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宁波永大投资集团战略规划报告机密

北京北大纵横管理咨询公司二零零四年十一月重要说明本文件专为客户使用分发、引用和复制-----即使是节选方式-----给第三方使用需事先得到北大纵横公司的书面认可导读公司战略规划业务战略规划职能战略规划各阶段财务预测与风险分析永大经过十年的快速发展，初步完成了原始积累，但企业未来的发展方向长期以来不是十分清晰销售额企业规模宁海县城建开发有限公司成立，注册资金200万宁海城建更名为宁海县永大房地产开发有限公司，注册资金500万宁波永大集团有限公司成立，下辖5家子公司？1999年2001年2001年2002年我们的方向2000年集团在南京以挂牌受让方式取得2.8万平米土地开发权，首次走出浙江2003年2003年11月，占地40万平米的泰兴项目一期工程开工建设集团领导层和员工对集团的发展均抱有很高期望，但对于公司的未来定位和发展方向，存在不同的看法集团应该专注于房产项目的开发，对其他不能支持房产业务发展的业务尽早进行剥离集团应该实行多元化的发展战略，同时介入几个行业，以便互为支撑公司应该在江浙一带的中型城市发展，获得天时地利人和优势。集团可以向全国的各大中城市进军，开创全国性的知名品牌集团在未来的几年想成为多大规模的企业？集团将来的发展是一业为主，还是多业并举？选择的竞争区域到底多大合适？集团将来在各项业务的竞争地位如何定位？集团应该结合自身资源和实力选择最具竞争力行业做专做强集团可以采取追随战略，在不同阶段将集团资源重点投入不同业务争论的焦点观点一观点二观点三高层管理者期望夯实管理基础，尽快完成过渡期，抓住机会成功领导集团实现再次飞跃公司定位不明和战略不清晰造成了很多管理上的问题，科学制定发展战略成为集团的紧迫任务公司战略企业愿景组织结构人力资源管理问题逐步放大企业文化过于概念化，尚未达成统一的认识，且缺乏战略分解，无法真正发挥指导作用总部和下属公司都存在职能缺失集团和下属公司管理缺乏效率人力资源职能不完善，现有职能也存在很多问题工作积极性不高，满意度较低缺乏规范意识和责任意识企业的发展战略必须进行综合规划，从而有步骤、有计划地实现企业的战略目标综合分析永大业务现状，我们将永大的战略发展划分为三个阶段价值时间第一阶段夯实管理，培育核心竞争力第二阶段纵向整合价值链，建立资本运作平台第三阶段开创新的业务领域近期中期远期200520072009………第一阶段（2005~2006）是战略发展的关键阶段，核心战略议题为夯实管理基础，培育房产业务竞争力组织资源人力资源财务资源无形资源业务资源策划能力资本能力整合能力品牌影响力服务能力完全满足基本满足一般基本不满足缺乏永大能力匹配性评价从永大内部资源与能力分析我们得出结论：永大目前在房产方面的资源与能力还不能满足行业核心竞争力的需要，所以永大首要的任务是夯实管理基础，提升自身竞争能力北大纵横建议：现阶段应以发展核心业务为主，不宜考虑多元化问题永大的核心业务——住宅房产，目前行业发展势头良好，永大应抓住历史性机遇，以提升该业务的竞争力为主，加快发展步伐，为企业进一步发展奠定坚实的基础永大目前还未建立自己的核心竞争优势，相关能力薄弱，不宜考虑多元化问题，应在自身条件和时机成熟之时，再考虑多元化发展问题第二阶段（2007－2008年）纵向整合价值链，提升物业和建筑等的业务运作能力，形成对房产业务的支持物业管理参与房产开发，有助于把握市场动向物业管理的早期介入有利于设计的优化、完善和房屋建造质量的提高物业管理管理水平的提高对房屋销售起到越来越重要的作用建筑队伍提早参与图纸的规划设计，可以在建设过程中保证房屋的设计思想更好得到实施

建筑队伍的运作能力提高可以为工程争取更短的时间，节约更大的成本，保证房屋最后质量装饰装修工作如果能在房产开发前期参与规划设计，能更好的反映居民对房屋的美观实用偏好美观实用的装饰装修对于房屋的销售时间和价格都能提供有力的支持房屋建筑房产开发物业管理装饰装修同时通过建立资本运作平台，促进房产业务快速发展，并为第三阶段新业务的拓展奠定基础金融性资本运作平台经营性资金运作平台互动房产业务高速扩张新业务股市融资战略股权融资产业基金房地产信托银行贷款内部积累预售房款工程垫款抵押拍卖开拓培育第三阶段（2009~）集团考虑介入新的行业，进行多元化运作，保持永大的持续发展能力发展新的业务将可以规避行业周期风险，保证企业的持续发展。企业要想获得长期持续性发展，应该考虑未来的业务价值时间第一阶段夯实管理，培育核心竞争力第二阶段纵向整合价值链，建立资本运作平台第三阶段开创新的业务领域近期中期远期200520072009………永大的主营业务—房产行业，具有周期性波动特征北大、清华、搜房及中房集团的研究结论：依据销售面积、销售额和投资额增长三要素，自1983年以来，已经历了3个发展期、2个低落期的周期波动，随着房地产市场进入稳定发展，波动周期有延长趋势从国房景气指数来看，1993年经济过热期房地产指数约为120,扣除价格、基数等因素,相当于核对口径110点，而2003年景气指数为107点，接近经济过热期的指数值因此永大要考虑通过多元化运作以规避行业经营风险房产行业的周期性波动利润房产业务利润综合利润房产业务利润其它业务利润无多元化业务支持有多元化业务支持利润在房产行业遇到周期性波动，处于行业发展的低谷时，如果有其它的业务进行支持，企业就可以可以缓解甚至扭转危机在房产行业遇到周期性波动，处于行业发展的低谷时，如果没有其它的业务进行支持，企业有可能会一撅不振，甚至出现生存危机但我们也必须注意到，多元化经营同样存在风险行业退出风险企业在多元化投资前往往很少考虑到退出的问题。然而，如果企业深陷一个错误的投资项目却无法做到全身而退，那么很可能导致企业全军覆没。一个设计良好的经营退出渠道能有效地降低多元化经营风险。原有经营产业的风险

企业资源总是有限的，多元化经营的投入往往意味着原有经营的产业要受到削弱。这种削弱不仅是资金方面的，管理层注意力的分散也是一个方面行业进入风险行业进入不是一个简单的“买入”过程。企业在进入新产业之后还必须不断地注入后续资源，去学习这个行业并培养自己的员工队伍，塑造企业品牌。内部经营整合风险

