华尔街日报趋势报告

《华尔街日报》趋势报告编者的话我猜你每天看报并不是什么都看。当然，或许有关房地产的消息你都比较关注。也或者你对钢铁行业很感兴趣。再或者食品业和风险投资业的相关报导你一个字也不会放过。但是你能什么都看吗？不可能。所以《华尔街日报》一年一度的“趋势”报告就非常有用──也很受欢迎。快速、简便、轻松的阅读中你便抓住了你或许错过了的东西，你关心却没时间了解的十大行业的主流趋势一时间便已尽收眼底。这些报告每一篇都由常年从事该行业报导并对这个行业有比较深层了解的《华尔街日报》的记者写就，因而阅读这些报告就如同上了一个由你最喜欢的教授授课的速成班。所以，你若每天看报并不是什么都看那也不用担心。看了这些报告，你会觉得你什么都看了。证券业－跟著利率走就像太阳月亮的运动主宰著地球上的潮涨潮落一样，金融市场的动向也决定了华尔街的趋势。在过去五年中，道琼斯指数有三年是下跌的，而今年到目前为止，道琼斯指数也只是与2004年基本持平，面对这样的股市，华尔街证券行业正悄然发生著变化。为了提振投资回报，投资者们开始寻找股票的替代品，一些人涌向了他们的父辈们从未听说过的证券品种。同时，由于费用和佣金的降低，华尔街公司正开辟著其他生财之道。客户的期望值随著交易技术的发展而不断提高，推动了证券交易所的整合。监管环境也在发生著变化。不过，正如预测金融市场走势会十分困难一样，在上述变化的发生过程中也存在种种风险和不确定性。以下就是对华尔街未来趋势的一些分析。1.债券将强于股票自从2000年3月互联网泡沫破灭、并拖累整个股市陷入低迷以来，金融市场就一直被固定收入证券所主宰，简而言之就是被债券所统治。这导致华尔街的势力结构和竞争格局发生了改变。据基金研究公司晨星公司(MorningstarInc)的数据，从2000年3月31日到今年的9月30日，规模最大的一只股票指数共同基金：Vanguard500IndexFund平均每年下跌了2.1%，而与之相应的债券市场基金VanguardTotalBondMarketIndex的年平均回报率却达到了6.4%。在顶级证券公司中，债券部门的管理人士平步青云、步步高升，而股票市场部门的一些元老却不得不卷铺盖走人。同时那些在债券市场优势最强的公司表现也会好于其他同行。在高盛集团(GoldmanSachsGroupInc.)，曾在债券部门任管理职位的布兰克费恩(LloydBlankfein)在2003年12月成了公司总裁和二号管理人物。在摩根士丹利(MorganStanley)，固定收入部门主管克鲁(ZoeCruz)也坐上了公司的第二把交椅，而股票部门前主管潘迪(VikramPandit)以及哈文斯(JohnHavens)则在一片混乱之中黯然离去，债券界元老麦晋桁(JohnMack)在2005年6月份出任公司董事长兼首席执行长更是将这一趋势推向了极至。

在股市泡沫破灭后，美国联邦储备委员会(FederalReserve,简称：Fed)为保护经济少受冲击而采取了一系列的降息措施，由此点燃了债券市场的火爆行情。然而现在的Fed早已改弦更张，举起了加息的大旗，自2004年6月份以来，Fed已经连续12次调高目标利率，前景到底如何尚不得而知。2.出现更多的私人资本交易手握大把现金的私人资本运营公司相互合作，在一个个眩目的交易中竞相吞下大大小小的公司，这让它们在全球并购市场上的占有率得到提升。而这些私人资本运营公司转手出售那些公司股份的速度也较以前更为迅速，在让投资者赚到快钱的同时，也给华尔街带来了巨额的交易佣金。投资者（主要是公共退休基金和公司退休基金）向私人资本投入了更多的资金，用它来取代传统的股票投资和债券投资，希望能由此获得更多的回报。今年年初，凯雷投资集团(CarlyleGroup)推出的一只基金募集到的资金超过了100亿美元，而华平创业投资有限公司(WarburgPincusLLC)也推出了一只80亿美元的基金。虽然私人资本运营公司从投资者那里吸引来了越来越多的资金，但这些公司用于收购的资金中只有一小部分是现金，其他很大一部分都来自借贷。因此从某种程度上看，这些公司能否继续完成大规模的收购交易，取决于他们能否承受借贷成本的压力。如果利率上升至过高的水平，并购交易的强劲势头恐怕就要随之消散了。3.并购的热浪全球各地的公司都在尝试著花大价钱并购自己的竞争对手，受此推动，今年截至10月底，全球市场的并购金额超过2万亿美元，达到了自2000年以来的最高水平。法国电信(FranceTelecomSA)今年7月份收购西班牙移动运营商Amena的举动震惊业界，也吸引了其他同行纷纷效仿，其中包括10月31日宣布的西班牙TelefonicaSA斥资177亿英镑（300亿美元）收购英国移动运营商O2PLC。采矿行业的并购浪潮也在持续。上个月，IncoLtd同意以136亿美元收购FalconbridgeLtd.，由此可能将缔造出全球最大的锌生产商和煤炭、铜、金领域一个强有力的竞争者。明年预计也将会是并购活动颇为活跃的一年，公司股东变得更为积极，公司会继续让它们的现金储备发挥作用。虽然经济的整体滑坡有可能会抑制企业的大规模支出行为，不过更可能出现的情况是，当收购方无法管理好自己的债务负担时，高杠杆效应的私人资本交易将难以达成，借贷方和公司管理层由此将会对收购交易持更为谨慎的态度。4.股票交易所通力合作为了尽量满足客户对快速、经济地交易各类股票和期权等衍生品的要求，全球各地的股票交易所正在酝酿著新一轮的并购活动。纽约证券交易所(NewYorkStockExchange)和那斯达克股票市场(NasdaqStockMarket)今年年初曾宣布，将收购增长势头迅猛的电子交易对手。纽约证券交易所还表示未来将与欧洲和亚洲的交易所展开合作。在美国之外，交易所之间跨越了曾被认为不可逾越的界限实现了合并。EuronextNV通过与法兰克福和伦敦同行的合并对这样的思路进行了探索，而Euronext自己就是在2000年由阿姆斯特丹、布鲁塞尔和巴黎的几家交易所合并而成的。客户们对于组建大型交易所的想法表示欢迎，因为这样可以获得规模经济效应，降低成本。不过让他们担心的是，新的交易所巨头可能会减少创新，并且获得垄断性的定价优势。近来许多交易所都变成了以盈利为目的的公司，在增大公司规模、增加盈利方面的压力随之增大。一些股票交易所和股票期权交易所相互进行了合并，行业观察人士预计未来还将有更多的此类合并。期货交易所可能会成为股票交易所一个较难对付的合作者，因为期货交易的监管机构并非美国证券交易委员会(SecuritiesandExchangeCommission,简称SEC)，而是期货交易委员会(CommodityFuturesTradingCommission)。5.监管问题在一连串金融欺诈案催生出萨班斯－奥克斯利法案(Sarbanes-Oxley)的三年之后，企业方面正促使监管者减少采取激进的措施。虽然没有迹象表明严格监管的氛围会消失，但监管者开始倾听企业的意见，并且出现了一些监管环境正在放松的信号。SEC已经同意研究萨班斯－奥克斯利法案中一条备受争议（也颇为昂贵）的规定，该规定要求公司评估其对防止会计失误和会计欺诈的控制能力，并让其外部审计师对此能力进行认证。SEC近期推迟了在市值低于7,500万美元的公司中实施该规定的时间。SEC新任主席考克斯(ChristopherCox)在8月份上任后的首次公开会议上提议，放松有关规定，加快上市公司提交年度和季度业绩报告的速度。考克斯还表示，他希望能够评估近期施行的一些规定，以确认这些规定发挥了应有的作用，而没有产生意料之外的结果。同时，最严厉的证券界“警察”、纽约州司法部长斯皮策(EliotSpitzer)可能很快就会将他的关注点从华尔街转开。他将参加2006年纽约州州长的竞选，届时预计他将会花费更多的时间在竞选工作上，减少对华尔街的关注。6.ETF起飞仅仅就在5年前，鲜有投资者知道上市交易基金(exchange-tradedfund,ETF)是什么东西。