四种营销战略二

四种营销战略（二）实战学院邮件课堂二.防御战问题1：上次我们谈到了第二位和第三位的企业在市场上采取进攻战略。那么作为市场领导者，比如Microsoft，他的竞争对手是谁呢？他的营销战争又会是什么形式呢？

答案不想看答案

二.防御战答案：首先，谁是Microsoft的竞争对手？是美国司法部，联邦商业委员会以及美国国会。Microsoft不能单单以赢取胜。假如他不断消灭行业的竞争厂商，司法部或国会就会提出质疑，看看AT&T的结局就知道了，他们敌不过司法部的法官。

二.防御战其次Microsoft不能仅靠“不败”取胜，他应该发动防御战。但防御并不意味着被动，他本身是一种逆向行动，因为他致力于抵御对手的进攻意图。显然，一场好的防御战在本质上是具有攻击性的，其目标十分明确，即捍卫公司占优势的市场占有率。

二.防御战问题2：打防御战有什么原则吗？二.防御战答案：是的，有三条，也就是今天的主要内容。

进入主题二.防御战1、只有市场领导者—即行业中的第一名才应该考虑进行防御。

了解原因

不关心

二.防御战这看上去很简单，但很多公司无一不认为自己是领先的。

其实领先者的地位是建立在客户头脑中，而不是建立在企业的决策者甚至营销人员的概念中。二.防御战问题：那么就是说只有客户认准的领先者才是真正的领先者？

答案

不想看答案

二.防御战

答案：对，自欺欺人在营销战略中毫无立足之地。为了鼓舞营销人员的士气而夸大事实是一回事，而自欺欺人犯战略上的错误却是另一回事。优秀的营销将军必须把真实情况牢记于心，以便在事实中做出正确的判断。

你可以愚弄敌人，但绝不能愚弄自己！二.防御战2、最好的防御策略是进攻自我。

分析

不关心二.防御战由于防御者处于领先地位，在客户头脑中占据优势，进一步提高或保持地位的最好方法就是不断冲击客户头脑中的信念，即不断引进新产品和新服务，以此来巩固你的地位。

不想看案例

想看案例二.防御战IBM一直保持着拥有最多技术专利的记录，并不断提出新理念（如最早推出电子商务概念）、新产品和行业应用。宝洁则在家庭洗涤用品、洗发品、卫生纸品等系列上全线出击，源源不断推出新品来稳固自己的领先地位，这是对其挑战者联合利华（Unilever）的最好防守。对于挑战者来讲，移动的目标总比静止的目标难以击中。

不求甚解

想看分析二.防御战这种坚持挑战自我的策略是艰苦的，因为他会牺牲眼前利益，但其最终好处是保卫市场占有率，而这是打赢营销战的最终武器与目标。反之，在进攻自我上犹豫不决，通常就会丧失市场份额，并最终失去市场领先者的地位。

二.防御战3、时刻准备阻击竞争者的强大营销攻势。

不求甚解

分析二.防御战上次我们讲过，挑战者是有足够的力量向领先者发起进攻的公司（如软饮料业中的百事可乐），因此，市场领先者面临的对手是强大的，其进攻也是持续而猛烈的。领先者必须在进攻者确立地位之前迅速行动来阻击他。不幸的是，很多领先者不愿阻击其他公司，因为对他们不屑一顾。

不需要

来个案例二.防御战

案例：假如亨利·福特（HenryFord）不那么衷情于他的黑色T型车，而是留意一下通用针对“人们的偏好是多种多样的”而发起的多车款、多品种的市场进攻策略的话，就不会那么快地被通用从市场领先者的位置上拉下来。二.防御战提示：胜利并不都属于进攻者。

就是不想看案例

再看案例二.防御战1815年在比利时的滑铁卢，拿破仑军队在数量上略有优势，他以74000人对威灵顿的67000人，拿破仑处于进攻方，而威灵顿却可以等待。拿破仑开始了最后一搏，他命令士兵向英军中部发动正面进攻，让士兵“勇敢、再勇敢。”后来，他动用了最后的储备，结果不仅丢掉了他的战场，还丢掉了他的皇冠。

