中国电影业品牌报告（）

中国电影业品牌报告（2014）

一2013年中国电影产业总体发展概况（一）2013年中国电影业概况根据国家新闻出版广播电影电视总局的统计，2013年前三季度，全国城市影院票房就已经达到164.2545亿元，接近2012年的全年票房（170.73亿元）。2013年12月8日，这一数据突破了200亿元的大关。截至2013年12月底，全年票房累计达到217.69亿元，其中，国产影片票房127.67亿元，进口影片票房90.02亿元。根据业内数据显示，全国已经有56部影片的票房过亿元，远远超过2012年的40部。其中票房最高的是《西游：降魔篇》，票房为12.46亿元。从票房已经过亿元的56部影片的分布来看，国产片29部，进口片27部。可见，国产影片保持着强劲的发展势头。数据显示，2013年的217.69亿元的票房中，国产影片票房127.67亿元，占比58.65%，进口影片票房90.02亿元，占比接近42%；前者比后者高出大约16个百分点。再看票房区间，2013年已经过亿元的影片中，国产片票房在1亿～5亿元的有24部，进口片25部，几乎不分伯仲；但在5亿～10亿元这个区间，国产片有6部，进口片却只有2部；10亿元以上的国产片有1部，进口片则没有。2013年，国产电影票房前十名的电影分别是：《西游：降魔篇》（124604万元）、《致我们终将逝去的青春》（71901万元）、《狄仁杰之神都龙王》（60220万元）、《私人订制》（58929万元）、《中国合伙人》（53926万元）、《北京遇上西雅图》（51967万元）、《小时代》（48810万元）、《警察故事2013》（34538万元）、《风暴》（30913万元）、《天机·富春山居图》（30014万元）。反观同时期的进口影片，《钢铁侠3》（76844万元）、《环太平洋》（69583万元）、《地心引力》（43644万元）、《速度与激情6》（41385万元）、《疯狂原始人》（39488万元）、《超人：钢铁之躯》（39464万元）、《007：大破天幕杀机》（37678万元）、《星际迷航：暗黑无界》（35390万元）、《侏罗纪公园》（34896万元）、《雷神2：黑暗世界》（34350万元）。可见，进口片与国产片各自占据着中国电影市场的半壁江山。从银幕数量上看，2012年，我国全国银幕数量已经突破了13000块，而2013年，全国银幕数量已经接近了18000块，总量达到美国的1/2。这些新增银幕数量多集中在二三线城市，这说明，我国电影产业的辐射区域不断扩大。电影院线也有了不错的发展，根据国家新闻出版广播电影电视总局资料显示，2013年前三季度票房前十名的电影公司分别是万达（316149万元），上海联和（188261万元）、中影星美（183824万元）、广东大地（159035万元）、深圳中影南方新干线（154341万元）、广州金逸珠江（154136万元）、浙江时代电影大世界（90637万元）、北京新影联影业（87559万元）、浙江横店（77805万元）、中影数字院线（北京）（75029万元），可见，有6条院线票房超过了10亿元。2013年中国电影市场态势喜人，但仍存在着不少的问题。国产电影在数量上虽然占据着绝对的优势，但与数量较少的进口电影相比，竞争力稍显不足。在未来的日子，中国电影业仍要继续努力。（二）中国电影业2013年度热点事件2013年1月17日，广电总局电影局公布了《关于加强海峡两岸电影合作管理的现行办法》。