融媒体时代广播内容营销新玩法

融媒体时代，广播内容营销新玩法互动·改變价值远誉广告(中国)有限公司节目中心总经理

陈志坚广播的现况中高收入听众每次收听平均车上听众规模超2017年1小时4.1亿广播媒体听众超过接受中高等教育占到85%7亿私车听众每次收听平均以上1小时私车听众习惯收听广播达到90%25-50岁月收入5000+女性听众4500万中高收入听众年增长率多为15%白领、公务员、企业高管、企业主等私家车年均增长1400万辆消费中坚力量Radio

广播发展现状集中“高收入、高学历、高消费”人群中青年25-45岁的中青年听众以60%的比例成为广播听众的主要群体。高教育超过85%的广播听众都是大专及以上学历，其中近1/4为本科及以上学历高消费月收入超5000元占33%

，8000-10000元占比超15%，高消费能力群体成主流中坚力量白领、公务员、企业高管、企业主持续增多数据来源：赛立信媒介研究媒介变化：场景化媒体受到更多关注传统媒体中，广播凭借移动化场景化在广告花费上保持上升趋势相较于新媒体的主动去寻找目标用户群体的形式，广播作为车轮上的媒体，利用车主每天最日常的生活场景（驾车场景），实现植入广告的高频传播和有效到达。广播已从传统媒体逐渐转型为场景化媒体。2016-2017各媒介广告刊例花费变化%消费者听到广播广告不转台率%44.80%约75%消费者在听到广播广告时选择不转台；驾车场景作为封闭空间，消费者信息接受源相对有限；广告信息的有效触达进一步提升。2016201725.50%24.10%22.40%20.40%18.80%6.90%2.10%1.70%-1.00%-3.10%-3.70%-18.90%-30.50%-32.50%-38.70%电视报纸杂志广播传统户外电梯电视电梯海报影院视频数据来源：CTR2017年&赛立信2017年受众变化：从广众到精众再到有价值精众车主=消费力+影响力车主在信息扩散过程中扮演着达人、意见领袖的角色，他们是二次购车族群，也是消费风向标人群。他们代表着最新锐的消费力量，影响着庞大的拥趸群体。超过50%的车主渴望购车消费升级车载听众4.27亿忠实听众3.7亿广播忠实听众达7亿相较2012年增长5%并呈现逐年增长趋势广播没有因为新兴媒体的冲击而产生听众缩减的现象私车人群

≈换购及增购人群≈购车意见领袖数据来源：赛立信2017年年龄变化：8090成为广播收听主流广播听众年龄结构变化13%18%14%19%25岁以下16%21%后

后80

\

90

成为广播核心听众49%57%43%26-30岁31--35岁18%19%20%12%11%12%10%10%9%36--40岁40--45岁51%28%26%45岁以上24%2013年2014年2015年数据来源：赛立信2017年时间变化：广播成为整合营销的关键一环消费者时间碎片化，大规模接触消费者更艰难；消费者行为碎片化、多样化，有效传播是关键；媒体传播形式多样化，线上线下大融合是趋势，而广播凭借其移动性、本地性及短频快型的信息输出，将成为整合营销不可或缺的关键一环。搜索引擎社交搜索引擎微博/微信视频购物视频/社交/娱乐……资讯生活导航关注点视频/购物/资讯资讯\

新闻消费者行为上班准备，信息接受度低真正属于自己时间，主动信息搜索期，睡前准备进入倦怠期与家人相聚，或宅，或聚会娱乐继续工作，但较上午放松上班路上，提升状态；广播成为驾车族在封闭环境的高关注度媒体，信息有效性高。午餐时间，放松休息，做些自己的事情。工作结束，下班路上，广播成为驾车族伴随性媒体，信息传播时效性及活跃度高。邮件、电话、讯息纷至沓来，工作信息占有率高*锁定移动驾车人群，广播直接对接封闭空间（上下班途中的车厢内），受众触媒相对单一，信息传递有效性高，且广播作为声音媒介，可与视频媒介进行印象补充，激活搜索引擎信息。苏醒状态工作状态休闲状态混沌状态兴奋状态沉静状态客户对广播投放需求的改变客户在希望我们提供：l

