中国新媒体业品牌报告

中国新媒体业品牌报告（2013）

一行业发展概况2012年我国新媒体业呈平稳发展势态，但产业规模增长仍呈高速态势，内部分化开始加剧。这一年，我国网民人数达到5.64亿元，较上年度仅提升3.8%，互联网普及率为42.1%，已远高于世界平均水平（约为30.5%），但远低于美、欧、日、韩等发达国家（普及率为90%～70%）。移动互联网用户达到了4.2亿人，较上年提升18.1%。微博用户达3.09亿人，使用比例为54.7%；手机微博用户达2.02亿人，即65.6%的微博用户用手机访问微博。中国域名总数达1341万个，网站总数达268万个。中小企业使用互联网的比例为78.5%，开展在线销售的为25.3%，在线采购的为26.5%，利用互联网进行推广营销活动的为23.0%，[1]其应用情况低于很多国家。从产业规模看：移动互联网规模达549.7亿元，较上年增长96.4%；网络广告市场规模达到753.1亿元，较上年增长46.8%；搜索引擎市场规模达280.7亿元，较上年增长48.6%；网络游戏市场规模为518亿元，较上年增长19.4%；本地生活服务O2O市场规模为755.6亿元，增幅为109.2%；在线视频市场规模达92.5亿元，同比增长47.6%；网络购物市场交易规模达1.3万亿元，增长66.2%。[2]总体来看，2012年我国新媒体产业增长率远大于我国GDP（7.8%）的增长速度，成为拉动经济复苏的亮点。从行业发展变动看，有几个方面值得关注：移动互联网用户已经超过固网（PC网），据CNNIC的统计，我国移动网民为4.2亿人；而据工信部的统计，2012年11月底我国移动用户达11亿人，其中移动网络用户达7.5亿人（终端），移动互联网用户规模超过固网已是不可争辩的事实。而随着移动3G的进一步推广，移动4G的即将商用，无线城市和智慧城市的建设，移动网络用户远超固网用户指日可待。这一变化将很快改变互联网的发展格局。互联网对社会文化生活的影响力进一步加强和深化，以微博为代表的社会化媒体功能得到进一步发挥。随着微博应用的普及，微博的迅捷、方便、及时已经得到了社会的广泛认可，它已经不再仅是网民个人发布信息的一种应用，已成为政府信息公开、倾听民众呼声、展示良好形象的全新平台，显示出了对社会生活的巨大影响力。截至2012年11月，在新浪上开通的经过认证的党政机构及公务人员微博数量突破6万条，在腾讯上开通的经过认证的党政机构及公务人员微博达7万条，政务微博听众近两亿人。电子商务已成为新兴商业的基础设施。2012年网络购物规模达1.3万亿元，增长66.2%，而全年的社会商品零售额为20.7万亿元，仅增长14.3%。网络购物已占到零售额的6.6%。网络购物已成为商品销售的重镇，所以国美、苏宁等传统零售商大肆进入电商，实为不得已。云计算和大数据可能成为今后一段时期互联网发展的重点。云计算是大数据时代互联网的一种精准服务。随着互联网的发展，数据量突飞猛进，一般的个人和企业已经无法存储、处理和准确运用这些数据［计世资讯报告显示，2012年全国每天新增数据量达到10ZB（1百万亿亿字节）］，而必须透过专业的互联网公司来存储、分析这些数据，为用户提供精准需要，这就是云计算或云服务。2012年这些服务已经由一些互联网企业提供给了需要的企业，预计今后几年将是它的高速发展期。从政策与基础建设方面看：2012年是我国互联网全面提升的布局开端年。3月工信部组织召开了“宽带普及提速工程动员部署电视电话会议”，全面部署推进宽带普及提速工程。据统计到2012年底4M宽带普及率超过60%。但据笔者在中部省会城市的个人感受，宽带速度没有提升的感觉。2012年5月，工业和信息化部发布《通信业“十二五”发展规划》，确定，在“十二五”期间，将实施“宽带中国”战略；统筹云计算基础设施布局，共享共建云计算基础设施和服务平台，促进形成云计算公共服务体系；推动三网融合工作全面展开；启动TD-LTE扩大规模试验；提升农村信息服务水平。