新投资的产业会通过财务流、物流、决策流、人事流给企业以及企业的既有产业经营带来全面的影响。不同的行业有不同的业务流程和不同的市场模式，因而对企业的管理机制有不同的要求。企业作为一个整体，必须把不同行业对其管理机制的要求以某种形式融合在一起。多元化风险未来业务选择的战略标准是：基础稳、进得去、站得住、无冲突、降风险、有发展降风险：进入新业务领域能够分担永大房产专业化经营风险新业务选择标准有发展：新业务能为永大进一步发展打下基础无冲突：新的业务不会破坏永大现有整体战略优势进得去：为在新市场取得优势，永大必须结合自身的资源能力降低进入壁垒站得住：进入新业务后，永大能够迅速切入目标市场基础稳：在当前主营业务市场上，比对手做得更好永大战略发展各阶段目标公司发展目标第一阶段第三阶段第二阶段业务目标2006年主营业务销售收入亿元，总资产规模达到22亿；集中力量在宁波及其周边地区发展，以服务和质量铸造精品项目品牌。管理目标修订完善管理制度，到2006成为一级资质的开发企业建立起完善的人力资源管理体系，建立一支房地产高素质经营管理团队，形成以高素质人才为主的人力资源结构，使人力资本成为公司成长的核心能力之一；建立以项目管理为核心的管理体制，用两年的时间建成以规范化管理制度和业务流程管理为核心的管理平台，以管理求效益业务目标成功实现上市，2008年主营业务销售收入13亿元，总资产规模达到26亿；房地产业务成功进入其他二类地区的区域市场，实现项目品牌向公司品牌的提升。管理目标加强对物业管理公司、建筑公司以及装饰装修公司的管理控制，根据客户的个性化要求，适时调整服务内容，体现产品差异化通过纵向整合价值链，确保形成供应链间的协同效益，实现价值增值，从而赚取供应链增值利润。建立多渠道资金融通平台，在所进入的区域市场上通过规模化运营，使公司获得快速发展业务目标2014年主营业务销售收入36亿元，总资产规模达到50亿；第二阶段结束后三到五年内，使永大成为全国性房地产企业，企业品牌在国内享有较高的声誉；通过多元化运作，规避公司规模扩大后的运作风险管理目标通过长期的建设，形成永大独特的组织模式和企业文化模式内外部客户的服务能力成为公司的核心能力，体现在公司内部信息沟通的畅通、及时，相互之间形成有效配合形成完善的项目管理体系和异地开发模式，能够支撑全国性的多项目运作导读公司战略规划业务战略规划职能战略规划各阶段财务预测与风险分析简单易记：项目名称要文字简短、发音顺畅，使消费者能很快识别和持久记忆一个设计良好的经营退出渠道能有效地降低多元化经营风险。上海、浙江、广东、安徽、江西、山东、云南、广西等省的行业盈利性较高，超过全国和本区域的市场平均水平内部成立房产、建筑两大事业部－模拟利润中心，事业部之间进行内部结算域，江浙两省是二类地区中建议继续专注于普通商品房的开发，在新区域市场的城乡结合部进行成片小区式的开发在现有人员基础上，公司需要引进新的管理型人才（如人力资源，财务人员等）夯实管理，培育核心竞争力审计监察通过对财务、工程审计和项目质量、技术、安全监察保证项目开发顺利进行房产开发以及一些部室职能得到强化审计监察通过对财务、工程审计和项目质量、技术、安全监察保证项目开发顺利进行投资环境分析：一类、二类地区具有显著的优势，特大城市的投资环境明显强于中小城市审计监察通过对财务、工程审计和项目质量、技术、安全监察保证项目开发顺利进行冀渝鄂陕及边疆地区的经营规模化程度较高；投资环境最好的前10个城市分布：一类地区3个，二类地区5个，三类地区2个，充分体现了大城市对资源的聚集效应一类地区的经营收入在35%左右的高位上稳定增长，同期营业利润率增长也逐渐上升公司业务经营层面的战略需要考虑何处、何时以及如何的问题何时竞争如何竞争何处竞争需要回答三个维度的问题永大业务经营战略包括区域、阶段和业务发展规划三个方面的内容地理区域性：房产市场的供求状况主要受当地经济发展水平的影响，区域发展不平衡，级差收益明显行业周期性：房产业属于固定资产投资的范畴，体现了明显的宏观经济周期性特点产业关联性：房产是以住宅为主体的支柱性产业，对其他产业有高度的综合性和关联度，因此对地区经济增长有显著的带动作用阶段发展规划（何时）区域发展规划（何地）业务发展规划（如何）根据房产地理区域性、行业周期性、产业关联性、政策敏感性的特点，对永大房产业务的整体战略规划从以下几个方面进行分析政策敏感性土地资源供应、投融资政策、各项税费、房地产流通政策等各项政策具有综合性的影响区域发展规划——区域市场优先级评估帮助永大解决何处发展的问题市场容量规模需求成长性市场成长性投资增长市场盈利性收益增长与盈利投资环境供求平衡市场竞争态势区域市场优先级评估术语解释GDP：国内生产总值城市化率=非农人口/总人口商品房空置率=未售出数量/前三年竣工数量市场密集度：主要用企业数量和从业人数来衡量经营规模化（程度）=总投资规模/企业数量人均GDP和城市化率对房地产市场紧密相关，因而成为预测房地产市场的主要指标起步阶段平稳阶段快速上升阶段萎缩阶段人均GDP800美元1300美元8000美元13000美元世行住宅产业统计纳瑟姆曲线起飞期平缓期高速发展期城市化率30%70%根据世行住宅产业统计，人均GDP介于1300美元到8000美元之间，房地产市场将处于快速上升阶段根据纳瑟姆曲线，城市化率介于30%与70%之间，房地产市场将呈现高速发展的态势以人均GDP为划分标准，各区域经济发达程度依次为：沪京津地区；东部省份；中西部省份；中部地区经济增长速度高于西部地区数据来源：全国及各地区2003年国民经济和社会发展统计公报，其中江西省使用2002年统计公报数据黑龙江内蒙古2003年全国人均GDP达到9030元，增长率为10.34%＄3000＄1300＄80005000100001500020000250003000035000400004500050000上海北京天津浙江广东江苏福建辽宁山东河北新疆吉林海南湖北重庆山西青海河南湖南西藏宁夏陕西安徽四川广西*江西云南甘肃贵州元0%5%10%15%20%25%30%2003年人均GDP年增长率从城市化进程来看，沪京地区及东部地区城市化率超过30%，其中沪京地区超过70%，而中西部地区由于人口规模较大，城市化比例相对偏低70%30%20%数据来源：全国及各地区2002年国民经济和社会发展统计公报0102030405060708090上海北京天津辽宁黑龙江吉林内蒙古广东新疆江苏福建宁夏山东青海湖北山西海南浙江江西陕西重庆河北湖南甘肃安徽四川河南广西云南贵州西藏%020004000600080001000012000万人城镇化（非农业人口占总人口比例）总人口依据经济和人口宏观指标，全国大致划分为四个区域：一类地区为直辖市；二类地区为东部8省；三类地区主要为长江以北的中西部和边疆；四类地区主要为长江以南的中西部地区30%50%70%

城市化率人均GDP$3,000$1,300$800宁夏*陕西江西*、安徽*四川*、广西云南、甘肃贵州*吉林新疆、湖北内蒙古重庆、山西青海、湖南河北*海南*河南西藏*辽宁黑龙江广东*江苏福建山东*浙江*上海*、北京*天津*数据来源：全国及各地区2003年国民经济和社会发展统计公报，其中*地区依据2002年统计数据人均GDP超过＄3,000，且城市化率超过60%的一类地区，包括上海、北京、天津，房地产市场处于快速上升期向平稳期过渡人均GDP超过＄1,300，或/且城市化率超过50%的二类地区，包括东部沿海5省和东北3省，房地产市场处于快速上升期人均GDP超过＄800，或/且城市化率超过30%的三类地区，主要包括河北、河南、山西、湖北、湖南、重庆、陕西、宁夏、青海及边疆地区，房地产市场处于起飞期人均GDP在＄800以下，且城市化率低于30%的四类地区，主要包括江西、安徽、四川、云南、甘肃等，房地产市场刚刚启动区域市场需求规模：从销售面积看，二类地区的市场容量最大；随着单位价格上涨，房地产销售额的增长速度快于销售面积增长；三类地区、四类地区取得市场成长领先地位2003年，二类地区商品房住宅销售面积超过亿平米，占全国市场（亿平米）的