肉。主要是因为新产品与传统文化、价值观念的对立性过于强烈、明显。（二）消费者对新商品拒绝接受心理分析2.社会障碍：明黄属于皇帝，爱国货运动。与民族文化、宗教信仰、社会阶层或族群等存在着某种形式的对立相关。（二）消费者对新商品拒绝接受心理分析3.个人障碍：包括个人习惯（拒绝手机是不想随时被人找）、风险评估（拒绝手机是害怕辐射）、知识与经验（不了解）、学习能力下降等（学不会）。（三）新产品推广的心理策略宣传：酒香也怕巷子深。尤其是早期。教育：产品及其相关知识的传播。早期、发展期、成熟期。指导：产品的使用方法与技能指导训练。发展期、成熟期。反馈：了解新产品的实际使用情况。全过程。第二节商品名称、商标与消费心理有一个好名字很重要。如姓刘的女子嫁给姓夏的男子，婚后被人如何称呼呢？Benz的中文名是“奔驰”还是“笨死”好呢？一、商品名称与消费心理为什么台风兴取名字？命名是人类认识事物的基本形式。其心理原理是因为人是符号动物。通过名称判断商品的性质、用途、特点、品质。商品命名是用语言文字，概括地反映商品的特点、用途、质地、性能等。名称是记忆、识别商品的符号。易读易记、言简意赅、引人注目、富于美感等元素。（一）商品命名的基本要求牙签竹牙签龙门竹牙签龙门高级牙签龙门高级竹牙签龙门高级天然竹牙签（一）商品命名的基本要求1.名实相符：热得快、乌发宝、越野车2.便于记忆：12580（一按我帮您）3.引人注目：狗不理包子，老婆饼4.引发联想，主要是正面的联想，如168咨询号码。5.避免禁忌，纳粹在瑞士不能兴盛与名字相关。（二）商品命名的心理策略1.以商品主要功能命名（功能法）：化妆品、药品多见，防晒霜，胃必治；2.以商品主要成分命名（自然法）：食品、药品、化装品多用，鲜橙多、蜂王浆、五粮液、三九胃泰；3.以人名命名：马应龙痔疮膏、中山装、邓老凉茶；4.以商品产地命名：云南白药、茅台酒、北京烤鸭。（二）商品命名的心理策略5.以商品的外形命名（象形法）：多用于食品、工艺品““猫耳朵”，“满天星”，“燕尾服”；6.以商品的外文译音命名：可口可乐；7.以商品的色彩命名：白加黑感冒片；8.以商品的味道命名：泰国香米；9.根据吉祥物或美好事物命名：“龙凤水饺”，结婚宴席上的菜名。二、商标与消费心理

汽车前为什么都有一标志？（一）商标的含义商品的标示。商品的生产者、经营者为了使本企业商品能区别不同企业生产的产品，而采取的一种标记。常表现为一种名称、术语、标记、符号或设计等。经过注册登记后受法律保护。山寨手机挑战的是什么？（二）商标的心理功能1.识别功能：便于消费者辨识所需要与喜爱的商品。2.保护功能：商标属法律保护。3.提示和强化功能：提示消费者的偏好，强化其喜爱程度，与其自我意识相融合。（三）商标设计的心理要求1.应个性宣明，富有特色2.应造型优美，图文简洁3.具时代气息，合潮流趋势：4.应反映商品本身的性质与特点：奔驰（笨死）车。5.符合法律、习俗、传统等社会文化要求：如“塔嘛地餐馆”消费者的品牌的心理品牌的认知：认识、了解、确信并接受商品的过程。品牌的情感：导致品牌的忠诚。行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。第三节商品包装与消费心理

买椟还珠与高价月饼。一、商品包装的含义包括是指商品生产者选用各类用于盛装或包裹商品的容器和材料，以保护或突出商品性质的过程。分运输（外）包装和销售（内）包装两类。二、商品包装的心理功能1.识别功能：有利于消费者从众多的商品中认出，吸引其眼球。2.安全功能：保护商品和消费者的安全。3.美化功能：诱发消费者的美感，吸引消费者。4.联想功能：诱发美好的联想，加深印象和吸引力。三、包装设计的心理要求1.安全实用、便于携带2.新颖别致、艺术性强3.诱发联想，有针对性4.统一和谐，大方得体四、包装设计的心理策略1.色彩协调搭配：不同商品采用不同的颜色。2.符合商品性能：性质不同的商品采用不同的包装方式与材料。3.便利消费者：包装能方便消费者查看商品。4.商品系列化包装：统一系列的商品，包装相近，如方便面的碗与包、大包与小包等。5.具针对性的设计策略组合包装策略：同一包装放入相关的若干产品，如家庭用工具箱、药箱等。附赠品包装策略：在包装内或外附赠奖券、卡片、玩具、实物等。再使用包装策略：商品包成为日常用便携袋。等级包装策略：包装与商品档次相适应。变更包装策略：通过变更包装吸引消费者。数量差别包装策略：采取不同数量级别的包装，方便不同的需要。问题为什么牛奶、饮料的金属包装为圆罐型，而纸质包装则为长方型？为什么不见三角形、五角形等新奇包装形式？網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一