消费者的心理

消费者的心理第一页，共六十六页，编辑于2023年，星期日第三章消费者的心理活动过程第一节消费者的感觉和知觉第二节消费者的注意和记忆第三节消费者的思维与联想第四节消费者的学习第五节消费者的情绪和意志第二页，共六十六页，编辑于2023年，星期日学习目标1、熟悉消费者的感觉和知觉。2、了解消费者的注意、记忆、思维与联想。3、熟悉消费者的学习过程。4、了解消费者的情绪和意志。5、思考消费者心理过程对企业营销活动的启示第三页，共六十六页，编辑于2023年，星期日第一节消费者的感觉和知觉感觉和知觉感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的直接反映。知觉：是人脑对作用于感觉器官的客观事物，进行选择、组织、解释并给予有意义完整图像的整个过程。第四页，共六十六页，编辑于2023年，星期日5

气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉知觉感觉第五页，共六十六页，编辑于2023年，星期日第六页，共六十六页，编辑于2023年，星期日第七页，共六十六页，编辑于2023年，星期日第一节消费者的感觉和知觉感觉和知觉感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的直接反映。知觉：是人脑对作用于感觉器官的客观事物，进行选择、组织、解释并给予有意义完整图像的整个过程。第八页，共六十六页，编辑于2023年，星期日感觉与知觉的区别与联系首先，知觉反映的是事物的意义，知觉的目的是解释作用于我们感官的事物是什么，尝试用词去标志它，因此知觉是一种对事物进行解释的过程。其次，知觉是对感觉属性的概括，是对不同感觉通道的信息进行综合加工的结果，所以知觉是一种概括的过程。第三，知觉包含有思维的因素。知觉要根据感觉信息和个体主观状态所提供的补充经验来共同决定反映的结果，因而知觉是人主动地对感觉信息进行加工、推论和理解的过程。感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展第九页，共六十六页，编辑于2023年，星期日感官营销（Sensmarketing）

心理学家的一项调查显示，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。视觉

e.g.颜色、特殊包装；听觉

e.g.戴姆勒克莱斯勒特别成立一个研发部门，专案处理“完美开关车门的声音”；嗅觉

e.g.迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开“人工爆米花香味”，不久顾客便自动闻香而来；触觉

e.g.在奥迪公司，触觉学涉及的范围远不止是让驾车者触感舒适，更涉及到生物工程学、操作逻辑学、设备外观、按钮，以及人在车内进行的各种推、拉、换档、转向、感觉和触摸等动作。通过对这些细节的苛刻要求，让奥迪车主享受到近乎完美的触觉感受；味觉

e.g.韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味；第十页，共六十六页，编辑于2023年，星期日嗅觉宝洁公司为一种新的洗发水打出的广告为我们作出了表率，他们在公共汽车上面张贴能够散发香味的海报，来吸引更多的青少年和女性消费者。在海报上，一位年轻女子一头秀发随风飘扬，上面写有“请按此处”的字样，按一下，一股雾状香气扑鼻而来，海报的底部，宣传语写着：“感受清新柑橘的芳香”。

第十一页，共六十六页，编辑于2023年，星期日

色彩营销就是根据消费者对美的个性化需求，通过对产品本身及其包装的合理用色和配色刺激消费者的视觉和感觉，以达成和扩大产品销售，满足消费者对美的需求的过程。

第十二页，共六十六页，编辑于2023年，星期日色彩营销

色彩是最具有视觉信息传达能力的要素之一，色彩在商品营销中增加产品识别、记忆，色彩容易让消费者产生信任感，色彩具有其他文字和语言无法替代的作用，色彩具有左右人感情的能量。第十三页，共六十六页，编辑于2023年，星期日感官对信息的采集是非常重要的，然而消费者在接触信息之后，是否所有信息都能为我们所感知呢？第十四页，共六十六页，编辑于2023年，星期日感受性和感觉阈限1、感官阈限与韦伯定律感官阈限（SensatoryThreshold）差别阈限(DifferentialThreshold)

最小可觉察（JustNoticeableDifferential,JND）为了引起一个差别感觉，刺激的增量和原刺激量必须达到一定的数量。刚刚能觉察出两个刺激的最小差异量称为差别阈限（differencethreshold）或最小可觉差（justnoticeabledifference）。

