消费者购买行为模式与购买决策

第2章消费者购买行为

模式与购买决策1本章构成2.1消费者购买行为模式2.2消费者的购买决策2.3消费者的满意与忠诚本章小结复习思考题案例选编2本章学习目标领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程；认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型；了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。3一个课堂调查一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇饮料该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖饮料的地方为你带回这样一瓶你想要的饮料。他说，这一瓶饮料可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？A如果这个卖饮料的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶饮料付多少钱？B如果这个卖饮料的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶饮料付多少钱呢？请你在纸上写出A、B的情形下的价格。讨论消费者总是理性的吗？决策过程中有偏差吗？你觉得一般会是什么原因导致了偏差？2.1消费者购买行为模式2.1.1科特勒的刺激反应模式62.1.2阿萨尔购买行为类型按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：

高介入低介入

品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为

品牌间差异很小减少失调的购买行为

习惯性购买行为72.2消费者的购买决策2.2.1购买决策的含义为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。82.2.2购买决策的内容（1）为什么买？why（权衡购买动机）（2）买什么？what（确定具体的购买对象）（3）买多少？Howmany（4）何时买？when（5）何处买？where（6）如何买？how（怎样进行购买）（7）价格如何？Howmuch（8）多长时间购买？Howoften（9）谁来买？who92.2.3消费者决策的类型与策略三类型：1.广泛的问题解决；（消费者缺乏商品知识和使用经验）2.有限的问题解决；（有一定了解，但对品牌不熟）3.常规反应。（习惯性购买）问题解决策略：机械解决；理解；顿悟；直观决策；信息加工。10

2.2.4消费者决策的原则

（1）最大满意原则（2）相对满意原则（2）遗憾最小原则（4）预期满意原则11刺激因素购后评价具体购买引起需要寻找信息评价方案文化因素个人因素心理因素社会因素2.2.5购买决策程序——问题解决模型12消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发（确认问题）个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等13消费者购买决策过程公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案1、产品属性2、属性权重2、品牌信念4、效用函数5、评价模型购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况S=f（E，P）S—满意感；E—产品期望；P—产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意15消费者购买决策过程消费者购买过程方案评价问题确认信息收集方案评价

购买

购后行为地点天数价格特色消费水准新加坡五天四夜6,000热带公园高香港五天四夜9,000购物天堂高布吉岛六天五夜11,000热带沙滩中你会如何选择？外出旅行消费者购买决策过程消费者购买过程方案评价受到以下三点影响：产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）属性重要性：对以上属性的重视程度品牌信念：相信个别属性所能带来的利益问题确认信息收集方案评价

购买

购后行为消费者购买决策过程消费者购买过程方案评价的实践意义营销人员应该了解：不同的消费群是否有不同的评价重点；针对不同消费群，应该强调哪些产品属性；如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。问题确认信息收集方案评价

购买

购后行为消费者购买决策过程消费者购买过程购买决策的决定因素问题确认信息收集方案评价

购买

购后行为购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动

风险类型

功能风险产品是否有用，质量性能如何，是否假冒。

安全风险对自己的安全，对他人的安全，对环境是否有危害。

资金风险这类产品/品牌价格是否合理，价格是否会变动，购买后是否会影响其它正常消费。

社会风险亲朋好友是否赞成，其他人会怎么看，是否能传递符合身份的消费信息。

心理风险是否能产生幸福感、价值感，是否能满足自尊心、自信心。

产生知觉风险的原因

·消费者自身因素

·商品种类与性质

·购买情景与方式

·其它因素消费者降低知觉风险的方法依赖名人、忠于牌子、名牌形象、从众、寻求高价、权威机构的测试、商店形象等。

消费者购买决策过程消费者购买过程购后行为产生满意度问题确认信息收集方案评价

购买

购后行为实际表现≧预期表现实际表现<预期表现满意不满意

消费者购买决策过程消费者购买过程购后行为产生认知失调问题确认信息收集方案评价

购买

购后行为怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力

会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调。消费者购买决策过程消费者购买过程购后行为产生认知失调问题确认信息收集方案评价

购买

购后行为为了减低消费者的认知失调，营销者应该：

快速收集信息了解消费者反应（如设服务热线）

快速解答消费者疑惑

加强售后服务

关于消费者购买决策过程的补充阅读资料

购买汽车时使用的信息源（%）————————————————

1、电视252、电台广播22、杂志254、报纸205、广告牌206、广告小册子227、汽车商20258、朋友们649、同事5810、汽车站的乘客4211、亲戚6212、消费者的报告78经销商可以控制的信息源（1—7）口传信息源（8—11）中立信息源（12）26请你描述你是如何购买下列商品的？牙膏、餐巾纸、牙刷…….一包休闲点心为即将去参加面试而准备的一套服装一双名牌运动鞋一个MP3、MP4或一台数码相机一台高级电脑，能够满足你的打机和高难度的设计要求汽车描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。2.3消费者的满意与忠诚2.3.1顾客满意1.顾客满意的含义顾客满意（CustomerSatisfaction）指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。282.顾客让渡价值（1）顾客让渡价值的含义是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值——是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。顾客总成本——是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。（见下页顾客让渡价值图）29顾客让渡价值示意图302.3.2顾客忠诚1.顾客忠诚的含义指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。包含两层含义：一是消费者在以往购买中选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。312.顾客忠诚对企业的意义（1）增强顾客忠诚感，可提高企业生产率。（2）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。（2）增强顾客忠诚感，使企业实现长期可持续发展。322.衡量顾客忠诚度的标准（1）顾客重复购买次数（2）顾客挑选时间（2）顾客对价格的敏感程度（4）顾客对竞争产品的态度（5）顾客对产品质量故障的承受能力334.顾客忠诚的建立（1）影响顾客忠诚的因素①顾客满意②顾客信任③转换成本④替代者吸引力⑤消费经历⑥购买风险（2）提高顾客忠诚的策略1）采取数据库营销，分析顾客2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系2）实行定制营销，满足顾客个性化需求341.影响农村消费者购买某

品牌摩托车的主要原因

农村消费者因为社交活动范围较小，信息来源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是一些地区出现“嘉陵村”、“轻骑乡”的原因。35选项亲朋好友推荐本地流行销售人员介绍广告影响其它合计比例%39.238.39.56.96.110036问题：

（1）亲朋好友、左邻右舍属于什么群体？他们怎样影响消费者的购买行为？农村消费者从他们哪里了解的有关摩托车的信息属于哪类信息源？（2）表中反映的消费趋同性，给摩托车厂商制定营销策略带来哪些便利条件？372.模拟与训练题如果你是一家商场的顾客，请从自己的心理需求出发，谈谈该商场如何做才能使你满意？38網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