不过这也很正常，因为当时此类共同基金的数量还很少，只有那些大投资者和经验丰富的投资者才会涉足这个领域。如今ETF持有的资金总量达到2,590亿美元，其中许多资金还是来自于小投资者。近期ETF的增速更是迅猛：今年ETF持有的资产已经增长了15%，增幅是传统基金的两倍多。现在市场上共有179只ETF，它们追踪各类股票指数，从最小的分类指数到总体市场指数不一而足。ETF和股票一样在交易所进行全天交易，而传统的共同基金每天只报价一次。不过，真正吸引投资者的是ETF成本较低，持有ETF的成本只有持有传统共同基金的几分之一。到目前为止，ETF市场一直被两大巨头所主导：BarclaysGlobalInvestors和StateStreetGlobalAdvisors。而最知名的指数基金VanguardGroup虽然排名第三，但与它们还有很大的差距，目前正在奋力追赶。即便是那些不发行ETF的基金公司也注意到了这一趋势。FidelityInvestments近期削减了其指数基金的费用，原因之一就是要更有效地与ETF展开竞争。7.火热的商品市场由于股票市场止步不前，投资银行、对冲基金等公司增加了自然资源方面的交易业务，三年多来，自然资源的价格一直在普遍上扬。比如高盛(GoldmanSachs)和摩根士丹利(MorganStanley)就在原油和其他能源市场用自有资金进行交易，而且收益颇丰。最近，在经纪公司瑞富公司(RefcoInc)宣布破产后，对其相关商品和期货交易部门的收购大战硝烟四起。自芝加哥商品交易所(ChicagoMercantileExchange)于2002年末上市以来，其股价已经上涨了将近10倍，主要就是因为在该交易所交易的各种商品：从牲畜到标准普尔500指数的期货合约等的交易量都达到了创纪录的水平。其竞争对手芝加哥交易所(ChicagoBoardofTrade)也步其后尘于上个月公开上市，如今其股价已经飙升了一倍有余。8.对冲基金增长放缓投资者对于对冲基金的热爱可能正在降温。目前对冲基金管理的资金估计达到了1万亿美元，大大超过了5年前的4,000亿美元。在2000年至2002年的股市低迷期，这些处于宽松监管下的对冲基金维持了不错的业绩。一些对冲基金多年来还把共同基金等其他基金远远地抛在了后面。然而根据TremontCapitalManagement的数据，今年第三季度，对冲基金行业的资产只略微增加了1.6%。TremontCapitalManagement是一家投资对冲基金并且跟踪市场数据的公司。部分投资者开始担心，不断提高的费用、以及越来越多追逐同样投资概念的基金会侵蚀该行业的投资回报。目前多数对冲基金向投资者收取的费用至少是其投资额的1.5%、另外再加上投资收益的至少20%。根据Tremont的数据，今年到目前为止，对冲基金的表现仅仅略微好于股市大盘，而去年它们的平均回报为9.6%，也低于标准普尔500接近11%的回报率水平。它们面临的一大问题是：由于近来股市和债市如一潭死水波澜不惊，特别是股价既不是特别高也不是特别低，这让最擅长从市场波动和股价异动中获利的对冲基金束手无策。9.交易佣金下跌市场交易正日益变得自动化和大宗化，交易佣金面临的压力也越来越大。在今年10月公布的一个与雷曼兄弟控股公司(LehmanBrothersHoldingsInc.)有关的新项目中，共同基金巨头FidelityInvestments支付给雷曼兄弟的交易佣金标准远远低于现行的每股5美分。这个项目允许Fidelity为从雷曼兄弟获得的研究报告单独支付费用。以往，研究报告成本都是纳入交易佣金中，而此次Fidelity将两者的费用分开计算，由此降低了交易佣金成本，这也表明华尔街的佣金收入正在受到挤压。而在Fidelity之前，一些公司已经退出了经纪业务。今年8月份，富国银行(WellsFargo&Co.)取消了针对机构投资者的股票交易业务，“华尔街的机构股票业务正面临困境”，SanfordBernstein&Co.分析师欣茨(BradHintz)在8月份曾这样写道。10.用自己的钱冒险10年前，华尔街最风光的工作就是为并购交易提供咨询，或者是在客户进行大宗股票交易时充当中间人。如今，所谓的自营交易员(proprietarytrader)为公司赚回了大笔的钞票，他们利用公司自有的资金在股票、债券、商品以及货币市场上进行交易。眼下证券公司这方面的境况还算不错，部分原因就是它们的风险控制水平有所提高。比如，高盛目前在全球并购咨询业务上依然处于领先地位。但分析师称，该公司收入的35%、甚至更多都来自于自有帐户的交易，而三年前这一比例为25%。摩根士丹利等其他公司从此类交易中获得的收入也在不断增加。这其中存在的一个明显问题就是风险：一旦出现了有关利率或美元的负面消息，就有可能带来巨额的亏损。持怀疑意见的人士担心，华尔街可能在这种危险的业务上正越陷越深。地产业－繁荣的背后这几年，地产业的发展环境真可以用“完美”二字来形容。抵押贷款利率降至四十多年来的最低水平，美国人买房子容易多了。很多在九十年代末股市泡沫破灭时大伤元气的人们痛定思痛，看中了地产行业，认为这里才是剩余现金的最好去处。婴儿潮一代的子女开始购买自己的第一套住房，而他们的父母则在购置第二套房产，或者投资一些可出租的公寓。此外，美国企业界也终于开始创造新增就业机会了。建房的速度根本满足不了这么多方方面面的需求，结果也就显而易见了。根据联邦住屋企业督察局(OfficeofFederalHousingEnterpriseOversight)公布的备受关注的指数，住宅价格较5年前平均上涨了53%。大家都认为如此迅猛的价格涨势难以持久。但分歧在于这场繁荣是会缓慢温和地、以价格增幅逐渐收缩的方式结束，还是某些市场的价格率先暴跌、令买方经受梦想破灭之痛，然后再慢慢恢复信心呢？无论结局如何，具有长期影响力的种种因素正在重塑地产业的格局，在此我们略作分析。1.空地有限广袤的美国国土上仍有大量空旷的领地，但很多地方并不能吸引人们前去居住。而在某些经济活力充沛的都市地区，尤其是东海岸和西海岸市场，建房企业却发现获得新屋建筑许可越来越难了。哈佛大学(HarvardUniversity)经济学教授格拉泽(EdwardL.Glaeser)及两位同事在2004年12月发表的论文中得出结论：住房供应受到的主要限制因素是政府条例，而非地理局限。业主也难辞其咎。格拉泽教授的论文指出，业主们越来越精明，纷纷组织起来阻挠那些将在自家周围新增更紧凑住房的规划，担心这会让他们现有房屋的价值下降。在某些拥挤的地产市场上，房屋价值已经与建房成本关系不大了。论文估算，在旧金山，一套住宅的结构本身往往只占住宅价值的不到30%；其余部分则是购地和获得政府审批的成本。这也就是有些人情愿支付100万美元巨资购置一所旧宅，立即拆除，然后再建新屋的原因所在了。2.预算有限地产业的繁荣兴旺让很多美国人富裕起来，他们的房产不断升值。但并非每个人都能分享到这块蛋糕。哈佛大学住房研究联合中心(JointCenterforHousingStudies)的数据显示，接近三分之一的美国家庭将收入的逾30%用于房产，八分之一以上的家庭这项开支超过了50%。其他人则搬到偏远的郊区，来降低购房支出，但又必须支付高额通勤费。哈佛大学的研究还显示，波士顿地区三分之一的家庭都居住在距中央商务区至少30英里以外的地段，大约五分之一家庭住在40英里以外。对某些地区的中等收入人群来说，房屋价格的上涨已经令他们力所不及。据加州地产经纪商协会(CaliforniaAssociationofRealtors)估算，加州只有15%的家庭有足够收入买得起中档价位的房屋（目前约为544,000美元），在月供、地产税和房屋保险上的支出不超过月收入的30%。3.人均住房面积有望减少这些年，住宅面积越建越大。