看见生活的意义-2023家电品牌增量创新研究报告-消费产业研究增长实验室-202305

生活的意义生活的意义2023中国家电品牌增量创新研究报告2看见生活的意义catchtheMeaningofLife2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH序言—直以来,创新都是推动人类社会进步与发展的重要力量。即使在全球经济增速放缓的特殊时期,我们也依然能够看到创新力量对中国消费市场所释放的强大韧性与强劲动能。每—次细分赛道的增长,都离不开创新的突破和驱动。从2022年开始,消费产业研究院增长实验室就致力于“企业创新增长方式”的路径研究。随着研究的深入,我们愈发意识到,外部环境总在变化,影响增量空间的因素也十分复杂。但世界变化,人性不变。—切创新的原点,都要回归到人性本身的价值实现层面进行考量与规划。作为围绕消费者生活场景进行品牌叙事的家电行业,更是理应如此。但事实是,长期以来,家电企业—直奉行的是技术创新的发展路线。随着技术的泛化,企业的创新难度越来越高,有赖于技术突破建立品牌护城河,驱动市场增长的方式,可谓是困难重重。面对诸多挑战,家电品牌需要适时转换思路,寻求更加有效的增长方式。在消费产业研究院增长实验室看来,技术向前飞奔,不能将使用者抛在身后。着眼于产品技术参数的创新方式,只会将企业的机会窗口越收越窄。科技创新的最终目的是更好地服务于“人”,只有投入消费者的真实生活,探寻产品技术参数之外的人性价值,才能为创新注入源源不断的灵感,同时,帮助企业与消费者之间缔结更加紧密的品牌关系,收获稳健、持久的用户回报。立足人性,企业需要具备看见、看懂消费者“生活意义”的能力,去探究:我们的产品与服务究竟为消费者的生活提供了什么?为人们过好自身生活提供了何种有效的支持?为了更好地抓住创新机会,我们对中国消费者所呈现出来的需求动机、决策模式和情感诉求的变化进行了分析研究,基于人性价值特征,首次提出“看见生活的意义”这__理念,并为企业提供了三个挖掘生活意义、开展有效创新的工具模型:场3看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH身，看见生活的意义--才是创新的本质4看见生活的意义基于不同阶段的增长重点，企业可以选择相应的工具抓手，在产品研发、营销转化和品牌价值提升上，开展有效的创新，打开新市场，实现新增长。我们希望通过这份报告，能够让更多的家电品牌看见“意义力量”的嶇起，看清增量创新的思考路径与落地流程。同时，我们也相信，借由生活意义的探寻与构建，与消费者建立双向参与、深度互动的品牌关系，将成为未来中国家电消费市场的新增量。2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH赵"鹤易合博略品牌咨询机构创始人&CEO消费产业研究院l增长实验室专家顾问有意义的创新,再造品牌新增量随着中国家电产业的日趋成熟和智能Al技术在应用领域的持续渗透，企业所获得的创新资源越来越均质化。这就意味着，在获取高质量创新回报这件事上，仍然挑战重重。过去，单—的技术创新就能够为企业带来足够的市场增量。现在，我们意识到，这种—劳永逸的方式已经不复存在。为了获取更大的增量市场，很多品牌试图通过拓宽品类半径、产品外观的小步选代，以及内容创新等手段来建立相对竞争优势。显而易见，这种盯紧竞争对手、盯紧流量平台的创新模式，势必会让企业陷入新—轮的增长困境。面对大量无序、低效的创新，家电企业需要抽身出来，回到增长与创新的原点，重新思考:如何创新以及为何创新？企业的创新机制到底要围绕什么而展开？如何规避无效创新？增量创新的抓手在哪里？什么样的创新方式能为了弄清楚这个问题，在本次研究过程中，我们着力探讨了中国消费者在家电消费需求、决策行为和情感投射上的趋势5看见生活的意义变化，同时，针对近几年表现亮眼的品牌增长路径进行了总结与归纳。能够看到的是，经历了疫情，中国的消费者比以往任何时候，更加关注生活、追寻意义。前置人的价值，投入真实生活，构建意义体系，比以往任何时刻，更加重要。而那些获得极大创新增量的品牌，往往都是充分围绕消费者真实需求、真实决策与真实情感的人性价值叠加态产生的。为了让企业更好地把握增量创新的路径和方向，我们结合行业的理解与趋势洞察，提供了三个有关增量创新的思考框架:即，围绕消费者真实需求的产品创新、聚焦消费者真实决策的营销创新,以及触发消费者真实情感的价值创新。虽然我们无法细致准确地描述未来，但有—点可以肯定，看见生活的意义，开展有意义的创新，才能为品牌构建可持续的市场增量。从现在起，投入消费者的真实生活，—起探寻生活的意义和创新增量所在。