二.防御战问题：那拿破仑的滑铁卢之战在我们的营销战中能说明什么问题呢？

什么都不想知道

看答案二.防御战答案：对领先者来说，以阻击来防御非常有效，因为战斗是在客户头脑中进行的，对进攻者来说，要在客户头脑中建立印象，需要花费时间，这段时间对领先者来说已经足够了。

就是不想看案例

再看案例二.防御战案例：堪称把握时机阻击成功的经典之作是“泰诺之战”。泰诺（Tylenol）是由强生公司（Johnson&Johnson）推出的解热阵痛药，其价格高于同类产品阿司匹林药的50%，泰诺问世后，销售直线上升。布里斯托尔-麦尔斯公司（Bristol-Myers）以为机会来了，于1975年6月推出“戴特尔”（Datril），并称其“具有与泰诺同样的止痛效果”，不同之处是“买100片泰诺需花2.85美元，而‘戴特尔’只需1.85美元。”

不关心

看分析二.防御战

请注意：上期我们讲过，与领先者打价格战是很危险的，在“戴特尔”广告打出两个星期前，强生公司已通知布里斯托尔-麦尔斯公司，说自己准备反击，降低泰诺的价格。二.防御战而后者还是顽固的发动了进攻，他们的确马不停蹄的开始行动，甚至把电视广告日期提前，他们认为强生要把调价消息扩散到全国165000个零售点还需要一段时间。但是他们错了。强生公司立即部署向广播、电视、报纸、杂志、专利协会进行投诉，要求改变广告中的直接攻击行为。二.防御战“戴特尔”公司被迫进行了第一次修改，把“价格更低”改成“花钱更少，少得多。”强生公司紧追不舍，又一次提出抗议，结果“少得多”也被删除了。最后，主流媒体甚至拒绝插播“戴特尔”的广告，布里斯托尔-麦尔斯公司只好自食其果。二.防御战

结果：强生公司的阻击战非常成功，“戴特尔”的市场占有率从未超过1%。二.防御战问题：当主打产品或品牌受到价格冲击时，应该采取什么样的反应呢？

就是不想知道

答案二.防御战答案：传统上人们做出的反应是“等等看吧”。等等看是否影响公司的销量；等等看竞争对手是否能坚持住；等等看客户在使用了廉价品后是否会重新使用自己的产品……

赶快结束吧

分析二.防御战首先要做好准备。领先者必须时刻在精神上做好还击的准备。

怎么还不完

继续分析二.防御战其次，分析对手降价的动机。是测试市场对其产品的反应，还是投放少量来扰乱市场；是在我方的主流市场还是在偏远的狭窄市场；是暂时的“投石问路”还是“持久战”……

受不了了

继续分析二.防御战最后，要么置之不理，让其“跳水”到底，自生自灭，要么奋起反击。若是后者，则要抓住战机，分秒必争。如拿破仑所说“我宁愿输掉一场战斗，也不要输掉一分钟”，因为前者不会全取决于你，而后者则由你掌控。阻击战还要“痛打落水狗”，不留后患。强生、宝洁、IBM和微软这样的公司是从不保留战俘的。

你想做那只猴子？你就是下面的猴子中的一只！！下期预告下期我们将发送营销的四种战略之三侧翼战主要经济业务采购业务生产业务销售业务利润形成及分配业务资金筹集业务借贷复式记账法的应用