最精准的投放数据；l

最多样的电台配合；l

最丰富的投放策略；客户在向我们要：l为他们量身定制的立体式投放方案今天我们进入了一个怎样的时代？中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2017年12月，我国网民规模已达7.72

亿，其中手机网民7.53

亿。广播的忠实听众7亿，其中车载听众4.1亿手机上网获取信息成为公众不可或缺的娱乐和生活方式。鉴于以手机为中心的智能设备已成为“万物互联”的基础，传统媒体必须积极主动地拥抱移动互联网，寻找自己在网络世界的新疆域。移动互联网时代用户、聚合、快速、开放、关联、互动、分享、迭代….新媒体强力争夺客户预算广播如何继续黄金时代？营销创新思维是大势所趋尽管在当今的广告市场中，广播、电视的商业价值是无可替代的。但毋庸置疑，随着互联网的不断深入发展，各大新型媒体不断涌现，用户的思维也呈现出多元化的发展趋势，传统媒体广告已经越发难以作为独立的载体实现盈利，其营销模式也亟待转变，而采用互联网思维实现广告营销创新是大势所趋。充分互动，挖掘粉丝经济受众至上是传统广播需要重塑的思维方式。以往的广播节目中，受众互动只是丰富节目的一种手段，在融媒体环境下，传统广播必须更加重视受众的互动参与，实现用户更高的渗透率和忠诚度，只有这样才能强化在用户心中的品牌地位。对于需要商业盈利的广播节目团队来说，这样的品牌价值才能保证受众用户的转化率，给广告主带来可观的收益，从而实现自我的生存和发展。声音媒体是传播的一种“延伸”视觉移动生活据粗略统计,人们平均每天将有意无意地接触到1500-2000条广告媒介无处不在，信息全天候、全方位地涌入受众眼中。如何在移动、分散、碎片的条件下真正打动消费者？“互动+体验”通过线下体验式互动零距离传播线下体验以融媒体互动方式打动消费者融媒体互动大众媒体依托大众媒体影响力.听呗云专为广播打造的融媒体互动营销平台契合受众触媒习惯，拓展传播渠道合作频率数300+条平台粉丝数量

3000+万频率月活数量

50%粉丝月活数量

20%新媒体

OR

融媒体？媒体的渠道和互动方式会随着通讯工具的创新发展而变化。从电话热线到短信，从微博互动再到今天的微信/App互动话题讨论interactiveProgram投票报名节目互动引流消费數據抽奖Advertisement广告互动优惠券Onairshop商品秒杀团购广播电台节目电商听呗云—电台微信互动平台用户画像数据来源：百度移动统计平台数据时间：2018.1.1-2018.5.31年龄分布年龄分布80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%68.39%29.80%26.70%25.70%17.36%11.40%12.44%4.10%1.81%0%10-19岁20-29岁30-39岁互联网40-49岁50-59岁听呗听呗云平台互动听众年龄分布集中在30-39岁，占比高达68.38%。其次为40-49岁以及20-29岁，分别占比为17.36%与12.44%相比较于其他互联网平台来说，年龄的结构更属于具有消费力的年龄层。学历分布学历分布80.00%70.21%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%35.70%33.30%29.79%11.90%10.50%0%大专8.50%0%初中0%本科及以上高中互联网小学本站听呗云平台互动听众学历分布本科及以上占比高达70.21%。其次高中，占比为29.79%。相比较于其他互联网平台来说，学历的结构更具有消费能力。互动时间分布无论从PV还是UV的数据来看，最高的峰值出现在08:00-08:59，PV为1,023,143，UV为217,198。互动量最大的前五个时段为：08:00-08:59、09:00-09:59、17:00-17:59、18:00-18:59、20:00-20:59从互动时段的分布曲线来看，同样符合广播的收听趋势，主要集中在早晚高峰时间。案例分享周五欢聚有毛铺喊红包玩转媒体形式，全方位打造“周五品牌日”新颖互动模式，周五人人“喊”