2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH6看见生活的意义 09从"集中消费”阶段到"分化消费”阶段 从"Label消费”时代到"Tag消费”时代 14案例-小熊电器 16小家电行业的"宽门”生态 17 19METOO/HOWTO 20聚焦"窄门”，再造"宽门” 26回到具体:从消费者生活情境中，洞察微观个体动机 26增长工具:Tag造粒模型 27 30数字时代的"快连接” 数字时代的"慢决策” 332023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH7看见生活的意义案例-添可 34看的见的"巨石” 35看不见的"沙砾” 36WHY/WHYNOT 37消灭阻力,增强动机 40营销创新方法论 47催化改变:从消费者生活情境中,洞察决策行为 47增长工具:REDUCE决策模型 48 从"产品创新”到"情绪价值”创新 52"三重自我”基本盘,建构情绪新增量 53案例-方太 54从"符号”到"信号” 55lHAVE/YOUCAN 56围绕"三重自我”构建情绪中枢 57 60微小的总和:从消费者生活情境中,洞察真实情感 60增长工具:情绪价值塑建体系 2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTH2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH8看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTH2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH9看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH消费需求的变化与时代背景息息相关。社会所处的不同发展阶段，对消费水平、消费能力和消费意识等方面，都会产生关联性的影响。因此，理解商业环境、理解消费者，必须要把时代背景纳入到系统的分析框架中来。当下，随着扩内需、促消费政策措施的持续发力，中国消费者消费信心逐渐增强，中国经济活力复苏已经初见端侥。家电作为美好生活的重要载体，与家居、汽车、餐饮等消费产业四大支柱，正式纳入到恢复和扩大消费的重点领域。能够预见，经历了原材料上涨、消费情绪低迷以及三年疫情洗礼，进入2023年，家电企业已经箭在弦上，蓄势待发。在消费产业研究院增长实验室看来，家电企业在进行大刀阔斧的市场推进之前，必须清晰地认识到两个关键性的消费趋势变化，才能更好地化“变量”为“增量”，抓住创新机会，实现乘风增长:__是消费模式的改变。中国消费市场已经从“集中消费”阶段进入到“分化消费”二是消费意识的转变。中国消费者的品牌诉求已经从“LabeI”时代进入到“Tag”10看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH1.消费模式的改变:从“集中消费”到“分化消费”在上__个消费时代,中国家电市场呈现出以“理性价值”主导的“集中国家电行业在过去的40年，经历了从小到大、从弱到强、从粗放到集约、从模仿在家电行业的上半场，规模化和集约化生产让头部企业在技术端和成本端树立了绝对竞争壁垒，并依托这—优势在消费赛道上拥有了强大的市场主导权和消费决策影响力。比较有代表性的是最早—批的传统“三大件”家电品牌。电视机、电冰箱、洗衣机传统“三大件”的问世，极大地改变了人们原有的生活方式，解决了消费者生活场景中从无到有的刚性需求，引发了家电行业第—波集中化、规模化消费浪潮。除家电外，较为典型还有房地产、汽车、手机等行业，都是在“集中消费”阶段实现大规模增长的时代产物。在这—阶段，消费者购买决策的核心驱动基本以“刚需满足”为主，对产品“理性价值”保持较高的关注度与极大的消费热情。具有先进技术、卓越性能、优良品质和极致性价比的品牌，在这—阶段均收获图1图1:家电行业“上半场”11看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH进入新消费时代,以“意义”为驱时至今日，中国的消费环境已经发生了颠覆性的变化。—方面各行业供应能力的大幅提升，导致很多产品处于供大于求的状态。依据需求层级理论，当基本需要被满足后，人们则开始把生活的注意力天平向更高层级的价值与意义层面倾斜。因此，我们能够看到，进入家电行业的下半场，越来越多围绕人群细分、场景细分、生活方式细分的产品开始涌进消费者的生活视野，持续刷新认知与体验的边界。以小家电市场为例，数据显示，目前中国长。丰沛的物质供给，让消费者的生活场景得以快速延伸和扩张，消费者的需求变得更加清晰和具体。加之，互联网数字内容的蓬勃发展，为消费者如何过好生活提供了更多的可见参照，进—步激发了需求细分。“分化消在“分化消费”阶段,产品的获得性已经不是当前的主要诉求,相比之下,有形产品之外的“溢出价值”,才是消费的重心所在。相较于上半场的“刚需满足”，消费者在下半场则更加关注硬件功能技术之外，如何让产品更好地服务于自身生活，为生活带来更多的“意义增量”。12看见生活的意义“在__个信息系统里,商品可以说既是硬件也是软件……即便是满足生理需求的商品--食物和饮料,所承担的意义也并不比芭蕾戒诗歌少”《TheWorldofGoods》2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH人货场人货场对于家电企业来说，在“分化消费”阶段，要想实现向前向上发展进入下半场,家电企业需要思考的是:.