43.06%；三类地区销售面积亿平米，占全国市场的22.82%；因此，处于房地产起飞期和快速上升期的地区的住宅需求/消费量约占总体的2/31999-2002年，各区域市场的销售额增长率普遍高于销售面积增长率，表现了房地产价格的持续稳定的增长趋势三年来，各区域市场销售增长率的变动差异很大，三类地区和四类地区取得市场成长领先地位一类地区的销售增长放缓，年销售面积增长率从36%降到20%二类地区的销售增长一直排名最后，但2002年底增长率同比上升了5个百分点左右，逆市反弹较大三类地区的销售增长仍保持市场领先，尤其是销售额增长率高于销售面积增长率个百分点，体现了该地区房价的快速上涨四类地区的同比增长率位居第一，但是波动较大数据来源：中国经济景气月报2004，历年中国统计年鉴2003年各区域商品房住宅销售面积比较1999-2002年各区域房地产销售面积增长率和销售额增长率比较二类地区43.06%三类地区22.82%一类地区16.55%四类地区17.57%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%一类地区二类地区三类地区四类地区房屋销售面积增长率商品房销售额增长率广东、江苏、浙江、上海、北京、山东等地的市场规模名列前茅，浙江、山东及天津的增幅较大，而东北地区徘徊不前一类地区中，沪京两市占全国房地产市场的1/7，总量和价格都在高位上增长；2003年津市异军突起，销售面积同比增长率达到23%，共750万平米，为沪市的1/3二类地区中，粤、苏、浙三省销售面积都达到2200万平米以上，占全国的1/4；鲁、辽、闽三省销售面积都超过1000万平米；黑、吉两省销售量相对较小。从销售增长看，浙江省连年直线攀升，2002年底销售额增长超过销售面积增长20个百分点，山东省的年销售额增长率保持在30%以上；广东、福建的增长率已回落到10%左右；东北三省的增长相对缓慢010002000300040005000北京天津上海合计万平米1999年销售面积2000销售面积2001年销售面积2002年销售面积0500100015002000北京天津上海合计亿元1999年商品房销售额2000商品房销售额2001年商品房销售额2002年商品房销售额0%10%20%30%40%50%60%70%80%北京天津上海一类地区房屋销售面积增长率商品房销售额增长率0%10%20%30%40%50%60%广东江苏浙江福建山东辽宁吉林黑龙合计050010001500200025003000广东江苏浙江福建山东辽宁吉林黑龙江合计02000400060008000100001200014000广东江苏浙江福建山东辽宁吉林黑龙江合计三类、四类地区市场规模较大的依次为四川、重庆、湖北、安徽、河南、河北、湖南、江西等，基本位于中西部地区从销售面积来看，川、渝都超过1000万平米，其次为鄂皖豫冀湘赣等，销售额也大体符合上述分布从销售增长来看，上述地区保持着稳定快速的增长率，而其他地区由于需求规模小，年度间差异较大，如桂、黔020040060080010001200河北山西内蒙古河南湖北湖南海南重庆西藏陕西青海宁夏新疆04080120160200河北山西内蒙古河南湖北湖南海南重庆西藏陕西青海宁夏新疆-50%0%50%100%150%200%250%300%河北山西内蒙古河南湖北湖南海南重庆西藏陕西青海宁夏新疆0200400600800100012001400160018002000江西安徽广西四川甘肃贵州云南050100150200250300江西安徽广西四川甘肃贵州云南-20%0%20%40%60%80%100%江西安徽广西四川甘肃贵州云南区域市场供应分析：各区域供给差异较大，一类地区年供给增长率持续上升；二类地区的市场供给量最大，约占全国的45%；三类地区年供给增幅由高位下滑；四类地区波动很大2003年，全国商品房住宅施工面积达亿平米，新开工面积达亿平米，竣工面积亿平米；2000-2002年全国房地产竣工增长率分别为9.18%、21.04%、12.81%二类地区供给量最大，2003年住宅施工面积占全国的46.27%，竣工面积占44.2%不同区域市场的供给变化很不平衡，供给增长最快的2000年是三类地区，2001年是四类地区，而2002年是一类地区。其中，一类地区，竣工面积增长率持续攀升，成为区域市场供给热点；二类地区，竣工面积年增长率稳定在15%左右；三类地区，竣工面积增长率持续下滑，2000年以来降低了8个百分点，供给增长放缓；四类地区，三年来竣工面积增长率在20-30%间大幅波动施工面积比较二类地区45.27%四类地区16.39%一类地区16.56%三类地区21.78%新开工面积比较一类地区13.47%二类地区45.93%四类地区18.16%三类地区22.44%竣工面积比较二类地区44.20%四类地区16.82%一类地区15.44%三类地区23.54%0%5%10%15%20%25%30%35%一类地区二类地区三类地区四类地区施工面积增长率竣工面积增长率上海、北京、浙江、江苏、山东的供给增长迅速，而广东、浙江供给量最大，天津和东北地区的供给涨幅不断回落一类地区中，沪市的住宅竣工面积比销售面积低3.8%，求大于供；同时，沪市竣工面积仅比北京市高2.85%，但新开工面积和施工面积分别高出4.34%、6.26%，反映了市场需求的拉动作用；天津市的竣工面积增长率持续下滑，2003年住宅施工面积为销售面积的倍，未来供给相对不充足二类地区中，粤苏浙鲁四省供给量最大，2003年住宅竣工面积都在2000万平米以上、新开工面积都超过3200万平米、施工面积都超过5800万平米；施工、竣工面积最大的为粤、浙，而新开工面积最大的为苏、浙，两省供给增长未来将继续加快；山东省施工、竣工增幅都超过福建省，供给增幅达到高位；东北三省的供给增长回落较快020004000600080001000012000广东江苏浙江福建山东辽宁吉林黑龙江万平米-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%广东江苏浙江福建山东辽宁吉林黑龙合计-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%广东江苏浙江福建山东辽宁吉林黑龙合计010002000300040005000600070008000北京天津上海万平米施工面积新开工面积竣工面积销售面积0%5%10%15%20%25%30%35%40%北京天津上海一类地区施工面积增长率0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%北京天津上海一类地区竣工面积增长率三类、四类地区中供给较为集中的依次为四川、重庆、湖北、安徽、河北、湖南、河南，总体上仍有上升空间05001000150020002500300035004000河北山西内蒙古河南湖北湖南海南重庆西藏陕西青海宁夏新疆万平米施工面积新开工面积竣工面积销售面积-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%河北山西内蒙古河南湖北湖