某食品企业年度品牌规划【完整版】

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某食品企业年度品牌规划某食品企业年度品牌规划【完整版】(文档可以直接使用，也可根据实际需要修订后使用,可编辑放心下载）好钢用在刀刃上——某食品企业年度品牌规划

某公司是一家保健食品企业，我曾到该公司进行过两个月的实地考察。该公司是非常有开展前途的一家公司，但其内部管理并不到位，存在诸多问题，许多部门的职能不能完全实施。其中，市场部的地位本是受到了重视，但因用人机制和管理机制等处处限制的原因，市场部没有充分发挥其职能，尤其是在品牌方面。本人对该公司有很多感触，特作此挫作，以期该公司参考和广阔读者指正。

【公司现状】

1、

整体营销框架搭建根本饱满，公司初步形成了第一级销售平台。除新疆、西藏等省还没有分支机构外，全国各省已根本覆盖。

2、

营销战略定位在城市市场，除个别省市外，全国各省仅开发省会城市和局部经济根底较好的地区级城市市区。

3、

公司产品以中老年食品为主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等

4、

公司销售自然增幅较大，且随着营销队伍的建设和框架的搭建，公司前景看好。公司属于迅速成长型。

5、

公司人力储藏根本到位。

6、

公司要实现现代企业的转型，要保持销量的持续快速增长和公司的健康稳健开展，市场部的工作已显得尤为重要，而作为市场部的核心职能——品牌运作更是首当其冲，需要进行战略规划和业务标准，使之有效地实现品牌和销量的提升！

【行业现状】

1、

保健食品行业正在逐渐为消费者所认同和普遍接受。

2、

行业开展已多年，产品很多，竞争剧烈。目前已有多家全国性品牌。

3、

整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，而减少了很大份额。现在还受到其它保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。

4、

行业开展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。

【SWOT分析】

一、

优势：

1、

本产品品质口感好。

2、

营销框架饱满，且对终端掌控较有力。

3、

经过多年打拼，特别是去年投放电视广告栏目以来，品牌知名度有较大提高。

4、

在局部市场，已取得较大份额。

二、

弱势：

1、

就像多数刚开展起步的公司一样，企业管理不是很标准，属于粗放式管理。从而造成诸多危害，比方：无序工作、重复工作过多;效率低;大多都有很好的思想和发言，就是没有行动和落到实处;浪费严重，从办公日用品到水、电、物再到人力资源等等都存在浪费等等。