毛铺该案例获得第十二届金瑞营销奖“最佳互动营销案例奖”“毛铺喊红包”活动宣传带“喊毛铺，赢好礼”互动活动DJ口播电台官方微信推送玩转广播，深度植入360°立体传播品牌日话题植入十个城市10条频率：广州、杭州、重庆、济南、南京、郑州、长沙、泉州、海口、南昌周五欢聚有毛铺201

年广播媒体推广解决方案远誉广告（中国）有限公司投放目的ü

全力打造广播上的“毛铺周五品牌日”；ü

深化传播“周五欢聚有毛铺”品牌理念；ü

深耕“欢聚、真情、健康”毛铺精神内核；ü

通过饮用场景建立、话题内容的引导，培养消费习惯、促进产品购买，同时与消费者建立情感纽带，增加品牌粘性。互动升级前置宣传期预热市场毛铺品牌日全面引爆高潮持续露出深化主题2018

年“

周五欢聚有毛铺”

广播媒体传播行程周四周五周六延长交互时间-

更长时间的与受众沟通，深化主题活动宣传带8-12次/天活动宣传带8-12次/天扩大品牌日效应-趣味游戏升级-形成传播闭环-品牌高频曝光，全面打响品牌日换一种玩法，提升互动趣味性毛铺幸运酒宫格热门节目植入话题口播“幸运酒宫格”互动游戏毛铺欢聚时刻热门节目植入话题口播用户证言、信息回流，打造口碑效应“留言板”互动电台官方微信信息推送LEARN

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宫格互动演示图片扩大品牌日效应创意思考延续“周五欢聚有毛铺”喊红包形成的品牌日的宣传效应，打造有消费者记忆点的“幸运酒宫格”的九宫格互动，号召听众积极参与，加强联想记忆，不断提升毛铺品牌日影响力。规则【九宫格】用户进入专属H5互动页面进行九宫格抽奖互动，同时可以转发进行病毒式传播。可提供现金红包和毛铺酒作为奖品，另外远誉可提供优惠券，让奖品更加丰富具有吸引力。毛铺承包你的欢聚时刻#毛铺苦荞酒，承包你的欢聚时刻#留言板互动演示图强化“真情欢聚“品牌概念创意思考大众情感共鸣为出发点，策划“毛铺承包你的欢聚时刻”的活动，使用留言板功能线上收集真情故事，聚焦线下与毛铺欢聚场景，深入挖掘毛铺“真情欢聚”的品牌内涵，加强消费者对毛铺品牌的认知度和好感度。规则【留言板】用户可以通过上传文字、图片，传达想与亲朋好友、同窗战友等相聚的心情故事。每周选出2位用户送出毛铺欢聚赞助金以及毛铺酒，后续可通过微信公众号推文展示相聚故事及聚会现场照片，从参与感拉近消费者和毛铺的距离，让“真情欢聚”的理念真正融入消费者的生活。线上互动诱导通过立体式的毛铺品牌日，消费场景的建立和交互式体验的诱导消费者。消费者接受信息消费者通过交互体验，潜移默化中接受毛01铺酒“欢聚”主题影响。线上品牌日目标受众04打造传播闭环02分享故事线下消费信息回流再利用消费者分享“欢聚时刻”，建立感情纽带，深化传播。提供给线上宣传更多素材。实现消费行为在欢聚主题及互动刺激的诱导下，与亲朋好友相聚，形成消费行为。03案例分享广东广播电视台