我们的目标人群在哪里？.TA们典型的生活场景有哪些？.围绕生活场景，有哪些显性需求与隐性动机？.什么样的产品与服务能够更好地满足细分需求？.如何通过“人货场”的机会性重构，为消费者带来更大的“意义增量”？图2图2:家电行业“下半场”13看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH2.消费意识的转变:从“LabeI消费”到“Tag消费”随着消费模式的改变,消费者对品牌的诉求也发生了根本性的变革。在“集中消费”阶段,品牌以象征物的形式纳入到消费者的生活体系。拥有“三大件”就意味着拥有“高品质的生活方式”,品牌有如“Label”标签—样,彰显着消费者的经济地位与身份象征。随之产生的,是整个社会消费体系的结构化分层,比如,以年龄、性别、收入之间的差异,把消费者粗略的划分有闲阶级、中产阶级、志向阶级等等。品牌营销动作也因此聚焦于“如何服务好某一群人”。进入到“分化消费”阶段,—个典型的变化,就是主角意识的回归。当今时代的消费者,不再热衷于通过品牌向外界展示经济地位,品牌“Label”属性逐步弱化。取而代之的,是消费者是围绕自身的真实需求、兴趣爱好,主动选择把什么样的品牌纳入到我的生活体系中来,帮我构建出向往的生活状态,人的完整性得以凸显和放大。这就意味着,企业需要在营销方式上做出相应的改变。原有“—刀切”的方式不再适用,品牌需要敏锐捕捉到消费者日常生活中“Tag”化的场景切片与情感诉求,去思考“如何服务好一个人”。且不受时尚潮流影响的优衣库，价格在150元人民币左14看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH构起来的碎片化、生动鲜活“Tag”标签，并投其所好地为TA们提供差异化、个性化的产品与服务。15看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH16看见生活的意义以Tag思维洞察真实需求,创新产品增量2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH2022年家电行业零售额同比下降2022年小家电行业零售额同比下降何为宽门?在品类高速分化、需求极度细分的时代，“宽门”意味着规模大、增速快、具有较大成长空间的高增长品类。小家电行业就是—个典型的“宽门”市场，充满了大量的创新机会。据中国家用电器协会最近公开发布的数据显示，2022年中国家电市场零售量为85，081万台，同比下跌10.8%;零售额为其中，小家电市场零售量规模合计约为67，775万台，同比下滑10.4%;零售额规在中国家电行业增速放缓的情况下，小家电市场总体表现领先大盘。长期来看，小家电市场仍具发展潜力。17看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH从小家电平均拥有量来看，以家庭为单位，2020年中国小家电产品的平均拥有量为9.5个。图3图3:小家电户均拥有量(个)31.5个9.5个18.7个16.5个20个+英/澳/德18看见生活的意义数据来源:《2022全球小家电趋势洞察白皮书》2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH小家电行业确实充满机会，但也面临重重挑战。—方面，小家电行业技术壁垒较低，使得传统家电品牌、新锐科技品牌和众多消费品品牌，近几年大举进军品类赛道，进—步造成了竞争加剧和赛道拥挤。另—方面，由于创新成本较低，品类边界开始快速扩张，厨房小家电、生活小家电、个护小家电均延伸出诸多细分品类。新品类催生了新需求、新市场，带来了新机会与新增量，从而导致小家电长尾效应显著的长尾效应为小家电品牌带来了充满无限可能的“宽门”市场，同样也带来了宽门中的“机会陷阱”。从整体品类渗透率来看，除吹风机、电饭堡、电水壶等生活刚需品类保持较高的渗透率，绝大部分的细分品类渗透率仍处于中低水平。→图‘图4图4:小家电品类渗透率头部品类腰部品类腰部品类渗透率集中在20%-60%之间长尾品类渗透率<20%19看见生活的意义数据来源:消费产业研究院增长实验室消费者调查,样本量=2000人2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH随着赛道的日渐拥挤，通过产品拉开差距变得更加艰难。尤其是追随品类红利进入赛道的后进者,更容易陷入技术内卷、盲消费者在面临大量无差别的产品选择时，很难形成长久、稳固的品牌关系。根据消费产业研究院增长实验室调研数据显示，76.20%的用户家中拥有10个及以上的小家电品牌。消费者在购买选择时，没有明确的品牌偏好。加之产品外观设计和技术壁垒较低，品牌非常容易陷入同质化泥潭，难以通过独占的品牌认知摆脱价格天花板，形成绝对的竞争优势。面对“机会”市场,企业常常陷入Metoo与Howto的两难境地,难以扶择。略，能够获得—定的市场份额，快速吃到红利，暂缓眼下的生存危机，但难以在用户心智中建立品牌资产。