人口普查局(CensusBureau)数据显示，一套新建的单户型住宅2004年的平均面积是2,140平方英尺，而在1975年只有1,535平方英尺。但有些专家和业内人士相信，美国人会喜欢更小、更接近市区的住房，避免长途通勤之累。位于加州圣拉斐尔的HearthstoneInc.为住宅开发项目提供融资，公司首席执行长普加什(JamesZ.Pugash)预测，美国各大城市会逐渐向欧洲城市靠拢，兴建更多中层楼宇，人均住房成本上升，住房面积下降。VirginiaTech教授尼尔森(ArthurC.Nelson)在2004年发表的论文中表示，至少有一些短期迹象表明，人们对综合了住宅、娱乐及办公等多种功能的生活环境的期盼有所增加。他以华盛顿附近的弗吉尼亚州阿灵顿县为例写道，1990年时，人们普遍认为该县已经“扩建”，无力容纳更多居民了。然而，这里的人口数量继续迅速增加。尼尔森说，县里鼓励在旧的工业区和交通中转站附近兴建高密度住宅，同时采取措施保护了已建住宅区的风貌。对市区居住环境的渴望──预计还会不断升级──已经推动了分户出售的公寓的蓬勃发展。截至8月份的12个月内，分户出售的公寓和集体住宅的销量激增14%，经季节性因素调整后的出售年率为942,000套。而同期单户型住宅的销量仅温和增加了6.9%。4.风险重重面对房价有增无减的上涨势头，贷款人一直在积极放贷，帮助人们购买他们不贷款就无力承担的住房。这些“量力而为”的贷款安排可以压低最初几年的月供，但后期月供会高出很多。在最受欢迎的贷款方式中，有些是“只付利息”的按揭，也就是说申请人在还贷的最初几年不必偿还本金。另一种是还贷方式可选的按揭，申请人可以选择不同额度的月供，最低甚至低于当期应付利息。如果申请人选择了这种方式，未付贷款本息就会增加，也就是所谓的“倒欠型”按揭。放贷人还减少了申请人为证明自己收入和资产所需提交的文件的数量。银行监管机构已经对所有这些行为提出了质疑。他们担心有些申请人夸大了自己的收入水平，或者等到该偿付高额月供时无力偿付。他们还担心，这些“量力而为”的贷款使得人们可以购买长期来看超出其支付能力的房产，已经人为抬高了房价。5.房产好比存钱罐购房者通常的目的都是：在可能的情况下，尽早在退休前偿清贷款。但现在，很多美国人似乎早就忘了这一点。为了乘上低利率的东风，美国人定期将贷款进行再融资。在这个过程中，他们往往拆借更多──实际上是将房产变换成现金，用于其它支出。根据哈佛大学住房研究联合中心的数据，这类“套现”再融资的总额在2004年达到了1,390亿美元之巨。在放贷人的支持下，有些人以自己的房产作抵押获得了另外的房地产贷款。美国最大的抵押贷款发放公司CountrywideFinancialCorp.的首席执行长玛兹罗(AngeloR.Mozilo)在去年的投资者电话会议上说，看来这一代人相信房产价格会永远持续上涨，所以根本用不著偿还本金。这种乐观态度推动了消费者支出的不断增长。美国联邦储备委员会(FederalReserve,简称Fed)最近的调查发现，去年以房产价值为抵押的贷款增加了6,000亿美元，占个人可支配收入总额的7%，远远高于2000年的3%和1994年的1%。6.外资狂热在这种风险偏高的抵押贷款方式日渐流行之际，外国投资者在美国住房市场融资领域也扮演了越来越重要的角色。长期以来，亚洲和欧洲的投资者都是联邦国民抵押贷款协会（FannieMae,简称：房利美)和联邦住房贷款抵押公司(FreddieMac)所发债券的主要买家，这是两家由政府资助的抵押贷款发放公司。现在，亚欧两洲的投资者正在不断增持抵押担保证券，也就是以大量抵押贷款的利息和本金偿还为担保的债券。外国人对美国抵押证券的投资总额一直没有可靠数据，因为很多购买行为都是通过美国的实体间接完成的。但是，资金流向很明确。新闻通讯InsideMortgageFinance估算，截至6月30日的6个月期间，外国人持有的不经房利美或Freddie担保的抵押债券激增至400亿美元，此前6个月的总额为300亿美元。7.地产经纪商压低费率在住宅地产交易领域，互联网未能像在机票预订等领域那样成功削减交易成本。业内人士估算，房产中介的平均佣金仍然能超过5%，有时还高达7%。但是，经纪人提供的种种节省成本的替代方案最终似乎还是赢得了客户的青睐。很多小型的经纪机构只收取平平常常的费用，将一套住房的待售信息列入多个清单，并提供内容有限的其他服务，一般只收费500美元左右。购房者通常要向提供房源的代理中介支付房价的2.5%或者3%，作为佣金。有些经纪机构会向购房者提供部分佣金返还。一些传统的经纪机构虽然通过对制定最低服务费标准的州法律的大力支持来力求保住全额佣金的业务，但也纷纷尝试著成立了自己的折扣服务机构。美国司法部(JusticeDepartment)和联邦贸易委员会(FederalTradeCommission)的反垄断执法机构都在向地产行业施加强大压力，要求他们给新的业务模式提供尝试的机会。例如，司法部今年9月份起诉全国地产经纪商协会(NationalAssociationofRealtors)，称后者的房源信息分享政策歧视了那些主要通过网络接触客户的经纪机构。全国地产经纪商协会否认了这项指控。8.大者愈大一直以来，房建项目大多数都是由本地公司承接的，目前全美国仍有大约80,000家房建公司，绝大部分都是小型公司。但规模最大的那几家正在抢占更多市场份额。纽约州大型房建公司HovnanianEnterprisesInc.的首席执行长霍夫纳尼安(AraK.Hovnanian)说，今年，美国十大房建公司共占领了大约24%的市场（在客户自有土地上兴建的住宅除外），大大高于1997年的10%。他还预计，10年之内这个比例会突破50%。大型公司之所以能够占据上风，部分原因就在于他们资金雄厚，能够获得黄金地段。宾夕法尼亚州TollBrothersInc.的首席执行长托尔(RobertI.Toll)说，他经常批准1亿美元或者更高的购地计划，这是有些小型公司想都不敢想的。但是，瑞士信贷第一波士顿(CreditSuisseFirstBoston)驻纽约的首席地产分析师泽尔曼(IvyZelman)认为，大型房建公司已经在大都市地区获得了那些最容易实现的市场占有率的增长，而且争夺非常激烈。此后要想扩大市场占有率会变得更难，成本更高，增幅也会放缓。9.需求更多美国人已经在房产上赚了这么多钱，因此忍不住想买更多房产。Fed表示，投资性物业和度假屋已经占到去年新增按揭的14%，而2000年只有7%。大部分购买行为都来自婴儿潮一代，他们正在寻找合适的退休居所，其他人则是希望成为业主而一朝致富。在这些购房交易助长了近期房产市场强劲升势的同时，它们也可能带来更大的动荡。这是因为，第二套房产和以出租为目的的物业与第一套住宅大有不同，如果房主失去信心，或者找不到合适的租户，马上就会把房子卖掉。10.关注评分以汽车质量调查而著称的咨询和研究机构J.D.Power&Associates也对新屋购买群体展开调查。这项调查始于1997年，现在已经涵盖了30个大都会地区。在调查中表现不错的公司，例如PulteHomesInc.和CentexCorp.等，都以此自夸。这也迫使其他同行竞相争取评分。但是，地产行业的一大难题是，完成一个地产开发项目要依靠一系列的分包商，从地基浇筑、供热管道安装，直到屋顶射钉，都是由分包商完成的。这就很难保证一个项目各方面都能达标。HovnanianEnterprises正在某些市场尝试让自己的员工承担更多工作，来提高项目的一致和连贯性。KBHome的首席执行长卡拉茨(BruceKaratz)说，该公司的客户沟通得分在调查结果中尤其出色，例如提前通知客户大概的住宅完工时间。他说，如果KB推迟交房超过30天，“很多客户永远都不会原谅我们。”零售业－提升品位降低价格零售商们正在争相打造高尚品位的形象──或者至少希望顾客们感觉是这样。