羊城交通广播途虎养车《养护课堂》环节专属定制推广方案软性

嘉宾访谈消费者深度沟通以嘉宾访谈形式互动+专业+话题+科普+贴心进行深度消费者沟通与培育途虎养车养护课堂口播预热养车课堂留言版设置及发布途虎养车课堂环节执行喊红包及答题闯关有奖互动每周二、周三公布本周《途虎养车课堂》本周讨论话题。呼吁听众通过留言板发表自己的疑问，参与话题讨论设置途虎养车小课堂本周讨论话题专属留言板每周五安排15分钟途虎养车课堂小环节，在节目中播出。就本周话题进行答疑解惑。结合途虎养车品牌内容，加入商业元素。通过喊红包及答题闯关的有趣的互动形式，派发途虎养车礼品优惠券，增加听众互动性。并预热喊红包活动途虎养车

养护课堂专属留言板1.留言板背景图均会露出途虎养车内容2.留言板主持人每周会更新话题3.听众可以通过图片和文字的形式，对话题进行留言讨论4.留言板将会设置在羊城交通台官方微信公众号，通过微信推送及二级菜单进行传播扫码进入留言板答题闯关示图途虎答题闯关：每月月底的周五车主可以在途虎答题闯关中进行一个小测验，对这个月的话题进行一个回顾与总结并可以在途虎答题闯关中获得丰厚奖金奖品。题目例：以下哪一个选项不是我们本月提及的话题呢？A、夏天汽车保养注意事项B、雷雨天汽车该如何保养C、汽车行驶里程超过十万公里该如何保养D、汽车爆胎注意事项扫码试试答题闯关海选用户可根据活动要求上传参赛信息，包括姓名、联系方式、图片、参赛宣言等。简单的参与方式、直观的界面展示，吸引用户进行参与并达到自传播的效果，同时也可配合电台（客户）宣传相关信息。投票根据活动内容，自定义选项展示方式及内容，可展示图片、音频、视频。可以进入单个投票页面进行投票，并能分享单个投票选项。可以自定义是否要求用户必须关注公众号才能参与投票，同时可以设置投票后参与抽奖的互动，提升听众的参与感和活跃度。苏州音乐

屋顶上的歌唱家通过海选来当作报名通道，然后听取清唱，联系选手在节目里参赛，参赛的作品提前录好发给频率，每天都剪辑，预告一版，回顾一版，预告当天节目播，回顾全天节目播，在每天设置了一个投票，算作一部分分数，投票里面的展示音频是完整版的选手的参赛作品。报名可根据活动内容，自定义项目名称，及”是否必填“，从而更准确的收集参与者信息。同时，通过多选、单选的设置以及上传图片的功能，来精准满足客户需求。2018年截至目前为止平台内共有超过700个报名互动不仅是一个报名系统而且是一个数据收集途径用户信息文字报名图片支付抽奖语音超级品牌日创意说明品牌日（单个品牌）Ⅰ.互动宣传：一个月（以月为一个互动周期）品牌日宣传带+口播+微信活动玩法推送品牌日互动：（每月前3周，每个客户每周一天互动）如有三个客户可分别安排在周三、周四或周五·在各项融媒体互动中，融入各商家品牌信息，通过趣味互动形式吸引听众参与互动。·节目DJ口播介绍品牌互动玩法，召集听众参与互动。·融媒体互动形式：答题闯关、拼图、猜歌、九宫格、刮刮卡、喊红包等多种互动形式，总有一款适合你。超级品牌日（汇集本月参与品牌，每月月底周五为集中互动日）Ⅱ.互动宣传：一个月（以月为一个互动周期）品牌日宣传带+口播+微信活动玩法推送超级品牌日互动：每月最后一周周五·超级品牌日，汇集本月所有品牌信息，于每月月底周五为集中互动日，设置大奖刺激听众参与。·节目DJ口播介绍品牌互动玩法，召集听众参与互动。·听众参与微信互动，赢取超级大奖。定位投放，高效实现营销目标通过「位置授权」获得用户位置，设定在「指定区域」的用户才能参与，根据用户地理位置进行「定向投放」。「定位投放」目标群体，「拒绝」漫无目的撒大网，「节省」无效的投放成本留资设置抽奖类互动可设置留资(留资项目可自定义)，可轻松收集参与互动听众的讯息。合作优势不收取任何服务费，电台