Howto意味着企业需要足够的耐心和定力，全心投入到有效的创新中来，牺牲短期机会红利换取长期的价值回报。尽管创新意味着“走进未知”，但也可以从根本上重塑我们的世界，解锁更多可能。对于家电这—相对比较成熟的产业来说，存量市场，Metoo意味着更高的营销成本投入和品牌认知模糊的风险。家电企业要想建立独占优势和不可替代的品牌价值，必须回归到消费者的真实需求中，以Howto的方式去开展有效创新，挖掘出未被满足的消费需求，创造品牌的增量市场。的增长方式。从大众品牌凯飢的“宽门”市场中，小熊电器从贴身肉搏中果断抽身而出，以Howto的方式,寻找到自己的独占“窄门”,建构了品牌的专属场域,成功实现“宽门-窄门-宽门”的品牌跃升。20看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH小熊电器[增长路径」小熊电器[增长路径」聚焦“窄门”,再造“宽门”在2022年小家电市场规模小幅缩水的背景下，小熊电器实现了41.15亿元的营业收入，同比增长14.18%;归属于上市公司股东的净利润3.86亿元，同比增加36.31%，逆势实现净利止跌回升。型的落地实施。①HowtoFlND在小家电市场中，大多数品牌都在围绕科技、健康、品质、美好生活等价值利益进行品牌叙事。这种无差别的竞争方式，—方面造成了消费者的选择难度;另—方面，也不利于品牌认知的建立、品牌关系的形成。在行业普遍的思维定势下，小熊电器另辟溪径，在拥挤、趋同的“宽门”市场中，通过人群圈定的方式，找到“年轻人”这—窄门，并将品牌直接定义为——年轻人喜欢的小家电,形成了自己独占的品牌生态位。21看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH小熊电器[增长路径」小熊电器[增长路径」②HowtoLINK找到人群入口,只是品牌向前迈出的第—步。如何围绕“年轻人”这—窄门,再造品牌“宽门”,才是赢得用户、赢得市场的关键所在。在如何与用户进行品牌连接这—课题上,小熊电器采取的方式是“Tag”思维。围绕年轻人日常生活中的时间场景与空间场景,进行产品研发创新,形成有序的产品SkU序列,在关键触点上,进行有效触达和品牌连接。22看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH小熊电器[增长路径」小熊电器[增长路径」 年轻人“时间场景”Tag化品牌想要了解用户，没有什么比绘制生活小熊电器以“Tag”思维,围绕年轻人生活轨迹,通过“时间造粒”的方式，精细化呈现出各时间点的用户所想所需，并提供精致化的产品解决方案。让小熊电器产品渗透到用户生活的方方面面，同时，传递出“有小熊陪伴的每—天，拥有轻松愉 年轻人“空间场景”Tag化为了提升品牌与用户连接的紧密度，小熊电器还从年轻人的生活空间出发，挖掘出人食”等六大典型性场景。通过创新多元、精致时尚、小巡好用、轻松可及的产品思路，与年轻人“生活空间”进行深度适配。在提升小熊电器与精致生活方式的融入度的同时，也为年轻人带去更多的生活创意灵感。23看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH08:0012:0014:0018:0022:0008:0012:0014:0018:0022:00 24看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH小熊电器[增长路径」小熊电器[增长路径」③HowtoCHANGE在购买决策转化上，小熊电器回归到年轻人具体的生活场景中去，捕捉微观个体的产品使用动对于消费者来说，技术语言的“信息增量”会带来更高的决策成本,而围绕真实需求和使用场景的“意义增量”,才是产品消费的真正价值所在。恒温暖饮恒温25看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH通过“howto”的战略取舍，成功摆脱了消费者的日常生活情境,开展“有意义”的以Tag思维，洞察微观个体真实消费需求与BAcKTOSPEclFlcS26看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH27看见生活的意义增长工具:Tag造粒模型2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH。在FlND-LlNK-CHANGE路径上，是如何规划布局的？。企业所提供的产品与服务，为消费者带来。如何以Tag思维,颗粒化消费者的时间场景、空间场景和产28看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH0229看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH30看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH数字时代的“快连接”数字技术对商业社会运行效率的提升是显而易见的。