根据办法，凡取得《电影片公映许可证》的台湾影片，作为进口影片在大陆发行，不受进口影片配额限制；同时大陆与台湾合作摄制的影片在大陆发行方面，享受国产影片相关待遇。2013年3月18日，根据国务院机构改革和职能转变方案，撤销新闻出版总署、广电总局，组建国家新闻出版广播电影电视总局。2013年3月18日，香港国际电影节“第七届亚洲电影大奖”举行颁奖典礼，《浮城谜事》获最佳电影、最佳编剧以及最佳新人三项大奖，《泰囧》获“2012年亚洲最高票房电影大奖”，杨紫琼获“卓越亚洲电影人大奖”。2013年4月13日，第32届香港电影金像奖颁奖典礼在香港文化中心落下帷幕。《寒战》获得最佳影片奖，梁家辉获最佳男主角奖，杨千嬅获最佳女主角奖。2013年4月16日，第三届北京国际电影节开幕，第三届北京国际电影节在前两届电影节电影展映、电影论坛、电影洽商、电影嘉年华等主体活动的基础上，增设“天坛奖”，“天坛奖”共包括最佳影片奖、最佳导演奖、最佳男主角奖、最佳女主角奖、最佳男配角奖、最佳女配角奖、最佳编剧奖、最佳摄影奖、最佳音乐奖、最佳视觉效果奖等10个奖项。《一九四二》获最佳影片，颜丙燕凭借《万箭穿心》获最佳女主角。2013年5月13日，第20届北京大学生电影节闭幕，《一九四二》获最佳影片，管虎凭借《杀生》获最佳导演奖，影帝、影后分别被黄渤和颜丙燕获得。徐峥、王宝强和张雨绮分获最受大学生欢迎的导演及男女演员奖。《万箭穿心》和《神探亨特张》获电影节评委会大奖。2013年5月26日，贾樟柯的《天注定》获第66届戛纳国际电影节最佳编剧奖。此次戛纳国际电影节首设“年度最佳国际艺人奖”，范冰冰是获得此奖的首位艺人。2013年6月23日，第16届上海国际电影节落幕，10岁的李馨巧凭借《激战》获上海电影节金爵奖，成为有史以来最年轻的“影后”，影帝则由张家辉摘得。徐克获华语电影杰出贡献奖。在此前21日晚揭晓的亚洲新人奖中，中国导演刘娟凭借《初恋未满》获得分量最重的“评委会特别奖”。2013年8月1日起，广播影视服务将作为部分现代服务业税目的子目，一次性全部纳入营业税改征增值税（又称营改增）试点范围，在全国推开。改革后，广播影视业将采用6%的低档税率。以影院为例，其采购的设备很多缴纳了17%的增值税，抵扣进项税额可以给企业带来更大实惠。随着影院采购设备支出增多，或者营改增范围继续扩大到房租等其他领域，影院的税负还将不断下降。“营改增”还将对农村地区的广播影视业给予特殊支持：2013年12月31日之前，转让发行电影和在农村地区放映电影，将免征增值税。2013年9月17日，第70届威尼斯国际电影节在意大利威尼斯丽都岛举行。自2013年起，威尼斯电影节将增设一项“评委会大奖”，这与原来已有的“评委会特别奖”有所区别，更加注重导演、演员等综合素质非常优秀的影片。台湾导演蔡明亮凭借《郊游》获首次“评委会大奖”。2013年9月28日，第二十九届金鸡百花电影节在武汉闭幕。电影《中国合伙人》与《周恩来的四个昼夜》获最佳故事片奖，陈可辛凭借《中国合伙人》获最佳导演奖，张国立与黄晓明同获最佳男主角奖，宋佳获最佳女主角奖。2013年11月23日，第50届台湾电影金马奖于台北中山纪念馆举行。蔡明亮凭《郊游》获最佳导演奖，李康生、章子怡分获金马奖影帝、影后殊荣。2013年12月26日，第15届华表奖颁奖，本届华表奖频下双黄蛋。