虽然销售的产品和价格范围不尽相同，零售商们全都将越来越多的精力倾注在吸引中产和富裕消费者方面。其举措包括提升形象、改装店面、调整货品以及放弃大卖场改建更时尚的购物环境等。但是，难题在于，虽然消费者的购物环境可能变得越来越舒适，但他们对低价品的偏好丝毫未减。下面来看看这一趋势的方方面面和零售业的其他趋势：1.形象至上零售商正在针对希望在更豪华场所购物的消费者量身定制它们的广告、商品和店铺模式。FederatedDepartmentStoresInc.下属的Macy's对优惠促销的策划已大大减少，而将更多的精力放在了全国性形象广告上。Macy's旗下各店加宽了购物通道，设置了醒目的店内指示牌，并在明显位置摆放了沙发，在更衣室里安装了电视机。不仅仅是百货商场在忙著改头换面。LimitedInc.旗下Bath&BodyWorks连锁店也在逐渐转变其作为肥皂和香水销售商的形象，改造成弥漫草本气息的美容用品零售店，风格向曼哈顿名店C.O.Bigelow靠近。在这个购物季节，珠宝零售商ZaleCorp.发起一项野心勃勃的计划，一改以前大打促销牌的百货商场的形象，将自己提升为一家高档珠宝经营商。就连以向拮据人群提供最低价商品取胜的全球最大零售商沃尔玛(Wal-MartStoresInc.)也在努力从TargetCorp.和CostcoWholesaleCorp.那里抢夺消费者。这家折扣零售商正在调整女装的档次，在电视和非常规的广告媒体如《时尚》(Vogue)杂志上刊登“时尚性”广告，并设计看起来不那么拥挤杂乱的店面。“这种提升品位的现象背后存在情感和社会驱动力，”Bath&BodyWorks首席执行长尼尔•菲斯奇(NeilFiske)说，这不仅关乎公司自己的利益，人们追求品位更高的生活已渐成潮流。2.强者更强许多大零售商纷纷展开并购活动。理由是：许多公司遭受竞争打击，需要一个伙伴来扩大广告影响，并帮助它们增强与供应商的议价能力。虽然该行业依然稳定，但其中一些公司正在感受到沃尔玛的竞争威胁。Federated收购MayDepartmentStores之后，Macy's、Bloomingdale's、MarshallField's、Lord&Taylor和Filene's的百货连锁店悉数归入其麾下。此外，NeimanMarcusGroupInc.和Toys'R'UsInc.分别被私人资本运营公司收购。高档商品零售商SaksInc.出售了部分资产，而遭受沃尔玛竞争重创的AlbertsonsInc.待价而沽，接到了来自KrogerCo.的收购要约。一些专家认为，这股并购风还将持续数月甚至数年，该行业将出现进一步重组，私人资本公司最终会抛售它们在零售业的持股以锁定利润。“大公司将变得规模更大，”市场分析公司RetailForward的执行副总裁丹恩•斯坦尼克(DanStanek)表示。3.构筑更美好生活户外步行街、几十个小店、没有大型的主力店。地产商正在用这种“生活时尚中心”的模式替代传统的封闭的购物中心。斯坦尼克说，超大规模的卖场格局不会长久，消费者已经表示，他们更愿意去某些具体的店铺，而不是百万平方尺的大卖场。美国国际购物中心协会(InternationalCouncilofShoppingCenters)称，目前在美国有132个生活时尚中心，面积近5,000万平方尺，但仍大大低于封闭式卖场9.51亿平方尺的规模。不过，面积60%以上的生活时尚中心都是2000年以后开设的，该协会称，目前还有52个生活时尚中心（总计730万平方尺）在建设当中。地产商常常将生活时尚中心建在高收入社区附近，一些典型租户对那里的高收入消费者很有吸引力，这些租户包括：Williams-Sonoma、Barnes&Noble、Borders、Gap、Bath&BodyWorks、PotteryBarn和Victoria'sSecret。一些地产商将这一趋势又发展了一步，在传统商场拆除后的地基上建设所谓的购物中心区（融合办公、零售、居住和开放空间）。ContinuumPartners位于丹佛郊区的Belmar项目拟包括100万平方尺的生活时尚中心、90万平方尺的办公区、9英亩的公园和1,300套住宅。Belmar将坐落在雷克伍德原VillaItaliaMall的104英亩店址上。“一旦零售商们知道它们离开百货商场仍能生存，它们就会采取像这种多层次购物中心区这样更时尚的格局，”Continuum的首席执行长马克•法洛尼(MarkFalcone)说。4.提供增值服务为了不断追求更高的每平方尺销售额乃至利润，零售商们开始在出售商品的同时提供附加服务。电子产品零售商BestBuyCo.去年扩大了其家用电器修理的GeekSquad服务。CircuitCityStoresInc.今年推出了上门安装服务。HomeDepotInc.和Lowe'sCos.对窗帘等商品提供安装服务。该趋势旨在提高同店销售额这一关键的零售指标。这种增长蕴含著较高的利润，因为这是在成本不变的情况下实现的。“我没有增加店面，没有额外提供任何产品，但我能够通过增加服务让我的每平方尺销售额得到提高，”宾夕法尼亚州大学沃顿商学院(UniversityofPennsylvania'sWhartonSchool)零售学讲师康迪(WilliamCody)说。“这是华尔街喜欢听到的消息。”5.面向所有人群由于购物者越来越没有耐心，而且对某一店铺或服装潮流的忠诚度下降，更多零售商开始推出一系列多样化的店铺和商品。他们的想法是：如果你迎合各种购物类型的人群，至少你的其中一种风格会在某一时间赢得青睐。RetailForward的斯坦尼克说，各种风格从流行到鼎盛后回退，其速度比以往要快得多，这使得大型专卖店有必要拥有各种不同风格的服装。GapInc是这种趋势的先行者，旗下拥有Gap、BananaRepublic和OldNavy等众多品牌连锁店。今年，它推出了针对35岁以上女性的Forth&Towne服装店。女装连锁企业Chico'sFASInc.在经营著同名店铺的同时，还拥有经营单色服装的WhiteHouse/BlackMarket和经营内衣的Somastores。零售商Abercrombie&FitchCo.的服装覆盖大部分年龄的人群：Abercrombie&Fitch面向其核心的十几岁的青少年、Hollister面向中学生、Ruehl面向大学生和大学毕业后的购物者、LittleA面向儿童。6.开辟自营品牌零售商的自营品牌商品将继续占据更大的市场。这部分商品增多在一定程度上是零售商整合的产物，另外也是因为零售商可以对自营品牌商品制定较低价格同时仍保证高额利润。此外，零售商可以在与其供应商的价格谈判中占据上风。纽约市场研究公司AC尼尔森(ACNielsen)的数据显示，截至4月30日的财政年度，自营品牌商品占到全球销售额的17%，高于两年前的15%。7.寓购物于乐人们逛商店不仅为了购物，这也是一种娱乐消遣的方式。如今，这种娱乐方式的品质和程度正在不断提升。Dick'sSportingGoods、RecreationalEquipmentInc.等体育用品零售商在它们的店铺中设立了攀岩墙。Cabela'sInc.、BassProShops等户外用品零售商举办关于垂钓、射击和训狗方面的展览。五金产品连锁店提供关于如何实际操作的讲座。耐克(NikeInc.)的Niketown邀请专业运动员现场签售。大型零售商对此十分重视。一些分析师预计，曼泽(JohnMenzer)最近升任沃尔玛美国业务副董事长之后，将引入他此前担任国际业务首席执行长时在其他国家取得成功的零售策略，其中之一就是：寓购物于乐。曼泽说，中国是这一策略的世界领先者，店里会举行所销售品牌服装的模特表演，或者还有电脑竞赛。8.进军媒体零售商们正在通过资助、发起和拥有各种媒体渠道来拓展它们的营销范围。一些公司推出了自己的杂志，如工艺品零售商Michael'sStoresInc.出版了名为Create的杂志。