第十五页，共六十六页，编辑于2023年，星期日2、阈下知觉高低刺激量意识知觉意识阈限阈下知觉感官阈限无知觉

阈就像一个阀门把人的精神活动分成两个部分，处于阀门上的精神活动是人们意识得到的，即意识活动；而处于阀门下的精神活动则是人们所意识不到的，即潜意识活动。潜意识活动虽然人们意识不到，但它对人的心理产生了深刻的影响。第十六页，共六十六页，编辑于2023年，星期日潜意识活动最早进行潜意识诉求实验的是美国学者维克利。他于1957年在美国新泽西州的一家电影院里，在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈现信息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”。这样快的速度呈现信息，可以说观众是丝毫觉察不到的，所以观众在意识层面上是没有主动地对这些信息进行加工。.

结果却是令人出乎意料的――影院周围的爆米花和可口可乐的销售量分别增加了57%和18%最早的电影植入式广告是1951年由凯瑟林·赫本主演的《非洲皇后号》中出现的某品牌杜松子酒的商标镜头；1982年，斯皮尔伯格执导的《ET》中，小主人公用某品牌巧克力吸引外星人的画面则被业界认为是植入式广告的一个里程碑。第十七页，共六十六页，编辑于2023年，星期日潜意识活动——置入式广告广告之一：CanonDV其实影片开始，傅彪非礼刘若英那场戏就己经有了CanonDV的出现，观众并不会注意什么，只是过了几分钟后，在寺院那场戏中出现Canon的logo形象时，才具有了广告的核心。应该说，这是一个标准的广告。在影片中，我们注意到镜头特意在这里停留了几秒，显示了清晰的Canonlogo形象。这个广告从傅彪学英语开始，一直到寺院戏结束，有长达几分钟的广告时间。第十八页，共六十六页，编辑于2023年，星期日潜意识活动——置入式广告广告之二：宝马车

影片开始的序幕阶段，刘德华与刘若英两贼骗取了第一个战略品宝马车。影片还巧妙地设计了展示宝马优良性能的镜头。第十九页，共六十六页，编辑于2023年，星期日潜意识活动——置入式广告广告之三：长城润滑油这个广告出现在刘德华与刘若英开着宝马车，在公路上疾驶的过程中。我们在影片中看到，行驶中的宝马车前方突然驶来一辆装有长城润滑油的油罐车，由远及近开来，由于两人为分脏不均而发生争吵，刘若英不停的用手打刘德华，致使宝马车即将与驶来的油罐车相撞。我们在影片中还看到，长城油罐车为了躲避宝马车，在闪转腾挪中，长城润滑油的形象至少有13至15个镜头对其进行了表现。即有名字又有LOGO，又有中国石油的大色彩画面。第二十页，共六十六页，编辑于2023年，星期日潜意识活动——置入式广告第二十一页，共六十六页，编辑于2023年，星期日潜意识活动——置入式广告

信息爆炸的今天，受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。置入式广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入受众的视野，在受众在没有任何戒备心理的情况下，接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声"的效果。从这个角度看，置入式广告为企业提供了一种更为有效的广告传播方式。第二十二页，共六十六页，编辑于2023年，星期日2010年春晚中的置入式广告感觉适应第二十三页，共六十六页，编辑于2023年，星期日联觉第二十四页，共六十六页，编辑于2023年，星期日知觉的三个阶段接受注意解释知觉选择性、理解性、整体性、恒常性、偏差性第二十五页，共六十六页，编辑于2023年，星期日知觉的三个阶段接受注意解释知觉情绪、个性态度偏好价值观需要、欲望阈下知觉什么样信息能够引起消费者的注意？第二十六页，共六十六页，编辑于2023年，星期日第二阶段：注意

——知觉的选择性1、引起注意的因素大小颜色位置新颖性第二十七页，共六十六页，编辑于2023年，星期日第二十八页，共六十六页，编辑于2023年，星期日第二十九页，共六十六页，编辑于2023年，星期日第三十页，共六十六页，编辑于2023年，星期日第三阶段：解释