——工业企业主要经济业务的核算目录采购业务核算采购业务核算的主要内容从结算方式看钱货两清货到款未付款付货未到预付定金，日后购进货在途中（2）从资金内容看②支付价外费用（记入所购资产的价值）。①支付买价③支付增值税进项税额购进材料时，包括运费、保险费、挑选整理费、装卸费、途中损耗等；购进固定资产时，包括运费、安装费、保险费、调试费等2.需设置的账户借原材料贷（1）原材料，资产类发出库存材料的成本验收入库材料的成本借在途物资贷（2）在途物资，资产类期末库存材料的成本已购入但尚未验收入库材料的成本验收入库材料的成本期末在途材料的成本借固定资产贷（3）固定资产，资产类取得的固定资产的原始价值（4）应付账款，负债类减少的固定资产的原始价值借应付账款贷购进商品、劳务时，应付未付对方的款项偿还时借应付票据贷因购进商品、劳务而签发商业汇票时。票据到期还款时（5）应付票据，负债类（6）应交税费——应交增值税，负债类对商品的增值额征收的一种税，在商品的销售环节按销售额的17%征税，先由销售方向购货方收取，由销售方月末向税务局缴纳，缴纳时，可以扣除购进材料时已支付的增值税。购进材料1万元（向对方支付税金1700元——称为进项税）生产时耗用材料1万元，发生其他生产费用1万元以3万元的价格将生产的商品销售出去，收取5100元的税金——称为销项税。增值额20000元，月末按实际增值额向税务局交纳增值税3400元。（月末交税=销项税--进项税）应交税费——应交增值税（进项税额）（销项税额）（已交税金）借应交税费——应交增值税贷月末，缴纳税金购进时，支付进项税额销售时，收取销项税额该账户需要设三级明细账户：借预付账款贷（7）预付账款，资产类购进商品后，注销原预付定金按合同预付采购定金时（1）1日，向红星工厂购进甲材料一批，价款10万元，增值税进项税额1.7万元，款项尚未支付，材料已验收入库。借：原材料——甲材料100000

应交税费——应交增值税（进项税额）17000

贷：应付账款——红星工厂1170003.会计核算举例（某企业11月份业务）（2）2日，向天龙工厂购进乙材料一批，价款3万元，增值税进项税额5100元，运杂费300元，款已通过银行支付，货未到。借：在途物资——乙材料30300

应交税费——应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款35400（3）11日，以银行存款向东华工厂预付购料款9万元。借：预付账款—东华工厂90000

贷：银行存款90000（4）12日，以银行存款向方正公司偿还前欠的购料款35100元。借：应付账款—方正公司35100

贷：银行存款35100（5）15日，向东华工厂购进乙材料一批，价款7万元，增值税进项税额11900元，对方代垫运杂费100元，货款前已预先支付，材料已验收入库。（6）16日，本月2日向天龙工厂购进的乙材料已到，验收入库。借：原材料——乙材料30300

贷：在途物资——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

应交税费-应交增值税（进项税额）11900

贷：预付账款——东华工厂82000（7）19日，向光明工厂购进甲、乙两种材料，甲材料20吨，单价1000元每吨；乙材料10吨，单价1500元。价款合计35000元，增值税进项税额5950元，对方代垫运杂费1500元，按材料重量分摊。开出为期三个月的商业汇票抵付货款，材料已验收入库。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

应交税费-应交增值税（进项税额）5950

贷：应付票据——光明工厂

42450（8）20日，东华工厂退回预付的购料款中多付的款项。（9）22日，购入新设备一台，支付设备价款3万元，增值税5100元，运费1000元，款项以银行存款支付。借：固定资产31000

应交税费-应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款36100借：银行存款8000

贷：预付账款—东华工厂8000借预付账款贷90000（3）82000（5）4.说明：材料采购过程中采购人员差旅费的核算其他应收款－××人职工借款时职工报销或还款时余：尚未收回或

报销的款项资产类账户核算要点：一次借款，一次报销，一次结清例1：3月1日，采购员李明因公出差，预借差旅费500元，财务科当即以现金付给。借：其他应收款－李明500

贷：库存现金500例2：3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费450元，余款50元退回。借：管理费用

450库存现金

50贷：其他应收款－李明

500假设3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费550元，财务科补付现金50元。？？？借：管理费用

550贷：其他应收款－李明

500库存现金

50二、生产过程核算（一）生产过程核算的主要内容生产经营过程中的耗费直接费用间接费用期间费用直接为生产产品发生的费用，如生产产品领用原材料（直接材料）、生产工人的工资和福利费（直接人工）间接为生产产品发生的费用（主要是车间发生的费用），如车间领用原料、车间管理人员的工资和福利费、车间固定资产的折旧费、车间照明的电费等其他部门发生的与生产无关的费用，包括：管理费用（企业管理部门发生的费用，如管理部门人员的工资、企业的办公费等）财务费用（为筹集资金发生的费用，如利息）销售费用（为销售发生的费用（如广告费）记入产品生产成本记入当期损益按与产品生产之间的关系分（二）需设置的账户借生产成本贷1、生产成本，成本类，核算处于生产阶段的产品的生产费用（即：在产品的价值）生产领用的原材料生产工人的工资、福利费月末分配转入的制造费用产品完工，验收入库时，入库产品的生产费用月末在产品生产成本借制造费用贷