章子怡和颜丙燕分别凭借《一代宗师》和《万箭穿心》获优秀女演员奖；黄晓明和刘之冰分别凭借《中国合伙人》和《忠诚与背叛》获得优秀男演员奖；冯小刚则凭《一九四二》与拍摄《周恩来的四个昼夜》的导演陈力共同获得优秀导演奖。二电影品牌年度发展盘点据国家新闻出版广播电影电视总局统计，2013年全年排前十名影片的票房均达到3亿元，其中2部影片达到7亿元以上的票房，整体票房超过历年。票房前十名的国产影片见表1。表1票房前十名的国产影片（一）青春派新导演闪亮登场，处女作成绩斐然2013年的中国影坛散发着一股青春的气息，以校园、青春为电影题材的新晋导演走出了一条崭新的道路。以往，名导演加大投资的组合是影片票房保证，但这一年，情况有所改变，新导演执导的影片同样赢得了不错的票房。这些集多重身份于一身的新导演虽然并非专业出身，手法也仍显稚嫩，但首次跨界操刀就收获不小。如执导《致我们终将逝去的青春》的导演赵薇，执导《小时代》第一部、第二部的郭敬明等。由赵薇导演的《致我们终将逝去的青春》，改编自辛夷坞的同名小说，集合了赵又廷、韩庚、杨子珊、江疏影、张瑶、刘雅瑟、佟丽娅、包贝尔等大批两岸新生代青春偶像。影片还请来了香港著名导演关锦鹏担任监制。此外，王菲演唱了影片主题曲《致青春》。众多元素的结合成就了这部充满着感伤气息的青春电影。《致我们终将逝去的青春》用顺叙的手法，讲述了女大学生郑微从校园到社会的成长经历。整部影片先抑后扬，力图呈现时光易逝、青春不再的主题。影片格调符合当下大多数年轻人的口味，从而吸引了众多年轻人前去观看影片。《致我们终将逝去的青春》故事设定为20世纪90年代，企图重温20世纪90年代大学校园的记忆，使影片洋溢着浓郁的怀旧气息。这也吸引了为数不少的中年观众到影院去追忆青春。可以说，《致我们终将逝去的青春》的市场定位较为准确，有效地满足了观众的需求，截至2013年9月，影片票房总计71895万元。《小时代》第一部、第二部同样改编自小说，讲述了4个女生从校园到职场的感情、生活经历。《小时代》系列小说早在面世之初就已经积累了大量人气，再加上小说的作者郭敬明亲自担任该片的导演，因此，电影《小时代》受到了极大的关注。与此同时，这部影片汇集了杨幂、郭采洁、郭碧婷、凤小岳等众多帅哥美女，又有谐星hold姐加盟，画面养眼、情节搞笑。唯美的林荫道、青涩的自行车爱情、闺密间的友谊等等，因此，《小时代》被评作“应该带着朋友一起去看的电影”，特别在正经历青春蜕变的年轻人心中激起共鸣。（二）警匪动作片长盛不衰，铁骨柔情带来收视风暴酷炫的打斗场景在荧幕上的频频出现已经不是什么新鲜事，动作片作为一个极具分量的类型电影，一直保持着其霸主的地位。值得一提的是2013年国产动作片在众多外来大片的夹击下，不但没有衰退，反而突出重围，在市场中占据了重要的地位。其中的代表是警匪港产动作片，比如《风暴》、《扫毒》等。警匪斗争是港产片的主要题材，近年该类型电影更加注重回归人性，表现警察在危难时刻的艰难选择来突出警察的温情形象。从2012年的《寒战》，到2013年的《新警察故事2013》等，都是如此。《警察故事2013》是《警察故事》系列的第六部，该片讲述了某天晚上繁华街区一座大型酒吧内，所有客人被酒吧老板武江劫持为人质。其中，包括刑警钟文（成龙饰）和女儿苗苗（景甜饰），以及一群似曾相识的陌生人。成龙阔别多年，再次拍摄警察故事，与以往的《警察故事》相比，这次的警察形象多呈现的是其人性的一面，包含有更多的亲情。