南海南重庆西藏陕西青海宁夏新疆施工面积增长率-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%河北山西内蒙古河南湖北湖南海南重庆西藏陕西青海宁夏新疆竣工面积增长率-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%江西安徽广西四川甘肃贵州云南-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%江西安徽广西四川甘肃贵州云南0100020003000400050006000江西安徽广西四川贵州云南甘肃万平米四川省供给量最大，施工、新开工、竣工面积与二类地区水平类似从竣工面积看，超过1000万平米的依次为渝、鄂、皖、800万平米以上的依次为冀、湘、豫；六省目前为三类、四类地区中的供给热点从新开工面积看，超过1300万平米的为渝、鄂、皖、1100万平米以上的依次为豫冀赣湘；从施工面积看，超过2700万平米的依次为渝豫鄂、2000万平米以上的依次为冀皖湘；河南、江西、湖南将加入未来的供给热点从施工面积/销售面积来看，川鄂为倍，皖滇为倍，目前全国的平均水平为倍，四省及边疆地区房地产供给仍有较大上升空间供求平衡分析：除一类地区供求基本平衡外，其他地区需求增长快于供应增长2003年，全国商品房住宅竣工面积为亿平米，比销售面积高13%；施工面积为亿平米，为销售面积的倍。根据中国房地产协会统计，商品房空置率*从2000年的16.7%降低到2003年的14%三年来，一类地区的房地产竣工与销售增幅差距逐渐缩小，供需同步增长；2003年底竣工面积略高于销售面积5.4%二类地区供需总量最大，增幅波动相对较小，2003年住宅施工面积达亿平米，新开工面积达2亿平米，占全国的45%左右；竣工面积比销售面积高16%；市场供应年度增幅的波动较大，目前销售增长略快于竣工增长三类地区销售增长率2000年比竣工增长率高个百分点，2002年仍高于竣工增长率10个百分点；2003年底住宅竣工面积比销售面积高16.5%，市场供需两旺四类地区竣工增长率持续上升，但是需求增长率始终远高于供应增长率；2003年施工面积亿平米，不到销售面积的3倍*现行商品房空置率计算=未售出数量/前三年竣工数量2003年各区域商品房住宅市场供需比较1999-2002年各区域房地产市场供需增长比较050001000015000200002500030000350004000045000一类地区二类地区三类地区四类地区万平米施工面积新开工面积竣工面积销售面积0%5%10%15%20%25%30%35%40%一类地区二类地区三类地区四类地区竣工面积增长率销售面积增长率投资增长分析：各区域投资在20%以上的高位增长，推动市场继续快速成长；涨幅波动大，二类地区较稳定，四类地区增长较快如图所示*，房地产施工面积与房地产投资增长率有较强的正向相关性，投资增长将推动未来房地产市场的继续成长各区域市场的投资增长不均衡：一类地区的年投资增长率在15-30%之间波动，同期施工面积增长率从17.5%上升到19.5%二类地区的年投资增长率波动区间不到个百分点，施工面积涨幅也相对稳定三类地区的年投资增长率在23-33%的高位上波动，推动了同期施工面积的高位成长四类地区的年投资增长率相对最高，2002年底增长率达30%，同期施工面积呈现相似的增长曲线﹡2003年房地产相关统计数据尚未正式公布，因此使用2002年统计数据提供分析参考，以下相同1999-2002年各区域房地产投资增长率比较1999-2002年各区域房地产施工面积增长率比较0%5%10%15%20%25%30%35%40%一类地区二类地区三类地区四类地区0%5%10%15%20%25%30%一类地区二类地区三类地区四类地区北京、浙江、山东、湖南、河北、江西等省的投资增长较快，上海、江苏、山西、河南、安徽、四川等省的投资增长持续性较好一类地区中，北京投资增长最快，上海投资增长率持续上升二类地区中，浙江、山东投资增长最快，江苏投资增长率持续上升，广东、福建投资增长率开始回落，东北三省投资增长率波动很大三类地区中，湖南、重庆、河北、宁夏、陕西等省投资增长较快,山西、河南、湖北等投资增长率持续上升四类地区中，江西、广西投资增长最快，安徽、甘肃投资增长率持续上升，四川投资增长相对比较稳定0%10%20%30%40%50%60%北京天津上海一类地区-10%0%10%20%30%40%50%60%广东江苏浙江福建山东辽宁吉林黑龙-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%河北山西内蒙古河南湖北湖南海南重庆西藏陕西青海宁夏新疆-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%江西安徽广西四川甘肃贵州云南收益增长与盈利分析：一类地区的房地产业经营收益在35%左右的高位稳定增长，二类、四类地区的行业盈利能力最强三年来，各区域房地产业的经营总收入均持续稳定上升，但涨幅因区域市场不同略有回落2002年底，各区域房地产业的营业利润率（营业利润总额/经营总收入）区别较大，尽管业内普遍认为房地产利润率（2002年全国仅为3.57%)存在较大统计误差，但这一区别仍反映了房地产业外部监管环境和自身获利能力的相对地区差异性一类地区的经营收入在35%左右的高位上稳定增长，同期营业利润率增长也逐渐上升二类地区的营业利润率最高，但经营总收入涨幅波动最大三类地区的营业利润率最低、但收入增长保持在高位，反映了该区域房地产行业疏于管理、企业项目运作水平不高四类地区的经营收入增长和营业利润表现都较好，具有一定的未来增长潜力2000-2002年各区域房地产业的经营收入增长率比较2002年各区域房地产业的营业利润率比较（%）-1001020304050607080一类地区二类地区三类地区四类地区-1.000.001.002.003.004.005.006.007.008.00一类地区二类地区三类地区四类地区上海、浙江、广东、安徽、江西、山东、云南、广西等省的行业盈利性较高，超过全国和本区域的市场平均水平一类地区中，上海盈利性最好，北京收益增长率在高位波动，天津居于两者之间三类地区中，重庆、湖南、海南收益增长率稳定上升，新疆涨幅最大，湖北、宁夏、新疆盈利性较好二类地区中，盈利性较高的依次为浙粤鲁苏闽，且收益增长率稳定上升，东北三省营业利润均为负值四类地区，盈利性较高的依次为皖赣滇桂川，其中皖赣的收益涨幅持续稳定-2.00-1.000.001.002.003.004.005.006.007.008.00北京天津上海0102030405060702002年营业利润率2000-2002年收入增长率-4.00-2.000.002.004.006.008.00广东江苏浙江福建山东辽宁吉林黑龙江-100-50050100150200250300350-8.00-4.000.004.008.00河北山西内蒙河南湖北湖南海南重庆陕西青海宁夏新疆-20020406080100120-1.000.001.002.003.004.005.