2012年2月，国家发改委提出，在2013年底前开展IPV6网络小规模商用试点，形成成熟的商业模式和技术演进路线；2014～2015年实现IPV6宽带接入用户数超过2500万人，实现IPV4和IPV6主流业务互通。同时，国家发改委启动“下一代互联网商用专项”项目，目前专项资金审批完毕。在“TD-LTE技术与频谱研讨会”上，中国2.6GHz频谱的规划方案公布，2.6GHz频段的2500～2690Hz全部划归TDD频谱。频谱划分确定，这给TD-LTE产业链发出明确信号。中国移动还开通了杭州，深圳、广州等13个大型城市的试验网。2012年6月，工业和信息化部出台《工业和信息化部关于鼓励和引导民间资本进一步进入电信业的实施意见》，提出了鼓励民间资本进一步进入电信业的八个重点领域，得到了社会各界的广泛关注和积极响应。6月21日，中国移动与中国银联签署移动支付业务合作框架协议，双方约定在近场支付技术标准、NFC手机产品检测、可信服务管理平台（TSM）互联互通等方面开展深度合作。这标志着三大运营商已全面与银联结盟，采用13.56MHz移动支付标准。此后，三大运营商分别推出了基于NFC的手机钱包业务。网络安全与网络控制进一步加强。2012年5月，国务院发布《关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见》要求，“十二五”期间，要确保重要信息系统和基础信息网络安全，强化信息资源和个人信息保护，研究制定国家信息安全战略和规划，加强网络信任体系建设和密码保障，提升网络与信息安全监管能力。12月28日，全国人大通过了《关于加强网络信息保护的决定》，从公民个人电子信息保护出发，对治理垃圾电子信息、网络身份管理以及网络服务提供者和网络用户的义务与责任、政府有关部门的监管职责等作出了明确规定。这些政策透露出这样一些信息：宽带提速，IPV6进入应用阶段，高速移动互联网（4G）试运行，手机支付框架奠定，民营资本将进入电信行业，网络安全等。这些政策的真正实施将对我国互联网的发展产生重要影响，或将推动我国互联网进入一个新的历史发展阶段。当然这些政策与措施不是一朝一夕能完成，也不是一年两年能完成的，它可能需要一个较长的过程。二品牌发展亮点互联网发展到今天，各种应用还在不断发展和深化，但大的框架已基本奠定。已经占据有利地位的企业会千方百计维护既有地位，维护自己的品牌，新进企业如果没有创新性的应用，很难创出自己的品牌。2012年新媒体企业品牌并没有太大变化，强势品牌依然强势，弱势企业大多仍然苦苦煎熬。就综合门户网站而言，四大的地位依然无人能撼；新闻门户也没有太大变化，新华网、人民网、中国新闻网、凤凰网等依然保持领先地位。人民网2012年4月17日在上海正式挂牌上市，首日股价暴涨，短短几天即飚至48元，较发行价上涨140%。搜索引擎企业品牌有所变动，但格局没有变化。百度依然占市场份额的约80%；谷歌仍然没有走出衰退；搜搜已经停止运行，何时重新上线不得而知；必应进入中国，但市场份额还非常小；搜狗在稳步前进，市场份额略有上升；360搜索引擎强势进入市场，并引发360与百度之间的战争，算是新媒体行业一件大事。网络购物，淘宝仍然独领风骚，年成交过万亿元；B2C中，天猫第一，京东、苏宁易购等保持领先，亚马逊中国、当当、国美、易迅等紧随其后。社区网站中，天涯保持第一，猫扑、中华网社区、西祠胡同等紧紧跟随。其他垂直网站中，其品牌变化同样甚微。IT类网站中，太平洋电脑网、中关村在线、天极网排名前三。房产类网站，搜房、搜狐焦点网、网易房地产保持领先。游戏类网站，腾讯、网易、盛大、91.com等人气旺盛。但是，树欲静而风不止，2012年的新媒体发展看似平静，但波涛还是有一些。中国互联网业的“搅屎棍”当属奇虎360。2011年360恶斗腾讯，挑战国内新媒体巨无霸，被称3Q大战。2012年360开始挑战国内另一新媒体巨头——百度，并试图改写国内搜索引擎的市场格局，被称“3B大战”。这一事件后来在政府的介入下不了了之，但360搜索引擎已进入市场是不争的事实。