先前的《警察故事》着墨点在于打造“陈家驹”所向披靡、战无不胜的“神性”，本片则着力表现警察钟文的看似平常却意味深长的“人性”——因为工作忽视家庭，导致女儿苗苗的堕落，因而自己对女儿怀有愧疚，想尽力去弥补。该片在演员阵容上不仅有成龙大哥坐镇，而且有刘烨、景甜的加盟；故事情节讲述的是一个全新的平民警察的正能量故事，不仅有《警察故事》系列作铺垫，而且有悬疑作点缀，以上种种因素都满足了观众的期待与审美需求，因此该片仅上映三天便收获了1.1亿元的票房，成为国产影片的票房赢家。拉近英雄与平民的距离，以点带面，触动集体情感，是2013年众多动作片较为突出的表现方式。观众在看惯了舞刀弄枪的动作把式之后，一种直达内心的温情让他们有了新鲜感，这也是警匪动作片在2013年获得成功的主要原因。（三）类型电影遍地开花，新题材片小荷才露尖尖角回顾过去电影市场中的国产片类型可以看到，数量最多的是爱情、喜剧两大传统类型片。2013年的国产片除了上述两种题材仍保持其锋芒之外，惊悚、动作、励志、动画类型均有所发展。同时，在此基础上发展起来的多元素融合的类型电影也频频出现，“N+N”的模式为影坛带来一股新鲜的血液。如惊悚喜剧片《盲探》、武打喜剧片《不二神探》、职场爱情片《私人订制》等。因此，整个国内电影市场呈现一派欣欣向荣的面貌。以周星驰的作品《西游：降魔篇》为例，这是一部集魔幻、动作、惊悚、悲喜剧于一身的多元素类型片，讲述了年少时期的唐僧与段小姐的相识经过及冒险故事。导演周星驰表示，他在拍这部片子的时候并不打算将其拍成喜剧，更多的是希望把片子演绎成悲剧。但在公映时，该片被观众当成是一部喜剧片——《大话西游》的续集来看，这种“误读”并非有意而为之，实则是视觉形象折射的多重意蕴所造成的。不论从情节设计、演员阵容上看，还是从电脑特效、动作编排上讲，《西游：降魔篇》在2013年的“N+N”类型片阵营中都算是上乘之作。在题材类型的创新上，《激战》和《天台爱情》是其中的翘楚，两部影片均收获了过亿元的票房和较好的口碑。中国的歌舞片起步较晚，缺乏竞争优势，前几年也有过《歌舞青春》等影片，但市场反响始终平平，此次周杰伦自编自导自演的《天台爱情》，融合了喜剧、歌舞、爱情、动作等多种元素，加上周杰伦的号召力，该片在市场中获得了不错的票房成绩。《激战》由张家辉、彭于晏领衔主演，是国内鲜有的格斗题材影片，该片包含惊心动魄的拳击格斗、历经困苦重构起来的家庭亲情、不怕艰难坚持到底的励志精神，既满足了观众希望看到激烈打斗场面的心理，又传递了积极向上的正能量，既热血沸腾又柔情无限，上映后得到了专业人士和观众的认可，其中主演张家辉、李馨巧获得了第16届上海国际电影节最具分量的奖项——金爵奖。三问题与对策2013年国产电影取得累累硕果。这或许表明“大片独尊”时代的即将结束，国产电影可能进入一个更为理性的多元化时代。在欢喜过后，我们更应注意到这繁华背后的问题，中国电影创新性不强，跟风现象严重。在外来大片面前，竞争力不足。同一档期内上演的中西之争，往往是外来影片取胜。2013年的中国电影票房，进口电影占据半壁江山，而国产影片在数量上远远超过进口影片。两者的不对等，更加凸显了中国电影存在的问题。首先，年轻一代的导演、编剧的“跟风”现象日益严重，以市场利益作为自己的创作准则，忽视了作品的艺术价值。