006.007.008.00安徽江西广西四川贵州云南甘肃-10010203040506070市场竞争程度：行业处于完全竞争阶段，一类地区规模化程度和市场集中度较高，二类地区竞争激烈但水平不高，三类、四类地区企业弱小、竞争强度不高当前房地产市场竞争呈现以下特点：竞争密集程度的地区不均衡性：华北、华东地区占百强企业的88%，中西部占9%，东北占3%经济发达地区出现规模化经营：如百强企业的销售额和销售面积占北京市场的41％和30％企业两极分化明显，但开发产品仍集中于中低档房地产行业基本处于完全竞争阶段：各企业市场占有率普遍很低，领先企业的市场份额不到1%，进入壁垒低、退出壁垒高，行业淘汰快一类地区集中了全国10%的房地产企业、30%的房地产投资额和商品房销售额，市场集中度相对较高，经营规模化程度高二类地区拥有43%的房地产企业、37%的从业人员、47%的年度投资额和40%的销售额，企业数量多、规模偏小、经营水平一般，竞争激烈三类、四类地区与二类地区相比，企业数量相当、但从业人员高出13%、将近全国的一半，投资额低20%、销售额低10%，不到全国的30%；反映了该区域市场的企业普遍弱小、经营效率低下、竞争强度不高数据来源：历年中国统计年鉴、《中国房地产百强企业研究报告》2004886.773199.592396636219四类地区1310.774797.663244927892三类地区3679.2015028.7641962614164二类地区1914.1410927.721502284343一类地区7790.9233953.72113400932618全国2002年完成投资(亿元)实际需要总投资(亿元)平均从业人数企业数量地区各区域市场竞争分析（2002）19.0721.139.4211.3824.2028.6114.1316.8243.4237.0044.2647.2213.3113.2532.1824.570%20%40%60%80%100%企业数量平均从业人数总投资规模完成投资规模%一类地区二类地区三类地区四类地区北京的经营规模化程度最高，其次为上海、广东等；山东、辽宁、天津等行业竞争水平不高一类地区中，京沪市场占有90%以上的投资额、销售额和80%的企业；其中，北京市拥有1/5的企业数量和1/2强的年度投资规模，企业规模化程度很高；沪津两市企业数量与投资规模相比较大，竞争密集度较高二类地区中，1/4强的企业和30%的投资额、销售额集中在广东，规模化程度较高；其次为浙、苏；闽鲁辽三省的企业数量相近，但与闽省相比，鲁辽的房地产从业人员分别高出90%、30%，投资额高出一半、销售额只是略高，反映了山东的房地产行业规模较大，经营效率偏低；黑、吉两省的企业经营规模相对低59.5952.8536.2639.1218.3515.847.589.1922.0631.3156.1751.690%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%企业数量平均从业人数总投资规模完成投资规模%北京天津上海4.286.072.363.962.953.432.093.1711.5411.229.2510.5512.4216.548.7710.6312.528.679.176.7714.4311.3116.0819.8114.9813.8010.0714.7926.8728.9542.2230.310%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%企业数量平均从业人数总投资规模完成投资规模%广东江苏浙江福建山东辽宁吉林黑龙江四川、重庆两省市场密集度较高，竞争相对激烈；青海、山西、河南、内蒙古、甘肃、贵州等省企业规模小，竞争最弱三类地区中，渝豫鄂湘的市场密集程度最高；冀渝鄂陕及边疆地区的经营规模化程度较高；青晋豫蒙的企业较小，市场竞争水平不高四类地区中，四川的市场密集程度最高，其次为皖赣黔；川滇的经营规模化程度较高；甘黔的企业最小、竞争程度最弱11.9411.8011.5311.5113.6515.0917.6513.6314.0310.8511.3610.567.655.492.985.537.877.105.705.146.727.9410.1413.350%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%企业数量平均从业人数总投资规模完成投资规模%河北山西内蒙古河南湖北湖南4.246.484.256.692.232.101.062.353.471.721.441.296.456.2310.649.4319.7523.6021.2518.761.961.571.921.530%20%40%60%80%100%企业数量平均从业人数总投资规模完成投资规模%海南重庆陕西青海宁夏新疆5.715.3510.1110.8615.6610.5110.979.3610.186.154.804.2526.4741.0232.5238.849.287.1812.338.4919.6215.7317.1416.5213.0914.0612.1311.690%20%40%60%80%100%企业数量平均从业人数总投资规模完成投资规模%江西安徽广西四川甘肃贵州云南投资环境分析：一类、二类地区具有显著的优势，特大城市的投资环境明显强于中小城市跨区域投资的商业环境10要素资源环境与产业关联度基础建设（交通通信、水电燃气）区域市场壁垒劳动力市场弹性及技术能力对外合作与开放程度私营企业参与度融资环境政府管理及廉政税费负担司法效率世界银行2003年对中国23个城市3900家企业的调查显示，投资环境最好的城市（杭州、上海、广州、深圳）都位于一类、二类地区；中西部城市呈现相对劣势社科院2004年3月发布的《中国城市竞争力研究报告No.2》进一步阐明，商务环境是城市综合竞争力最重要的因素，“贡献弹性达到0.616”投资环境最好的前10个城市分布：一类地区3个，二类地区5个，三类地区2个，充分体现了大城市对资源的聚集效应受东部地区的产业转移影响，中部地区的部分城市开始起飞，西部地区的中心城市显著改善在长三角产业北移的带动下，环渤海特别是山东半岛的提高速度加快综上所述，三类、二类地区最具市场吸引力，重点省份基本位于中东部地区，应当作为优先发展的区域市场一类地区二类地区三类地区四类地区三类地区重点省份：海南、重庆、湖北、河南、河北、湖南、山西；二类地区重点省份：山东、江苏、浙江、辽宁四类地区重点省份：四川、安徽、江西阶段发展规划——房产业务战略发展将分三个阶段进行：能力构建、区域领先、扩张竞争能力构建区域领先扩张竞争集中于本地区的发展，通过项目的成功运作，构建房产开发的核心能力通过适度的地域与业务扩展，建立区域内的领先地位，树立公司的品牌形象将区域内的成功经验与运作模式向其他地区推广，同时将公司的品牌推向全国200520072009年份黑、吉两省的企业经营规模相对低适用于同时进行多个项目，但不生产标准产品的企业品牌化：将已有区域市场中建立的公司品牌向新区域市场扩展，采用成功项目品牌、已有公司品牌和新建项目品牌结合使用的方式不同的行业有不同的业务流程和不同的市场模式，因而对企业的管理机制有不同的要求。