2、

市场部一直没有很好发挥作用，虚有其名。

3、

份公司销售力、筹划力较弱。没有能独当一面的分公司。

4、

经营模式过于家族化。肯吸纳人才，但无法有效地充分应用，同时由于家族化的管理模式使人才的晋升需求得不到满足，往往留不住人才。

5、

管理无章法，很多部门发挥的职能只是其应有职能的一小局部。

6、

全国营销框架虽然较饱满，但真正销售较理想的市场不多。许多市场处于亏损状态。

7、

公司销售的增长依赖较好的老市场的老产品的自然增长，没有很适应市场需求的新产品，且对新产品的推广能力很弱。

三、

时机：

1、

整个行业呈上升趋势，且公司内外部管理正在逐步走向正轨，可提供内外部开展支持。

2、

消费者日愈接收保健食品。

3、

中老年人日愈关注自身健康。

4、

商超终端掌控能力的加强，有助于提高未来市场竞争力。

四、

威胁：

1、

行业内已逐渐形成领军产品。

2、

越来越多的产品纷纷入侵此领域。竞争更加剧烈。

3、

在食品、保健品夹缝中生存。

4、

消费者真正选择本产品并形成消费习惯，还有一段培养过程。

【品牌定位】

1、

品牌定位：中老年养生保健营养食品卓越代表

2、

形象定位：中老年养生保健营养食品的领导者

3、

公司目标：创立中老年健康食品一流企业

4、

公司宗旨：为人类健康事业效劳

5、

品牌口号：〔略〕

6、

产品口号：〔略〕

7、

目标消费者：中老年〔使用者、消费者〕、中青年〔购置者〕

【品牌目标】

1、

长远目标：

●五年时间成为中老年养生保健营养食品行业第一品牌

●拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度

2、

今年目标：

●为实现今年销售目标作品牌支持。

●财务目标为品牌费用控制在8%。

●到达一定阶段的知名度〔40%〕。

●到达一定阶段的美誉度〔20%〕。

【方向】

1、

致力于提高品牌知名度——本阶段品牌传播重点在知名度的

提升上面

2、

致力于宣传原料〔蜂蜜、核桃、黑芝麻等〕与产品良好结合的利益点，突出本产品优势

3、

品牌传播与促销推广良好结合，促进销售

4、

积极健康生活概念的引领〔概念营销〕

【原那么】

1、

市场需要

2、

品牌需要

3、

集中优势兵力

4、

确实能有效促进销售

5、

执行讲落实、到位

【分析与策略】

1、

市场分析：

●强势市场——40%的投入支持——以保持并扩大竞争强势

●竞争市场——50%的投入支持——以维持竞争力，并促使向强势市场转化

●弱势市场——10%的投入支持——以低本钱的形式进行品牌维系，厚积薄发。

2、

销售分析：

●淡季〔3月、4月、6月、7月〕——仅作适当的品牌维系

●旺季〔9月、10月、12月、1月、2月〕——作重头品牌投入

3、

产品分析：

●销量超过60%的产品/品项——作主打品牌支持〔包括根据产品特性进行季节性加大电视广告、加大终端宣传等〕

●销量超过30%的产品/品项——作次品牌支持

●其他——作品牌开发支持

4、

通路分析：〔对终端——商超作重点品牌支持〕

该公司渠道模式为“厂家——经销商——商超〞，相比照拟单一。作为渠道末梢的终端在营销过程中的地位显得异常重要，产品的销售的结束不应是在经销商回款，而应是在终端销售。终端是销售的阵地，终端消化了才是产品真正的销售。另外，随着人们生活方式的变化和经济的开展，人们的购物习惯产生了较大的改变，在日用生活食用品等的采购上，由小副食点转向便民店、超市、仓储店。而且随着经济的开展，商业形态也发生了巨大的改变：外乡的超市、便民店犹如雨后春笋迅速繁衍；国内大型连锁〔如上海华联、联华，北京华联等〕迅速向国内其它各省市迅速扩张；国外零售商业巨头〔法国家乐福、德国麦德隆、美国沃尔玛等〕更是以其独特的理念和雄厚的资本在国内遍地花开。因此，理当将商超工作列为重点，充分关注目前商业形态和消费行为的变化，做到积极应对、有备而战。在品牌运作上对在商超内影响消费者购物的因素〔促销、陈列、堆码、生动化、人员、气氛、宣传等〕进行重点品牌支持。