2013年的中国影坛，掀起了一阵“青春”旋风，《中国合伙人》、《致我们终将逝去的青春》等都赚了个盆满钵满，其中，小成本影片《青春派》在2013年的上海国际电影节上获得了华语电影传媒大奖最佳影片奖。一时间，许多追忆青春的同类型题材影片也纷纷出现。且抛开电影制作水平而论其他，这些影片在叙事结构、模式上的相似性容易使观众产生审美疲劳。青春固然要追忆，但一遍又一遍地抛开现实，回到虚幻的记忆之中，怕是本末倒置了。“跟风”并非长久之计，一道菜吃多了终究也会腻。相反，以打造优良的影片准则为出发点，提高电影的观赏性，创新题材，最终打磨出一部精致的电影才能牢牢地抓住观众的心，赢得口碑与票房，如王家卫倾力制作的影片《一代宗师》，讲述的是民国期间“南北武林”多个门派宗师级人物——一代武学宗师叶问先生的传奇一生。早在影片筹备初期，王家卫便收集了大量民国时期的珍贵资料，三年内走访了全国各地百余位门派传人。该片筹备长达八年，拍摄也用了三年，可谓是“十年磨一剑”。王家卫拍戏讲究慢工出细活，精益求精，觉得拍得不好的镜头要删掉重来。演员赵本山在《一代宗师》中戏份虽然不多，但也有进剧组十次只拍一场戏的经历。截至2013年9月，《一代宗师》票房累积接近3亿元，同时该片收获了如“第50届金马奖观众票选最佳影片奖”、“第15届华表奖优秀对外合拍片奖”、“第85届美国国家评论协会奖五佳外语片”等不少的荣誉。从《一代宗师》的成功来看，国产电影若想占据国际电影市场更大的份额，进而走出中国，走向世界，就必须提高制作技术，以“打铁还靠自身硬”来抓住观众的心，从而提高票房。其次，档期拥挤，扎堆现象严重。一年只有12个月，2013年的电影档期却有14个，名目众多，让人眼花缭乱，七夕档、清明档等新名堂层出不穷。2011年自从一部《失恋33天》大受欢迎之后，光棍档也开始加入了这场惨烈的票房大战中来，接连两年，许多中小成本的国产爱情电影都扎堆地在这个档期中上映，但都是反响平平，有的甚至是全军覆灭，成了炮灰。2013年11月初，光棍节档期前后七八部爱情片扎堆上映，可惜的是观众并不买账，比起这些甜腻腻的爱情片，好莱坞超级大片《雷神2：黑暗世界》显然更能抓住观众眼球，《雷神2：黑暗世界》上映首周票房就直逼3亿元，远远甩过同档期的国产电影。造成这种现象的原因主要是现今市场竞争颇为激烈，特别是近年来，国家提高了外来片的引进配额，更多外来大片与国产片竞争，只要国产片实力稍逊一筹，就会很快地落败下来。在过去，中国电影市场传统的档期只有三个：贺岁档、暑期档和国庆档，这三个档期长，又恰逢放假时间，因而是电影市场的旺期，拥有强大的吸金能力。同时，这也意味着大片必定云集在这三个档期内，竞争非常激烈，诸多中小成本影片根本无法与之抗衡。中小成本电影为谋取生存空间，只能见缝插针地寻找适合自己的档期，三八档、端午档、七夕档等各种名目的新档期就是这样出现的，基本上沾个节日就有档期，让人应接不暇。这些档期内小成本电影有时候一天上好几部，水准不一，良莠不齐，扎堆的结果就是沦为当月“炮灰集中营”。国产中小成本电影要想突出重围，并非易事。这也代表着挤进档期并不意味着就可以赢得好票房，挤进了档期反而容易成了别人的嫁衣。实际上，有档期并不表示就能称王，宣传营销光靠个档期来做噱头，最终只能落败。档期是靠好电影撑起来的，而不是靠数量堆积而成的，档期不能成就好电影，一味迷恋档期往往事与愿违，虽不甘心，却做了绿叶。中小成本国产电影要想吃到这块票房蛋糕，需要制订合理的营销策略，找准合适的上映时期，或