2、制造费用，成本类，核算为生产产品而发生的各种间接费用。月末按一定的标准，全额分配转入生产成本车间管理人员工资、福利费车间设备、厂房的折旧费车间办公费、水电费、机物料消耗借管理费用贷（3）管理费用，损益类（核算内容见书上P241）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项管理费用时借财务费用贷（4）财务费用，损益类期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项财务费用时借销售费用贷（5）销售费用，损益类（核算内容见书上P242）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项销售费用时借库存商品贷（6）库存商品，资产类，核算企业库存的各种商品的增减变动情况验收入库产品的成本发出库存产品的成本库存产品的成本借应付职工薪酬－工资贷（7）应付职工薪酬，负债类应付未付的职工工资、奖金实际支付的工资、奖金借应付职工薪酬－职工福利贷应付未付的职工福利费（可以每月按工资总额的14%计提）实际使用的福利费尚未支付的工资尚未使用的福利费（8）累计折旧，资产类，反映固定资产的磨损、折耗程度，是固定资产的抵减账户。累计折旧的增加是固定资产净值的减少。借累计折旧贷固定资产减少时，注销已提的折旧每月提取的折旧数（当月的磨损数）累计提取的折旧数借固定资产贷增加固定资产的原值减少固定资产的原值现有固定资产的原值现有固定资产的净值（折余价值）（1）3日，生产车间为生产A产品200件领用甲材料86000元，为生产B产品200件领用乙材料32000元。借：生产成本——A产品86000——B产品32000

贷：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以现金支付厂部办公人员张三出差预借的差旅费800元。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：其他应收款——张三800

贷：库存现金800（3）5日，购买厂部用办公用品计900元，以银行存款支付。借：管理费用900

贷：银行存款900（4）6日，以银行存款支付广告费用1000元。借：销售费用1000

贷：银行存款1000（5）11日，张三出差回来报销差旅费650元，退回现金150元。（6）13日，生产车间领用润滑油3200元。借：库存现金150管理费用650贷：其他应收款——张三800借：制造费用3200

贷：原材料——润滑油3200（7）18日，从银行存款提取现金60000元，备发职工上月工资。借：库存现金60000

贷：银行存款60000（8）18日，以现金60000元发放职工上月工资。借：应付职工薪酬－工资60000

贷：库存现金60000（9）19日，从银行存款支付本月办公用品费1200元，其中，企业行政管理部门800元，基本生产车间400元。借：管理费用800

制造费用400

贷：银行存款1200（10）22日，从银行存款支付本月水电费2000元，其中，企业行政管理部门1020元，基本生产车间照明用980元。借：管理费用1020

制造费用980

贷：银行存款2000（11）31日，用银行存款支付本月短期银行借款利息600元。（12）31日，用银行存款支付本月份负担的财产保险费1000元，其中，企业行政管理部门负担700元，基本生产车间负担300元。借：管理费用700

制造费用300

贷：银行存款1000借：财务费用600

贷：银行存款600（13）31日，分配本月职工工资68000元，其中，生产工人工资50000元（工时记录为：A产品耗用工时3000小时，B产品耗用工时2000小时），车间管理人员工资8000元，企业行政管理部门人员工资10000元。借：生产成本——A产品30000——B产品20000

管理费用10000

制造费用8000

贷：应付职工薪酬－工资68000（14）31日，按规定以职工工资总额的14%计提本月福利费9520元，其中，按制造A产品的生产工人工资提4200元，按制造B产品的生产工人工资提2800元，按车间管理人员工资提1120元，按企业行政管理部门人员工资提1400元。借：生产成本——A产品4200——B产品2800

管理费用1400

制造费用1120

贷：应付职工薪酬－职工福利9520（15）31日，按规定计提本月固定资产折旧费9000元，其中，生产车间6000元，企业行政管理部门3000元。借：管理费用3000