——理解性整体性解释的偏差符号性第三十一页，共六十六页，编辑于2023年，星期日第三阶段：解释是美少女还是老太婆？——全在你看的角度（图像VS背景）第三十二页，共六十六页，编辑于2023年，星期日知觉的整体性心理学研究表面，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不把对象感知为若干相互独立的部分，而是趋于把它只觉为一个统一的整体。通过整体知觉可以加快认知过程，同时获得完整、圆满、稳定的心理感受。第三十三页，共六十六页，编辑于2023年，星期日整体性知觉的体现：相近性当两个刺激物在时间和空间上相近性越高时，则人们往往会将其视为一个整体。第三十四页，共六十六页，编辑于2023年，星期日整体性知觉的体现：相似性外形相似性越高的刺激，则往往越会被人们视为同一整体。第三十五页，共六十六页，编辑于2023年，星期日整体性知觉的体现：联结性哪些能够联结成一条直线或曲线的刺激物往往被人们视为同一整体。第三十六页，共六十六页，编辑于2023年，星期日整体性知觉的体现：共同性向同一方向移动的线，往往被视为同一整体。第三十七页，共六十六页，编辑于2023年，星期日整体性知觉的体现：闭锁性一般人会喜欢一个完整或封闭的图像，也就是闭锁性会影响消费者对信息的理解。第三十八页，共六十六页，编辑于2023年，星期日解释的偏差（P58）第三十九页，共六十六页，编辑于2023年，星期日解释的偏差第四十页，共六十六页，编辑于2023年，星期日解释的偏差第四十一页，共六十六页，编辑于2023年，星期日第三阶段：解释

——理解性整体性解释的偏差符号性第四十二页，共六十六页，编辑于2023年，星期日符号性人们对于知觉对象总是以自己的过去经验予以解释，并通过思维过程的抽象、联想、概括以词或者符号的形势来标志它。

人在知觉某一事物时，通常要在内心说出它的名称，将感知对象归入一定的范畴之内，用词来概括它，使它具有一定的意义。言语的指导作用（命名）能唤起过去的经验，理解感知对象的意义。例如我们常说的“望梅止渴”，就是因为个体以前有过吃梅子的经验，知道梅子是酸的，所以提到梅子能引起其分泌唾液，缓解渴的感受。如果个体对梅子完全不了解，则“望梅止渴”是不可能起作用的。第四十三页，共六十六页，编辑于2023年，星期日符号性

（在我们的周围世界中，有些构成知觉的刺激情境是符号性的。）第四十四页，共六十六页，编辑于2023年，星期日知识、经验——符号性第四十五页，共六十六页，编辑于2023年，星期日第二节消费者的注意和记忆注意的功能注意的形式注意的活动特征市场营销中的应用请顺序播放广告，试用注意理论解释你所注意到的画面？第四十六页，共六十六页，编辑于2023年，星期日第三节消费者的思维与联想思维(thinking)是人脑对客观现实概括的和间接的反映，它反映的是事物的本质和事物间规律性的联系。思维同感知觉一样是人脑对客观现实的反映。感知觉所反映的是事物的个别属性、个别事物及其外部的特征和联系，属于感性认识；而思维所反映的是一类事物共同的、本质的属性和事物间内在的、必然的联系，属于理性认识。第四十七页，共六十六页，编辑于2023年，星期日刮风、下雨为什么会刮风、下雨?吹气、扇扇子、玻璃窗上结水珠、壶盖上滴下水珠…“空气对流”的表现或“水蒸汽遇冷液化”的结果…思维实现着从现象到本质、从感性到理性的转化，使人达到对客观事物的理性认识，从而构成了人类认识的高级阶段。第四十八页，共六十六页，编辑于2023年，星期日思维的特征概括性：思维的概括性是建立事物之间的联系，把有相同性质的事物抽取出来，对其加以概括，并得出认识。间接性：思维的间接性是通过其它迹象来推断事物的能力，例如，警察在罪犯的犯罪现场，通过寻找一些罪犯在现场留下的痕迹，就可以在脑中推断出罪犯在现场作案时的场景。第四十九页，共六十六页，编辑于2023年，星期日思维的过程:分析与综合第五十页，共六十六页，编辑于2023年，星期日思维的过程:抽象与概括抽象：抽象是把事件的共有的特征，共有的属性都抽取出来，并对与其不同的，不能反映其本质的内容进行舍弃。