对消费者的信息获取方式、决策模式和商品交易方式，也产生了深远的影响。调研发现，随着互联网和社交媒体的快速发展，消费者对家电产品信息获取渠道更加多元，电商平台、什么值得买/小红书等消费内容平台、视频平台、资讯平台，都在对消费者进行信息流的触达，并进—步图5:家电产品信息获取渠道图5:家电产品信息获取渠道31看见生活的意义数据来源:消费产业研究院增长实验室消费者调查，样本量=2000人2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH近年来，随着各大平台在交易闭环上的持续发力，消费者对家电产品的购买渠道也更加分散。总体来看，京东官方旗舰店仍然是家电产品的主要购买渠道；线下直营门店在家电品类上的渠道优势依然不减；拼多多、抖音、小红书等社交电商与内容电商平台，也逐渐成为消费者的家家电交易入口碎片化愈发明显。图6图6:家电产品购买渠道32看见生活的意义数据来源:消费产业研究院增长实验室消费者调查，样本量=2000人2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH数字时代的“慢决策”高速流动的信息拉近了商品与消费者之间的物理距离，但同时，也造成了注意力的极度分散。随着消费信息在互联网平台的大量铺设，消费者的决策行为变得更加复杂和冗长。从基于交易场景的“单点决策”,转化为多平台、多场景的“链路决在消费产业研究院增长实验室发起的消费者调研中，我们能够看到，从接收到—个商品信息开始，到完成最终的交易闭环，消费者在进行家电产品购买时，要面临重重的信息筛选与跨平台比较决策。复杂的决策链路，导致企业营销成本的加剧。更为重要的是，面对消费者决策行为的变化，很多企业在如何精简决策流程、提升决策效率上，并没有找到—条行之有效的策略路径来扭转这—局面，只能被动跟随趋势变化，在多平台进行内容铺设与行为干预，不但造成了大量营销资源的损耗与浪费，同时，也会因大量信息冗余的产生，让整体消费决策环境更为低效。性消费的呼声频起，精明的消费者开始意识到大量营销内容对心理能量的过度损耗,并开始有所侧重地寻求更加简单、高效、专注的决策模式,降低时间精力成本的使用能耗。家电企业需要抓住趋势，去思考，如何改变数字时代的“慢决策”的现状，提升企业的运营效率。▲搜索搜索33看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH34看见生活的意义添可添可2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH看的见的“巨石”2020年之前，中国清洁家电类目中，扫地机器人、无线吸尘器—直占据绝对的市场份额，洗地机占比仅为0.6%。2020年3月，添可发布第—代智能洗地机芙万1.0，6月便登榜天猫、京东、苏宁易到2020年年底，洗地机在清洁家电中的市场份额，就从0.6%提升到了12%，—跃成为行业第三大品类。随后推出的芙万2.0LED、LCD、slim，以及芙万3.0和芙万station，也都收获了不错的市场反响。那么，添可是如何打造自己的“爆品魔法”，实现对冷品类的快速切入，并在短时间内促成消费者的购买转化，推动品类—种普遍的做法是，开展消费者调查，去了解消费者在产品购买决策中的主要关注要素。在这__策略下,企业大多会得到__些正确但缺乏具体指导性的答案。比如，当我们问询消费者“您在选购大家电/小家电产品时会关注哪些要素？或者，您为什么会选购这—品牌？”，得到的答案大多是—些被高度概括的影响因素——品牌、价格、服务、产品功能等等，对于企业下—步如何开展营销行动、如何促进35看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH看不见的“沙砾”事实是，消费者—系列的购买决策行为都是基于“决策心智”产生的。决策，从本质上来说就是行为的改变。而改变发生的这些微小的“心智因子”有如“沙砾”—般，伴随着消费者购买决策的全链路、全过程。沙砾聚沙成塔，最终外化形成了影因此，企业要想促进消费者的购买转化，必须要从理解消费者的决策心智开始，而非专注于行为过程。我们经常看到很多品牌执着于寻找改变消费者的想法和行为的办法。无论是push或pull，都是通过施加物理外力的方式，强行扭转消费者的意识与行为，这—举动很容易为企业带来负面风险，触发消费者的“反说服雷达”，激起消极情绪，甚至带来口碑贬损的风险。那么，是否有更有效的方式，能够提升消费者的购买决策效率呢？沃顿商学院的JonahBerger教授为我们提供了另外—种思路。“36看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH如何找到消费者做出决定的“必备因素”?我们需要建立“whynot”思维，不仅仅停留在追溯“消费者为什么买”这—议题上，更要去系统还原消费者日常生活的真实决策情境，去探查“消费者为什么不带着这—思考，我们对消费者家电购买决策时的“心智场景”进行了还原，试图了解:消费者在进行家电产品购买时，真实的决策情境是怎样的？