在开发部的基础上设置规划技术部、前期开发部、市场营销部、工程预算部，强化房产职能营销职能得以发挥还需要借助品牌的力量，品牌是一种能够使企业获得巨大价值增值的无形资产预案四:成立子公司组织结构寻找价值低估的潜力地块进入为了战略的实现，永大当前人力资源发展要着重做好以下工作决策管理集团高层进行战略投资决策、战略规划决策等集团范围内的重大决策事项二类地区的销售增长一直排名最后，但2002年底增长率同比上升了5个百分点左右，逆市反弹较大在尚未建立完善内部管理基础上，如此巨大的变革会给公司从人员安排、管理模式等各方面带来较大冲击房产开发中心－突出房产项目前期规划、设计、营销、工程预算的职能，加强工程管理职能（变自我监督为内部制约监督），创建权限内材料采购管理系统业务发展规划——通过区域化、专业化以及品牌化的竞争战略来实现房产业务的各阶段的战略目标进行准确的市场定位，有目标有步骤地扩展市场，在局部地区确立优势并摸索出成功的运营模式后，再向其他地区扩展创建精品工程，树立项目的品牌形象，然后将项目品牌向公司品牌移植；区域品牌树立后再向其他地区扩展明确公司每个阶段的产品定位，集中优势资源专注于所确定的产品细分市场。专业化并不排斥同时运营若干产品，但要求产品之间紧密相关，永大专业化体现在专注于住宅市场第一阶段：能力构建时间：2005年——2006年发展目标：通过成功的项目运作，构建房产开发的能力区域发展定位：在江浙两省范围内，以宁波为中心，向周边地区扩展业务发展定位：继续专注于普通商品房的开发品牌发展定位：创造精品工程，打造项目品牌区域化：在江浙两省范围内，以宁波为中心，向周边地区扩展区域市场优先级评估表明，二类地区是目前较为理想的投资区域，江浙两省是二类地区中永大较为理想的选择从城市发展竞争力报告看，浙江省中的苏州、杭州、宁波、南京和温州分别排名第5、6、8、9、10位，其中宁波房屋价格的上涨势头最为强劲，仅次于上海列为全国第二从公司本身的情况来看，由于永大根植于宁波，对于宁波的市场环境比较了解，在宁波的各方面资源能力也相对成熟，因此宁波将作为第一阶段的重点区域，并且有选择的向江浙两省其他区域扩展浙江江苏宁波专业化：仍然集中资源专注于普通商品房的开发，培养普通商品房开发的资源与能力小小大开发难度普通商品房别墅市场吸引力大经济适用房公寓经济适用房市场需求大，政策支持性强，但是垄断程度高，需要有较好的政府资源，目前进入时机还不成熟公寓受特定区域市场的功能发展限制，土地获取难度大，市场定位较难，建筑技术要求较高，不宜进入别墅市场购买群体小，对经营运作能力要求很高，政策限制性强,开发风险大，不宜进入随着城市化发展，普通住宅购买群体庞大，市场总体仍呈上升趋势永大在普通商品房开发方面积累了一定的经验，有助于其开发能力的进一步提升建议重点开发所在区域市场上普通商品房，进一步培养该产品领域的开发能力品牌化：创造精品工程，打造项目品牌功能质量、环境质量工程进度与质量售中服务质量售后服务质量细致的市场调研工作地理位置的选取：市政、环境等深入的了解客户需求，抓住客户关注点完整的项目前期策划工作人性与时尚的设计准时交付使用完善工程管理与采购管理，建立国际标准的质量管理体系规模化宣传作为置业顾问向客户提供技术与置业咨询，赢得客户信任完善物业管理：采用“相对低价+相对优质”的模式提供周到细致的服务，有竞争力的价格系统、规范的管理，相应职能的能力培养前期策划与市场营销聘用专业机构协助完成，有助于项目品牌的提升，同时也有利于公司内部相关人才的培养各阶段工作措施物业管理市场营销工程建设前期策划土地运营重点定位清晰：根据土地的位置、自然环境设定项目的档次，项目名称突出环境特点，给消费者一个清晰的定位简单易记：项目名称要文字简短、发音顺畅，使消费者能很快识别和持久记忆启发联想：含义悠远，内涵丰富，赋予项目名称产品的特性，启发消费者丰富的想象力个性突出：标新立异，不落俗套，有独特的个性与风格，不与其他品牌名称相混淆，体现项目独有的魅力项目命名原则第二阶段：区域领先时间：2007年——2008年发展目标：继续巩固在浙江和江苏两省内的开发实力，力争在销售额、开发面积以及品牌知名度等方面跻身地区领先企业行列区域发展定位：巩固浙江、江苏两省业务，进一步向山东、福建等其他二类地区扩展业务发展定位：继续做好普通商品房的开发，尤其专注于城乡结合部，同时开始进入经济适用房市场品牌发展定位：从前期成功的项目品牌向公司品牌转移，重点建立公司品牌区域化：巩固浙江、江苏两省业务，进一步向山东、福建等其他二类地区扩展浙江江苏山东福建区域定位方面，在巩固浙江和江苏区域市场基础上，关注山东、福建等二类地区，机会允许，即可进入向其他二类地区扩展时，重点关注资源型中小城市资源型城市：指主要功能是提供矿产品及其初加工品等资源型产品的城市特点：经过多年大规模采掘，资源型城市面临产业转型：1）从单一功能型城市向综合型城市的转变；2）寻找新兴支柱产业，发展私营经济，多业并举；3)改善矿区型生活环境，加强城市基础设施建设；4)由自我服务型城市向区域中心城市跃进机遇：1）资源型城市中现有的资源基础产业，造就了较高的就业率、人均可支配收入及居民储蓄；2）资源型城市政府具有产业转型、加强城市化建设等迫切需求，一系列优惠措施进一步为房产提供了有利条件专业化：继续做好普通商品房的开发，尤其专注于城乡结合部，同时开始进入经济适用房市场小小大开发难度普通商品房别墅市场吸引力大经济适用房公寓经济适用房市场需求大，政策支持性强，在此阶段，该市场的规范与管理也相对趋于完善，同时永大在第一阶段的能力构建也具备了一定的基础，特别是与政府资源的积累建议适时进入该市场公寓和别墅市场的限制因素以及永大自身的资源与能力等与第一阶段相比不会有太大的变化，仍然不宜进入第一阶段的精品工程将在该细分市场建立良好的知名度，为公司在该市场领先奠定了基础，因此第二阶段将继续巩固该市场的地位城乡结合部可开发面积相对较大，为公司进行成片小区式开发提供条件建议继续专注于普通商品房的开发，跻身领先企业行列，尤其专注于城乡结合部的开发品牌化：从前期成功的项目品牌向公司品牌转移，重点建立公司品牌措施与行动加强企业文化的宣传力度，对内对外强调思想和行动上的统一，将企业文化建设形成固定的工作或活动将宣传重点从前一阶段的项目宣传向公司宣传转移，将公司名称加入到项目名称之前，对于已有的成功项目作进一步宣传，并将公司名称凸显出来在新进入地区市场展开公关行动，主要针对当地政府、金融机构、供应商以及媒体，可以通过组织或赞助一些公益活动来提高企业形象继续提高从策划到物业全过程的服务水平，尤其是物业的服务，也突出公司名称，继续推行“相对低价+相对优质”的运作模式整体形象服务水平公关行动企业文化广告宣传公司品牌构建项目品牌项目品牌项目品牌项目品牌从整个房产开发的业务环节以及其他房产相关业务活动中，做到公司外部形象上的统一，尤其突出公司名称以及公司信守的核心价值观第三阶段：扩张竞争时间：2009年以后发展目标：在巩固现有市场的区域优势基础上，将较为成熟的运营模式向新的区域市场扩展，从地方性企业向全国性企业