制造费用6000

贷：累计折旧9000（16）31日，分配本月制造费用20000元，其中A产品12000元，B产品8000元。借制造费用贷（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期发生额20000本期发生额20000将制造费用按生产工时比例在A、B产品之间进行分配借：生产成本——A产品12000——B产品8000

贷：制造费用20000分配率＝20000/5000＝4元/小时A产品应分摊的金额＝4×3000＝12000元B产品应分摊的金额＝4×2000＝8000元（17）31日，假设A、B产品各200件全部完工入库，分别计算A、B产品的生产成本，并作完工入库的分录。借生产成本－A产品贷借生产成本－B产品贷8600030000420012000借：库存商品——A产品132200——B产品62800

贷：生产成本——A产品132200——B产品6280032000200002800800013220062800借生产成本贷库存商品原材料应付职工薪酬-工资应付职工薪酬-福利费累计折旧银行存款制造费用①①①领料②②②分配工资③③③计提福利费④④计提折旧⑤⑤付车间保险费⑥⑥结转制造费用⑦⑦商品完工入库三、销售业务的核算（1）从业务内容上看主营销售业务1.核算的主要内容主营业务收入主营业务成本增值税销项税额营业税金及附加销售费用（3）从资金角度看销售时收款预收款，按合同所定时间销售销售时未收款（2）从业务结算类型上看销售价格增值税销项税额银行存款应收账款、应收票据预收账款2.需设置的账户借主营业务收入贷（1）主营业务收入，损益类主营销售业务发生时，取得的销售收入（按销售价格计算）借主营业务成本贷（2）主营业务成本，损益类月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际生产成本月末转入“本年利润”账户假设本月投产的产品400件全部完工入库，每件生产成本为250元，本期销售300件。则：生产成本＝400×250＝100000主营业务成本＝300×250＝75000（4）应交税费，负债类，下设“增值税、营业税、消费税、城市维护建设税”等二级明细。借营业税金及附加贷（3）营业税金及附加，损益类，核算企业发生的应由营业活动负担的与营业收入有关的税金及附加费，包括消费税、城市维护建设税、教育费附加等。月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际应纳税金及附加（5）销售费用，损益类。（6）预收账款，负债类借应收账款贷（7）应收账款，资产类销售商品或提供劳务时，应收未收对方的款项收取款项时（8）应收票据，资产类借应收票据贷销售商品或提供劳务时，收到的商业汇票票据到期，收取款项时借预收账款贷向对方发运商品时预先收取对方款项时（9）本年利润，所有者权益类借本年利润贷月末转入的有关费用、月末转入的收入、利得损失

余：截止到本月的净亏损余：截止到本月的净利润（1）3日，销售给花园公司A产品一批，价款200000元，增值税销项税34000元，价税均已收到，存入银行。借：银行存款234000

贷：主营业务收入——A产品

200000

应交税费——应交增值税（销项税额）34000（2）4日，销售给天河公司A产品一批，价款150000元，增值税销项税25500元，价税均未收到。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：应收账款——天河公司175500

贷：主营业务收入——A产品

150000

应交税费——应交增值税（销项税额）25500（3）5日，销售给长城公司B产品一批，价款100000元，增值税销项税17000元，收到一张为期3个月的商业汇票。借：应收票据——长城公司117000

贷：主营业务收入——B产品

100000

应交税费——应交增值税（销项税额）17000（4）6日，以银行存款支付广告费用6000元。借：销售费用6000

贷：银行存款6000（6）13日，按合同向京东公司预收销售定金10000元，收存银行。借：银行存款10000

贷：预收账款——京东公司10000补充说明：预收账款的核算：口径应一致

1.预收款项时；

2.向对方发运商品时；

3.款项不足要补收，多余要退回。假设20日向对方发运商品一批价款10000元，税金1700元，补收余款1700元。则账务处理如下：借：预收账款－京东公司11700

贷：主营业务收入10000

应交税费－应交增值税（销项税额）1700同时，借：银行存款1700

贷：预收账款－京东公司1700假设向对方发运的商品价款为8000元，税金为1360元，如何作账？？？（7）31日，结转本月已销产品成本260000元，其中，A产品成本200000元，B产品成本60000元。借：主营业务成本——A产品200000