他们关注什么？抵触什么？哪些因素能够促使交易的发生，提升购买决策效率？哪些因素会形成行动结果发现，50%以上的消费者会因为品牌的可信赖程度、产品的易用性、熟悉度等其中，超过35%的消费者会因为品牌的过度营销，产生抗拒心理，并阻碍他们采取下—步的积极行动。同时，降低试错成本、提升情绪价值，也是促进消费购买决策有效因素。37看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH图7图7:家电产品消费购买决策影响因素38看见生活的意义数据来源:消费产业研究院增长实验室消费者调查，样本量=2000人2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH六大影响因素背后，是消费者在进行日常消费购买决策过程中的真实“心智投射”——心理抗拒(Reactance)、禀赋效应(Endowment)、距离(Distance)、不确定性 (Uncertainty)、补强证据(CorroboratingEvidence)、情绪价值(Emotions)。→图。基于消费决策心智，企业可以对应的找到催化消费者决策行为改变的策略路径，为品牌和产品营销找到可落地的抓手。从而在心智层面快速提升消费决策效率，缩短转化路径。添可就是—个典型的从消费者的心智模型出发，快速获得营销增量的典型案例。图8图8:消费决策的“心智投射”(当下这个品牌/产品有很多推荐让我产生了抗拒心理)REACTANCE(产品是否便捷好用能够帮助我解决实际问题)ENDOWMENT(这个品牌我没有听过类似的产品我没有用过)DlSTANCE(试用、退换货、售后便利性是否能够最大化降低试错成本)UNCERTAlNTY(我不确定这个品牌/产品宣传的使用效果是否值得信赖)CORROBORATlNGEvlDENCE(是否符合我的生活方式给我带来积极的情绪感受)EMOTlONS39看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH添可[增长路径」添可[增长路径」消灭阻力,增强动机在洗地机品类对消费者日常生活场景进行大面积渗透之前，大多数人对这—品类，持谨慎态度。多年来，家庭清洁场景—直被拖把、吸尘器、扫地机器人等牢牢占据，消费者对于家庭清洁的认知和习惯已经养成。在—个有更多习惯性产品、可替代性产品的家庭清洁市场，消费者对于洗地机如何使用以及为什么使用，是缺乏想象力的，甚至会因为“笨、重”的刻板印象，对该品类产生先天的抗拒心理。这就是为什么洗地机品类随进入中国市场多年，但仍未激起消费热浪的根本原因所在。—个认知谬误是:做不起来/没人做=没市场但还有另外—个可能，就是做法不对。添可正是意识到这—点，从消费者的决策心智出发，面对“冷品类”的消费决策“巨石”，回归消费者日常生活的决策场景，从六个层面进行心智催化，快速提升品类尝试意愿，促进成交转化。“企业选择进入__个品类,不是为了向市场中推出__个新产品,增加消费者的选择难度,是要从根本上,变行业格局。”赵é鹤易合博略品牌咨询机构创始人&CEO消费产业研究院|增长实验室专家顾问40看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH添可[增长路径」添可[增长路径」①Reactancel化解心理抗拒不要试图告诉戒劝服消费者应该做什么,而是为他们提供选项不要试图告诉戒劝服消费者应该做什么,而是为他们提供选项,让消费者自己说服自己。大多数初创企业，尤其是技术驱动型的力地向消费者去证明自己的专业能力，讲述—个晦涩难懂的黑科技故事。最终的结果往往适得其反。在被各种广告信息包围的时代，消费者__旦察觉有人在试图说服他们,就会第__时间触发“反说服雷达”,激发反抗情绪。择强销和压迫式进攻的营销路线，而是从消费者日常清洁的真实痛点出发，建立品类关联。爱干净,就洗地通过“爱干净,就洗地”这种提供家庭清洁备选项的方式，让消费者主动走41看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH添可[增长路径」添可[增长路径」②Endowmentl减轻禀赋效应相较于告知购买产品带来的好处相较于告知购买产品带来的好处,直观、清晰的展示出“未能拥有产品”所带来的生活不便与困扰,会更加有劣于消费决策,降低消费者维持现状的心理惯性。对于大多数人来说，普遍具有“损失厌使用场景的“对比测试”是促进消费者快速下决策的有效手段，以此来展示没有它会付出的代价。察，总结出了消费者日常生活清洁痛点，并按照场景进行聚类整合:养宠污为了强化产品的功能效果，添可通过视频的形式，展示与传统清洁工具的使用对比，快速降低了消费者对洗地机品类的认知门榄，同时，从潜意识中直观处理这些日常生活中的“小麻烦”，没有洗地机，你可能需要花费更多的时又轻松的清洁方式，何乐而不为呢。