转变区域发展定位：继续集中在二类地区的业务开发，同时关注三类地区，如重庆、河南、湖南、湖北等地业务发展定位：仍然以普通商品房的开发为主，同时加大力度进行经济适用房的开发，并将相关经验向新的区域市场推广品牌发展定位：将已有区域市场中建立的公司品牌向新区域市场扩展，采用成功项目品牌、已有公司品牌和新建项目品牌结合使用的方式区域化：继续集中在二类地区的业务开发，同时关注三类地区，如重庆、河南、湖南、湖北等地福建浙江江苏山东湖南湖北河南山西继续定位于第二类地区的开发，尤其巩固江浙地区的市场，同时重点开发山东和福建地区继续贯彻第二阶段的战略方针，即将目标区域市场瞄准资源型城市同时关注三类地区的市场，尤其是重庆、河南等地，从而真正完成从区域性开发商向全国性开发商的转变评估目标城市的市场吸引力评估目标城市的进入壁垒，如行业的市场化程度、获取政府支持的难度、是否有理想的合作伙伴等通过与政府或具有良好公共关系的当地开发商合作开发项目，或成立合资控股公司开发项目，来降低进入壁垒和经营风险按照优先级顺序分阶段进入各目标市场，对投资和融资进行均衡管理，确保公司有足够的现金流维持业务的持续发展选择目标市场关注点重庆专业化：仍然以普通商品房的开发为主，同时加大力度进行经济适用房的开发，并将相关经验向新的区域市场推广小小大开发难度普通商品房市场吸引力大经济适用房经过几年的发展，经济适用房市场将更加成熟与规范，虽然竞争也将更加激烈，但是该市场仍将属于具有丰富经验和良好信誉的开发商前两个阶段的能力构建使永大的准备将更加充分，其品牌实力以及与政府的关系搭建将大大降低永大进入该市场的壁垒经济适用房的目标市场应首先集中于基础较好的江浙地区建议加大力度进入该市场，将该细分市场培育成普通商品房外的第二个利润点继续专注于普通商品房的开发：由于永大在此阶段将具备非常丰富的普通商品房的开发经验，相应人才队伍也相对齐备，所以将以此作为主要产品形态向新的区域市场切入仍然将城乡结合部作为新区域市场的开发重点，进行成片小区式开发建议继续专注于普通商品房的开发，在新区域市场的城乡结合部进行成片小区式的开发品牌化：将已有区域市场中建立的公司品牌向新区域市场扩展，采用成功项目品牌、已有公司品牌和新建项目品牌结合使用的方式成功项目品牌1已有公司品牌2新建项目品牌3新区域公司品牌将已有的项目品牌运作的成功经验向新业务区域移植，将成功项目的亮点宣传给新区域的潜在客户永大已经在原有区域建立了公司品牌，将现有成功的公司品牌向新业务区域移植在新项目品牌的构建上尤其注意前期的市场调研以及客户关注点的把握；建议在项目命名中采用“公司名称+项目名称”的方式在向新业务区域推进的过程中，要求能够迅速地在该区域建立品牌，仅靠新区域中新项目的成功运作来带动公司品牌的模式将显得缓慢。因此重点应将原有成功的项目品牌、现有区域中成功的公司品牌纳入进来，结合新项目共同运作，以加快新区域公司品牌的树立三个阶段经营战略目标总览能力构建区域领先扩张竞争200520072009年份经营目标区域化品牌化专业化构建房产开发能力宁波及周边，江浙省内普通商品房项目品牌跻身区域领先企业行列浙江、江苏普通商品房，经济适用房公司品牌将成熟模式向外扩展江浙、福建、山东，其他三类地区普通商品房，经济适用房公司品牌地域上的扩展导读公司战略规划业务战略规划职能战略规划各阶段财务预测与风险分析永大的业务职能战略，将从七个方面进行资源能力整合财务职能资本运作职能公共关系职能人力资源职能市场开发职能营销职能职能战略财务战略重点注意融资渠道的拓展，从单一负债融资向资本运营跃进，保证持续经营融资渠道自有资本银行贷款股市融资债券金融工具创新买壳借壳上市开发贷款个人贷款结算资金IPO上市产业投资基金房地产信托内部积累吸收权益性投资项目债券企业债券工程垫款预售房款财务职能在集团内部推行全面预算管理，强化预算执行监控销售预算直接材料预算期末在建项目存货预算销售预测销售、管理费用预算资本支出预算（固定资产更新、新建项目等）预算现金流量表预算资产负债表预算损益表现金预算（现金流入、流出预算）业务预算财务预算生产预算期末完工项目存货预算直接人工预算制造费用预算年度经营计划战略规划战略驱动财务职能确保营销职能战略实施的关键在于与客户之间的信息传递观察客户想客户所想询问客户客户获取潜在客户的需求信息:产品要求、价格信息、对推销方式的敏感性等等客户关系管理永大确定核心价值主张和品牌内涵，制定市场营销战略、设计满足市场需求的产品清楚地将自己的核心价值主张、品牌、产品特点、营销意图传递给客户产品特点、价格、促销、广告等营销职能如果永大在跨区域经营过程中不能满足客户关系管理的需要，则应考虑引入外部专业机构进行合作产品营销计划产品推广产品营销绩效评估潜在客户挖掘客户购买合同管理产品销售渠道管理销售业绩评估售后服务客户关怀服务跟踪技术支持客户服务质量监控商业机会挖掘，潜在客户挖掘客户服务，客户追踪，技术支持市场策划销售客户服务客户关系管理体现要以“营造美好空间”为目标，从市场策划、销售，到客户服务，所有的业务流程都围绕客户来进行优化和调整，将客户的需要作为主要的驱动因素营销职能营销职能得以发挥还需要借助品牌的力量，品牌是一种能够使企业获得巨大价值增值的无形资产承诺价格买方卖方品牌信任危机信息不对称建筑质量地段位置、自然环境交通条件、周边条件户型布局、功能配置配套设施、装饰设计服务智能化生态环保期望竞争升级提供认知的商品符号，使企业的商品与劳务同竞争对手区分开来信誉和信心保证超额利润和无形资产营销职能市场开发职能采取土地战略，确保土地供应是集团的首要任务获取时机寻找价值低估的潜力地块进入可采用反周期方式,在行业低潮时期进行土地储备和开发，在高潮时期出售楼盘获得现金选择进入有发展潜力的城市，立足深度开发,进行土地储备我们的建议：三个三分之一，即建成在售住宅、在建住宅、土地储备各占三分之一。土地的寻找、立项分析和储备是房产开发的“先遣部队”，成功地实施土地战略是持续开发的前提。开发一批立项一批储备一批土地管理开拓区域获取途径以土地决策分析为依据合理运用关系资源以参与招拍挂竞争为手段结构规模结构合理，比例适当，以普通商品房用地为主，其他业态用地为辅规模适度，根据所占市场份额和企业优势、开发实力确定土地储备数量市场开发职能集团应当积极建立科学专业的土地决策机制逐步实现土地决策与实施的分离科学分析、专业把关集体决策、高层定夺决策土地估价师、规划设计师造价工程师、投资分析师人力政府公关、办理手续外部联系、服务支持实施高层领导、公关人员内勤人员人力收集土地市场信息进行投资价值分析制定投标报价策略进行政府公关维护关系资源办理征地各项手续提供各项服务支持专业化用人所长形成科学专业的土地决策机制和组织保证以优质、持续的土地供应和储备，支持企业开发的滚动发展市场开发职能为了战略的实现，永大当前人力资源发展要着重做好以下工作建立人力资源信息库，加强人力资源管理基础性工作；控制核心，稳定中坚，保留骨干；放开半径，对人力资源实施分类、分层管理根据战略要求，配合永大的业务和组织结构调整，有计划、分步骤地进行永大内部人员调整，规范和改善内部人力资源市场，达到人才的合理流动和有效使用，实现优化人力资源结构的目标加快有利于企业人力资源发挥作用的岗位设计和制度设计，对人力资源分类分层管理作出制度安排对员工进行科学、合理的绩效考核，并使绩效考核与薪酬、培训、使用、调整紧密挂钩根据分层、分类管理的要求，完善员工工资制度的同时，建立人力资本的薪酬体系，采取不同的培训和考核办法，有效驱动人力资本的管理和创新动力，激发员工的积极性抓紧实施人才引进和员工培训，解决企业发展的人才瓶颈依据企业战略发展的需要，制定中长期人力资源发展规划人力资源职能以绩效考核结果为主要依据，建立公平、透明的定岗系统，实现公司人员的“能上能下、优胜劣汰”对于此类在能力和业绩都有欠缺的员工，首先与其沟通业绩情况，讨论确定短期救治性业绩目标；然后提供1至2个月的培训，帮助其获取满足该岗位需求的基本技能；培训后，根据观察期业绩的好坏，最终确定该员工是否被淘汰，或是否需要调换岗位该象限内员工有能力但业绩不佳。