消费者市场与消费者购买行为

第5章消费者市场与消费者购买行为1第5章

消费者市场

与消费者购买行为外界刺激黑盒子购买决策25.1消费者行为模型P123首先让我们来研究购买者行为的刺激——反应模型（见图5.1）。此图表明营销及其他刺激因素共同进入了购买者的“黑箱”，并产生反应，而营销人员必须弄清“黑箱”里面的东西是什么。营销和其他刺激因素

营销

其他产品经济价格技术分销政治促销文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量图5.1购买者行为模型35.2影响消费者行为的因素P124消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理特征的强烈影响（见图5.2）。多数情况下，营销人员不能控制这些因素，但必须考虑这些因素。文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机感知学习信念与态度购买者图5.2消费者行为的影响因素45.2.1文化因素文化文化（culture）是引发人类愿望和行为的最根本原因。每个群体或社会都有其特有的文化，而文化对购买行为的影响在不同的国家有着很大的差异，如果不能意识到这一点，将很可能导致营销活动的低效或失败。市场营销人员总是不断地捕捉文化变迁以发现人们可能需要的新产品。例如近几年，人们开始关心健康和健身。5亚文化（subculture）每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。包括：民族、宗教、种族和地域等。亚文化群体包括：拉美裔消费者、非裔消费者、亚裔消费者和老年消费者。•社会阶层（socialclass）是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，按等级排列。社会阶层不是由单一因素（例如收入）决定的，而是由职业、收入、教育和财产等多种变量共同决定的。如图5.3美国7种主要社会阶层的特征6美国7种主要社会阶层的特征收入职业教育财富上等阶层

上等上层人（不到1%）继承了大笔财富、有显赫家庭背景的社会名流。下等上层人（约2%）通过超凡能力而获得很高收入或财富的人。中等阶层

上等中层人（12%）专业人士、独立的企业家和公司经理，注重教育，热心公益、追求美好生活。中等阶层（32%）收入中等的白领或蓝领工人，在城里的较好住宅区居住。劳动阶层

劳动阶层（38%）过着“劳动阶层生活方式”的人，不论是什么收入、教育和职业。下等阶层上等下层人（9%）工作着的穷人。生活水准刚好在贫困线上，缺乏教育。下等下层人（7%）明显地贫困不堪，通常是受教育程度极低的无技能工人。75.2.2社会因素群体个人的行为受到许多小群体的影响。营销人员总是试图识别目标顾客的参照群体，因为参照群体将带给一个人新的行为和生活方式。意见带头人凭借特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响。8家庭家庭成员对购买者的行为影响很大。家庭是社会中最重要的消费者购买群体，而且已经被广泛地研究。营销人员感兴趣的是在不同产品和服务的购买决策中，丈夫、妻子或孩子的作用于影响。•角色与地位每个人在群体中的位置可以用他的角色和地位来界定。角色是在群体中人们被期望进行的活动内容。考虑一下在职母亲所扮演的不同角色：在公司里，她扮演品牌经理的角色；在家里，她扮演妻子和母亲的角色。95.2.3个人因素年龄与生命周期阶段人们在一生中购买的商品与服务是不断变化的，与年龄有关。家庭生命周期的不同阶段也影响着消费。营销人员经常根据家庭生命周期的不同阶段确定目标市场，开发合适的产品，实施针对性的营销计划。例如，索尼有个广告专门针对那些刚刚退休或者将要退休的老年人，展现一个人实现了进入外太空这一梦想。10职业个人的职业也影响着消费模式。蓝领工人常把钱花在工作服上，而白领人员则购买套装。营销人员应努力找出对自己的产品和服务有浓厚兴趣的职业群体，一个公司甚至可以为特定的职业群体专门定制所需的产品。•