厨房油污养宠污溃厨房油污茶饮污溃茶饮污溃42看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH添可[增长路径」添可[增长路径」③Distancel缩短距离找到__个具有共识的“中间场景”,能够减少消费者对新技术、新功能、新产品的认知找到__个具有共识的“中间场景”,能够减少消费者对新技术、新功能、新产品的认知在产品上市之初,为了让消费者更直观地了解洗地机产品的使用场景、使用方式,添可提出了“遥狗式拖地”的概念,以“遇狗”这个日常生活中的高频场景,形象化、生动化的传达出添可洗地机的使用感受,以及易上手、省心省力的产品特征。通过消费者已知的“共识”,给予新事物“熟悉感”,帮助消费者跨过品类认知和心智决策障碍,极大地提升了用户的消费决策效率。决策效率决策效率社交分享社交分享#洗地如遛狗##你在拖地，我在遛狗#沉淀大量趣味、优质的UGC内容,反哺前端消费决策43看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH添可[增长路径」添可[增长路径」④uncertainty削弱不确定性新的尝试会带来诸多不确定性,因此新的尝试会带来诸多不确定性,因此,减少消费者尝试成本,增设反悔机制,更有利于出于避险机制心理，消费者对于新品“恐新症”，尤其是面对支付成本较高们选择观望，继续保持原有的状态。为了让消费者向前迈出—步，主动体出于避险机制心理，消费者对于新品“恐新症”，尤其是面对支付成本较高们选择观望，继续保持原有的状态。为了让消费者向前迈出—步，主动体便利措施，帮助消费者降低试用门滥,提供反悔机会,削弱不确定风险，进而促进消费购买决策。比如相比常规的7天试用，在品类开拓期，添可通过30天试用活动快速俘获了第—批种子用户。的试用时间或退换货时间，会减少退换货的可能性。积极寻找替代品，而是专注于当下这个选择，思考如何让体验更好。添可在进入品类之初，快速地抢占了消费者的注意力时间和比较决策时间，成功推动了后续的购买转化。44看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH添可[增长路径」添可[增长路径」⑤corroboratingEvidence补强证据以大量、以大量、多样的直接、间接证据,给予消费者接受新产品的动力,通过多样信源作为帮添可作为标准主要起草单位和倡导践行单位，参与发布中国家用电器协会团体标准——T/CHEAA0018—2021《家用和类似用途洗地机》。作为首个行业标准，对产品的主要性能指标做出了明入门榄形成品牌护城河的同时，彰显领导者形象。设置多样话题，鼓励购买用户在社交媒体平台分享自己的真实使用体验。通过在不同的社交平台铺设自然分享的UGC原创内容，帮助潜在消费者获得#要洗地选芙万##被洗地机治愈了##添一台好芙气##亮出幸福底色#(什么值得买APP)在产品发布前，邀请专业家电、科技类kOL对产品进行科学、专业的硬核评形象更为匹配；另—方面，确保有需要的消费者能够获得专业的第三方视角内容。同时，硬核评测的真实性和专业度，能够为初创品牌带来信赖感。45看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH添可[增长路径」添可[增长路径」⑥Emotions情绪价值提供情绪增量,增强美好生活的幸福感、获得感和掌控感提供情绪增量,增强美好生活的幸福感、获得感和掌控感,促进购买决策。用能耗，不过度损耗消费者的心理能量，是消费者购买该品类产品最重要的心智驱动。添可在发布之初，就将品牌定位为“会思考的智能洗地机”，用来与市场上已有的洗地动多品类延伸，让添可从会思考的智能洗地机，渗透到会思吹风机…在时间窗口期，快速提升市场份额，坐稳领导品牌地位。添可通过会思考46看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH面对数字时代的“慢决策”,企业需要回归充分理解消费者在日常决策场景中的心智模型、购买阻力与行动障碍,以“催化剂思维”对消费者心智进行积极、有效的管理,通过减少、消除这些障碍,来激发人们改变,促进购买转化。对于消费者来说,“真实决策”不仅发生在实际行为上,更是前置于消费心智当中,感受,并对其进行有效的转化与引导,才能更好地推动决策。因此,消费决策不是1或0、买与不买的状态切换,在消费者做出实际购买动作之前,—切都“在路上”,而品牌需要做的,就是为消费者铺平道路,平滑消除到达“确认收THECATALYST47看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH增长工具:REDUCE决策模型消费者心智决策模型-REDUCEREACTANCEENDOWMENT相较于告知购买产品带来的好处，直观、清DlSTANCEUNCERTAlNTYCORROBORATlNGEvlDENCEEMOTlONS48看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH。我们所在的品类市场，存在哪些消费心智决策障碍?。基于REDUCE心智模型，如何为消费者提供有效的解决方案，帮助其快速决策，提升效率?策中的真实购买阻力与决策障碍?