其他零售商也纷纷赞助电视节目或创建自己的节目。HomeDepotInc.为TLC的流行家庭装饰节目“TradingSpaces”提供了赞助，Cabela's则赞助了“AmericanaOutdoors”和“Fishing&HuntingTexas”节目。同时，沃尔玛正在资助一个讲述高中生竞争大学奖学金故事的纪录片。9.开设独立店铺随著零售商们逐渐发现它们离开大卖场也能很好地生存，它们开始争相进驻生活时尚中心或者规模更小的户外购物场所，甚至完全开设独立店铺。通常作为大卖场主力店的百货公司J.C.PenneyCo.已经建立了一些独立店铺，而SearsHoldingsCorp.的Sears和Roebuck&Co.也不例外。这一趋势的部分推动力来自于Kohl's主要依靠独立店进行扩张的成功经验。在2004年，珠宝零售商Zale开始积极地在大卖场之外开店，如进驻带状购物中心、生活时尚中心等。它在2004财年开设了25家ZalesTheDiamondStoreOutlet。为何零售商要远离传统的大卖场呢？“其中一个理由是卖场的客流量下滑，”达拉斯SouthernMethodistUniversity营销学教授福克斯(EdFox)说。向卖场内零售商供货的成本要高很多，因为在带状购物中心和独立店铺装卸货物更容易，补货更方便。10.充分利用顾客信息许多零售商，尤其是食品杂货零售商，正在改进追踪顾客购买纪录以及如何回馈他们的方式。每次消费都需要出示会员卡的情况已经过时了。“你会看到零售商，特别是食品杂货零售商围绕它们收集的顾客信息做了更多事情，”福克斯说。“他们会给你一个特别折扣或者提供有关你已经购买的商品或正在降价商品的更多信息。”随著沃尔玛进一步巩固其作为美国最大食品零售商的地位，Kroger等连锁公司将通过提高对老顾客的折扣来开展竞争。其他零售商也在充分利用客户信息来展开营销活动。珠宝零售商Zale在其年报中表示，它打算建立一个“预见性客户数据库”，以便针对其1,900万顾客中那些反应积极的人更好地筹划营销活动。食品业－新食品新面貌食品零售店纷纷旧貌换新颜。几十年来，年销售额高达6,240亿美元的食品销售业一直由传统的超级市场占领，他们主营中端商品的店铺往往售价偏高，但常常用每周特价来吸引顾客光临。但是，自从沃尔玛(Wal-MartStoresInc.)在2001年登上美国第一大食品销售商的宝座，其他零售商也纷纷新增食品柜台以来，食品零售业出现了几十年来前所未有的改观。占据新店堂中心货架的包装食品少了，取而代之的是大量方便食品。零售店还出售更多有机食品，允许老顾客轻按手指就能结帐。现在还很难说这些做法能否提振食品零售业走出低谷。这几年，美国大型连锁食品零售企业的销售额一直低迷不振，利润表现也时好时坏。现在，我们就来谈谈食品零售业的主要发展趋势吧。1>放弃中端市场超级市场有些瞄准高端，有些放低身段，目的都是将自己与那些尽力争取中层顾客的同行区分开来。作为全国第三大传统超级市场营运公司，SafewayInc.把自己重新定位成一家高端连锁店，今年就投入1亿美元发动了一场规模浩大的广告攻势，这几年重新装修店面的投入也有数百万美元。Safeway正在将自己塑造成一家生活方式店──精致细腻的装修、品质出众的商品、柔和温馨的灯光，还有精心摆放的鲜花，等等。新一轮广告的重点是突出在Safeway购物的美好体验，就像那些包装食品公司力捧自己产品的做法一样。南部零售商Winn-DixieStoresInc.也在尽力占据高端市场，这也是该公司大规模转型计划的一部分。第一项举措就是在货架上摆放夏敦埃酒和大捧玫瑰。其他的食品零售店也纷纷推陈出新，售卖廉价商品以便占据低端市场。美国第二大传统食品零售企业Albertson'sInc.去年举起SuperSaver大旗，成立了一家出售商品种类不多但以低价取胜的子公司。GreatAtlantic&PacificTeaCo.一直在压缩店铺数量，主要瞄准两块市场：高端的生鲜商品零售店和折扣店。2>食品随处可见药店、批发折扣店，甚至五金店都先后增加了食品柜台，尤其是生鲜食品。传统的食品零售企业保住自己领地的压力与日俱增。零售营销咨询机构WillardBishopConsulting的数据显示，十年前，非传统的食品零售渠道获得的收入只占总收入的8.9%，去年则高达31.9%。食品的利润率较低，但零售商们都喜欢增添食品种类，因为这会吸引顾客更频繁地光顾。公司希望他们能顺带买些高价格的商品。TargetCorp.新开业或者新装开业的日用品店铺售卖的食品增加了一倍还多，店内还新增了冷藏食品柜。HomeDepotInc.则计划，明年1月份之前在纳什维尔4个家装店址所在的停车场新开几家便利店，出售牛奶和调配好的早餐和午餐食品。3>离开中心货架近几年来，零售食品的销售额一直是店铺中心货架商品中表现最差的一类。这些货架上往往堆满了洗涤剂、牙膏、垃圾袋和烹调用品。导致食品销售下降的主要原因：折扣店的兴起和烹饪习惯的改变。“人们在中心货架买的东西不像以前那么多了，”Winn-Dixie首席执行长林奇(PeterLynch)说，“因为这些货架的样子整整30年都没变过了。”对此，食品零售店开始压缩店铺中心的货物陈列面积，加宽四周货台的面积。方便食品和生鲜食品一般总是放在货场四周，现在消费者们发现这里不但更宽大了，方便食品种类更多了，品质也更好了。业内领先公司WholeFoodsMarketInc.还新增了不少可以用比萨炉和炒菜锅等工具加工的半成品食物。但是，其他连锁零售店也正在迎头赶上。Winn-Dixie就取消了中心货架，重新装修成三文治卖场。包装食品的生产商们以前总把自己的产品堆放在店铺的中心位置，现在也开始向周边转移，以确保销售业绩。比如说，匹兹堡的H.J.HeinzCo.就开发了新的冷藏马铃薯和通心粉。“店堂四周的货台面积不断加大，”公司首席执行长威廉姆•约翰逊(WilliamJohnson)说，“消费者已经表明了他们对新鲜食品的需求”。4>不做特价美国最大的传统食品零售企业KrogerCo.四年来一直努力削减成本，以期降低价格，缩小与折扣店之间的差距。一些连锁零售店也慢慢取消了每周特价，代之以下调日常售价，那些消费者经常购买的商品就更是如此。以前，消费者总是照著零售商派发的特价广告来计划购物清单，这就促使超级市场每个月都组织几次新活动。但沃尔玛、Target和CostcoWholesaleCorp.等公司以持续低价吸引了不少顾客，超市的这一招越来越不灵了。咨询机构A.T.Kearney向传统食品零售客户提出的建议是：把价格降到“不冒犯”的水平，并采取各种促销策略提振业务。所谓“不冒犯”，指的就是定价水平接近，但并不一定要低于折扣店的水平，让消费者心里明白如果到这儿购物，就能买到便宜货。5>快速结帐高科技支付系统在食品零售连锁店里日益普及，消费者用一个身份号码并按一下指印就可以轻松结账。Albertson's旗下店铺、CubFoods的某些店铺，还有其他一些连锁店都安装了PaybyTouchSolutions的结账系统，只要扫描顾客的手指就可以辨认身份了。扫描仪从手指的外形读取一系列数据，与指纹辨认不同。愿意使用的顾客签名扫描手指，并注册信用卡或借记卡，然后选择一个身份号码（往往是自己的电话号码），即可。下次购物时，用手指和身份号码就能登陆这套支付系统。竞争对手BioPay也有一套类似的支付系统，安装在LowesFoods旗下店铺。两家支付技术公司之间屡屡发生法律纠纷，最近一次是在今年2月份，PaybyTouch将BioPay告上特拉华州威尔明顿的一家联邦地方法庭，指控后者侵犯了自己的支付技术专利。BioPay发言人表示指控毫无依据。6>货架占用费下降？食品零售商正在慢慢放弃以前常用的业内通行做法：向生产商收取货架占用空间的费用，还征收其他促销性费用。沃尔玛率先砍掉了货架费，现在Safeway也不再像有些生产商收取经销补贴了。