由于业绩不佳的原因多种多样，我们建议人力资源管理部门多与此类员工进行沟通，找出表现不佳的原因，提出相应的解决方法，并告知公司的期望，鼓励发挥自身优势，创造更优业绩该象限内员工有能力，同时也拥有优良的业绩，属于组织内部各层面的佼佼者，是提升组织能力的有生力量，也是发展成为未来管理层的合适接班人选，永大应该对其进行保留、投资和发展。永大通过提供升迁机会，让他们在更具挑战的工作岗位上充分发挥他们的才能位于该象限内的员工工作业绩不错，但能力尚有欠缺。由于这些员工基础技能薄弱，将他们发展成为业绩最优者可能需要一个较长期的过程，且相对成本较大，难度也较高，因此我们建议将其保留在现职，通过加薪方式提供激励具有潜力者优秀人才不合格者努力工作者能力考核结果业绩考核结果人力资源职能公共关系战略五项举措搭建公关平台转化关系主体客户联谊会顾问委员会强化诚信形象考虑到公共关系在整个经营过程中的重要作用，需要搭建公关活动的平台，使之制度化、规范化集团现有的政府关系大多集中在具体的个人身上，应设法使之转化为组织间的关系，成为持久稳定的关系，不因人员变动而改变借助楼盘封顶、竣工之际，举办客户联谊会，介绍楼盘的具体情况，征询广大客户意见，促进客户对开发商的信赖聘请在职或退休的高级官员就任永大的顾问，组建顾问委员会，挖掘其经验及关系资源，转化为永大发展的动力建立诚信机制，借助媒体树立永大的诚信形象，有利于获取政府支持、融资以及营销公共关系职能公共关系职能采取全面公关战略：通过公共关系架起集团与政府及各部门相互支持的绿色通道永大土地部门其他部门公关公关公关公关政府规划部门金融机构公关公关建设部门获取土地获取信息政策支持发展经济相关利益建设许可规划报批支付利息融资支持相关利益相关支持相关利益公共关系职能永大资本运作过程中，要寻找机会外结联盟，采取合资、合作等方式进行横向联合，增强核心竞争力国内合作者国际合作者具备过程创新能力的建筑商具有先进理念的设计商拥有先进技术的建材商房地产合作者满足客户需求永大持续改进规模提升成熟户型模块组合质量提升个性需求逐步提升永大的核心竞争力（供应链整合及服务能力等项目运作能力）品牌提升为客户营造美好空间资本运作职能阳光股份房地产公司资本运营成功案例运作方式效果1993年成立，注册资本为2000万元，目前资产17～18个亿，在上市房地产公司中综合实力排名第7。1997年6月，阳光房地产综合开发公司（简称“阳光公司”）受让了广西虎威股份有限公司部分国家股，成为该公司第一大股东，成功“买壳上市”利用买壳，打造企业资本运作平台，为企业的融资打下坚实的基础“阳光公司”把部分房地产优良资产注入上市公司，广西虎威股份正式更名“阳光股份”；同时，集团把威嘉力公司、腾飞公司并入阳光旗下。通过资产置换，将优质资产注入上市公司，同时对企业的资源业务进行整合，为企业的长远发展奠定组织基础1999年，阳光股份增配的股份在上交所上市通过增发配股，企业成功的从资本市场募集资金1.37亿元

资本运作职能中国阳光采用“实业经营＋投资”的超常规发展的商业模式战略性投资进入实业选择成长性行业的成长期或成熟期项目注重投资项目具有较强的持续盈利能力集中投资，形成规模，避免投资分散。规模化经营形成优势产品生产、服务规模扩大产品多样化，产品、服务向上下游延伸构造核心竞争力，形成市场竞争优势获取经营利润利润最大化实施资本运作，产业重新整合公司超常规发展项目培育实业经营产业重组资本运营开始新一轮投资资本运作职能阳光股份资本运营对永大的启示阳光股份母公司首创集团总裁刘晓光超前的资本经营意识和经营理念是阳光股份成功最重要的因素资本运作理念融资手段资本运营方向直接融资和间接融资并用，既有商业银行贷款，又发行股票融资集中于房产开发产业链的几个环节：主业为房产经营，兼并收购房产相关业务向下游扩张，未来进入物业管理业向国外扩张，为跨国资本经营奠定基础资本运作职能导读公司战略规划业务战略规划职能战略规划各阶段财务预测与风险分析在不同的发展态势下，永大资产逐年增长，规模如下24.2亿；亿；20.1亿；33.1亿；17.0%26.0亿；8.4%21.7亿；4.0%97.0亿；19.6%49.9亿；11%24.5亿;2%第一阶段第二阶段第三阶段20062008201420亿2004销售收入；增长率参考资料：永大集团历年财务数据，国务院国有资产监督管理委员会《企业绩效评价标准值》注：第一阶段数据基于以下假设：1.资产负债率保持稳定;2.净资产收益率采用行业平均水平；3当年总资产=上年度净资产（1+净资产收益率）/（1-资产负债率）。第二阶段采用中型房地产企业增长率；第三阶段采用大型房地产企业增长数据单位：亿元19.033.139.647.456.767.881.197.019.026.028.832.135.840.044.649.719.021.722.222.623.123.524.024.528.324.222.024.022.121.020.920.120.420042005200620072008200920102011201220132014优秀良好一般在三种发展态势下，永大销售收入规模变化情况如下13.2亿；40%10.5亿；25%8.9亿；15%18.7亿；19%12.8亿；11%10.4亿；8%55.9亿；20%36.2亿；19%14.4亿;5%第一阶段第二阶段第三阶段2006200820142004销售收入；增长率参考资料：永大集团历年财务数据，国务院国有资产监督管理委员会《企业绩效评价标准值》单位：亿元第一阶段风险预测可能后果主要风险解决方案利润利润公关支持和客户服务人力资源管理管理信息组织架构支持性活动基本活动前期策划市场营销财务管理项目管理材料采购产品质量风险策划、设计、施工和材料等任何方面的纰漏都可能导致产品质量问题，损害公司品牌形象，影响战略的整体实施通过公司整体控制及质量管理体系进行控制管理变革风险在组织结构，人力资源调整过程中，造成剧烈动荡各项管理变革分阶段进行，制定过渡方案第二阶段风险预测可能后果主要风险解决方案融资风险快速扩张过程中资金链断裂，企业出现生存危机上市融资与合作者合作信托或基金融资多项目运作控制风险成本增加效率低下收益减少项目失控实施项目管理办法与合作者合作利润利润公关支持和客户服务人力资源管理管理信