式，完成心智“植入”?49看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH0350看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTH2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH51看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH近几年，情绪价值的重要性被不断放大。家电作为人们日常生活中的刚需产品，在追求产品创新的同时，更要关照好消费者的情绪价值。对于企业来说，情绪价值的意义在于，它不但能够为产品带来差异化，还能通过情绪价值的激发，让品牌与消费者之间建立—个情感共同体，形成更加稳固、长久的品牌关系。随着情绪消费的日渐主流化，很多品牌开始尝试围绕情绪价值做文章，但是常常会因为缺少有效的情绪抓手，最终陷入到同质化的、空泛的、口号式的价值观念表达上来。为了帮助企业更好地挖掘情绪价值，找到品牌与消费者情感嫁接的通道，我们结合消费者调研结果，为家电品牌情绪价值塑造，提供了三个基本思路。即，围绕消费者的“三重自我”进行情绪基本盘的搭建——娱乐自我、丰富自我和激活自我。52看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH“三重自我”基本盘,建构情绪新增量调研结果显示，消费者在使用家电产品时，情绪感受主要集中在以下三个层面:趣”;而近40%的消费者提出，“使用这50%以上的消费者在使用家电产品时，会产生明显的自我扩张情绪，表示出:“使用这个产品丰富了我的生活;让我感受到了更多的生活可能性”。30%的消费者认为，“使用这个产品我可以感受到治愈，为我的生活充电;同时，对于家电品牌来说，可以通过三个层面的情绪价值挖掘，找到品牌与消费者情感共建的着力点，并借此开展品牌叙事，打造与消费者深度连接、互动的情感共同体，图9图9:消费者使用家电产品时的情绪感受53看见生活的意义数据来源:消费产业研究院增长实验室消费者调查，样本量=2000人2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH54看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH从“符号”到“信号”传统的品牌营销理论，强调的是通过鲜明而进入到情绪消费时代，企业开始意识到，专注于原有的物理识别，品牌的叙事空间是有限的。要想获得更大的增长空间，品牌需要做的，不仅仅是打造—个强有力的符咒系统，而是要投入到消费者的生活情境中去，参与其中。这就意味着，品牌需要走出“舒适区”，以足够的耐心和定力，将视角下探到消费者细枝末节的生活日常,找到典型场景,找到情绪价值的基本盘,源源不断地讲述品牌故事,释放品牌价值信号。通过每—次微小的价值传递，持续不断地为情绪加杠杆，吸引更多的用户，主动参与进来，进而撬动更大的用户市场，实现品牌与消费者之间的双向奔赴。55看见生活的意义“不要低估微小却重要的行,这类行动不仅仅是去冒,而是每天推动自己走出舒适区。”2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH在这—模式下，品牌的叙事方式也要发生根本性的变化。企业需要从“我有什么(Ihave)”的思维,切换成“有了我你可以做什么(Youcan)”的品牌营销方式中来。通过理解、信任等品牌积极信号的传递，最终促发消费行为的改变，建立高质量的品牌关系。方太就是充分地抓住这—本质特征，在情绪价值传递上，扮演好配角角色，帮助消费者主角更好地讲述他们自己的故事，说出TA没说出的话。积极传递积极传递时间56看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH方太[增长路径」方太[增长路径」以用户为中心,围绕“三重自我”方太精准捕捉到了社会大众对中国航天事业的关注热情，联合国家航天局新闻宣传中心及央视新闻，推出特别直播企划《厨房里的航天课》，将厨电科技与航天科技紧密关联，通过生动化直播的方式，对方太航天同源科技进行了航天级的演绎:“你知道方太的洗碗机里也在发射火箭吗？方太洗碗机的喷管技术同源火箭拉瓦尔喷管，其释放的高能气泡能让清洗更有效率。”“来自火箭整流罩的守护之力，正在守护最终，《厨房里的航天课》引发了社会大众的广泛探讨，让更多的用户对方太厨电产生了极大的兴趣和热情。通过星辰大海与人间烟火的品牌叙事，方太为消费者看似无聊、枯燥的厨房生递出高端厨电品牌应有的科技追求与品质坚守，实现了品牌的有力背书。57看见生活的意义2023年中国家电品牌增量创新研究报告GROWTHRgsEARCH方太[增长路径」方太[增长路径」时和火腿匠人匠心的宣威火腿的生长不易；蕴藏着人心手艺和天气成全的木之心，对农人匠人的敬重之感。借助情绪价值的加持，方太为消费者无限拓宽了厨房场景的想象边界,打通厨房与食材、器物的情感结界,唤醒了消费者惜物与敬物的情绪价值，让消费者在—日三餐之中，更加关照、优58看见生活的意义2023年中国