经济状况个人经济状况对产品选择的影响很大。当公司经营与收入水平密切相关的产品是，应关注个人收入、储蓄和利率的变化趋势。一些公司选择高收入人群作为目标顾客，索要相匹配的价格。例如，劳力士将其豪华手表定位为“典雅献礼，激情目标，每时每刻的象征”。天美时生产的就是大众能够买得起的手表。11生活方式生活方式是个人生活的模式，可以由其消费心态表现出来，包括消费者的活动、兴趣和意见。一些公司对生活方式进行了研究和分类，其中被广泛应用的方法是SRI咨询公司的VALS分类方法（ValuesandLifestyles）。VALS方法按人们花时间和金钱的方法划分生活方式，依据“主要动机”和“资源”两个标准把消费者分为八组（见图5.4）12丰富资源少量资源创新者幸存者理想成就自我表达思考者成就者体验者信仰者奋斗者生产者图5.4VALS生活方式分类13•个性及自我观念每个人都有影响其购买行为的独特个性。所谓个性是指个人独特的心理特征，这种心理特征将使个人对环境作出一致和持久地反应。例如，咖啡制造商发现爱喝浓咖啡的人交际能力很强，因此，为了吸引顾客，星巴克及其他咖啡屋营造了一种轻松的气氛，人们品尝着冒热气的咖啡进行交谈和放松。14五种品牌个性•真诚型（朴素、诚实、卫生、爽快）如Campbell’s•兴奋型（勇敢、精神、创意、时尚）如MTV•竞争型（可靠、聪明、成功）如CNN•优雅型（高档、迷人）如Dior•强健型（适合户外、坚强）如Levi’s155.2.4心理因素个人的购买行为还受四种主要心理因素的影响―动机、感知、学习以及信念和态度。•动机动机（motive)也是一种需要，它促使人们去寻求满足。最著名的两种理论―西格蒙德•弗洛伊德（SigmundFreud)理论和亚伯拉罕•马斯洛（AbrahamMaslow)理论。西格蒙德•弗洛伊德认为，在人们行为的形成过程中，真正的心理因素大多是无意识的，人们不可能真正了解自己的动机。16亚伯拉罕•马斯洛试图说明在特定阶段人们受到特定需要驱使的原因，人类的需要是层次化的，按照最迫切的到最不迫切的依次排列（见图5.5)生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要图5.5马斯洛需要层次理论17感知受动机的驱使的人会随时准备行动，他的行动取决于他对情境的知觉程度。感知是人们收集、整理并解释信息，形成有意义的世界关的过程。三种认知过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。•学习学习是指由经验所引起的个人行为的改变。对营销人员来说，学历理论的实际意义在于他们可以把产品与强烈的驱动联系起来，利用刺激性诱因并提供正面强化手段，使人们产生产品需求。•信念与态度通过实践和学习，形成了自己的信念与态度，而这些反过来有影响人们的购买行为。185.3购买行为类型P136复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求平衡的购买行为习惯性购买行为参与程度高参与程度低品牌间差异很大品牌间差异很小四种购买行为195.3.1复杂的购买行为当消费者参与购买程度较高,并且觉察到品牌间的显著差异时,他们进行的是复杂的购买行为。当产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险并且有很高的自我表现作用时，消费者参与购买程度一般较高。例如购买计算机。对于“3.4GHZ奔腾处理器”、“高VGA解像度”、“2GBSDRAM内存”等性能，购买者可能一窍不通。因此购买者要经历一个学习过程，最后作出购买选择。205.3.2寻求平衡的购买行为当消费者参与购买程度较高，购买的产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，消费者的购买行为表现为寻求平衡的购买行为。例如，购买地毯就是参与程度高的决策，因为地毯比较贵并能够表现自我，不过购买者往往认为一定价格幅度内的各种品牌的地毯都差不多。因此，购买者可能到处看看，但由于品牌差别不大，购买就会非常迅速。主要关心的可能是价格合适与否或购买的便利程度。

215.3.3习惯性购买行为许多产品的购买是在消费者参与程度不高，同时品牌间差异也不大的情况下完成的，称为习惯性购买行为。例如食盐。5.3.4寻求变化的购买行为特点是消费者参与程度低，同时品牌间的差异很大，这是消费者经常改变品牌的选择。例如饼干。225.4购买决策过程P138确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为营销人员应该关注整个购买过程，而不是只注意购买决策。235.4.1确认需要购买过程始于确认需要―购买者对某个问题或需要的确认。购买者意识到自己的实际状态与期望值之间存在着差异，这就产生了需要。5.4.2信息收集消费者的信息可来源于多种渠道，包括个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。通过信息收集，消费者对品牌和性能的认知与了解也逐步提高。245.4.3方案评价

营销人员需要了解方案评价，也就是消费者是如何来处理信息并选择品牌的。5.4.4购买决策消费者的购买决策会是买最喜欢的品牌，但是在购买意向与购买决策之间还有两种因素会起作用。第一个因素是他人的态度。第二个就是环境因素。255.4.5购买后行为产品出售以后，营销人员的工作并没有结束。消费者对产品是否满意将影响到购买后行为。消费者购买后满意或不满意取决于消费者的期望值与产品所表现的性能之间的关系。产品性能没有达到期望值不满意达到期望值满意超过期望值非常满意265.5新产品购买决策过程P142新产品是指潜在消费者眼中新的产品、服务或设计；我们把“个人初次听到一种创新到最终采用的心理过程”，定义为采用过程。5.5.1采用过程的各个阶段知晓→兴趣→评价→试用→采用275.5.2创新精神的个体差异创新者：爱冒险。早期采用者：注重他人对自己尊重与否，意见带头人，态度谨慎。早期大众：态度谨慎，先采用构思。晚期大众：持怀疑态度，等到大多数的人都试用后才采用这一创新。落后者：怀疑任何变革。285.5.3产品特征对采用率的影响优势程度：创新优于现行产品的程度。匹配程度：新产品与潜在消费者的价值观和经验相吻合的程度。复杂程度：了解和使用新产品的相对困难程度。可分程度：人们有多少种方法可以购买新产品。交流程度：使用新产品后，能否将新产品的优点向他人描述，或被他人看到。295.6国际消费者行为

市场营销人员必须确定在各国市场上，他们的产品和营销计划适合消费者独特的文化和需要的程度。一方面，他们可以提供标准化的产品，以简化操作并节约费用；另一方面，他们可以在每个国家都调整营销方面的工作，使产品和营销计划更加适合当地消费者的需要。306.6.1产业市场的特点市场结构和需求产业市场的购买者数量少，但规模大。产业客户在地域上较为集中。产业购买者的需求衍生于最终消费者需求。许多产业市场的需求非常缺乏弹性，在短期内受价格变动影响较小。产业市场的需求波动大，而且波动快。31购买单位的性质产业采购涉及更多的购买参与者产业购买的购买方法较为专业。•决策类型和决策过程产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策。产业购买过程更加规范化。产业购买中的买卖双方之间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系。326.2.2产业购买过程中的参与者使用者：使用者是未来使用产品或服务的组织成员。提出购买，帮助界定产品规格。影响者：经常帮助界定产品规格，也提供评估替代品的信息。购买者：有正式的权力，去选择供应商和安排购买事项。决策者：拥有正式或非正式选择或批准最终供应商的权力。门禁者：控制流向外界的信息。33谢谢！34網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境