“这样可以削减很多成本，”Safeway首席执行长史蒂夫•伯德(SteveBurd)在今年3月份的投资者大会说。如果公司简化支付系统，“我们亚利桑那州就可以少用50-100名会计了。”但是，生产商们表示，零售商完全取消这些费用还任重道远。7>自有品牌日益受宠自有品牌的产品继续占据更多的货架面积，也日益受到消费者欢迎。ACNielsen数据显示，截至2004年的7年内，自有品牌商品的销售额增幅是品牌商品销售额的增幅的两倍还多，目前已经占到超市包装食品销售收入的15%。食品零售商乐于摆放自有品牌的商品，因为它们的利润率更高。牛奶、奶酪、纸制品和鸡蛋是最畅销的几类自有品牌商品。随著自由品牌商品日益获得消费者的青睐，食品零售商开始竞相推出自己的高端品牌。Safeway已经用Rancher'sReserve为名推出了自己的高档牛肉系列产品，还有一系列自己品牌的汤。8>著重降低劳动力成本传统食品零售商一直在努力削减劳动力成本，以便与越来越多没有工会之累的同行展开竞争。Safeway历时三年，与公司最大的工会组织重新签署了所有的重要劳工合同。现在，员工加薪需要更长时间，自付医疗成本的比例也提高了。两年前南加州爆发了一场大规模劳资纠纷，Kroger、Albertson's和Safeway的数千名工人举行罢工，时间超过4个月。此后，这些公司一直在竭尽全力赢回市场份额，而劳资合同的协商也越发不容易。食品零售业工人的主要组织TheUnitedFoodandCommercialWorkers投身到ChangetoWinCoalition门下，希望能就此壮大自己的力量。食品零售商还设法增加顾客自助结账通道，减少所需的收银员人数。贸易团体FoodMarketingInstitute提供的数据显示，到今年为止，共有56%的食品零售点安装了自助结账通道，比2001年的15%高出许多。9>一元商品1元店的兴盛促使零售商们增加更多1元商品。FoodMarketingInstitute数据显示，2004年新张开业的零售店中，超过27%的店铺都设有1元商品专用货架，2002年时只有6%。专家们说，喜欢寻宝的顾客觉得这样就像意外拣到大便宜一样。SupervaluInc.旗下的小型折扣连锁食品店Save-A-Lot在2002收购了一家1元连锁店，为自己的生鲜食品连锁店增添了不少1元商品，例如录影带、首饰和家用品等等。Winn-Dixie提振销售额的战略规划中也包括增加1元商品数量。10>有机食品有机食品大行其道，促使传统零售商们出售更多新鲜食品以及包装的天然和有机食品。研究机构Datamonitor的数据显示，2004年美欧两地有机和天然食品的销售额达到350亿美元，预计2009年前增至592亿。专营有机食品的WholeFoods之所以成为业内最成功的食品连锁企业也就不足为奇了。FoodMarketingInstitute认为，提供有机食品有助于赢得年轻顾客，他们更容易根据是否供应有机食品来决定去哪里购买。有机浪潮甚至波及到其他行业，服装生产商也推出了全新的有机服装系列。今年5月，OrganicTradeAssociation就在芝加哥的年度食品展览会期间主办了一台时装表演。风险资本－钱往何处投风险资本家们而今正在放眼全球，努力搜寻那些有望成为新一代雅虎(Yahoo)或eBay的初创公司，伴随他们的这种努力，科技世界重新焕发了新的活力。根据道琼斯公司(DowJones&Co.)旗下风险资本研究机构VentureOne的统计，截至今年三季度末，美国风险投资交易总计达到1,605宗，涉及金额162亿美元。这一数字虽与五年前科技业风险投资全盛时期的950亿美元相比相差甚远，但相对于2004年同期的215亿美元而言，水平却也基本相当，维持在历史正常水平范围之内。风险资本如今追求的高增长目标已经不仅仅局限于互联网初创企业和生物技术公司。许多风险资本在开拓新的海外市场以及像可替代能源这样的新兴行业。也有不少把赌注押在了比较成熟的公司身上──这些当年的初创企业成功地度过了科技泡沫破灭后的行业低迷期，如今已开发出一流的新产品或者更令人欣喜的是已经开始盈利。下面我们来看看风险资本领域的一些新的趋势。1.中国战略中国版Google百度(BInc.)的成功上市唤醒了沉睡中的风险资本家。这家中国搜索引擎公司今年夏天进行首次公开募股，股票首日上市交易价格就飙升了三倍以上。这种情形明确表明，尽管还存在风险相当大、市场不成熟、制度不健全等诸多问题，但是投资中国初创企业的巨大潜在机遇不容忽视，尤其是考虑到目前这种在美学有所成的中国企业家纷纷回国创业的潮流，情况更是如此。因此，许多以往只愿投资本国或周边地区初创企业的风险投资公司如今也开始在制订中国战略了。一些公司，如DCM-DollCapitalManagement，已与中国本地的风险投资公司展开合作，借助中国合作伙伴为其清除监管制度上的障碍并提供与上海、北京最炙手可热的企业家取得联系的路线图。另外一些公司，如AccelPartners，与类似IDGVentureInvestmentInc.这样精于亚洲业务的同类公司结成了伙伴。还有一些公司，如以前的矽谷风险投资公司GaryRieschel，则直接将公司搬到了中国开展业务。为了最大程度地降低风险，风险资本家们有时喜欢投资于那些在矽谷和北京皆有业务的混合型公司。他们说，这类公司的这种战略可以确保它们在拓展市场的同时有效地保护自己的知识产权──因为它们无须让当地合作伙伴分享自己的无形资产。2.清洁科技随著能源价格的上涨，加之政府决策者在不断努力探寻解决为石油问题的良方，新一代风险资本家走上了绿色环保之路。他们正在将资金投向从屋顶太阳能设施到风力发电机到纳米科技的广泛绿色环保领域。根据CleantechVentureNetwork发布的数字，到2009年，将有10%的风险投资进入替代能源技术领域，而四年前这个比率只有2%。这家研究公司称，今年上半年投入替代能源领域的投资总额在7亿美元左右，较去年同期增长了21%。该领域今年全年的风险投资总额有望达到15亿美元，较2004年增长25%。重点投资于清洁技术领域的风险投资公司TechnologyPartners的艾拉•埃伦普赖斯(IraEhrenpreis)说，“能源及水市场如今急需新型、先进、技术导向型的解决方案。眼下清洁技术领域的“风险投资依然不足。”但是这种情况不会持续太久。这个曾经名不见经传的偏门领域如今已经吸引了像NewEnterpriseAssociates和KleinerPerkinsCaufield&Byers这样的一流公司的眼光。Kleiner或许算得上是矽谷最赫赫有名的风险投资公司了，它已投资了好几个与能源相关的公司，其中一家正在开发燃料电池新技术。另一家著名的矽谷风险投资公司──DraperFisherJurvetson──已在10月份宣布要设立一个总金额1.5亿美元、名为DFJElement的清洁科技投资基金。3.数字化起居室现在已是21世纪，1950年代的电影《摩登家庭》(TheJetsons)中所描述的时代或许终于到来了。那些致力于整合家庭娱乐设备和开发遥控和自动化控制家用电器产品的初创公司如今成了风险资本追逐的目标。家庭网络技术的成熟以及大大加速音乐视频文件传输速度的宽带服务的迅猛发展成了推动这一趋势取得突破性进展的两大重要因素。该领域首屈一指的风险投资机构当属一心再现其投资Wi-Fi网络辉煌业绩的IntelCapital。拥有一个2亿美元数字家庭投资基金的IntelCapital已经投资了十几家相关初创企业，这些初创企业研制开发的产品从数字电视晶片到家庭网络软件不一而足。投资类似初创企业的风险资本公司还有沃尔特-迪斯尼(WaltDisneyCo.)和摩托罗拉(MotorolaInc.)。4.新玩家科技热时期，似乎所有人都想从事风险投资。当时有将近1000家风险投资公司在积极投身于科技初创公司的投资。现在呢？