概括：概括是以比较作为其前提条件的，比较各种事件的共同之处以及不同之处，并对其进行同一归纳。以上几种大概包含了思维过程的基本形式。第五十一页，共六十六页，编辑于2023年，星期日第五十二页，共六十六页，编辑于2023年，星期日第四节消费者的学习消费者通过记忆和学习过程积累消费经验。消费者记忆会影响到整个消费过程，包括商品信息收集、商品认知、购物场所选择、购买决策以及购买体验等。由于记忆的积累而使人的心理发生持久性变化后的过程就是学习，消费者的学习及学习效果是认知商品、形成消费技能等心理的基础。第五十三页，共六十六页，编辑于2023年，星期日54

学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。

人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。学习理论是对学习规律，学习条件的系统阐述，主要研究人与动物的行为特征与认知心理过程。其主要探讨行为、认知结构是如何变化的，并试图解释与预测行为的变化。第五十四页，共六十六页，编辑于2023年，星期日1、学习(Learning)理论：1、经典性条件反射理论（伊万.巴甫洛夫）2、操作性条件反射理论（斯金纳）3、认知学习理论4、社会学习理论第五十五页，共六十六页，编辑于2023年，星期日经典性条件反射理论狗看见肉就会分泌唾液，这是无条件刺激产生的反应。而当肉的出现同另一个新的刺激（如摇铃）同时发生时，会引起条件反应。经过多次重复，即使没有肉，一摇铃也会引起狗的唾液分泌，这就是条件反射。这说明，有机体的行为是外部各种刺激相互作用引起的反应，与心理活动无关。第五十六页，共六十六页，编辑于2023年，星期日操作性条件反射理论经过对有机体行为的研究，斯金纳认为传统条件反射理论所坚守的“没有刺激，就没有反应”的信条是不全面、不准确的，进而提出了“引发反应”与“自发反应”两个概念。引发反应是先有刺激后有行为，而自发反应是先有行为后有刺激。依据对行为的两种反应的区别，斯金纳提出了人的两种行为模式：应答性行为和操作性行为。应答性行为是指由特定的、可观察到的刺激所引起的行为，如巴甫洛夫的狗。操作性行为是指在没有可观察到的外部刺激的情境下发生的行为，它是自发的、主动行为。以动物实验为基础。应答性行为实际上属于被动行为。它由刺激所控制，刺激的强弱和频率直接制约着行为的发生概率及其效果。在这个过程中，行为受制于环境，做出行为是为了获得刺激，这就是工具性条件反射。操作性行为实际上属于主动行为，它能对环境做出主动适应，是由行为的后果反过来控制下一步行为的。如果行为的后果能产生积极效应，使行为者获得较大的满足，那么这种行为就能得到正强化，使得该行为在以后发生的概率增大；如果行为的结果未能使行为者感到满足或满足程度不够，包括使行为者失望，这种行为就得到负强化，行为主体就会自动调节自己的行为，使这种行为在以后发生的可能性降低。第五十七页，共六十六页，编辑于2023年，星期日“斯金纳箱”，一面是单向玻璃，用来观察动物而不惊扰它。有一根连接着食物台的杠杆或踏板，当动物按压杠杆时，它可以得到食物。记录装置可以把动物的按压反应记录下来。第五十八页，共六十六页，编辑于2023年，星期日认知学习理论认知学习理论是通过研究人的认知过程来探索学习规律的学习理论。主要观点包括：

1、人是学习的主体，主动学习。

2、人类获取信息的过程是感知、注意、记忆、理解、问题解决的信息交换过程。

3、人们对外界信息的感知、注意、理解是有选择性的。

4、认知结构的同化过程。

认知主义学习理论，探讨学习的角度正好与行为主义相反，行为主义强调客观环境对个体带来的刺激，导致个体的反应，从而产生行为，但它忽视个体所拥有的心理结构的作用。第五十九页，共六十六页，编辑于2023年，星期日黑猩猩在未解决这个难题之前，对面前情境的知觉是模糊的、混乱的。当它看出几根短棒接起来与高处的香蕉的关系时，它便产生了顿悟，解决了这个问题。猩猩的行为往往是针对目的，而不仅针对短棒，这就意味着猩猩领悟了目的物与短棒的关系.在视野中构成了目的物与短棒