5、

财务分析：

按8%的预算〔具体数字略〕，实际并不多〔该公司销售额不大〕。需要将钱用在刀刃上

6、

媒体分析：

A、电视广告

●考虑上中央台——塑造本产品全国性领导品牌地位。

●对于央视覆盖不到或收视率低但地方媒体却十分强的地区——考虑区域电视媒体或户外广告〔如广东、福建等〕。

●作为公司今年重点市场和需要重点突破的市场——考虑区域电视媒体进行强化。

●

作为办得比拟优秀的卫视台〔如湖南、安徽、贵州〕，

可考虑作为中央台的补充。

B、电台广告

l

城市电台——有效覆盖目标受众

【年度规划框架】

1、主体框架

本着以上思路、原那么和分析，本年度品牌规划分为三大块：

l

媒体A、电视广告：央视为主、地方为辅

B、电台广告

*塑造本产品全国性领导品牌地位

*作为目标受众接受度较高的媒体

*作品牌传播的高空支持

*与全国网络资源相配备的有效且经济的方案

〔注：央视选择中老年频道或栏目，花费并不像想象中那么昂贵〕

●终端品牌建设〔以商超气氛、生动化为主〕

*作为地面阻击，促进销售

●健康俱乐部运作

*作为与目标消费者〔中老年人〕最有效的沟通方式。

*作为贯穿全年的品牌运作，保持品牌延续。

*作为一种效劳工程和形象工程获取消费者之心

*作为集报媒、软文宣传、讲座活动、口碑宣传等为一体的宣传沟通形式能有效实现“高空广告〞的落地

2、时间安排

●媒体——2003年11月至2004年2月〔电台可适度提前〕

●终端品牌建设——2003年9月至2004年1月

●俱乐部运作——2003年7月至2004年4月

3、投入预算

A、

投入思路：

健康俱乐部作为一种维系工程，其定位应为一种能有效利用资源发挥最大功能的低本钱运营，走的是消费者知名度和满意度的路线。

终端品牌建设和媒体运作那么应定位为一种长期的需大力度作长远投入的高本钱运营，走的是消费者知名度路线。

B、费用预计〔具体数字略〕

健康俱乐部、终端品牌建设、媒体运作三块比例分别为1：2：7。

4、具体方案和推广方案

●健康俱乐部运作方案：见?健康俱乐部年度运作方案?。

●终端品牌建设运作方案：见?终端品牌建设年度方案?。

●媒体运作方案：见?媒体运作年度方案?。

总之，本规划的思想就是实事就是，一切从实际出发，落实到实处。

在品牌费用控制在8%之内的总体设计之下，本着“集中优势兵力〞原那么和“好钢用在刀刃上〞的思想，本规划将内容锁定在媒体、终端和俱乐部三块最主要的方面。在媒体方面，由于公司的全国营销网络已根本搭建，所以选择中央台为主、地方台为辅的策略。同时，兼顾目标受众的信息获取途径，选择电台媒体；在终端方面，确定终端品牌建设为今年本规划的一项重要工作，使之与销售和促销有机结合，促使品牌与销量双提升；对于俱乐部，那么是糅合报媒、软文宣传、讲座活动、口碑宣传等众多营销宣传推广方式为一体，通过互动沟通平台的搭建，使之发挥获取人心、口碑效应〔知名度、美誉度、满意度〕、“高空广告〞落地和贯穿全年品牌运作这四方面重要作用。下面是赠送的两篇散文欣赏，可以仔细阅读，不需要的朋友可以下载后编辑删除！！谢谢！！脚下的时光不知走过多少地方，不知看过多少风景，不知听说过多少轶事；不知经历过多少岁月，不知邂逅过多少良人，不知变换过多少心情；不知理想的未知是否在前路等待······题记：蒲公英悠悠岁月，时间苍苍！(