根据VentureOne的统计数据，截至今年三季度末，仍在进行此类投资的公司只剩下了608家，与2000年相比减少了42%。而且可能还会有更多的公司逐渐淡出，尤其是那些业绩欠佳的后起公司。然而这个行业同时也显现出不俗的造血功能。一批新的风险投资公司已经涌现出来，要在这个领域一试身手。甚至连哈佛(Harvard)、斯坦福(Standord)和耶鲁(Yale)等著名大学的大型捐赠基金也跃跃欲试。由于迫切希望提振基金收益，那里的基金经理们如今正在为一些尝试新型投资战略的热门公司提供资金支持。它们投资的目标区域通常是诸如濒临太平洋的西北部等投资不足的地区。这些公司中包括由几位前微软(MicrosoftCorp.)高管组建的IgnitionPartners以及由星巴克(StarbucksCorp)董事长霍华德•舒尔茨(HowardSchultz)与他人共同创建的MaveronLLC。这两家公司总部都设在西雅图。5.摇滚明星美国前国务卿科林•鲍威尔(ColinPowell)和U2乐队主唱波诺(Bono)有何共同之处？今年8月，矽谷著名风险投资公司KleinerPerkinsCaufield&Byers宣布鲍威尔以兼职合伙人的身份加盟该公司，当即引起了轩然大波。鲍威尔的加盟令Kleiner公司更加星光璀璨，同时使该公司有了一位了解政府政策动向的行家里手，可以引领该公司将目标投向全球范围内的科技热点。与此同时，而另一家矽谷公司ElevationPartners则与波诺签了约。这家手中拥有18亿美元巨额基金的风险投资公司将目光瞄向了数字媒体业，波诺以顾问和合伙人的身份加盟实可谓适得其所。6.WEB2.0时代新一批互联网公司正在从诸如P和Webvan等老一代网络企业早已坍塌的废墟中崛起，而风险资本也是迫不及待地追逐著这类公司。今年前三个季度投入该领域的风险资本总计达到了76亿美元，与去年同期的65亿美元相比有了明显的增加。是什么使这些新的网站较之从前的同类有著更大的投资价值呢？一方面是因为网上广告终于出现了生机。如今该领域的初创公司可以利用广告收入支撑其所提供的诸如博客和社交网络等免费服务。Facebook网站通过各学校社交网络的联网将全美所有大学生联系到了一起，而ManiaTV!则通过互联网播出自己的电视节目。这两个网站最近一下子就筹集到了1,200万美元的资金，这样的事情就在一年半前还是闻所未闻。其他同类热门初创公司还有RealTravel和Zvents。RealTravel利用博客和社交网络提供个性化的旅游资讯，人们可以在这个网站上发表自己的旅行经历和建议。Zvents则是一个地区性的搜索引擎，它为消费者提供最新的活动信息。7.越老越聪明尽管热门互联网公司创业伊始就吸引了相当可观的风险资本，但许多风险资本家仍在寻找更加成熟的企业以便将更多的资金投入其中。曾因科技股泡沫破灭而受到重创的投资者如今更愿将手中的钱投向那些成功经受了行业衰退考验、如今已开发出新产品并有了新客户的那些相对成熟的科技公司身上。今年迄今为止，占风险投资总额78%的资金都进入了这一类公司，其中包括提供网络电话服务的VonageHoldingsCorp.。这家公司已经获得了4亿美元风险资本投资。8.收养“孤儿”投资老手特里•加尼特(TerryGarnett)和戴维•赫尔弗里赫(DavidHelfrich)创办了一家著眼企业收购的风险投资公司。他们的目标是寻找那些大公司开发出来后又抛弃掉的“孤儿”技术和产品──比如WyseTechnologyInc.开发的电脑终端机──并将它们分拆到不同的公司中去。按道理，这样的交易是一种找到现成产品的既省钱又安全的途径。9.电信业卷土重来EBayInc.以大约40亿美元的价格收购SkypeTechnologiesSA的交易使得人们将目光重新聚集到了曾经遭受沉重打击的电信业。Skype所提供的服务让人们可以使用一种叫做VOIP的技术通过互联网进行免费通话。如今订用这种服务的用户可谓络绎不绝。许多风险资本一度在电信业投资中损失惨重。由于电信企业未能兑现其先前的美好承诺，过去五年中共有150亿美元的风险资本付诸东流。但是随著一心要和有线和移动网络服务供应商一决高下的电信运营商资本支出的增加，这个领域的风险资本投资活动似乎也活跃了起来。总体来说，除了继续投资于那些它们曾经热衷的老牌公司外。风险资本同时也将VOIP技术、光缆宽带接入和视频技术的开发纳入了它们的投资重点。今年三季度最大一笔风险投资交易就在电信业：投资者向生产无线网络基站设备的FiberTowerCorp.投入了总计1.5亿美元的资金。还有一家初创公司值得关注：Force10NetworksInc.。这家为大型数据中心生产高速交换机和路由器的公司已经吸引了3亿美元风险投资，眼下它正在计划进行首次公开募股。10.短期难以退出每一笔风险投资终要为自己寻找一个满意的“退出”途径：合并、出售或是首次公开募股。在这一点上，对于风险资本投资者而言，好消息是2005年也许是2000年以来并购形势最好的一年。截至今年三季度末，总计有255家有风险投资背景的公司被收购，交易金额总计达到210亿美元，而2004年全年的收购总额是230亿美元。由风险资本投资的公司进行公开募股的情况还不多，不过已经开始显现出生机。在今年艰难的前6个月之后，第三季度有16家此类初创公司进行了首次公开募股，而前6个月总共才有13家。风险资本家面临的坏消息是，要找到满意的“退出”途径需要花很长的时间。根据VentureOne的数据，一般而言，上面提到的那些被收购的公司都经历过科技低潮期，所以这些公司的平均年龄是5年零5个月──这是十年来的最高纪录。而那些在三季度进行首次公开募股的初创公司的平均年龄是5年零8个月──这比2004年平均6年的水平有所下降。广告业－随时随地皆广告当今世界，广告业的形态与我们父辈的时候已经不可同日而语了。自从有了可以让观众跳过电视广告的Tivo等工具，加上电视新频道、视频游戏和互联网的诞生也使广告受众明显分流，地毯式轰炸般的电台广告和时尚但制作成本极高的电视广告等延续了数十年的广告模式开始面临著巨大压力。广告是越来越难以接近消费者了，有鉴于此，产品营销人员开始越来越多地转向新的、非传统方式的营销手段。下面就让我们总结一下营销行业出现的新趋势吧：1.利用手机营销人员已经找到了一种新方法来接近当今那些好像总在赶路的消费者，那就是利用手机。企业通过赞助某些内容或直接向个人手机上发送文本信息来推广产品。比如，好事达公司(AllstateCorp.)就在赞助通过手机向ESPN节目订户发送的大学足球排名。今年秋季连续8周的每个星期一，这些订户就会收到题为“好事达BSC排名”的短信，里面有具体的排名情况。法国PublicisGroupe旗下媒体购买公司StarcomUSA的无线专家考特尼•阿卡夫(CourtneyAcuff)说，过去6个月，这个领域真的很热门。对广告客户进行这方面的培训和引导绝对有必要。2.你有新邮件！（还是互动式的）你打开电子邮件时，可能会看到奇闻小报上的那种照片，还有这样一个标题：DatadyneHQ的又一场屠杀。下面是一个连到尸体解剖现场录像片的链接。突然，摄像机向下移动，你看到被解剖尸体的脚趾吊牌上刻著自己的名字！画面接著告诉你有关PerfectDarkZero的信息，这是微软公司(MicrosoftCorp.)Xbox的一个视频游戏。它还允许你向朋友发送类似的邮件。在你向朋友发送链接之后，你的电话就会响起，然后你会听到一段事先录好的该游戏女主人公琼娜•达克(JoannaDark)的声音说道：“朋友，任务完成了”。然后你会突然收到琼娜发来的一封电子邮件，里面是另一具死尸的画面，这次，脚趾吊牌上刻的是你朋友的名字......当今时代，广告受众们既想了解信息，同时也希望享受到娱乐。所以，像微软这样将产品广告与高科技娱乐方式结合起来的网上营销手段在广告大客户中间越来越有市场。