360的这种搅局行为，实是后进企业的无奈之举。我们可以看到，360的这种搅局进取，使360很快成长为我国著名的新媒体企业。这一年，360的股价翻了一倍多，市值与新浪接近。同样是为推进品牌提升，有的企业走了不同的道路。2012年我国新媒体业最大的整合兼并当属优酷与土豆的合并。3月12日，两大领先的网络视频上市公司优酷网与土豆网宣布以100%换股的方式合并。合并后的优酷土豆覆盖了近80%的中国视频用户，占据中国网络视频市场收入份额约1/3。优酷土豆推动了整个视频行业的整合加速；百度全资收购爱奇艺；SMG入股风行网；爱奇艺、腾讯视频和搜狐视频共同组建“视频内容合作组织”，试图通过资源互通、平台合作，在版权和播出领域展开深度合作，以降低成本，提升品牌，扩大市场。在新媒体的创新应用方面，2013年1月16日召开的“2012年中国互联网产业年会”对以下一些产品进行了肯定：如新浪微博、微信、高德地图、支付宝、360手机卫士、腾讯手机管家、网秦安全等被评为最有价值的产品。大众点评移动客户端、大街网职业圈、彩票365、易车网、蚂蜂窝旅行网、百度联盟、首信易支付风险控制服务、携程无线客户端、同城消费网、广点通等被评为十大创新服务奖。而酷讯机票、问医生、图吧导航、云中书城、天气通、金山词霸、钱库消费通、讯飞语点、21CN微邮、名片全能王等被评为十大创新应用。Surface、品友互动DSP平台、万网、翼聊、美图秀秀、tanx广告交易平台、猎豹浏览器、阿里云、盛大Bambook电子书、乐视TV3D云视频超清机等被评为本年互联网十大技术创新。360手机助手、百度云、天翼手机助手、移动MM、掌客通（亿美软通）等被评为2012年中国移动互联网优秀服务平台。三品牌经验与问题新媒体业是我国唯一一个自由竞争的产业，企业品牌、产品品牌只能在市场的摸爬滚打中成长，用户认可、用户使用、用户满意，它就会成长为品牌，否则会被市场遗弃，没有余地。这里不能强迫，也搞不成政府垄断。因此我们看到新华网、人民网等虽有强大的政府盾牌，有非常专业的、强大的采编队伍，但网站的实力并不比腾讯、网易、新浪等网站强。新媒体产业是注意力产业，其注意力表现为流量。但流量怎样转化为品牌实力是新媒体产业的核心问题。早期的腾讯虽流量巨大，用户众多，但实力并不强劲，比新浪、网易等门户弱。但自从其解决了流量变为效益的问题后，腾讯的实力已远超其他三大门户，其市值是其他三大门户之和的几倍。早两年社交网站异常火暴，人人网（校内网）如日中天，流量巨大；但一直没有很好解决流量变效益的问题，其品牌影响力和品牌实力也就停滞不前，甚至呈日趋衰落之势。目前，微博、微信等互联网应用已非常普及，社会影响力巨大。但它们怎样转化为品牌实力，是这些创新应用的一个重大问题。只有付出没有回报的运行不可能长久，更不可能永远进行下去。所以，新媒体的品牌建设，首先要考虑流量的来源，还要考虑怎样将这些流量化成自己的效益和实力。新媒体品牌建设还需要坚持，不能因为暂时的流量不能变为实力就放弃。亚马逊创建10几年，赢利仍然不是很多，但不影响它成为世界互联网巨头。京东、凡客连年巨亏，但仍在坚持。因为它们知道，今天退出，今后就再没有机会。且暂时的亏损并不影响它们成为B2C领域的领头羊。只要流量能保持住，大家还在使用你的网站，你的产品，总有一天它会化为效益和实力。新媒体品牌也需要技术和特色。腾讯流量巨大，但并不是所有腾讯的产品都能得到用户的认可，成为品牌。如腾讯搜搜，运行数年，终于因为没有特色，技术上也无过人之处而停止运行。此外，像腾讯QQ空间、QQ对战平台等，也或因为没有特色，或照抄别人的产品而认为是不成功的产品。所以，技术创新、应用创新是互联网品牌建设的一个重要方法，也是新进企业创建自己品牌的唯一途径。新媒体的用户黏性很强，容易形成垄断。这对新媒体的新进企业成长非常不利。这几年我们非常清楚地看到，当一种网络新产品（新应用）问世的时候，原有的新媒体企业会迅速复制这一产品，利用自己的用户和优势来推广这一产品。而创新这