文章阅读在这繁花似锦的青葱岁月里，我们不断的接受新鲜的美好事物，不断的享受科技开展所带来的高品质生活；我们总是随大流的，去跟风一些前卫潮流的思想；然而，很少有人去整理那些过往的断壁残垣！我走过很多地方，但是同样的，我也有更多的地方没去过！我渴望走遍地球上每一寸土地，我期许世界上每一个地方的人都善良！从踏入社会的那一刻起，我就觉得人应该是自由的；应该去做自己喜欢的事，看自己喜欢的风景，爱自己喜欢的人；一切都那么单纯，完美！然而，现实的世界告诉我；理想的饱满一定要遇到拥有相同理想的另一半！我喜欢珠海，一个美丽的花园城市；我喜欢那里的天气，没有北方的寒冷；四季如春的温度感觉非常惬意，不用担忧换季带来的差异！走在市区的街道上，绿化的花草树木被园丁修剪的井然有序；形态各异的花卉搭配得格外美观！尤其是除过草之后的绿地，泥土的芬芳与绿草的清新扑鼻而来，有一种身处大草原的感觉，使人心旷神怡！我时常一个人发愣，散步；看着过往的人群，车水马龙的街道；也时常去繁华的街巷，拥挤的商业中心；感觉这才是生活，正因为世界有了这么多事物的陪伴，才使我有了对美好生活的向往与喜悦！珠海的夜，很美；到处灯红酒绿，一派歌舞升平的祥和；每当夜幕降临，才是广东因有的生活的开始！溜冰场，酒吧，迪厅，大排档等等等等；我很庆幸在这里认识了很多人，他们教会了我很多，也帮助了我很多；我们都是来自五湖四海，为了同一个目标而聚集在一起的年轻人；我们时常出去聚会，嗨皮；但等到散场后，又回到了应有的孤寂！白天，可以去渔女，公园，九州城，免税店等等都是不错的地方！人常说，一个时代会有一个时代的代表；而我在这个曾经为之奋斗的地方，也时常会想起曾经相识的人，走过的地方，看过的风景；有时候，听着当时的流行歌曲，也会感伤；也会自嘲一笑；还有那公车到站的粤语提醒，还有那想见却永远没见的人；一篇篇，一幕幕久久回荡在脑海；早晨的肠粉，中午的餐饭，下午的炒粉，晚上的烧烤；好似味道还回味在口中一样！人，只有在对自己真诚的人的眼里，才会感觉到亲切；而我，也着实喜欢这座城市带给我家一样的温暖感觉！在这短暂而悠长的时光里，我成长了很多，也磨砺了很多；正是因为思想的成熟，阅历的增长，我选择了离开；去寻找属于自己的新的天地，新的开始，新的征程！其实，无论走过多少地方；都不重要！重要的是你从中得到什么！知识！阅历！思想！······每个人，在人生的道路上；难免遇到挫折困苦，也难免会因为一些因素而错失机缘！不可能因为一时的艰难险阻而放弃将要来临的幸福！也不可能因为一时的过失而自暴自弃颓废一生！人，应该用豁达的心态来迎接下一秒的新鲜时光；而不是沉溺在上一秒的懊恼当中！每个人的路，都在自己的脚下；只有自己醒悟才能把未来的路走好，反之只会让错误延续到未来，从而影响以后的健康生活！即便曾经的时光再美好，那也只是人生道路上的一段插曲；没必要去纠结当时的愕然，愚昧！就像我，从来不对上一秒的事情产生情绪一样！一切都是恬淡的样子，顺其自然比什么都好！对于未来，只要真诚的去善待身边的所有；我相信，未来的时光，也该是你想象的模样！蒲公英家乡的茶籽林坐落在戴云山脉西麓的高才坂，属亚热带季风气候区，夏无酷暑，冬无严寒，日照充足，雨量充分，山区丘陵满地尽是红壤土，非常适宜茶籽树的生长。高才坂种植小果油茶有着悠久的历史，是远近闻名的茶籽油之乡。家乡高才坂，一年四季茶籽林郁郁葱葱，枝繁叶茂。村头的亭后坑、银珠垄、赤土岭、牛脊崎，村尾的庵墘头、虎坪林、下淂，村庄对岸的牌匾山、坑里、墘头、下坋、坑柄里等等，山坡上，山坳里，道路边，田边地头，屋后山边，漫山遍野到处是一片连着一片的茶籽林。那里是我儿时与伙伴们捉迷藏、摘茶苞、采茶菇、捡茶籽的地方。每当春风拂来，几场淅淅沥沥的春雨之后，唤醒沉睡了一个冬季的茶籽树林。老茶树开始发出新枝，抽出嫩芽，嫩芽吐露出嫩红嫩红的叶片，转眼间，嫩红的叶片又变成稚嫩的绿叶。整片茶籽林绿浪涛涛，层层叠叠，在家乡群山环抱的山腰上，形成一道翠绿的屏障。清明节后，儿时的我常与伙伴们在嬉戏玩耍的同时，十分注意寻找茶籽树梢上的“茶苞〞，这是一种生长在茶籽树上的果实，果熟时外表会脱去一层薄如蝉翼的白皮，淡绿色的形似胖胖的寿桃，中空，果瓤可以食用，果肉脆而汁多，清甜爽口。“茶苞〞是儿时伙伴们最喜欢的果实，从茶籽树上摘下，在袖口上来回擦几下，脱去表层酥松的外皮，馋猫似地往嘴里塞，津津有味地品尝着大自然恩赐的美食，这是我与伙伴们喜欢到茶籽林玩耍的原因之一。秋季来临，茶籽树上挂满了青色中夹杂着褐色的茶籽果，茶树枝被压弯下垂，这是村民一年的希望。全村的村民这时节荷锄上山为茶籽林锄草，将林地里各种杂草锄掉，并填埋在茶籽树头下作为有机肥，锄后的茶籽林寸草不留。这是家乡当地的传统习惯，很少采撷树上的油茶果，而是在锄得干干净净的林地上捡茶籽。村民在锄草中，时常发现茶籽林里长的一种真菌——茶树菇，菇伞灰色如碗口大，菇腿灰白色很长，采摘回家煮汤或煮米粉汤味道极其甜美。清爽的秋风送来百花仙子的柔情蜜意，吹开了丹桂的花骨朵，