而且，随著高速互联网的逐步渗透，越来越多的人将能像看到电视广告片一样很方便地在电脑上看到这种录像。AKQA首席执行长汤姆•贝德凯尔(TomBedecarre)说，与静态的横幅广告相比，广告受众对多媒体广告的回应率更高。AKQA是一家互动广告制作公司，微软Xbox的广告就出自该公司之手。贝德凯尔说，现在，在开发网络广告业务方面，采用视频是一种必要的入门手段。3.突破传统角色企业正在将植入式营销发展到一个新水平，他们将所推广的产品嵌入娱乐节目的情节之中，有时甚至还帮助制作节目内容并提供运作资金。百事公司(PepsiCoInc.)的MountainDew品牌最近为滑雪纪录片FirstDescent赞助了资金。节目中时不时可以见到这种软饮料的身影。戴姆勒-克莱斯勒(DaimlerChryslerAG)的Crossfire和PTCruiser两种车型也出现在惊悚片《狼来了》(CryWolf)里面。在片中，歌唱家、演员乔维(JonBonJovi)就驾驶著一辆Crossfire。《狼来了》是克莱斯勒主办的“百万美元电影节”获奖影片；该电影节的竞赛规则之一就是电影中必须出现克莱斯勒的车。虽然《狼来了》是由环球电影公司(UniversalStudio)和Hypnotic联合制作和发行，但克莱斯勒也从该片分享了一小部分利润。这部今年早些时候开始上映的影片迄今票房进帐已超过1,000万美元。不过克莱斯勒拒绝透露它从这部片子里得到多少分成。克莱斯勒负责Jeep品牌的副总裁杰夫•贝尔(JeffBell)说，“恐惧”推动人们不断变化广告内容，受众越来越细分也令人担心。上世纪五十年代，你买三个30秒的插播广告时段就有可能接触到80%的人群。但那种好日子已经不复存在了。4.一块儿来玩吧纽约麦迪逊大道上的人称现在是一个参与的时代。广告客户相信，如果你亲身参与到行动中，你购买相关产品的倾向性就会更强。所以，他们采用了邀请消费者参与游戏或参加比赛的营销方式。比如，为推广新款运动型多用途车Torrent，通用汽车(GeneralMotors)雇佣了电视“真人秀”节目《生存者》(Survivor)的6名前胜出者驾著Torrent在他们生活的城市里兜风。与此同时，节目播出时插播的电视和网络广告告诉人们如果抓拍到其中一位胜出者的照片，并将图像寄到通用汽车就可以参加抽奖，奖品就是一辆新款Torrent。Pontiac广告事务经理玛丽•库比斯基(MaryKubitsky)说，传统的30秒广告已经不像过去那么有效了，这一点早已尽人皆知。现在的广告必须向消费者传达一些能激发他们情绪的东西。5.外观还是很重要如今，一种产品仅仅便宜是不够的。企业已经认识到，即使是对于中低档产品而言，产品设计对实现开发和营销成功的重要性已不亚于高档商品。明尼阿波利斯设计和品牌事务公司Duffy&Partners的董事长乔•达菲(JoeDuffy)说：“我把这种现象称为设计的普及化。”迈阿密广告公司CrispinPorter&Bogusky的董事长查克•波特(ChuckPorter)说，产品设计和包装现在越来越重要了。这一点没有人比折扣零售商TargetCorp.了解得更清楚了，该公司一向善于让普通商品给人以物超所值的感觉。Target最近的广告宣传请来了纽约高端室内设计师托马斯•欧布莱(ThomasO'Brien)，平面广告上有欧布莱的照片以及他为Target设计的新的家居用品系列中部分产品的图片。这批登载在《大都会家居》(MetropolitanHome)等同类杂志上的广告都醒目地打出了“为所有人设计”的口号。6.别忘记那些大男孩过去几年，戴姆勒-克莱斯勒和麦当劳(McDonald'sCorp.)纷纷将视频游戏作为接近18-34岁男性消费者的一个途径，这个群体的人变化无常，而且看电视的时间比较少。据波士顿研究机构YankeeGroup提供的数字，到2008年，预计在视频游戏上的广告支出有可能从今年的1.86亿美元窜升至8.75亿美元。几个月前，松下电器(MatsushitaElectricIndustrialCo.)借助科幻题材的网上视频游戏AnarchyOnline为其“松下”品牌制作了一个15秒钟的随片广告。当游戏中的人物走过布告栏时，视频和音频片断即开始播出。MassiveInc.首席执行长米奇•戴维斯(MitchDavis)说，这个设计的创意是在游戏里围绕广告制造“噱头”。该公司从事视频游戏插片广告业务。他说，如果一家公司在游戏里加进了一些很酷的东西，游戏玩家们就可能会在聊天室里谈到它，这样就能产生口碑效应。7.用文化说事儿有些公司的广告通过诉诸特定文化群体及其信仰，将营销提升到一个新高度。以宝洁(Procter&GambleCo.,又名：宝硷)为例。该公司今年早些时候在以色列重新推出了Biomat衣物清洗剂。在策划广告方案时，宝洁决定将目标对准约占以色列总人口15%的正统犹太教徒。这可是个艰巨的任务，因为许多正统犹太教徒没有电视机等传统传媒接收设备。于是，宝洁的广告代理公司设计了一个诉诸正统犹太教信仰之一──应帮助弱者──的方案：一辆Biomat的卡车装著大块头的洗衣机在城里巡回流动，有善心的人捐出他们的衣服，Biomat会把这些衣服洗干净并送给需要它们的穷人。宝洁全球营销事务总监吉姆•斯丹杰(JimStengel)说，Biomat洗衣车活动启动后，Biomat在正统犹太教徒生活区的市场占有率上升了接近50%。纽约营销公司BrainReserve的首席执行长费斯•帕帕考恩(FaithPopcorn)说，文化已成为一种新媒介。8.你在跟我说话吗？广告客户一直在越来越积极地探索更好地对准目标顾客的方法。因此，类似VisibleWorldInc.这样的公司应运而生，他们专门帮助广告客户根据地区代码实现广告的个性化并锁定目标用户。比如去年UALCorp.旗下的联合航空公司(UnitedAirlines)运用这种技术在芝加哥地区推广其折扣航空业务Ted。在芝加哥不同地区的有线电视网络播出的电视广告片分别包涵了各地区的名字。这种技术允许同一片社区使用不同的代码以便锁定相应的广告。Publicis旗下Starcom的视频创意总监翠西•斯科帕奇(TracyScheppach)说，消费者并不讨厌广告，他们只是不喜欢不相干的广告打扰他们。让他们接纳广告的关键是要（与他们）有相关性。与此同时，广告客户希望达到的最高境界──根据具体人口年龄段定制不同的广告──正开始兴起。旧金山科技公司OpenTVCorp.正与有线供应商康卡斯特(ComcastCorp.)合作开展一项业务，它允许广告客户运用ExperianMarketingSolutions提供的更具体的数据来针对不同家庭播放广告。ExperianMarketingSolutions是信用报告代理机构Experian的一个分部。这些数据包括人口统计数据和地理分布统计数据，还有种族、年龄、家庭收入估计数字和家庭人口等指标。康卡斯特目前正在迈阿密试运行这项服务。Experian发言人拒绝评论这项计划。9.对症下药出版商们正在设法找到能对杂志广告对症下药的新途径，批评家们认为，现在的杂志广告非常乏味且一成不变。市场出现的新做法从一期杂志只刊登一家公司的广告、到在杂志里夹带只读光盘、到嵌有微晶片可播放音乐的平面广告等等五花八门，应有尽有。这些东东与杂志多年来采用夹带香味纸条的做法已大相径庭。折扣零售商Target是唯一一家在8月22日那期《纽约客》上刊登广告的客户。这是该杂志第一次采用这种做法。Target不仅购买了当期的所有广告版面，还借用带有类似Target红白两色牛眼图案的各种不同的原创艺术品作为广告。而《纽约客》一向以其富有创意的插图设计而闻名。《花花公子》杂志(Playboy)十月号登了一份像杂志裸体插页的视频游戏广告。但广告里的不是裸体女郎，而是穿著暴露的游戏角色。尽管一些人对广告与杂志本身内容之间的界限日渐模糊感到担忧，但媒体广告买家随即指出，如果杂